Schöne Ferien…in Dänemark!

Dass Werbung Images und Stereotypen verwendet/verwenden muss, ist nun keine neue bahnbrechende Erkenntnis – aber gerade in der Touristikwerbung wird dies zunehmend zum Problem. Wie lässt sich eine Destination jenseits der altbekannten, abgegriffenen Bilder bewerben?

Zum Beispiel mit Humor, indem man die nationalen Klischees überzieht und somit das Zwerchfall (und die Herzen) der Betrachter erobert:

Ok, das ist nun kein offizielles „Visit Denkmark“-Video, sondern ein kleiner Pausenfüller des diesjährigen Eurovision Song Contest – Halbfinales, aber es bringt mir doch Kopenhagen viel näher, als das, was sich die richtigen Vermarkter haben einfallen lassen:

Leichte Überdrehtheit und eine Prise Wahnsinn machen Spaß und wecken mehr Interesse als die ewig gleichen Ansichten und Bilder…

Und weil es so schön war, möchte ich euch auch den 2. Pausenfüller nicht vorenthalten (für Museumsvermarkter zur Veranschaulichung 🙂 ):

 

Keine Ruhe. Nirgends.

Erschöpft von des langen Tages Arbeitsmühen sucht der arme Pendler auf der Rückfahrt mit der Bahn nur noch eines: Ruhe. Der Kopf ist voll und wird schwer und schwerer –  dringend braucht er eine Stütze und so sinkt er gegen die Fensterscheibe. Jetzt einfach nur die Augen schließen, an nichts denken und entspannen….

…wenn da nicht das Marketing wäre, das sich selbst feiert für die Erfindung eines neuen Media-Kanals: Die Werbung in der Fensterscheibe. Was wie ein verspäteter Aprilscherz klingt, soll wirklich funktionieren:

So verfolgt uns die Werbebotschaft nun bis in die Träume. Keine Ruhe. Nirgends.

[Vielen Dank an Silwia, die mich auf diese tolle tolle Erfindung aufmerksam gemacht hat!]

Edel geht die Welt zugrunde…

Sein oder Nichtsein; das ist hier die Frage:
Obs edler im Gemüt, die Pfeil und Schleudern
Des wütenden Geschicks erdulden oder,
Sich waffnend gegen eine See von Plagen,
Durch Widerstand sie enden?

Nein, es ging nicht um Hamlet, sondern um den Begriff „edel“ in der Werbung, als ich am heutigen Sonntag zu Gast bei „Zweiaufeins“ im „radioeins„-Studio war. Nachhören kann man das Interview hier:

Eigentlich sollte bei uns mündigen Konsumenten die Warnglocke klingeln, wenn solche Worthülsen eingesetzt werden, denn sie sind stets Anlass, genauer hinzusehen. „Edel“ ist ein durchaus subjektiver Begriff, der meistens nichts transportiert außer dem Gefühl, gerade etwas besonderes zu erwerben und dies auch teurer zu bezahlen. Gilt übrigens auch für solche Attribute wie „erlesen“ oder „ausgewählt“ (hat sich schon einmal jemand gefragt, wer das denn ausgewählt hat?).

Und wie so oft im Marketing muss „edel“ überhaupt nicht zwangsläufig auf das Produkt angewendet werden, sondern es kann damit auch die Verpackung gemeint sein, die besonders aufwändig, also edel, gestaltet wurde. Dererlei Fallen gibt es viele, wie z.B. auch das beliebte „Neu! Jetzt mit verbesserter Rezeptur!“ auf Tütensuppen. Was heißt denn da „verbessert“? Nicht etwa, dass es besser schmeckt, sondern dass es dem Hersteller gelungen ist, noch sparsamer zu produzieren und selbst das letzte Fitzelchen Pilz durch einen naturidentischen Stoff zu ersetzen.

Auch der „Edel-Balsamico“ täuscht darüber hinweg, dass es sich hier um ein Industrieprodukt handelt, zumeist eingedickter, gefärbter Weinessig. Echt ist nur der aceto balsamico tradizionale di Modena, aber „edel“ klingt natürlich auch nicht schlecht… Bleiben wir bei den Genußmitteln: ein Olivenöl, auf dessen Etikett groß steht: „abgefüllt in Italien“, muss noch lange kein italienisches Olivenöl sein, sondern es wurde lediglich in Italien auf Flaschen gezogen. Alle diese Bezeichnungen sind also nicht unwahr, lenken uns aber von der „Wahrheit“ ab.

