Ab sofort überall, wo es Podcasts gibt: die makketing Marketing Show!

Es begann im Frühjahr mit der makketing Marketing Minute und nun ist daraus eine ganze Show geworden: Zusammen mit Benjamin Lehmann präsentiere ich euch über eine Stunde geballte Marketing-Unterhaltung!

Im „thematischen Thema “ (4:38) sprechen wir über eine Studie (http://bit.ly/335mHYz), die belegt, dass kleine und mittlere US-Unternehmen sich weniger als 5 Stunden die Woche dem Marketing widmen – lässt sich dies auch auf deutsche Unternehmen übertragen? Welchen Stellenwert hat Marketing heute noch? Unser erstes „Makketier“ ist dann Anna-Melissa Westergaard. Mit ihr sprechen wir über Product Placement und die Erkenntnisse ihrer Bachelor-Arbeit. (33:18) In der „dummen Antwort auf eine kluge Frage“ (1:04:20) versuchen wir das Geheinnis zu lüften, warum – gefühlt – Weihnachtsgebäck jedes Jahr noch früher verkauft wird. Und abschließend stelle ich euch im „heißen Sch..ß“ das Buch „Kein schöner Land- Angriff der Acht auf die deutsche Gegenwart“ (http://bit.ly/30RA11l), erschienen im C.H. Beck Verlag, vor (1:10:30). Hier übrigens das erwähnte, äh, gewöhnungsbedürftige Cover…

Präsentiert und unterstützt wird die Show von BERND (bernd-gmbh.com), dem/denen ich an dieser Stelle noch einmal herzlich für seine/ihre Unterstützung danken möchte. Die „makketing Marketing Show“ ist eine Produktion der Podcastmacherei. Und von jetzt an gibt es alle 14 Tage eine neue Folge – also: Ohren auf!

Ich & du – Rendezvous!

Es gibt doch kaum etwas Intimeres, als jemanden ins Ohr zu krauchen…. und genau das machen wir jetzt schon seit einigen Monaten, Benjamin Lehmann und meine Wenigkeit, denn wir laden alle 14 Tage zum „Rendezvous unter’m Neonlicht“ ein.

In unserem ersten gemeinsamen Podcast (was bedeutet, dass noch weitere folgen werden) widmen wir uns dem Thema Jungsein in den 80ern in Westberlin, denn das ist unsere Zeit gewesen. 1980 wurde ich 14 und verbrachte meine prägenden, aufregenden Jahre als Teenager und später dann als Twen in dieser Mauerstadt. Benjamin, 12 Jahre jünger als ich, sieht diese Zeit aus seiner Perspektive als Kind, aber gemeinsam versuchen wir, unseren Hörern zu vermitteln, wie es sich angefühlt hat, damals, in einer Zeit vor Smartphone, Internet und Streamingdiensten, jung gewesen zu sein.

Gesammelt hier nun die acht ersten Episoden:

In Folge 8 sprechen wir über Barkultur & Cocktails:

Bei Spotify findet ihr eine Playlist mit der im Podcast erwähnten, saxophon-lastigen Softjazz-Musik. Davor hatten wir mit Sven Hirschmann einen Gast im Studio, mit dem wir uns über Mode in den 80ern unterhalten haben:

Unser ganzes Leben war damals analog, auch das Spielen:

In der Folge 5 haben wir uns das erste Mal mit Humor auseinandergesetzt: Antiwitze und Spontisprüche. Damals haben wir uns darüber abgerollt, aber heute? Hört selbst:

Zu dieser Folge gibt es weiterführend Videomaterial:

Passend zum Sommer haben wir uns über eines der größten Sehnsuchtsziele unserer Kindheit und Jugend unterhalten: Italien!

Wichtig war natürlich auch die Musik – Italo Disco! Bei Spotify gibt es dazu eine Playlist – und hier die wunderwunderbaren Videos:

In der dritten Folge ging es unter anderem ins Kino. Damals gab es viel mehr Kinos – und „ins Kino gehen“ hatte einen viel höheren Stellenwert, allein schon wegen des (qualitativ sehr) eingeschränkten Fernsehprogrammes:

Wie das Stadtleben damals aussah, könnt ihr hier nachverfolgen:

Folge Nummer 2 führte uns in die Mauerstadt Berlin: Wie hat sich das eigentlich angefühlt, ummauert in einer geteilten Stadt zu leben? Eigentlich ganz normal:

Auch zu dieser Folge gibt es begleitendes Bewegtbild:

Und bevor wir in die 80er starten konnten, mussten wir erst einmal raus aus den 70ern:

Und auch zu den rockigen 70ern gibt es eine Playlist. So sahen die 70er in Westberlin aus:

Das war sie unsere kleine Zeitreise ins Neonlicht. Aber sie ist noch lange nicht zuende, denn wir haben noch viele viele Ideen für weitere Folgen!

