Bill Gates nie schlecht

Das Thema der heutigen „Zweiaufeins„-Sendung lautet „Mikro“ und an selbiges habe ich mich ins radioeins-Studio begeben, um ein wenig über Microsoft und insbesondere über Bill Gates zu plaudern:

Wie macht man das eigentlich, sein halbes Vermögen verschenken und dann doch wieder zum reichsten Mann der Welt werden? Zunächst müssen wir uns anschauen, wie Bill Gates als Zwanzigjähriger zusammen mit seinem Schulfreund Paul Allen das Microsoft-Imperium aufgebaut hat.

Gates war der Inbegriff des Nerds, der schon zu Schulzeiten (Anfang der 70er) programmierte und mit Allen zusammen einen BASIC Interpreter entwickelte, was – für alle Laien zusammengefasst – mit Programmiersprache zu tun hat. 1975 gründete er mit Allen zusammen ‚Micro-Soft‘, um dieses Programm auch vertreiben zu können.

Kurzer Reise zurück in die Zeit: 1975 hat niemand von uns an PCs gedacht. Im Keller meiner Schule stand der ganze Stolz unseres Mathe-Lehrers, eine Zuse, und dieser Rechner nahm noch einen ganzen Raum ein. Unsere nerdige Informatik-AG bastelte dementsprechend noch mit Lochkarten rum, was mir bald zu langweilig wurde. 1977 startete im SWF die Fernsehsendung „Telespiele“ mit Thomas Gottschalk und das sah dann so aus:

1981 wurde dann die Show in das erste Programm übernommen – just in dem Jahr, in dem Allen und Gates für IBM ein eigenes Betriebssystem entwickelten (tolle Überleitung, oder?). Sie bauten das aus einer Version von QDOS (quick and dirty operating system), was ihnen später die erste Klage wegen Urheberrechtsverletzung einbrachte.

Gates handelte mit IBM einen cleveren Vertrag aus: IBM erhielt nicht, wie sonst damals durchaus üblich, das Copyright. Gates verlangte eine Lizenzgebühr für jede verwendete Version und das Recht, MS-DOS auch an andere Unternehmen verkaufen zu dürfen. IBM glaubte damals nicht daran, dass es jemals einen Massenmarkt für PCs geben könnte und stimmte diesen Vertragsbedingungen daher gerne zu. Ein großer Fehler, wie wir allen wissen, denn 1995 verkauften sich schon über 60 Millionen PCs weltweit, 2005 waren es über 200 Millionen und 2011 über 365 Millionen…und die meisten haben MS-DOS als Betriebssystem – und seit den 90ern das von Gates entwickelte „Windows“ als Benutzeroberfläche.

Damit war die Grundlage für seinen Reichtum gelegt, denn alleine die Microsoft-Aktie stieg Jahr für Jahr. Zwar hält Gates heute nur noch Aktien im Wert von läppischen 330 Mio $, aber sein Vermögen beläuft sich, Stand heute, auf über 80 Milliarden Euro. Auf http://www.live-counter.com/Bill-Gates/ könnt ihr live in Echtzeit mitverfolgen, wie sein Vermögen steigt. Denn angenommen, er würde seine Milliarden nur zu 3% verzinsen, so würde sein Vermögen täglich um über 6,5 Mio. Euro zunehmen: 273.000 € in jeder Stunde = 4.550 € pro Minute = 76 € pro Sekunde!

Natürlich investiert Gates sein Geld in Unternehmensbeteiligungen und so hält er Anteile an Coca Cola wie auch AutoNation, dem größten US-Händler für Neu- und Gebrauchtwagen, und vielen Startups – aber auch an Monsanto. Durch geschickte Investments hat sein Fond-Manager Larson Gates Vermögen von 2009 – 2014 verdoppelt.