Solche Signalwörter inVerbindung mit schöner Verpackung führen also dazu, dass wir bereit sind, mehr Geld locker zu machen. Und das machen wir gerne, denn wir kaufen ja nicht mehr nur ausschließlich nach Bedarf, sondern nach Situation: Wurde beispielsweise früher ein Duschgel ersetzt, wenn es alle war, so steht heute in vielen Duschen das aktivierende Duschgel zum Wachwerden am Morgen neben dem Sport-Duschgel für die Reinigung verschwitzter Sportlerhaut neben dem Balsam-Duschgel zur Entspannung nach einem anstrengenden Arbeitstag. Edelprodukte werden uns also für den ganz besonderen Moment verkauft und sorgfältig eingeteilt: Tagsüber trinkt man das Massen-Mineralwasser, aber wenn abends Gäste zum Essen kommen, wird das Edelwasser kredenzt…

Unsere deutsche Sprache ist toll – und sehr geduldig – und Werbetexter verstehen es, sie ordentlich zu strapazieren: Wie soll ich mich beim Weichspüler nur zwischen „opulenter Weichheit“ und „verführerischer Weichheit“ entscheiden….

Zum Abschluss diesmal kein Spot, sondern eine Dokumentation über den Erfindungsreichtum der Lebensmittelindustrie:

Werbung, die glücklich macht 1

Gerade neulich erst habe ich zum Thema „Glück & Werbung“ gesprochen und dabei erwähnt, dass gut gemachte Werbung uns tatsächlich kurz Glücksgefühle bescheren kann. Daher habe ich flugs eine neue Kategorie eingerichtet, die nun in loser Folge Spots, Anzeigen usw. präsentiert, die ich prächtig gelungen finde und die zumindest bei mir einen Funken Glück ausgelöst haben.

Schon seit langer Zeit inszenieren Tullamore Dew sehr stimmungsvolle Spots, die immer mit einem kleinen Twist enden. So auch der ganz aktuelle, bei dem es um das Abschiednehmen von einem Freund geht:

Ein würdiger Start für die neue Kategorie!

Macht Werbung glücklich?

Ja. Natürlich. Und nicht nur diejenigen, die viel Geld damit verdienen….

In der Tat können gut gemachte Werbespots durchaus Glücksgefühle beim Betrachter auslösen, wie der Psychologe Benny Briesemeister in seinem Blog discover-neuro.de erklärt. Denn:

Der Begriff “happiness” bezeichnet in der englischsprachigen Fachliteratur ein Gefühl der Freude oder des Glücks, ausgelöst durch die Erinnerung selbst erlebter Glücksmomente, positiver Sinneseindrücke oder unerwarteter Ereignisse, die gestellte Erwartungen in positiver Art und Weise übertreffen. (…) Wenn wir Glück als einen emotionalen Zustand definieren, dann gibt es zumindest zahlreiche Belege dafür, dass kurze Filmsequenzen in der Lage sind, konkrete Emotionen auszulösen – unter anderem auch happiness (z.B. Aftanas, Reva, Savotina & Makhnev, 2006). Filmclips und Videos gehören zu den meist genutzten Stimuli in der Emotionsforschung, und es spricht wenig dagegen, dass die durch Filmclips gewonnenen Erkenntnisse nicht auch auf Werbespots übertragbar sind. Nicht umsonst ist der Nucleus accumbens, eine Hirnregion, die wie keine andere mit einem positiven Belohnungs(oder Glücks-)gefühl assoziiert ist, der wahrscheinlich beste neurophysiologische Prädiktor für Werbeerfolg (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec & Loewenstein, 2007). Je stärker der Nucleus accumbens aktiv ist, desto größer ist das Belohnungsgefühl, desto wahrscheinlicher kommt es zu einem Produktkauf – das durch Werbung vermittelte Belohnungs- oder Glücksgefühl spielt also eine entscheidende Rolle.