 

Alles hat ein Ende, nur der Ladenschluss hat zwei…drei….viele!

Jetzt ist aber Schluss mit lustig – denn die Herren von „Zweiaufeins“ entschwinden pünktlich zum Ferienbeginn in die wohlverdiente Sommerpause. Heute ist nun die letzte Sendung vor den Ferien, „Schluss“ ist das Thema und ich bin ins radioeins-Studio geladen, um ein wenig über den „Ladenschluss“ zu parlieren:

Im Deutschland des 19. Jahrhundert waren die Geschäfte in der Regel an sieben Tagen in der Woche geöffnet – und das von 5 – 23 Uhr. Die Geschäfte wurden oftmals von der Familie geführt, Ladenraum und Wohnraum waren kombiniert, häufig zudem zusammen mit der Produktion (die gute alte Backstube). Ende des 19. Jahrhunderts eröffneten die ersten Warenhäuser in Deutschland, Wohnen, Produzieren und Verkaufen war nicht mehr unter einem Dach und in Familienhand, sondern nun gab es eine wachsende Zahl von angestellten Verkäufern – und die galt es zu schützen. So wurde bereits 1891 zunächst geregelt, dass sonntags nur noch 5 Stunden verkauft werden darf. Das erste „Ladenschlussgesetz“ trat im Jahre 1900 in Kraft: Geschäfte durften werktags nur noch von 5 bis 21 Uhr öffnen, die Sonntagsruhe wurde gewahrt und für die jüdischen Geschäftsinhaber auf den Samstag erweitert.

Nach und nach verkürzten sich die Ladenöffnungszeiten weiter, mal auf freiwilliger Absprache mit den Städten und Gemeinden, mal gesetzlich geregelt: So einigte man sich erst auf einen Ladenschluss werktags um 20 Uhr, dann wurden die Öffnungszeiten auf 7 bis 19 Uhr festgelegt und die Nationalsozialisten setzten dann 18.30h als Ladenschluss fest.

Ausnahmen gab es jedoch schon immer: Für Lebensmittelgeschäfte, Kioske, Bäckereien Tankstellen, Bahnhofsgeschäfte, Apotheken und Gaststätten konnten Sonderregelungen vereinbart werden. Seit 1957 galt: Geschäfte dürfen montags bis freitags von 7 bis 18.30 Uhr und samstags bis 14 Uhr geöffnet sein. Schon damals gab es den „langen Samstag“; am ersten Sonnabend in einem Monat durften die Geschäfte bis 18.00h offen bleiben.

1989 wurde dann der„lange Donnerstag“ eingeführt, Läden durften an diesem Tag bis 20.30h verkaufen. Lange wurde um diesen „Dienstleistungsabend“ politisch gestritten, der so genannt wurde, weil auch Behörden und Dienstleister wie Banken länger arbeiten sollten. Die Verbraucher nahmen aber diesen langen Donnerstag dankbar an.

Nach und nach wurden die Öffnungszeiten weiter liberalisiert, der „lange Donnerstag“ entfiel, da an jedem Tag bis 20.00h geöffnet sein durfte, dann kam der Samstag noch hinzu und nun dürfen Geschäfte werktags von 6 bis 20 Uhr ihre Waren anbieten und verkaufen. Sonn- und feiertags bleiben die Läden geschlossen. Natürlich gibt es auch weiterhin Sonderregelungen für Bäckereien, Geschäfte in Bahnhöfen, Flughäfen und in bestimmten Urlaubsregionen wie Kurorte. Die Ladenöffnungszeiten sind zudem nun Ländersache, d.h. jedes Bundesland kann selbst entscheiden, welche Ausnahmen es zulässt, z.B. Sonderöffnungszeiten zu Messen, Märkten, Großveranstaltungen, usw. Ging es früher noch um den Schutz der Arbeitnehmer (der zwischenzeitlich gesetzlich gesondert geregelt ist), so gerät heute immer stärker der Aspekt des Anwohnerschutzes,  insbesondere vor der Lärmbelästigung bei Anlieferung oder durch die Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung.