Bereits 1999 gründete Gates zusammen mit seiner Frau die „Bill & Melinda Gates Stiftung“ 28 Milliarden $ soll Gates 2007 selbst in seine Stifung investiert haben, deren größtes Ziel neben der Bekämpfung von Krankheiten und Armut das Ende des Welthungers ist. Dafür sammeln sie bei vielen Unternehmen und Unternehmern Geld ein, denn um dieses Ziel zu erreichen, sind 2,5 Billionen US$ (=2.500 Mrd. $) nötig. Auch Waren Buffett hat bereits 82 Mio. Aktien im Wert von 10,5 Mrd $ in die Stiftung gesteckt und angekündigt, 1/6 seines Vermögens an die Stiftung zu vererben. Über 92 weitere Superreiche haben sich diesem Spendenversprechen bereits angeschlossen, denn mehr als eine Absichtserklärung ist es bislang nicht. Pro Jahr investiert die Foundation über 4 Milliarden $ in Gesundheitsprojekte und Impfstoffe. Die mit Abstand größte Privatstiftung der Welt tut also viel Gutes, steht aber auch stark in der Kritik, denn der Trust legt sein Vermögen bei vielen Unternehmen an wie Monsanto, BP, Shell, Exxon, die nicht nur wegen zahlreicher Umweltvergehen, sondern auch wegen Verletzung der Menschenrechte immer wieder in den Fokus geraten.

Dafür, dass die Stiftung den Klimawandel bekämpfen und saubere Energien fördern möchte, ist diese Anlagestrategie doch ein wenig merkwürdig…..

 

 

 

 

 

Message in a bottle

Egal, wie weit man zu fliehen versucht, „Zwei auf eins“ finden dich immer und überall…. Und so haben sie mich bei meinem Adventsausflug im traumhaften Prag erwischt, um mich für ihre radioeins-Sendung zum Thema „Flaschen“ zu befragen:

Dabei geht es um die prominenteste Flasche der Welt, die just 2015 100 Jahre alt wurde: die Coca Cola Flasche! Tusch!

Das Getränk gab es natürlich schon länger, nämlich seit 1886, aber so richtig zum Erfolg wurde Coca Cola erst durch seine Verpackung, durch das Flaschendesign. Ursprünglich wurden Produkte unter Lager- und Transportaspekten verpackt (viereckige Whiskey-Flaschen ließen sich einfach besser stapeln und transportieren als runde), im Laufe der Jahre wurden diese Verpackungen aber zum Markenzeichen: Wir würden eine Toblerone-Schokolade ebenso nur an der Form erkennen wie das Odol-Mundwasser, die Maggiwürze oder das Tabasco-Fläschen.

Eine gute Verpackung hat also das Zeug, zur Ikone zu werden – und ist damit äußerst bedeutend für die Markenkommunikation.

So steht die Coca-Cola-Flasche als Kultgegenstand des Produktdesigns im Museum of Modern Art in New York und wurde unter anderem von Salvador Dali, Roy Lichtenstein oder Andy Warhol zum Kunstobjet erhoben. 2013 erzielten die von Andy Warhol 1962 gemalten „Coca-Cola-Bottles“ bei einer Auktion den Erlös von 37,5 Millionen Euro….

Alexander Samuelson von der „Root Glass Company“ ließ sich die hocherotische Form dieser Flasche sichern, denn die sehr feminine 90-60-90-Taillierung soll, so sagt man, dem männlichen Trinker die Illusion vermitteln, er hielte seine Traumfrau in den Händen – und nur eine Coke vermochte es, diese geweckten, heißen Fantasien wieder zu löschen. In den zwanziger Jahren gab es nur eine Frau, der man diesen perfekten Körper zusprach: Mae West!

Doch weit gefehlt, denn eigentlich ist diese Flaschenform ein einziger Irrtum und hat mehr mit der Kakaobohne als mit Mae West zu tun: Das Getränk Coca Cola wurde bereits zu diesen frühen Zeiten von vielen anderen Herstellern kopiert, so dass es höchste Zeit war, das Produkt zu „branden“, also mit schützbaren Markenzeichen zu versehen. Ein Wettbewerb wurde ausgelobt mit der Vorgabe, dass die Flasche wiedererkennbar, im Dunkeln zu ertasten und zu erfühlen  und auch dann noch identifizerbar sein sollte, wenn sie in Scherben auf dem Boden liegt. Und grundsätzlich sollte die Form natürlich auch den Inhalt kommunizieren. Irgendwie.