Schöner hätte ich es auch nicht sagen können…. 🙂

Und so überrascht es nicht, dass Werbung zum einen sich ganz konkret auf das Glück fokussiert: „Schrei vor Glück“ (Zalando), „Kauf dich glücklich“ (Media Markt“) oder „Vom Glück des Augenblicks“ (Renault) bis hin zu „Klick, klick, Glück“:

Das Unglück beginnt jedoch, wenn wir uns bewusst machen, dass es ist Grundbotschaft aller Werbung ist, dass wir zu denen werden können, die wir sein wollen, wenn wir nur die richtigen Dinge besitzen. Wir sind also eigentlich ständig unglücklich und nur der Konsum kann uns glücklich machen. Ein schales Glücksversprechen, denn kaum haben wir konsumiert und uns das Produkt in unseren Alltag einverleibt, da lockt schon wieder das nächste Glücksversprechen…

Gut erkennbar ist dies in der Inszenierung von Spots, beispielsweise wenn es um Familie geht: Möchtest auch du mit pübertierenden, aber adretten und lieben Kindern in einer geleckten Küche sitzen und entspannt frühstücken, dann musst du nur Nutella kaufen:

Ich fürchte, „ein ganz normaler Morgen“ sieht in den meisten Familien anders aus… aber  genau hier liegt das kleine Glücksversprechen.

Das funktioniert natürlich, seit es Werbung gibt – und so freue ich mich, dass ich diesen alten Spot aus meinen Kindheitstagen wiedergefunden habe, auch wenn hier das Glück bedroht ist:

Coca Cola hingegen sucht nicht die Bedrohung, sondern die Erweiterung des Glücks: Im Rahmen ihrer Happiness-Kampagne haben sie flugs das Happiness Institut gegründet, das einer klaren Mission folgt:

Wir wollen das Bewusstsein der Menschen für Momente der Lebensfreude schärfen – und Anregungen geben, wie sich die Lebensfreude jedes Einzelnen steigern lässt. Eben vom halb leeren zum halb vollen Glas. Dazu liefern wir Impulse durch alltagsnahe Geschichten, spannende Fakten und ungewöhnliche Blickwinkel.

Initiator des Happiness Instituts ist Coca-Cola. Seit 125 Jahren steht das Unternehmen für Momente voller Lebensfreude. Das Jubiläum im Jahr 2011 hat Coca-Cola darin bestärkt, dem Phänomen Lebensfreude noch stärker nachzuspüren. Das Happiness Institut hat sich dieser Mission verschrieben.

Und dazu werden weltweit auch ganz besondere Coke-Automaten aufgestellt:

Wie war das noch einmal am Anfang – Dinge, die uns überraschen, können Glücksgefühle auslösen…? So einfach kann es sein, schwarze Brause zu verkaufen.

Glück ist jedoch, allen Verheißungen der Werbung zum Trotz, nicht käuflich – und die besten Dinge im Leben gibt es kostenlos!

Mich macht es ja glücklich, dass ich zu diesem Thema im Rahmen der ARD-Glückswoche bei den Herren von „Zweiaufeins“ bei radioeins sprechen durfte.  Und wer das im Radio versäumt hat, den kann ich  hier mit dem Mitschnitt im talketing-Blog beglücken.

Selberreisen war gestern: der Remote Control Tourist

Herrliche Zeiten kommen auf uns zu, denn wir müssen ja gar nichts mehr selber machen: Wir shoppen online und ersparen uns das Gedrängel mit quietschenden Teenies in den Geschäften, wir pappen uns Elektroden an den Körper, die für uns die Muskeln bewegen, und selber kochen müssen wir ja schon lange nicht mehr. Nur dieses doofe Reisen mit all seinen Unannehmlichkeiten (Wartezeiten, andere Menschen, Jet Lag, andere Menschen, fremde Sprachen und Speisen, andere Menschen….) konnte man bislang nicht abwälzen.

Doch dank der australischen Tourism Victoria brauche ich nun zumindest nicht mehr nach Melbourne zu fahren, denn ich kann jetzt meinen RCT (Remote Control Tourist) via Twitter und Facebook durch die Stadt steuern:

4 gecastete Touristen erkundeten vom 9. – 13. Oktober die Metropole, gelenkt von den Social Media Usern, ausgestattet mit Helmkamera, Google Maps Karte und GPS-Empfängern. Und viele viele Australienfans nutzen dieses Angebot, das man sich auf youtube anschauen kann. Hier nur als Vorgeschmack die Zusammenfassung des ersten Tages:

Toll, oder? Füße hoch, Bierchen auf und schon ist man mittendrin und live dabei. Was man da allein an Geld sparen kann…. ich bin begeistert! Ach…. wie…. ?  Das Motto lautet „Go before you go“? Ich soll den Spaß mitmachen, um dann auch – angefixt von den tollen Bildern – die nächste Reise nach Melbourne gleich buchen? Alles nur eine innovative Social Media Tourismus Werbung, die zeigt, wie man diese modernen Tools effektiv in seine Kommunikation einbinden kann?