Ebenso wurden europaweit die Ladungsöffnungszeiten dereguliert, so gibt es in Tschechien kein Ladenschlussgesetz, in England gibt es werktags keine Beschränkungen, dafür aber sonntags besondere Regeln: Märkte mit mehr als 280 Quadratmetern Verkaufsfläche dürfen lediglich für sechs Stunden öffnen, und um 18 Uhr muss Schluss sein. Kleinere Läden dürfen auch sonntags rund um die Uhr verkaufen.In Österreich wird der Ladenschluss etwas strenger gehandhabt.

„Öffnungszeiten 24/7“ (24 Stunden, 7 Tage die Woche) sind weltweit zur Normalität geworden: Ob in China, Brasilien oder den USA, überall können zumindest kleine Anbieter ihre Waren rund um die Uhr anbieten. Oftmals sind diese Läden wieder Familienbetriebe, geführt von Immigranten und Zuwanderern, die sich damit etablieren und einen Lebensunterhalt schaffen, in dem sie es den wachsenden und lang arbeitenden Mittelschichten ermöglichen, zu jeder Tages- und Nachtzeit konsumieren zu können.

Und wir hier in Berlin? Wir haben unsere Spätis! Doch auch diese sind unter Druck geraten, was die Öffnungszeiten angeht, wie ihr in diesem makketing-Beitrag nachlesen und -hören könnt.

 

 

 

You can take it or leave it – Dis-rup-tion

…but you better believe it! Wieder einmal ein kleines pop-kulturelles Quiz zu Beginn – wer erkennt den Song?

Disruption – ein viel benutztes Wort, wenn es darum geht, wie kleine Firmen großen Firmen das Leben schwer machen. Grund genug, ein wenig zu dem Thema mit den Herren von „Zwei auf eins“ zu plauschen. Leider konnte ich heute wieder nicht ins Studio fahren, denn ich musste meine Geburtstagsfeier vorbereiten:

Dass neue Unternehmen und Gründungen die alteingesessenen Platzhirsche herausfordern und unter Druck setzen, ist natürlich kein neues Phänomen, sondern eines, das unabdingbarer Bestandteil des Innovationsprozesses ist. Denn Disruption beschreibt einen Prozess, bei dem ein Herausforderer, oftmals mit geringen Ressourcen ausgestattet, ein etabliertes Geschäft angreift. Große, am Markt bereits erfolgreich agierende Unternehmen konzentrieren sich zumeist auf die Verbesserungen
ihrer Produkte und Dienstleistungen für ihre gewinnträchtigsten Kundensegmente und vernachlässigen dabei eben andere Kundengruppen. Da setzen nun die disruptiven Unternehmen an, indem sie einfachere Produkte oftmals zu einem geringeren Preis
anbieten. Und da sich die etablierten Firmen vorrangig mit der besseren Profitabilität in
den lukrativen Segmenten beschäftigen, beachten sie die neuen Herausforderer oft nicht. Die disruptiven Unternehmen liefern jedoch genau das, was der Großteil der Kunden möchte, diese nutzen immer häufiger die neuen Angebote und schon passiert: Disruption.

Bei der disruptiven Innovation wird also ein Produkt, das bisher kompliziert und teuer war, einfacher und günstiger gemacht, so dass es sich mehr und neue Kundengruppen leisten können. Das E-Auto ist also nicht disruptiv, sondern einfach eine – teure – Produktentwicklung, bei der durchaus auch das neue Produkt das alte ablösen kann. In China hingegen ist bereits jedes zehnte Auto ein Elektroauto, das jeweils nur 3.000
Dollar kostet. Das sind zwar nur kleinere einfache Autos, die sich aber viele leisten können.