Chapman J. Root, der Chef der Root Glass Company aus Vigo County, Indiana, wollte diesen Wettbewerb unbedingt gewinnen und überlegte mit seinen Mitarbeitern, wie man das Extrakt des Kokablattes („Coca“) und der Kolanuss („Cola nut“), in eine Flaschenform bringen konnte.Man orientierte sich folgerichtig an der Kakaobohne. Kakaobohne? Es ist kein µ Kakao in Coca Cola enthalten! Aber „cacao“ ist im Lexikon nicht weit von „coca“ entfernt und so diente nun – versehentlich – die Kakaobohne als Formgeber für die Cola-Flasche….

Original…. und „Fälschung“….

Die ungewöhnliche Form lässt zum einen mehr Inhalt vermuten, als da tatsächlich drin ist und brachte zum anderen eine hohe Stabilität mit sich.   Im Laufe der nächsten Jahrzehnte verlor die Flasche allerdings an Üppigkeit und wurde nach und nach schmaler – und handlicher. Und erotischer. Ok, die schlanken Flaschen passen auch wesentlich besser in die Abfüllanlagen, aber mit so prosaischen Details wollen wir uns hier gar nicht abgeben…

Vielleicht geht es aber einfach auch nur um Brause. Zuckerwasser mit Britzel, das wir als Kinder nie trinken durften („Für dich nur die gelbe Brause“) und das heute mit so viel Erinnerungen und Emotionen aufgeladen ist wie kaum ein zweites Erfrischungsgetränk. Ein taillierte Dose haben sie bei Coca Cola zumindest bislang noch nicht erfunden….

P.S.

Mae West war ja nicht nur eine der ersten „Sexbomben“ des Film-Zeitalters, sondern zudem auch sehr clever und schlagfertig. Hier eine kleine Verbeugung vor der großen Dame:

 

 

 

Dufte! Wenn die Cola nach Sommer riecht…

Wer kennt das nicht: Wenn im Ofen der Kuchen vor sich hin backt, in der Pfanne der Knoblauch bruzzelt oder im Topf das Gulasch schmort, dann läuft uns das Wasser im Munde zusammen, wenn bereits nur der Duft aus der Küche uns in die Nase steigt…. Das klappt heute natürlich auch an der Bushaltestelle:

Gerüche gehen direkt ins limbische System und haben daher eine große Wirkung – und werden immer häufiger gezielt im Marketing eingesetzt. Anlass genug, um bei den Herren von „Zweiaufeins“ im „radioeins„-Studio über Marketing für alle Sinne zu sprechen. Nachzuhören hier:

Den Geruch von Vanille lieben wir, weil er uns an Muttermilch erinnert, Lavendelgeruch öffnet das Portemonnaie, Zwiebelgeruch lässt Männer männlicher wirken, Zitronenduft macht sie femininer… die Liste der Duftwirkung ist lang – und wissenschaftlich nicht unumstritten. Wer nun nicht als lebende Zwiebel auf die Pirsch gehen möchte, kann es ja einmal mit den kernigen Duft von Speck versuchen:

 

Doch Hotels, Shops und selbst Zahnärzte setzen immer häufiger auf den richtigen Geruch, wenn es ums Marketing geht:

Auch die Deutsche Bahn experimentierte in den letzten Jahren mit bedufteten Zügen; Jasmin, Veilchen und Rosenholz  lassen den Bahnfahrer gnädiger werden, wenn der Zug Verspätung hat. Oftmals riechen wir diese Duftnoten nicht bewusst, manche Menschen können auf die synthetischen Stoffe allerdings allergisch reagieren.

Gerüche werden somit zum „Corporate Smell“, zum unsichtbaren Duftlogo: Das Swissotel riecht zum Beispiel nach Enzian, Edelhölzern und roter Pfefferbeere – so wie die Schweiz eben….  Dieser Markenduft wird dann oftmals auch konsequent weitergeführt bis zum Geruch der Seifen und Shampoos auf den Hotelzimmern. Ziel ist es, dass die Hotels der Kette weltweit dann bereits am Geruch erkannt werden können und sich ein wohliges Gefühl der Vertrautheit einstellt.

