makketing spricht… über die Vermarktung der WM

Und der Ball rollt…. endlich! Das Warten hat ein Ende – und doch kann man sie kaum noch hören und sehen, all die unzähligen Funk- und TV-Spots, die Anzeigen und Plakate, die uns irgendetwas mit Fußball und Weltmeisterschaft verkaufen wollen. Grund genug für die feinen Herren von Zweiaufeins bei radioeins bei mir einmal nachzufragen, wie das denn eigentlich funktioniert…. Nachzuhören ist das Interview hier:

Die FIFA ist – einfach gesprochen – zunächst einmal nichts anderes als ein internationaler Verband, der internationale Fußball-Turniere organisiert und durchführt. Organisiert in nationalen (wie dem DFB) und kontinentalen Verbänden. Ein eingetragener Verein, der allerdings sehr reich ist und sehr viel Geld verdient. So soll er in der 4-Jahres-Periode von 2002 bis 2006 über 3 Milliarden Euro Umsatz und über 800 Millionen Euro Gewinn gemacht haben.

Womit verdient die FIFA nun dieses Geld? Mit Lizenzen, den sehr hohen Einnahmen aus dem Verkauf weltweiter Senderechte und durch Sponsoren. Diese sind in drei Kategorien aufgeteilt:

– den sechs Partnern, von denen Coca Cola und adidas schon seit immer dabei sind; diesen wird die engste Anbindung an den Verband garantiert

– den internationalen Sponsoren des „World Cup“

– und den nationalen Unterstützern des austragenden Gastgeberlandes

Es heißt, dass ein Sponsoring-Vertrag ungefähr für 50 Millionen Dollar zu haben sei – eigentlich verhältnismäßig günstig – und er berechtigt zur exklusiven Nutzung vom WM-Logo, dem Pokal, dem Motto, dem Maskottchen usw. usf – bei Konkurrenzausschluss. Jeder Sponsor bekommt also zugesichert, dass kein Wettbewerber mit diesen Insignien werben darf (darauf kommen wir später noch zurück…). Insgesamt werden die Einnahmen auf über eine Milliarde Dollar  geschätzt, es wird also reichlich viel Geld bewegt – kein Wunder, dass da nicht immer alles mit rechten Dingen zugeht. Aber stört das den geneigten Fußball-Fan? Natürlich nicht, denn es ist ja nicht sein Geld, das da verballert wird, jedenfalls nicht direkt.

Eigentlich haben ja alle etwas davon: die FIFA ein schönes Turnier, die Fans viel Freude und das gastgebende Land kann in die Infrastruktur investieren, macht sich für den internationalen Tourismus interessant und verzeichnet ordentlich Steuereinnahmen dank der Umwegrendite, denn jeder Besucher wohnt, isst, trinkt, kauft, fährt Taxi… Die Frage ist nur, was ein Staat mit diesen Einnahmen macht. Und was er alles zuvor in Kauf nimmt, um attraktive Spielstätten aufzubauen.

Stichwort „Green Events“ – bei denen es nicht mehr nur um Klimaverträglichkeit geht, sondern auch um soziale Faktoren und die Frage nach der „heritage“, dem Erbe, der Hinterlassenschaft: Was passiert mit den Spielstätten, wie werden diese nach der WM genutzt und wie stehen sie der Gesamtbevölkerung zur Verfügung? Mit der ISO 20121 gibt es erstmals die Möglichkeit, einzelne Großevents in Sachen Nachhaltigkeit zu gestalten – die Olympiade 2012 in London war ein erstes Beispiel dafür.

Dennoch: Der Protest gegen die Mega-Events nimmt zu, als zu groß empfindet die betroffene Bevölkerng die Belastungen – und lehnt beispielsweise schon einmal die Bewerbung als Olympia-Standort ab, wie jüngst in Bayern geschehen. Wie notwendig und wie verträglich sind solche Veranstaltungen in der Zukunft noch?

Zurück zu den Sponsoren: Tatsächlich sind 50 Millionen Dollar für die weltweite Aufmerksamkeit verhältnismäßig wenig Geld. Aber dies ist ja nur der Preis für die Nutzung der Symbole. Jedes Unternehmen muss dann noch seine Spots drehen (oftmals mit weiteren, nicht gerade günstig zu habenden Fußballstars) und diese ja auch noch senden. So hat McDonalds allein in Deutschland in der letzten Mai-Woche über 3 Millionen Euro nur für die Ausstrahlung seiner Spots im Fernsehen investiert.

Auch Emirates lässt sich nicht lumpen und hat eine erste Boeing als Pelé-Jet im WM-Design und mit Unterschrift des Fußballstars ausgestattet. Mehr als 18.000 Passagiere werden während der WM in den Lounges und an Bord alle Spiele im Live-Stream verfolgen können und es gibt WM-Snackboxen und Fan-Armbänder.

Viel Aufwand, aber man kann ja exklusiv und ohne lästige Konkurrenz werben, wenn die nur mitspielen würde. Zwar wacht die FIFA sehr streng über den Schutz ihrer Markenzeichen und ist auch nicht zimperlich, wenn es darum geht, abzumahnen, aber natürlich kann man diese Hürden auch geschickt umgehen. Sony ist Partner, doch was macht Samsung?

Adidas ist Partner – doch stört das Nike?

Nur Pepsi hat es hart getroffen – ich sag nur: Gomez…

Ambush Marketing nennt man dieses kommunikative Trittbrettfahren. Image, Sympathie, Aufmerksamkeit, das ist die Währung in diesen Tagen – und die bekommt man anscheinend nur, wenn man sein Produkt mit Fußball in Verbindung bringt, egal wie passend oder unpassend:

Doch eine gute Nachricht gibt es: Spätestens ab dem 14. 7. ist der Wahnsinn wieder vorbei….

 

 

 

 

 

 

 

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