If a had a hammer, I’d hammer on my cybertruck

Trotz aller Podcasterei bin ich natürlich ab und zu noch zu Gast bei den Herren von „2auf1“ bei radioeins. Diesmal lautete ihr Thema „Hammer“ und wir unterhielten uns über die PR-Katastrophe, die Elon Musk jüngst bei der Präsentation seines Cybertrucks passierte. Nachzuhören wie immer demnächst hier!

Es war eine eindrucksvolle Präsentation, die der wenig präsi-begabte Elon Musk kürzlich ablieferte: Ein Auto wie direkt dem „Balde Runner“ entsprungen und quasi unkaputtbar. Als Beweis dafür hämmerte ein Mitarbeiter auf die Tür, die dies auch unbeschadet überstand. Doch als danach die Unverwüstlichkeit des Panzerglases durch den Wurf einer Eisenkugel vorgeführt werden sollte, kam es zur Katastrophe: die Scheibe riss. Auch der zweite, vorsichtigere Wurf führte zu einer Beschädigung, wie sich gut im folgenden Bild erkennen lässt:

Um mehr als sechs Prozent schoß der Aktienkurs an der New Yorker Börse daraufhin in die Tiefe, das Vertrauen war verloren, die PR-Katastrophe nahm ihren Lauf.

Nun ist das kein Einzelfall, PR-Krisen gibt es zuhauf: Ob H&M einen dunkelhäutigen Jungen mit einem Pulli zeigt, den der Spruch „Coolest monkey in the jungle“ ziert, ob United Airlines einen Passagier mit Gewalt aus dem Flugzeug entfernen lässt, weil die Maschine überbucht ist, und ihm dabei die Nase gebrochen wird – und der CEO sich dann für die Unannehmlichkeiten dieser „Umsetzung“ bei seinem Kabinenpersonal entschuldigt oder ob Dolce & Gabbana ein chinesisches Model mit Stäbchen Pizza essen lassen:

Alle diese Aktionen führten zu Shitstorms, Umsatzrückgängen und heftigen Protesten; das Image bekam eine Delle, die Reputation wurde beschädigt.

Wie sollte ein Unternehmen nun darauf reagieren, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist? In Wirklichkeit geht es aus der PR-Sicht natürlich nicht um die Krise an sich, nicht um Fakten, sondern darum, wie sie in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, welche Meinung man sich bildet.

Dazu könnte man beispielsweise die ganze Angelegenheit herunterspielen, Gegenmaßnahmen ankündigen oder aber einfach leugnen, dass der Vorfall wirklich so passiert ist oder böse Gegner für diese Verleumdung verantwortlich machen – möglichst aggressiv (es soll ja gewisse Politiker geben, die sich dieser Taktik gerne bedienen). Man kann aber auch die Verantwortung übernehmen, sich vollmundig entschuldigen, Besserung geloben – und die verantwortlichen Mitarbeiter feuern als Zeichen des Neuanfangs. Das bislang sehr beliebte Präsentieren eines Sündenbocks funktioniert in letzter Zeit jedoch immer schlechter: Es wird heute erwartet, dass der oberste Verantwortliche sich stellt und sein Gesicht zeigt, also der CEO, der Big Boss. Und das sollte er professionell und gut geschult tun, ansonsten gießt er nur noch mehr Öl ins Feuer:

Die Gefahr jedoch ist, dass trotz ehrlicher (*räusper*) Entschuldigung ein Geschmäckle bleibt und das Image auf lange Sicht beschädigt ist. Dies hängt nicht nur von der Ernsthaftigkeit und der Glaubwürdigkeit der Entschuldigung ab, sondern zunehmend von der Schnelligkeit. Lässt sie zu lange auf sich warten, dann ahnt der Konsument, dass hier die PR-Abteilung im Hintergrund gewerkelt hat, und nimmt diese nicht mehr als authentisch wahr.

Elon Musk hingegen fand schnell eine Erklärung für sein Desaster: Der Fehler lag in der Reihenfolge, denn durch den Hammerschlag auf die Tür sei das Glas in seiner Struktur beschädigt worden und daraufhin beim Kugelwurf gerissen. Hätte man es andersrum gemacht, also erst die Kugel, dann der Hammer, dann wäre alles perfekt gewesen – und überhaupt: Die Scheiben haben doch gehalten!

Und bei über 150.000 Vorbestellungen für den Cybertruck relativiert sich das mit dem Kursrutsch dann auch wieder ganz schnell….

Schrei vor Glück oder gib Facebook zurück

Die Sommerpause ist vorbei, „Zwei auf eins“ sendet wieder und zum heutigen Thema „Schrei“ wurde ich wieder ins radioeins-Studio eingeladen, um zu berichten, was gerade im Marketing der letzte Schrei ist:

Momentan ist es als Unternehmen schwer angesagt, sich öffentlich von Facebook abzuwenden: So illustre Kandidaten wie Tesla, Dr. Oetker (zum Teil) und selbst der altehrwürdige ORF haben dies in letzter Zeit getan. Was ist an dran an der Flucht aus dem ehemaligen Social Leit- nun Leidmedium?