Doch natürlich werden Düfte auch manipulativer benutzt: Kunstleder-Schuhe werden mit Ledergeruch aufgepimpt, Orangen mit Orangenduft besprüht, damit sie intensiver riechen, und Gebrauchtwagen werden mit „Neuwagenduft“ behandelt, was zu einem deutlich höher erzielbaren Verkaufspreis führt. Experimente zeigen, dass der gezielte Einsatz von Produktgerüchen am Point-of-Sale bis zu 80% mehr Verkauf erzielen kann. Kein Wunder also, dass wir zunehmenden Geruchsattacken ausgesetzt sind. Manchmal ist es dann auch zuviel: Die Kleiderkette Abercrombie & Fitch sah sich heftiger Kritik ausgesetzt, da das massive Verströmen ihres süßlichen Parfüms in den Ladenräumen ganze Einkaufszentren olfaktorisch verseuchte. Was die Erwachsenen störte, kam bei den Kids an, denn die erkannten die Produkte der ehemaligen Kultmarke an eben diesem Duft.

Wer jetzt noch Zweifel am Duftmarketing hat, der erinnere sich doch einmal an die Sommer seiner Kindheit. Welcher Geruch steigt einem da in die Nase? Wer jetzt an Sonnencreme denkt, könnte demnächst Opfer von Coca Cola werden: In den USA wurden an den Verkaufsregalen die Düfte der beliebteste US-Sonnencreme der 60er & 70er Jahre verströmt, der die Kunden an Sommer, Sonne, Strand und Kindheit erinnerte – und sie zugreifen ließ…

 

 

 

Reißender Absatz vom Reißbrett?

Der Post für Leute mit Zungenfehler – könnte man meinen angesichts des Titels (der das richtige „ß“ nicht darstellen kann), aber es geht natürlich um etwas ganz anderes: Ist Marketing-Erfolg wirklich planbar? Gibt es „die“ Erfolgsformel, die Erfolg, Ruhm, Macht, Ehre und vor allen Dingen Geld beschert? Dazu wurde ich von den „Zweiaufeins„-Machern zum Gespräch ins radioeins-Studio geladen, was sich hier nachhören lässt:

Marketing ist ja alles, nur eines nicht: eine Wissenschaft – im Sinne von Formeln wie a² mal 1/13b geteilt durch die Wurzel aus c usw. Marketing bedient sich bei allen Wissenschaften, ist aber letztendlich nichts anderes als Alchemie: Es zischt, blubbert, qualmt und knallt – aber meistens kommt nur Katzengold dabei heraus. Märkte verändern sich kontinuierlich und manchmal sogar über Nacht. Erfolgreiches Marketing hängt jedoch von so vielen Marktfaktoren ab, dass die funktionierende Kampagne von heute morgen schon nur noch Ladenhüter hervorbringt.

Klimpern gehört zum Handwerk (und auch das ist gutes Marketing) – und so hören und lesen wir natürlich nur von den „Burnern“ (Unternehmen, Werbern, Kampagnen). Flops werden zumeist schnell unter den Teppich gekehrt und gelangen selten ins Rampenlicht.

Ausnahmen sind da zum Beispiel verunglückte Claims: „Come in and find out“ machte Douglas eine Zeitlang zum Gespött und wurde dann in der Denglischskala nur noch von Schleckers „For you. Vor Ort.“ übertroffen.

Im Kampf um Aufmerksamkeit – was nicht unbedingt mit Erfolg gleichzusetzen ist – produzierte auch das „Ferienland Schwarzwald“ für die Tonne:

Und die Modefirma „Zara“ lag im letzten Jahr angesichts der Rassenunruhen mit diesem T-Shirt daneben:

Die Liste ließe sich beliebig lang fortsetzen – Absatzerfolge sehen anders aus….

Marketing ist und bleibt trial and error, auch wenn das niemand zugeben mag. Zur Risikominimierung gibt es Gottseidank die Marktforschung, mit deren Daten das werbende Unternehmen auf Nummer sicher gehen kann. Wenn die Daten stimmen…. Einen der nach wie vor größten Marketingflops allerzeiten ist jedoch der Marktforschung zu verdanken: Das Debakel der „New Coke“.

