Wenn ich Königin von Deutschland wär’….

Ich hab es ja nicht so mit der yellow press und den großen Adelshäusern, daher zuckte ich unwillkürlich zusammen, als die reizende Redakteurin von „zweiaufeins“ mich fragte, ob ich nicht zum Thema „König“ etwas erzählen wolle. Doch dem Marketör ist nichts zu schwör und deshalb begab ich mich in das „radioeins„-Studio um über Königinnen zu sprechen:

Im Vorfeld bin ich tief eingetaucht in das Thema der Produktköniginnen, von denen es hunderte verschiedene in Deutschland gibt. Als erstes fällt einem da ja die Weinkönigin ein, die dieses Jahr zum 71. Mal vom Deutschen Weininstitut gekürt werden wird. Die Weinregion Pfalz kam in den 1930er zuerst auf die Idee, sich von einer jungen Frau repräsentieren zu lassen, seit 1949 wählt das Weininstitut jährlich die Gesamtkönigin aus, wobei es natürlich noch -zig regionale Prinzessinnen und Königinnen gibt.

Und das nicht nur in Sachen Wein: Seit den 2000ern haben mehr und mehr Stadtverwaltungen und Verbände die Strahlkraft der Majestäten entdeckt – es gibt Kraut-, Gurken-, Most-, Meerettich-, Spargel-, Apfel-, Heukuren-, Pellkartoffel- Thermen-, Dupferl- und Weißwurstköniginnen, um nur einige aufzuzählen. Allein Hessen beherbergt über 100 Produkthoheiten.

Was wir Deutschen machen, machen wir ja gründlich und so gibt es seit 2003 die „Arbeitsgemeinschaft Deutsche Königinnen e.V.„, in der fast 150 der Hoheiten organisiert sind und die unter anderem jedes Jahr die „Parade der Produktköniginnen“ auf der „Grünen Woche“ in Berlin veranstalten.

Wie echte Monarchen repräsentieren auch unsere Königinnen nur – und machen keine Politik. Und da man mit Frauen einfach besser Werbung machen kann, gibt es so gut wie keine Könige. Der Boom seit den 2000ern erklärt sich dadurch, dass erkannt wurde, wie werbewirksam sich schon die Wahl mit diversen Vorentscheidungen ausschlachten lässt. Die Königin selbst ist dann verpflichtet, während ihrer Regentschaft auf Messen und bei öffentlichen Auftritten ordentlich Werbung für das Produkt und die Region zu machen – und das äußerst kostengünstig, ist es doch ein unbezahltes Ehrenamt. Außer Reisespesen nichts gewesen, jede Anzeigenkampagne wäre deutlich teurer und könnte Charme und Anmut bei weitem nicht so gut vermitteln:

Und wer hat es erfunden? Richtig, die Amerikaner. Schon seit Anfang des 20. Jahrhundert wurden dort eine Vielzahl regionaler Princesses und Queens gekürt, Dairy, Apple, Rose, Pumpkin, Tobacco, Turkey….you name it – seit den 50ern dann auch Weinköniginnen in Kalifornien. Der Übergang von der Produktkönigin zum Schönheitswettbewerb ist dabei fließender geworden. In Deutschland hingegen müssen viele Königinnen vor einer Jury nicht nur Charme und Schlagfertigkeit beweisen, sondern auch ihr Wissen wird abgefragt – und da gehört die entsprechende Vorbereitung unbedingt dazu, wie wir hier bei den Bierprinzessinnen sehen können:

Also eines weiß ich jetzt genau: In meinem nächsten Leben möchte ich auch Bierkönigin werden….  🙂

 

Schöne Ferien…in Dänemark!

Dass Werbung Images und Stereotypen verwendet/verwenden muss, ist nun keine neue bahnbrechende Erkenntnis – aber gerade in der Touristikwerbung wird dies zunehmend zum Problem. Wie lässt sich eine Destination jenseits der altbekannten, abgegriffenen Bilder bewerben?