1.Es war einmal eine Zielgruppe…

Facebook galt lange Zeit als die einzige und vor allen Dingen letzte Möglichkeit, Jugendliche und junge Menschen werblich zu erreichen. Die Generation Werbeverweigerer tummelte sich dort, hinterließ viele viele Daten und regte sich über ein paar bezahlte Posts in der Timeline kaum auf. Doch die Teens sind jetzt weg: Schwer genervt davon, dass die Eltern, Onkel, Tanten, Oma, Opa und die Lehrer nun auch bei Facebook sind, schwer genervt von viel zu viel Werbung und vor allen Dingen schwer genervt von der Facebook-Politik, verstärkt Unternehmensinhalte anzuzeigen, wandte sich die begehrte Zielgruppe ab. 2015 gaben sieben von zehn Jugendlichen an, regelmäßig auf Facebook zu sein, heute ist es nur noch jeder zweite. Auch hat sich der Umgang grundsätzlich geändert: Facebook wird weniger aktiv genutzt, sondern mehr passiv. Die Anzahl der privaten Postings geht zurück, ebenso die der Likes und Shares. Viele checken nur noch schnell, was gerade so passiert ist und switchen dann wieder weg.

Gewinner dieser Entwicklung: YouTube Snapchat und Instagram.

2. Der Algorithmus, wo man mitmuss…

…ist nun ein anderer. Denn Facebook zeigt seinen Usern, um sie zu halten und zurückzugewinnen, nun wieder mehr Posts von ihren Freunden und weniger von Unternehmen an. Das finden diese Anbieter nun weniger witzig. Gerade Medienunternehmen fühlen sich durch den Algorithmus benachteiligt, der bestimmt, welche Inhalte auf den News Feeds auftauchen. Zudem sinken die Interaktionen und Shares der Nutzer gerade bei Medieninhalten rapide um 30%, dafür sind die Kommentare ein Tummelplatz von Hatern. Der ORF will sich das nicht mehr antun und seine Facebook-Präsenz um 80% reduzieren. So will man im ORF-TV und -Radio auf jegliche Nennung und Werbung für den ORF-Auftritt auf Facebook verzichten und stattdessen auf das eigene Onlineangebot verweisen.

3. Skandale, Skandale, Skandale

Nachdem bekannt geworden war, dass die britische Firma Cambridge Analytica die privaten Daten von über 50 Millionen Facebookern missbraucht hatte, war das wohl der Tropfen, der das Faß zum Überlaufen brachte. Der Hashtag  #deletefacebook wurde zum Trend-Topic bei Twitter, der Whatsapp-Gründer Brian Acton verkündete beispielsweise öffentlich, seinen Account bei Facebook zu löschen.

Dr Oetker sprang auf diesen Zug auf, und ließ seine Twitter-Follower darüber abstimmen, ob sie ihren Auftritt (für die Pizza-Angebote) löschen sollten.

Die erforderlichen 1.000 Retweets waren schnell erreicht und tatsächlich: Dr. Oetker löschte seinen Auftritt am 21. März und postete den Beweis auf Twitter. Doch schon am 22. März hieß es:

und bei Facebook: „Facebook löschen kann jeder. Am 01.04. zeigen wir euch wahre Größe.“ Glaubwürdigkeit? Egal.

Auch Mozilla, der Lautsprecherhersteller Sonos und viele andere Unternehmen kündigten an, ihren Facebookauftritt zu löschen (oder ruhen zu lassen), bis Facebook seinen Datenschutz verbessern würde.

4. Mach kaputt, was du kaputt gemacht hast.

Der Sonderpreis für Facebooklöschung geht an Elon Musk, der ohnehin ein schwieriges Verhältnis zu Facebook hat: 2016 zerstörte die Explosion seiner SpaceX-Rakete einen teuren Facebook-Satelliten. Musk wusste angeblich gar nicht, dass seine Firma einen Facebook-Auftritt hat. Und so versprach er bei Twitter, diesen zu löschen und den von Tesla gleich mit, denn der sehe sowieso langweilig aus.

Tatsächlich waren beide dann nicht mehr erreichbar – vorübergehend, denn mittlerweile sind sie es wieder.

Also: viel Wind um nichts. Allein in Deutschland hat Facebook noch über 31 Millionen Facebook-Nutzer, auch wenn diese vielleicht weniger aktiv sind als zuvor. Doch kein Unternehmen hat Zeit und Geld in den Aufbau von Social Media Kanälen und Communities investiert, um diese leichtfertig zu verlassen. Aber lautstark darüber zu spekulieren, macht immer Sinn…. honi soit qui mal y pense.