Vor 30 Jahren setzte Pepsi den Marktführer Coca Cola mit guten Werbekampagnen zusehends unter Druck. Der Clou jedoch war die Pepsi Challenge, bei der Menschen auf der Straße aufgefordert wurden, im Blindtest zwei Colas zu verkosten. Mehrheitlich schmeckte den Teilnehmern, darunter auch dezidierte Coke-Fans, die Pepsi besser. Bei Coca Cola verstand man die Welt nicht mehr und reagierte mit der Schlachtung des Heiligtums auf diesen Umstand: Die geheime Coca Cola-Formel wurde geändert! Im Labor stellte man fest, das Pepsi etwas süßer ist, gleichzeitig aber auch etwas mehr Zitronensäure enthält – und nun bastelten die Geschmackswissenschaftler so lange herum, bis eine Rezeptur erstellt wurde, die besser schmeckte als Pepsi. Um sicher zu gehen, dass die neue Coke auch wirklich ankommt, führte Coca Cola Blindtests mit hunderttausenden von Amerikaner in den ganzen USA durch. Und siehe da, Coke lag mit diesem Produkt wieder bis zu 8 Prozentpunkten vor Pepsi.

Eine millionenschwere Kampagne wurde angeschoben, um Amerika fit zu machen für den Verkaufsstart der „New Coke“:

Doch schon nach wenigen Tagen brach nicht nur Abverkauf zusammen; in der Firmenzenrale in Atlanta meldeten sich mehr als 400.000 Anrufer und erboste Briefschreiber, die ihre alte Coke wiederhaben wollten, so dass man sich gezwungen sah, die bisherige Rezeptur als „Classic Coke“ auf dem Markt zurückzubringen – nur 77 Tage nach dem Relaunch. Der Schaden für Coke war enorm: nicht nur der Imageverlust und die in den Sand gesetzten Werbemillionen schmerzten, auch legte Konkurrent Pepsi um weitere 14% Marktanteil zu.

Wo lag der Fehler? Im Test. Bei der Pepsi-Challenge wurden die Teilnehmer gebeten, einen Schluck Cola zu trinken. Und auf einen Schluck schmeckte Pepsi aufgrund der Süße und der Säure tatsächlich den meisten Trinkern besser. Aber ein Schluck ist kein normales Trinkverhalten – und auf einen oder zwei Liter Cola am Tag betrachtet schmeckte den meisten die Pepsi dann doch nicht mehr so gut wie ihre alte Coke. Die Nichtbeachtung dieses einfachen „sipping factors“ führte zur Marketingkatastrophe.

Wenn also das nächste Mal in eurem Unternehmen eine Marketingaktion floppt, dann könnt ihr euch entspannt zurücklehnen, denn so schlimm wie bei Coca Cola wird es wohl kaum werden….

 

makketing spricht… über die Vermarktung der WM

Und der Ball rollt…. endlich! Das Warten hat ein Ende – und doch kann man sie kaum noch hören und sehen, all die unzähligen Funk- und TV-Spots, die Anzeigen und Plakate, die uns irgendetwas mit Fußball und Weltmeisterschaft verkaufen wollen. Grund genug für die feinen Herren von Zweiaufeins bei radioeins bei mir einmal nachzufragen, wie das denn eigentlich funktioniert…. Nachzuhören ist das Interview hier:

Die FIFA ist – einfach gesprochen – zunächst einmal nichts anderes als ein internationaler Verband, der internationale Fußball-Turniere organisiert und durchführt. Organisiert in nationalen (wie dem DFB) und kontinentalen Verbänden. Ein eingetragener Verein, der allerdings sehr reich ist und sehr viel Geld verdient. So soll er in der 4-Jahres-Periode von 2002 bis 2006 über 3 Milliarden Euro Umsatz und über 800 Millionen Euro Gewinn gemacht haben.