Natürlich gibt es auch disruptive Unternehmen, die neue Märkte schaffen, die bisher nicht existiert haben – und genau das haben wir in den letzten 20 Jahren im Zuge der Digitalisierung gesehen. Ob Spotify, Amazon oder Apple, sie alle bewegen sich in Märkten, die es derart zuvor nicht gab, da die technischen Voraussetzungen vorher nicht vorhanden waren – aber auch das ist etwas normales, wenn es zu technischen Revolutionen kommt. Die technische Neuerung, in dem Fall das Internet mit seinen Möglichkeiten, bringt eine völlig veränderte Kostenstruktur mit sich – und eine andere Organisationsstruktur, die die bestehenden Geschäftsmodelle grundlegend erschüttern. .

Wieso tun sich die Versicherungsunternehmen beispielsweise so schwer, Versicherungen über Apps zu verkaufen? Weil sie damit ihr eigenes Organisationsmodell der Agenturen mit ihren Vertretern angreifen und sich somit kannibalisieren würden. Auch Banken leben davon, dass der Kunde zu ihnen kommt und ihre Berater – auf Provisionsbasis – ihm ein bißchen mehr verkaufen als benötigt. Dafür hat man jahrelang Strukturen aufgebaut, Mitarbeiter geschult usw. Disruptive Start-Ups, die diese Dienstleistungen nun via App anbieten, benötigen diese Strukturen nicht und müssen auch nicht auf die bestehenden Rücksicht nehmen. Vorteil David, Nachteil Goliath.

Wir haben hier also eine Disruption von Geschäftsmodellen und jede große Veränderung hat hier bisher zum Ausscheiden der größten Player einer Branche geführt.

Wie soll man nun mit dieser entstehenden Konkurrenz umgehen? Es gibt vier Ansätze dafür:

Kopieren: Kann das etablierte Unternehmen die Idee der Herausforderer vielleicht aufgrund der besseren Organisation und der bestehenden MitarbeiterInnen schneller umsetzen? Ein Marktzugang wäre ja vorhanden und müsste nicht teuer erarbeitet werden.

Kaufen: Können die Start-Ups mit ihren Produkten und Dienstleistungen gekauft und in die eigene Unternehmensstruktur integriert werden? Neben den Kosten ist hier jedoch gerade die Implementierung oftmals ein großes Problem.

Kollaborieren: Kann man mit den Herausforderern vielleicht zusammenarbeiten und diese vertraglich an sich binden? Zum Beispiel: Marktzugang gegen exklusive Nutzung?

Killen: Wie kann man dem Herausforderer den Marktzugang erschweren? Zum Beispiel über Klagen, das Durchsetzen von Schutzrechten bis hin zur Verleumdung.

Wir werden noch viele erfolgreiche Disruptoren sehen – und viele sterbende Giganten. Denn die Zeiten, in denen die Großen die Kleinen fressen, sind schon lange vorbei, heute fressen die Schnellen die Langsamen. Und wenn etablierte Unternehmen sich nicht den modernen, schlanken Strukturen anpassen können, dann werden andere schneller sein.

 

 

Pappplakate klebt der Kaplan

Es war ein merkwürdiges Bild in diesem Frühjahr: Die Litfaßsäulen in Berlin trugen keine Werbung mehr, sondern war vollständig einfarbig eingehüllt. Eine Kunstaktion? Mitnichten, sondern nur die Vorbereitung der Demontage. Läutet dies nun das Ende der Plakat-Werbung ein? Verschwinden Papierplakate gänzlich? Diese Frage stellten mir die Herren von „Zweiaufeins“ diesmal am Telefon, da ich es aus Zeitgründen nicht ins radioeins-Studio schaffte:

2.500 Litfaßsäulen müssen von der Wall AG bis Ende Juni abgebaut und entsorgt werden, knapp 50 bleiben stehen – aus Denkmalschutzgründen. Der Anlass für die Entfernung: Der Senat hat die Aussenwerbung neu ausgeschrieben und den Zuschlag bekam die Stuttgarter Ilg, die nun wiederum knapp 1.500 neue, moderne Säulen aufstellen wird, etwas dicker und teilweise mit Beleuchtung, so dass man die Werbung auch nachts betrachten kann. Alle Standorte wollte die Ilg nicht haben, denn in Aussenbezirken beispielsweise werden keine ausreichenden Kontaktzahlen erzielt, zu wenige Menschen laufen, radeln oder fahren dort an den Plakaten vorbei. Belebte Innenstadt-Regionen sind daher deutlich beliebter, schon jetzt standen gut 1.000 Säulen allein in Charlottenburg, Mitte, Friederichshain und Kreuzberg.