Zu früh gefreut, ich muss wohl auch weiterhin selbst verreisen…

 

 

Die schönste Zeit unseres Lebens – dank Kinderschokolade

Wieder einmal wurde ich von den freundlichen Herren von „Zwei auf Eins“ in das „radioeins„-Studio eingeladen, um über ein kleines Thema aus der großen, bunten Marketing-Welt zu sprechen (nachzuhören ist dies wie immer hier auf dem talketing-Blog).

Diesmal ging es um ein Produkt, mit dem viele von uns aufgewachsen sind: Kinderschokolade. Die mit der Extra-Portion Milch. Milch ist da jedoch höchstens in homöopathischen Dosen vorhanden, denn bei der Füllung handelt es sich um eine Milchcreme, die aus Milchpulver gewonnen wird. Leider gehen bei der Herstellung von Milchpulver so gut wie alle wertvollen Inhaltsstoffe verloren – und dafür muss man ordentlich Zucker und Fett hinzufügen, damit es überhaupt noch schmeckt.
Um den Tagesbedarf eines Kindes beispielsweise an Kalzium abzudecken, müßte es 13 Riegel Kinderschokolade essen – und würde damit 48 Stück Würfelzucker und eine 1/2 Packung Butter zu sich nehmen…

Nun macht es sich in der Werbung allerdings nicht so gut, neben dem Glas mit der Extraportion Milch auch eine kleine Würfelzucker-Pyramide und eine Packung Butter abzubilden, daher „schönt“ man das ein bißchen… so wie es die Piemont-Kirsche nicht gibt (die Kirschen kommen von überall her, aber nicht aus dem Piemont), man nicht mit Vitaminen gesund naschen kann und auch in den seltensten Fällen „frische Landmilch“ in den Produkten steckt.

Kinderschokolade gibt es in Deutschland seit 1967 – und hat von Anfang an das Ziel verfolgt, sich als „gesunde Schokolade“ zu positionieren, die Eltern ihren Kindern mit gutem Gewissen geben können. Einzeln proportioniert verpackt musste man dem kleinen Racker nicht die ganze Tafel geben und schon in den 60ern pries Ferrero die viele Milch, die dazu führt, dass Kinderschokolade leicht verdaulich sei und das Kind „tüchtig“ wachsen lasse.
Mittlerweile gibt es Kinderschokolade auf 4 Kontinenten und in jedem 5. Land der Erde, wie Ferrero kundtut.

Und da wir alle als Kinder schon Kinderschokolade gegessen haben, kann Ferrero nun auch getrost auf die Extraportion Milch in der Werbung verzichten: Denn die Eltern geben natürlich freiwillig das weiter, was sie selbst als Kinder schon geliebt haben:

Aktuell wird in der Werbung daher Kinderschokolade als DER unverzichtbare Begleiter der Kinderjahre inszeniert – ohne Kinderschokolade keine schöne Kindheit:

Heute ist Ferrero vielmehr angreifbar mit dem Vorwurf der Kinderarbeit bei der Kakaogewinnung (und nicht nur dort, auch bei der Haselnussernte werden oft Kinder eingesetzt). Das betrifft grundsätzlich fast alle Schokoladenanbieter, da Kakao in der Regel über Börsen eingekauft wird und sich damit die ständig wechselnden Erzeuger schwer kontroliieren lassen. Ferrero agiert allerdings sehr unglücklich, was die Transparenz angeht: Sie haben die Vorwürfe bislang nicht ein einziges Mal dementiert, sondern verweisen stets nur auf ihr grundsätzliches Engagement gegen mißbräuchliche Kinderarbeit. Gut 10% des Kakao bei Ferrero stammt aus fairem, kontrollierten Anbau, laut eigener Aussage soll bis 2020 die gesamte Produktion nachhaltig sein. Warten wir es ab….