Womit verdient die FIFA nun dieses Geld? Mit Lizenzen, den sehr hohen Einnahmen aus dem Verkauf weltweiter Senderechte und durch Sponsoren. Diese sind in drei Kategorien aufgeteilt:

– den sechs Partnern, von denen Coca Cola und adidas schon seit immer dabei sind; diesen wird die engste Anbindung an den Verband garantiert

– den internationalen Sponsoren des „World Cup“

– und den nationalen Unterstützern des austragenden Gastgeberlandes

Es heißt, dass ein Sponsoring-Vertrag ungefähr für 50 Millionen Dollar zu haben sei – eigentlich verhältnismäßig günstig – und er berechtigt zur exklusiven Nutzung vom WM-Logo, dem Pokal, dem Motto, dem Maskottchen usw. usf – bei Konkurrenzausschluss. Jeder Sponsor bekommt also zugesichert, dass kein Wettbewerber mit diesen Insignien werben darf (darauf kommen wir später noch zurück…). Insgesamt werden die Einnahmen auf über eine Milliarde Dollar  geschätzt, es wird also reichlich viel Geld bewegt – kein Wunder, dass da nicht immer alles mit rechten Dingen zugeht. Aber stört das den geneigten Fußball-Fan? Natürlich nicht, denn es ist ja nicht sein Geld, das da verballert wird, jedenfalls nicht direkt.

Eigentlich haben ja alle etwas davon: die FIFA ein schönes Turnier, die Fans viel Freude und das gastgebende Land kann in die Infrastruktur investieren, macht sich für den internationalen Tourismus interessant und verzeichnet ordentlich Steuereinnahmen dank der Umwegrendite, denn jeder Besucher wohnt, isst, trinkt, kauft, fährt Taxi… Die Frage ist nur, was ein Staat mit diesen Einnahmen macht. Und was er alles zuvor in Kauf nimmt, um attraktive Spielstätten aufzubauen.

Stichwort „Green Events“ – bei denen es nicht mehr nur um Klimaverträglichkeit geht, sondern auch um soziale Faktoren und die Frage nach der „heritage“, dem Erbe, der Hinterlassenschaft: Was passiert mit den Spielstätten, wie werden diese nach der WM genutzt und wie stehen sie der Gesamtbevölkerung zur Verfügung? Mit der ISO 20121 gibt es erstmals die Möglichkeit, einzelne Großevents in Sachen Nachhaltigkeit zu gestalten – die Olympiade 2012 in London war ein erstes Beispiel dafür.

Dennoch: Der Protest gegen die Mega-Events nimmt zu, als zu groß empfindet die betroffene Bevölkerng die Belastungen – und lehnt beispielsweise schon einmal die Bewerbung als Olympia-Standort ab, wie jüngst in Bayern geschehen. Wie notwendig und wie verträglich sind solche Veranstaltungen in der Zukunft noch?

Zurück zu den Sponsoren: Tatsächlich sind 50 Millionen Dollar für die weltweite Aufmerksamkeit verhältnismäßig wenig Geld. Aber dies ist ja nur der Preis für die Nutzung der Symbole. Jedes Unternehmen muss dann noch seine Spots drehen (oftmals mit weiteren, nicht gerade günstig zu habenden Fußballstars) und diese ja auch noch senden. So hat McDonalds allein in Deutschland in der letzten Mai-Woche über 3 Millionen Euro nur für die Ausstrahlung seiner Spots im Fernsehen investiert.

Auch Emirates lässt sich nicht lumpen und hat eine erste Boeing als Pelé-Jet im WM-Design und mit Unterschrift des Fußballstars ausgestattet. Mehr als 18.000 Passagiere werden während der WM in den Lounges und an Bord alle Spiele im Live-Stream verfolgen können und es gibt WM-Snackboxen und Fan-Armbänder.

Viel Aufwand, aber man kann ja exklusiv und ohne lästige Konkurrenz werben, wenn die nur mitspielen würde. Zwar wacht die FIFA sehr streng über den Schutz ihrer Markenzeichen und ist auch nicht zimperlich, wenn es darum geht, abzumahnen, aber natürlich kann man diese Hürden auch geschickt umgehen. Sony ist Partner, doch was macht Samsung?

Adidas ist Partner – doch stört das Nike?

Nur Pepsi hat es hart getroffen – ich sag nur: Gomez…

Ambush Marketing nennt man dieses kommunikative Trittbrettfahren. Image, Sympathie, Aufmerksamkeit, das ist die Währung in diesen Tagen – und die bekommt man anscheinend nur, wenn man sein Produkt mit Fußball in Verbindung bringt, egal wie passend oder unpassend:

Doch eine gute Nachricht gibt es: Spätestens ab dem 14. 7. ist der Wahnsinn wieder vorbei….