Für das Land Berlin ist das jedoch immer noch ein gutes Geschäft: 350 Millionen Euro soll es in den kommenden 15 Jahren für seine Flächen kassieren.

„Erfunden“ hat die Litfaßsäule der Berliner Druckereibesitzer Ernst Litfaß, der 1854 die erste staatliche Genehmigung für die Aufstellung seiner Säulen bekam. Auflage: In 30 der Säulen sollten öffentliche Pissors eingebaut werden – jedoch wurde dies nie umgesetzt.

Das Sterben der Säulen ist ein schleichender Prozess, der schon in den 70er Jahren einsetzte, damals hatte allein Westberlin weit über 2.000 Säulen im Stadtgebiet. Sie dienten vornehmlich der Information: Ob das Programm der Berliner Kinos, der Urania und der Bühnen, als das fand man plakatiert auf der Säule „next door“. Doch unsere Mediengewohnheiten haben sich verändert: Kino- und Bühnenprogramm fand man nun ebenso wie Werbung für Konzerte in der „zitty“ oder im „tip“, so dass damals schon die ersten unrentablen Säulen verschwanden – und die anderen immer häufiger großflächig für Werbung eingesetzt wurden.

Doch die Aussenwerbung (abgekürzt o-o-h, nicht wegen der schönen Motive, sondern für „out-of-home“) wird zunehmend digitaler. Bunt, leuchtend, beweglich, flexibel und kurzfristig einsetzbar und zumindest dahingehend günstiger, dass keine Papierplakate mehr gedruckt werden müssen, sondern das Hochladen einer Datei auf den Server des Anbieters ausreicht. Doch Kritiker bemängeln, dass damit die Lichtverschmutzung zunähme und die Verkehrsteilnehmer abgelenkt werden. Ganz abgesehen davon, dass wir in den Städten in einem Meer von Werbebotschaften ertrinken und den Blick für die eigentliche Schönheit verlieren. Städte wie Sao Paulo und Grenoble haben es bereits vorgemacht, wie man Aussenwerbung abschafft (wie im Blog-Beitrag „Der Werbehobel von Grenoble“ bereits berichtet)

So fordert die Initative „Berlin werbefrei“ eine deutliche Einschränkung der Aussenwerbung, auch im wirtschaftlichen Hinblick. Kleine Geschäfte und Betriebe können sich die großen o-o-h-Kampagnen finanziell oftmals nicht leisten, gleichzeitig versperren Plakatflächen den Blick auf ihre Geschäfte. Mit der Einschränkung der Werbeflächen sollen lokale Anbieter und Geschäfte wieder sichtbarer und gestärkt werden. Über 40.000 Unterschriften hat die Initiative in Berlin gesammelt und somit den ersten Schritt in Richtung Volksbegehren genommen. Und wer weiß, wenn in 15 Jahren der jetzige Vertrag ausläuft, vielleicht wird es dann keine neuen Säulen mehr geben…

Volle Gönnung!

Die Herren von Zweiaufeins gelten ja als gut betucht – um diesen Status zu wahren, senden sie jeden Sonntag eine kluge Radioshow. Und auch heute habe ich meinen Luxuskörper nach Babelsberg geschwungen, um mit meiner Eloquenz zu protzen. Und schon sind die Themen des heutigen radioeins-Gespräches in einem Satz untergebracht…

„Tuch“ war das Thema heute und wir haben uns gefragt, warum manche gut betuchten Leute viel Geld für Luxus-Objekte ausgeben:

Jedes Produkt, das wir erwerben und bezahlen, gibt uns einen Gegenwert: den Material- und Aufwandswert, den Gebrauchswert und einen ideellen Wert, oftmals repräsentiert durch die Marke. Diese Werte sind eng miteinander verwoben, so dass wir als Verbraucher meistens gar nicht exakt trennen und erklären können, warum wir etwas erworben haben.

Als Luxus-Produkte werden nun Dinge verstanden, bei denen im Aufwand der Herstellung und in der Verwendung von Ressourcen (wie Zeit, Material) mehr verbraucht wird, als notwendig ist. Überspitzt gesagt also Gegenstände, die in Produktion, Besitz und Aufwand überflüssig sind. Was man nicht unbedingt sofort mit Verschwendung gleichsetzen sollte. Luxus unterlag historisch betrachtet lange Zeit strikten Regeln, einem Code, der von Standes- und Klassenverhältnissen geprägt war. Er folgte einer Reihe von geschriebenen und ungeschriebenen Gesetzen wie Kleiderordnungen, Tischsitten und zeremoniellen Vorschriften.