Zum Beispiel mit Humor, indem man die nationalen Klischees überzieht und somit das Zwerchfall (und die Herzen) der Betrachter erobert:

Ok, das ist nun kein offizielles „Visit Denkmark“-Video, sondern ein kleiner Pausenfüller des diesjährigen Eurovision Song Contest – Halbfinales, aber es bringt mir doch Kopenhagen viel näher, als das, was sich die richtigen Vermarkter haben einfallen lassen:

Leichte Überdrehtheit und eine Prise Wahnsinn machen Spaß und wecken mehr Interesse als die ewig gleichen Ansichten und Bilder…

Und weil es so schön war, möchte ich euch auch den 2. Pausenfüller nicht vorenthalten (für Museumsvermarkter zur Veranschaulichung 🙂 ):

 

Keine Ruhe. Nirgends.

Erschöpft von des langen Tages Arbeitsmühen sucht der arme Pendler auf der Rückfahrt mit der Bahn nur noch eines: Ruhe. Der Kopf ist voll und wird schwer und schwerer –  dringend braucht er eine Stütze und so sinkt er gegen die Fensterscheibe. Jetzt einfach nur die Augen schließen, an nichts denken und entspannen….

…wenn da nicht das Marketing wäre, das sich selbst feiert für die Erfindung eines neuen Media-Kanals: Die Werbung in der Fensterscheibe. Was wie ein verspäteter Aprilscherz klingt, soll wirklich funktionieren:

So verfolgt uns die Werbebotschaft nun bis in die Träume. Keine Ruhe. Nirgends.

[Vielen Dank an Silwia, die mich auf diese tolle tolle Erfindung aufmerksam gemacht hat!]

Edel geht die Welt zugrunde…

Sein oder Nichtsein; das ist hier die Frage:
Obs edler im Gemüt, die Pfeil und Schleudern
Des wütenden Geschicks erdulden oder,
Sich waffnend gegen eine See von Plagen,
Durch Widerstand sie enden?

Nein, es ging nicht um Hamlet, sondern um den Begriff „edel“ in der Werbung, als ich am heutigen Sonntag zu Gast bei „Zweiaufeins“ im „radioeins„-Studio war. Nachhören kann man das Interview hier:

Eigentlich sollte bei uns mündigen Konsumenten die Warnglocke klingeln, wenn solche Worthülsen eingesetzt werden, denn sie sind stets Anlass, genauer hinzusehen. „Edel“ ist ein durchaus subjektiver Begriff, der meistens nichts transportiert außer dem Gefühl, gerade etwas besonderes zu erwerben und dies auch teurer zu bezahlen. Gilt übrigens auch für solche Attribute wie „erlesen“ oder „ausgewählt“ (hat sich schon einmal jemand gefragt, wer das denn ausgewählt hat?).

Und wie so oft im Marketing muss „edel“ überhaupt nicht zwangsläufig auf das Produkt angewendet werden, sondern es kann damit auch die Verpackung gemeint sein, die besonders aufwändig, also edel, gestaltet wurde. Dererlei Fallen gibt es viele, wie z.B. auch das beliebte „Neu! Jetzt mit verbesserter Rezeptur!“ auf Tütensuppen. Was heißt denn da „verbessert“? Nicht etwa, dass es besser schmeckt, sondern dass es dem Hersteller gelungen ist, noch sparsamer zu produzieren und selbst das letzte Fitzelchen Pilz durch einen naturidentischen Stoff zu ersetzen.

Auch der „Edel-Balsamico“ täuscht darüber hinweg, dass es sich hier um ein Industrieprodukt handelt, zumeist eingedickter, gefärbter Weinessig. Echt ist nur der aceto balsamico tradizionale di Modena, aber „edel“ klingt natürlich auch nicht schlecht… Bleiben wir bei den Genußmitteln: ein Olivenöl, auf dessen Etikett groß steht: „abgefüllt in Italien“, muss noch lange kein italienisches Olivenöl sein, sondern es wurde lediglich in Italien auf Flaschen gezogen. Alle diese Bezeichnungen sind also nicht unwahr, lenken uns aber von der „Wahrheit“ ab.