 

 

 

 

 

 

 

Klein ist das neue Groß…

Produkt-Modifikationen gehören spätestens seit unserem Säulenheiligen Ansoff zur täglichen Arbeit der Entwicklungsabteilungen. Wurde jahrelang alles nur noch größer und größer, so kehrt sich der Trend nun um. Nicht mehr mini, sondern minimini ist jetzt angesagt, z.B. Schokoriegel in Bites-Form (spart das mühselige Abbeißen….) – eine so gute Idee, dass man sich glatt fragen könnte: Warum sind die da nicht schon eher darauf gekommen? Antwort: Die Achtziger waren schuld…

und das gleich doppelt:

Doch auch Coca Cola hat sich dem Mini-Format verschrieben; die neuen Kleinstbüchsen sollen nur noch 90 Kalorien enthalten (sprich: einen Schluck). Großer Vorteil der Petitessen: Man spart enorm Platz. So ein Kiosk schrumpft dann gleich mal auf Hüfthöhe, wie man kürzlich in Berlin erleben konnte:

Da komme selbst ich erdnaher Murkel mir bald als Riese vor…

 

23 Thesen zur Zukunft der Medien – and beyond!

Zeit- und ortsgleich zur diesjährigen re:publica findet die Media Convention statt und ist eine erfrischende Ergänzung, wenn man das allgegenwärtige Thema „Datensicherheit“ nicht mehr hören kann.

Dort wohnte ich nun dem auch sehr nachlesenswerten Vortrag „23 Thesen zur Zukunft der Medien“ der Journalisten Jessica Binsch, Ole Reißmann und Hakan Tanriverdi bei. So visionär wie erhofft ist der Blick in die Zukunft dabei gar nicht, sondern eher eine Beschreibung der Gegenwart – und das zeigt meiner Meinung nach genau die Grundproblematik auf: Leicht kopflos und panisch guckt man in der Medienwelt zu, was da alles passiert, aber keiner gibt einen Kurs vor.

Ergänzend zu den 23 Thesen möchte ich daher noch folgende Überlegungen in den Ring werfen:

Formate ändern sich – müssen Inhalte mitziehen?

Dass Inhalte sich vom Träger gelöst haben, ist nun nichts Neues mehr: Musik braucht als Träger weder die Vinyl-Schallplatte noch die CD, ja wir müssen sie nicht einmal mehr physisch auf dem Rechner „besitzen“. Gleiches gilt für Filme oder Serien, die wir heute ebenso streamen können. Aber muss denn der Trägerwandel zwangsläufig auch einen Inhaltewandel bedingen? Wird jetzt andere Musik komponiert, weil es Spotify gibt, andere Filme produziert, weil wir maxdome nutzen? Niemand käme auf die Idee, seine Fernsehserie ab sofort in kleinen 3-Minuten-Häppchen abzudrehen oder auf Totale zu verzichten, nur um damit dem Smartphone-Zuschauer und seinem Mini-Screen gerecht zu werden.

Als Nutzer sind wir jedoch autonom geworden – wir entscheiden selbst, ob wir eine Zeitung noch als Papierprodukt lesen wollen (aus Gewohnheitsgründen – und weil wir die Zeit dazu haben) oder uns den schnellen Nachrichtenüberblick via Smartphone verschaffen möchten. Ob das jedoch das erste ist, was wir morgens tun, wie in These 2 formuliert, wage ich zu bezweifeln, denn das morgendliche Begleitermedium ist immer noch das Radio.

Masse macht’s nicht

Auf den Community-Barcamps höre ich die Verantwortlichen jammern, dass jedes beliebige Katzenbild mehr Klicks bekommt als der mit Mühe verfasste Beitrag. Wenn ich nach Masse schiele, dann sollte ich nur noch Katzenbilder posten. Es geht aber nicht um Quantität, sondern – immer noch – um Qualität. Die Fixierung auf die Klicks (These 10) führt zwangsläufig dazu, dass die Qualität leidet, denn alles muss massentauglich sein und somit auf den kleinsten gemeinsamen Nenner runtergebrochen werden, um quantitativen Erfolg zu haben. Wenn das tatsächlich das angestrebte Ziel sein soll, dann: „Gute Nacht, lieber Journalimus“.  Das eigentliche Problem, das hier dahinter steht, liegt immer noch darin, dass keine qualitativen Geschäftsmodelle entwickelt wurden, sondern dem Werbekunden nach wie vor Reichweite verkauft wird – obwohl die Werbekunden schon längst erkannt haben, dass Kontaktzahlen allein nur noch den Controller interessieren.