Doch wer definiert das, wer legt das fest, was „überflüssig“ ist? Wenn wir uns etwas Luxuriöses gönnen, dann kann das von außen als Verschwendung betrachtet werden, wir aber haben das Produkt gekauft, weil es ein Wohlbefinden bei uns auslöst. Jeder entscheidet also für sich selbst, was Luxus ist, denn Luxus wird zur Selbstdarstellung (Status)  wie auch zur Selbsterfahrung genutzt.  Kaufen wir den teuren Pulli, weil er sich so schön weich anfühlt oder damit die anderen an der Marke sehen können, was ich mir leisten kann?

Konsum macht Menschen immer dann am glücklichsten, wenn der Kauf verspricht, dass man hinterher ein anderer Mensch ist. Und das will natürlich gezeigt werden – über Statussymbole. Doch das Darstellen dieser Symbole wird immer häufiger als Protzen verstanden (was natürlich immer nur die anderen machen…) Protz, das ist die soziale Darstellung von Luxus.Dicke Uhren, große Autos, das goldene Feuerzeug,  teure, häßliche Klamotten – das waren die Statussymbole von vorgestern: Teure Küchen, exklusive Messer, das limitierte Olivenöl, das waren Statussymbole von gestern. Im Moment liegt das Nicht-Zeigen im Trend: Stealth Wealth (getarnter Wohlstand) bzw. „inconspicuous consumption“ (unauffälliger Konsum). Die alten Statussymbole sind nichts mehr wert, wenn Aldi monatlich eine Gourmet-Woche ausruft oder man sich den Porsche auch leasen oder leihen kann.Die alten Statussymbole haben ihre Exklusivität verloren: die Verknappung. Die Exklusivität, die uns in der Werbung versprochen wird, ist natürlich eine Illusion. Was sich alle leisten können, ist kein Merkmal mehr zur Abgrenzung und zur Unterscheidung. Wo Überfluss Standard ist, wird freiwillige Einschränkung  und Understatement sexy, man schmückt sich mit dem, was man nicht hat:  kein Marken-Logo, keine Erreichbarkeit, kein Facebook-Account, keine bösen Industrie-Produkte im Kühlschrank.

Luxus wird scheinbar immateriell: die meisten Menschen geben heute an, dass Zeit zu haben für sie der größte Luxus wäre. Auch Gesundheit, Bildung, und „Self-Care“, also Achtsamkeit für sich selbst, werden als neue Statussymbole hoch gehalten. Cocooning, der Rückzug in die eigene Wohnhöhle, Gemütlichkeit… doch auch all die kleinen und größeren Anschaffungen zum hygge-Feeling dienen als Unterscheidungsmerkmal, als Statussymbol ( „ich bin entspannter als du!“)  und letztendlich lässt sich damit dann auch wieder sehr gut Geld verdienen….

Die Zukunft des Luxus könnte im Vermeiden liegen: Minimalismus und Unsichtbarkeit statt Protzen und Aufdrängen. Bis es aber soweit ist, kaufe ich mir noch schnell eine fette Blingbling-Goldkette….

 

 

Ein Satz in Manhattan…

Wer diesen Titel zuende denken kann, der ist deutlich ein Kind der 70er… 🙂

„Satz“ ist das Thema der heutigen „Zweiaufeins„-Sendung und da ist es naheliegend, sich einmal mit Werbesätzen, also Claims und Slogans zu beschäftigen. Da ich mich heute erst auf der Rückreise aus dem Urlaub befinde, kann ich nicht live im radioeins-Studio sein, das Gespräch haben wir deshalb vorher aufgezeichnet:

Was unterscheidet zunächst einmal den Claim von Slogan? Ganz einfach, auch wenn 50% der Marketingmenschen diese Begriffe gerne vertauschen: Beim „Claim“ kann man sich den Siedler oder auch den Goldgräber vorstellen, der seinen Claim absteckt, sein Gebiet. Und das ist nicht nur sein Gebiet für einen Tag oder zwei Wochen, sondern für sehr lange Zeit. Er hat dies „acclaimed“. Der Claim ist daher der Werbespruch, der kontinuierlich und über einen langen Zeitraum kommuniziert wird und so eng mit der Marke verbunden ist: „Have a break, have a Kitkat“ wird seit 1957 bis heute verwendet. Oder auch „Mentos. The Freshmaker“. Ohne Not sollte der Claim auch nicht verändert werden, denn seine Bedeutung für die Verankerung der Marke in den Köpfen ist nicht zu unterschätzen.

„Slogan“ hingegen kommt aus dem Gälischen: „sluagh-ghairm“ ist der Schlachtruf und der konnte sich je nach dem Feind, gegen den es gerade ging, ändern. Der Slogan ist daher von kurzfristiger Natur, kampagnenbezogen. „Ich liebe es“ ist also der Claim von McDonalds, „Ob du’s glaubst oder nicht“ ist hingegen der Slogan der aktuellen Kampagne.

Vor allen Dingen die Claims bohren sich tief in unsere Gehirnwindungen hinein, zumindest früher taten sie dies, als es noch weniger Media-Kanäle und weniger „Information Overload“ gab. Daher können wir uns auch alle besser an die (mitunter längst vergangenen) Claims aus unserer Jugend erinnern als an die aktuellen von heute. Damit der Claim funktioniert, muss er ständig wiederholt werden und möglichst viele Kontakte mit dem Werbeopfer erzielen. Was früher einfach war aufgrund der Beschränkung an Werbemöglichkeiten, ist mittlerweile ungleich schwerer: Wer schaut heute noch linear fern und zappt bei Werbeblöcken nicht weg? Wer hört heute noch Radio (meine Studierenden jedenfalls größtenteils nicht mehr)? Und selbst wenn eine Zielgrupe noch affin für die „alten Medien“ ist, so benötigt man viele, teure Schaltungen.

Das Investment ist jedoch lohnend: Sage ich „Steinschlag in der Windschutzscheibe“, antworten mir die meisten sofort mit „Carglass“. Warum? „Carglass repariert, Carglass tauscht aus!“ nervt uns seit Jahren im Fernsehen wie im Radio – und auch wenn wir die Spots öde, blöde und schnöde finden, so findet dennoch eine Verankerung statt. Werbung muss nicht gefallen, die Frequenz entscheidet!

Wir wissen also, wer Flügel verleiht, wer Kinder und Erwachsene froh macht, wer so leicht ist, dass er sogar auf Milch schwimmt, wer mobil macht bei Arbeit, Sport und Spiel, und was man trinken sollte, wenn einem so viel Gutes widerfährt. Im Falle eines Falles….eben. Und da ja gerade Ostern war: Ei,ei, ei…..

Vorsicht ist jedoch bei englischen Claims geboten: Laut einer Studie von 2016 gaben 64% der Deutschen an, Claims auf englisch nicht korrekt zu verstehen, 28% waren gar nicht in der Lage, die Aussage im Sinne des Absenders zu deuten. Dies gilt dabei für alle Altersgruppen, nicht nur für die Älteren. Auch die Zuordnung des englischsprachigen Claims zur Marke gelingt deutlich schlechter: Nur 6% waren in der Lage, den Claim korrekt mit der Marke zu verknüpfen. 81% schafften es noch nicht einmal, den Claim der richtigen Branche zuzuschreiben. Ein „Nice to sweet you“ von Lindt mag ja lustig sein, wird aber nicht verstanden. Selbst das „Run simple“ von SAP konnte von zwei Drittel der Befragten nicht richtig übersetzt werden. Und auch Skittles „Taste the rainbow“ bedeutet nicht „teste den Regenbogen“…

Der globalisierten Welt zum Trotz: nicht immer ist englisch also die beste Lösung.

Schnell noch die Auflösung, falls jemand Schwierigkeiten mit den Beispielen oben hatte:

Red Bull verleiht Flügel, Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso, Milky Way ist so leicht, dass er sogar in Milch schwimmt und Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel. Wenn einem so viel Gutes widerfährt, dann ist das einen Asbach Uralt wert. Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles und: Ei, ei, ei…Verpoorten! Was sich reimt (oder gesungen wird) geht übrigens noch viel leichter in den Kopf.

In diesem Sinne: Mein makketing, dein makketing – makketing ist für alle da!