Solche Signalwörter inVerbindung mit schöner Verpackung führen also dazu, dass wir bereit sind, mehr Geld locker zu machen. Und das machen wir gerne, denn wir kaufen ja nicht mehr nur ausschließlich nach Bedarf, sondern nach Situation: Wurde beispielsweise früher ein Duschgel ersetzt, wenn es alle war, so steht heute in vielen Duschen das aktivierende Duschgel zum Wachwerden am Morgen neben dem Sport-Duschgel für die Reinigung verschwitzter Sportlerhaut neben dem Balsam-Duschgel zur Entspannung nach einem anstrengenden Arbeitstag. Edelprodukte werden uns also für den ganz besonderen Moment verkauft und sorgfältig eingeteilt: Tagsüber trinkt man das Massen-Mineralwasser, aber wenn abends Gäste zum Essen kommen, wird das Edelwasser kredenzt…

Unsere deutsche Sprache ist toll – und sehr geduldig – und Werbetexter verstehen es, sie ordentlich zu strapazieren: Wie soll ich mich beim Weichspüler nur zwischen „opulenter Weichheit“ und „verführerischer Weichheit“ entscheiden….

Zum Abschluss diesmal kein Spot, sondern eine Dokumentation über den Erfindungsreichtum der Lebensmittelindustrie:

Werbung, die glücklich macht 1

Gerade neulich erst habe ich zum Thema „Glück & Werbung“ gesprochen und dabei erwähnt, dass gut gemachte Werbung uns tatsächlich kurz Glücksgefühle bescheren kann. Daher habe ich flugs eine neue Kategorie eingerichtet, die nun in loser Folge Spots, Anzeigen usw. präsentiert, die ich prächtig gelungen finde und die zumindest bei mir einen Funken Glück ausgelöst haben.

Schon seit langer Zeit inszenieren Tullamore Dew sehr stimmungsvolle Spots, die immer mit einem kleinen Twist enden. So auch der ganz aktuelle, bei dem es um das Abschiednehmen von einem Freund geht:

Ein würdiger Start für die neue Kategorie!

Macht Werbung glücklich?

Ja. Natürlich. Und nicht nur diejenigen, die viel Geld damit verdienen….

In der Tat können gut gemachte Werbespots durchaus Glücksgefühle beim Betrachter auslösen, wie der Psychologe Benny Briesemeister in seinem Blog discover-neuro.de erklärt. Denn:

Der Begriff “happiness” bezeichnet in der englischsprachigen Fachliteratur ein Gefühl der Freude oder des Glücks, ausgelöst durch die Erinnerung selbst erlebter Glücksmomente, positiver Sinneseindrücke oder unerwarteter Ereignisse, die gestellte Erwartungen in positiver Art und Weise übertreffen. (…) Wenn wir Glück als einen emotionalen Zustand definieren, dann gibt es zumindest zahlreiche Belege dafür, dass kurze Filmsequenzen in der Lage sind, konkrete Emotionen auszulösen – unter anderem auch happiness (z.B. Aftanas, Reva, Savotina & Makhnev, 2006). Filmclips und Videos gehören zu den meist genutzten Stimuli in der Emotionsforschung, und es spricht wenig dagegen, dass die durch Filmclips gewonnenen Erkenntnisse nicht auch auf Werbespots übertragbar sind. Nicht umsonst ist der Nucleus accumbens, eine Hirnregion, die wie keine andere mit einem positiven Belohnungs(oder Glücks-)gefühl assoziiert ist, der wahrscheinlich beste neurophysiologische Prädiktor für Werbeerfolg (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec & Loewenstein, 2007). Je stärker der Nucleus accumbens aktiv ist, desto größer ist das Belohnungsgefühl, desto wahrscheinlicher kommt es zu einem Produktkauf – das durch Werbung vermittelte Belohnungs- oder Glücksgefühl spielt also eine entscheidende Rolle.

Schöner hätte ich es auch nicht sagen können…. 🙂

Und so überrascht es nicht, dass Werbung zum einen sich ganz konkret auf das Glück fokussiert: „Schrei vor Glück“ (Zalando), „Kauf dich glücklich“ (Media Markt“) oder „Vom Glück des Augenblicks“ (Renault) bis hin zu „Klick, klick, Glück“:

Das Unglück beginnt jedoch, wenn wir uns bewusst machen, dass es ist Grundbotschaft aller Werbung ist, dass wir zu denen werden können, die wir sein wollen, wenn wir nur die richtigen Dinge besitzen. Wir sind also eigentlich ständig unglücklich und nur der Konsum kann uns glücklich machen. Ein schales Glücksversprechen, denn kaum haben wir konsumiert und uns das Produkt in unseren Alltag einverleibt, da lockt schon wieder das nächste Glücksversprechen…

Gut erkennbar ist dies in der Inszenierung von Spots, beispielsweise wenn es um Familie geht: Möchtest auch du mit pübertierenden, aber adretten und lieben Kindern in einer geleckten Küche sitzen und entspannt frühstücken, dann musst du nur Nutella kaufen:

Ich fürchte, „ein ganz normaler Morgen“ sieht in den meisten Familien anders aus… aber  genau hier liegt das kleine Glücksversprechen.

Das funktioniert natürlich, seit es Werbung gibt – und so freue ich mich, dass ich diesen alten Spot aus meinen Kindheitstagen wiedergefunden habe, auch wenn hier das Glück bedroht ist:

Coca Cola hingegen sucht nicht die Bedrohung, sondern die Erweiterung des Glücks: Im Rahmen ihrer Happiness-Kampagne haben sie flugs das Happiness Institut gegründet, das einer klaren Mission folgt:

Wir wollen das Bewusstsein der Menschen für Momente der Lebensfreude schärfen – und Anregungen geben, wie sich die Lebensfreude jedes Einzelnen steigern lässt. Eben vom halb leeren zum halb vollen Glas. Dazu liefern wir Impulse durch alltagsnahe Geschichten, spannende Fakten und ungewöhnliche Blickwinkel.

Initiator des Happiness Instituts ist Coca-Cola. Seit 125 Jahren steht das Unternehmen für Momente voller Lebensfreude. Das Jubiläum im Jahr 2011 hat Coca-Cola darin bestärkt, dem Phänomen Lebensfreude noch stärker nachzuspüren. Das Happiness Institut hat sich dieser Mission verschrieben.

Und dazu werden weltweit auch ganz besondere Coke-Automaten aufgestellt:

Wie war das noch einmal am Anfang – Dinge, die uns überraschen, können Glücksgefühle auslösen…? So einfach kann es sein, schwarze Brause zu verkaufen.

Glück ist jedoch, allen Verheißungen der Werbung zum Trotz, nicht käuflich – und die besten Dinge im Leben gibt es kostenlos!

Mich macht es ja glücklich, dass ich zu diesem Thema im Rahmen der ARD-Glückswoche bei den Herren von „Zweiaufeins“ bei radioeins sprechen durfte.  Und wer das im Radio versäumt hat, den kann ich  hier mit dem Mitschnitt im talketing-Blog beglücken.

Selberreisen war gestern: der Remote Control Tourist

Herrliche Zeiten kommen auf uns zu, denn wir müssen ja gar nichts mehr selber machen: Wir shoppen online und ersparen uns das Gedrängel mit quietschenden Teenies in den Geschäften, wir pappen uns Elektroden an den Körper, die für uns die Muskeln bewegen, und selber kochen müssen wir ja schon lange nicht mehr. Nur dieses doofe Reisen mit all seinen Unannehmlichkeiten (Wartezeiten, andere Menschen, Jet Lag, andere Menschen, fremde Sprachen und Speisen, andere Menschen….) konnte man bislang nicht abwälzen.

Doch dank der australischen Tourism Victoria brauche ich nun zumindest nicht mehr nach Melbourne zu fahren, denn ich kann jetzt meinen RCT (Remote Control Tourist) via Twitter und Facebook durch die Stadt steuern:

4 gecastete Touristen erkundeten vom 9. – 13. Oktober die Metropole, gelenkt von den Social Media Usern, ausgestattet mit Helmkamera, Google Maps Karte und GPS-Empfängern. Und viele viele Australienfans nutzen dieses Angebot, das man sich auf youtube anschauen kann. Hier nur als Vorgeschmack die Zusammenfassung des ersten Tages:

Toll, oder? Füße hoch, Bierchen auf und schon ist man mittendrin und live dabei. Was man da allein an Geld sparen kann…. ich bin begeistert! Ach…. wie…. ?  Das Motto lautet „Go before you go“? Ich soll den Spaß mitmachen, um dann auch – angefixt von den tollen Bildern – die nächste Reise nach Melbourne gleich buchen? Alles nur eine innovative Social Media Tourismus Werbung, die zeigt, wie man diese modernen Tools effektiv in seine Kommunikation einbinden kann?

Zu früh gefreut, ich muss wohl auch weiterhin selbst verreisen…