Dass Qualität funktioniert – und vom Nutzer wie auch vom Werbekunden geschätzt wird – , zeigen gerade die Nischenprodukte: Zeitschriften wie „mare“, „enorm“ oder „Reportagen“, das wachsende Interesse an Dokumentationen oder das Wiedererstarken der wortlastigen Radiosender.

Qualität erreicht nicht immer die Masse, schon gar nicht, wenn man mutlos ist oder auf ausgetrampelten Pfaden bleibt. Die ermüdende Diskussion um die amerikanischen Qualitätsserien wie „Breaking Bad“ oder „Homeland“, die wir alle lieben, die aber in Deutschland ja nur ach so wenige Zuschauer erreichen im Vergleich zu jeder „Let’s Dance“-Folge, ist müßig. Wenn ich die Masse erreichen will, muss ich Volkstheater machen, wenn ich meinen eigenen Anspruch habe, Qualitätsprogramme – und dafür mein Geschäftsmodell entwickeln (ist zugegebenermaßen schwieriger).

„Vergesst die Nische!“ (These 11) kann daher nicht die richtige Losung sein, sondern es müßte heissen: „Lebt die Nische!“. Ich bin bereit, für Qualität zu zahlen und nicht für Beliebigkeit. Wie sagte Oma immer so schön: „Was nichts kostet, ist nichts wert; was viel kostet, ist viel wert.“

Medien müssen Marketing machen

„Wenn wir es nicht machen, machen es die anderen.“ (These 7). Richtig. Und warum? Weil die, die etwas von Marketing verstehen, begriffen haben, dass und wie sie Content anbieten müssen und können. Viele Medien haben aber meiner Meinung nach bis heute keine Ahnung davon, wie sie Marketing machen sollen.

E-Plus, Coca Cola, Red Bull, um nur einige zu nennen, bieten mittlerweile auf allen (eigenen!) Medien-Kanälen Inhalte an. Red Bull beispielsweise betreibt ein Medien- und Verlagshaus und bringt – sehr erfolgreich – Zeitschriften heraus und betreibt mit „Servus TV“ seinen eigenen Fernsehsender. Und warum? Weil sie es können. Weil es Marketingprofis sind, die ganz dicht an ihren Zielgruppen arbeiten. Die etwas von Profilierung und Positionierung verstehen – und wissen, dass man etwas einzigartiges anbieten muss, wenn man Erfolg haben möchte.

Immer nur mehr vom ewig gleichen führt in die Belang- und Bedeutungslosigkeit. These 6 ist reines Gift aus Marketingsicht. Es gibt unendlich viele Wissensmagazine (selbst von Hörzu) im Print- wie auch im TV-& Hörfunk-Bereich. Ich möchte nicht mehr von jedem alles immer wieder faktenreich erklärt bekommen. Ich möchte wissen, was die Menschen denken und fühlen, denn nichts interessiert Menschen mehr als andere Menschen. Der Erfolg von „brandeins“ liegt beispielsweise nicht darin, dass man mich wie ein kleines Kind an die Hand nimmt und mir die große Welt der Wirtschaft zeigt, sondern mir Menschen bekannt macht und erklärt, was sie umtreibt.

Ein Medium, das es nicht schafft, sich ein klares, wiedererkennbares Profil zu geben, das es nicht schafft, sich am Markt zu positionieren, in dem es Dinge anders macht als die anderen,das es nicht schafft, relevant zu sein für seine Zielgruppe (und das geht ausschließlich über Qualität), hat auf lange Sicht keine Überlebensberechtigung.

Mehr dazu findet ihr auch bei diesen beiden älteren Posts:

Quo vadis, Zeitung

Wieso Barack Obama Werbung für Dosensuppe macht… also indirekt

Und wer jetzt solange durchgehalten hat, der wird – wie gewohnt – mit Bewegtbild belohnt: