Geht ins Ohr, bleibt im Kopf

„Fein“ ist diesmal das Thema bei den Herren von „Zweiaufeins“ und bei der Vorbereitung sind sie über einen alten Werbeklassiker gestolpert, bei dem die Unterschiede nicht riesig sind, aber fein: Chantré:

Grund genug, mich wieder einmal ins Studio einzuladen, um über Werbesprüche zu sprechen – und warum manche besser im Kopf bleiben als andere.

Chantré – der weiche Weinbrand…. steckte wie seine Wettbewerber Asbach Uralt, Mariacron,Scharlachberg und Dujardin Mitter der Achtziger in der Krise, denn durch zwei Erhöhungen der Branntweinsteuer wurde die Flasche fast 40% teurer. Der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch sank daraufhin spürbar von 8 auf 6,5 Liter. Es galt also, sich von der Konkurrenz abzugrenzen: Waren die anderen Weinbrände eher kräftig, punktete Chantré nun als mild und weich – mit Erfolg, der Absatz zog wieder an.

„Für das Beste im Mann“, „Nichts ist unmöglich…“ oder „Da weiß man, was man hat“ – ganz viele Claims und Slogans sind tief in unserem Gedächtnis verankert. Was macht nun den Erfolg dieser Werbesprüche aus? Und wieso können wir uns eher an die Werbungen von früher erinnern als an die von heute?

Einer der vielen Erfolgsfaktoren ist der Rhythmus: Alles was sich reimt oder gar mit einer Melodie, also Gesang, verbunden wird, geht direkt in den Kopf: „Waschmaschinen leben länger mit….“ oder auch „Ich will so bleiben wie ich bin – ….“ Da hat man doch gleich den entsprechenden Song im Kopf!

„Was Goethe war für die Erbauung, ist Bullrich-Salz für die Verdauung “ oder auch „Mars macht mobil – bei Arbeit, Sport und Spiel“, „Heute bleibt die Küche kalt, da gehen wir in den….“ – in den 50ern, 60ern und 70ern wurde noch ordentlich gereimt in der deutschen Werbewelt.

Doch mit der Zeit sank unsere Aufmerksamkeit, Werbesprüche mussten kürzer werden, auf den Punkt gebracht: „Brille?….“, „…can do“, oder „…. lohnt sich“ zeigen, dass wir heute gar keine Zeit mehr haben, gereimte Slogans zu verinnerlichen, sondern die Würze in der Kürze liegt.

Ganz entscheidend für den Erfolg eines Werbespruchs ist die Frequenz, die Wiederholung. Umso öfter wir einen Slogan hören und lesen, desto nachhaltiger wird er im Kopf verankert. Kein Wunder, dass gerade bei Daniel, Sven und mir so viele Sprüche im Gedächtnis geblieben sind, denn in unserer Kindheit gab es genau zwei Fernsehsender, die Werbung ausgestrahlt haben: ARD und ZDF, geballt, konzentriert und reguliert im Vorabendprogramm, also wenn wir unsere geliebten Serien wie „Väter der Klamotte“ oder „Hart, aber herzlich“ sahen. Es waren immer die gleichen Werbespots, die sich da in unser kollektives Gedächtnis hineingefräst haben. Und da wir mangels Auswahl alle vor den gleichen beiden Sendern saßen, wanderten viele der Slogans auch in den allgemeinen Sprachgebrauch: „Ist der neu?“ wurde spaßeshalber stets mit „Nein, mit Perwoll gewaschen“ beantwortet – „nicht immer, aber immer öfter!“ „Mit Brille wär das nicht passiert“, „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ oder „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ – wenn wir diese Sätze nutzen, können wir fast sicher sein, dass unser Gegenüber weiß, wovon wir sprechen.

Natürlich helfen auch alle Verballhornungen von Werbesprüchen, den Absender noch tiefer zu verankern: „Wenn’s hinten kneift und vorne beißt, nimm….“, „Der Mann ist tot, die Witwe kichert, denn er war….. versichert“.

Natürlich ist das kein deutsches Phänomen: „Good things came to those who wait“ vom Guinness Beer gilt als der meistzitierte Werbespruch in Großbritannien,

gefolgt von Tescos „Every little helps“. In den USA hat sich „If your grandfather hadn’t worn it, you wouldn’t exist.” von Old Spice als Dauerbrenner erwiesen.

Also: Rhythmus, Prägnanz, Frequenz – mit diesen drei Zutaten können Werbesprüche zum Kult werden!

makketing Marketing Show 12: Über Sinn, Purpose und Nachhaltigkeit

Endlich haben wir es wieder einmal ins Studio geschafft, der Herr Lehmann und ich. Diesmal drehte sich alles um Nachhaltigkeit und Sinn – und zu Gast hatten wir Lea Kötschau, Gründerin von recunited.

Die gesamte Folge könnt ihr hier nachhören:

Zugegeben, zwischen Aufnahme und Veröffentlichung ist ein wenig Zeit vergangen… die Arbeit… Aufhänger unseres Podcast war der aktuelle CMO Barometer, bei denen die meisten Marketing-Verantwortlichen angaben, dass die Nachhaltigkeit im Jahr 2022 das treibendste Thema sein wird:

Doch wie gut oder schlecht wird das umgesetzt? Und was hat es mit dem Purpose auf sich, seit wann brauchen Unternehmen eine Haltung? Und zahlt sich das aus? Das fragten wir uns im „thematischen Thema“ (ab 4:34).

Lea Kötschau

Unser makketier ist dann dieses Mal Lea Kötschau, Gründerin der ersten wertebasierten Jobplattform. recunited setzt schon vor dem eigentlichen Bewerbungsprozess an und hat einen Cultural-Fit-Test entworfen, der zeigt, wie gut Mitarbeiter:innen und Teams zusammenpassen – anhand ihrer Werte, Arbeitsweise und Wünsche. Sieht so die Zukunft von HR aus? Ab 29:55 könnt ihr Lea lauschen!

Natürlich gab es auch wieder eine dumme Antwort auf eine kluge Frage, die diesmal lautete: „Was ist eigentlich Up- und Reskilling – und wo liegt da der Unterschied?“ Ab 1:15:15 klären wir das!

Viel Spaß und Vergnügen bei einer weiteren Runde makketing Marketing Show!

Der Shein trügt

Es geht ja alles immer noch schneller und noch schlimmer. Das scheint uns nicht nur so….ach so, „Schein“ ist auch das Thema von „2 auf eins“ heute und so habe ich mal alle diese Aspekte zusammengebracht und über das Unternehmen „Shein“ gesprochen.

Das Thema „Fast Fashion“ ist ja nun seit einigen Jahren sehr gründlich durchleuchtet worden. H&M, Primark und wie sie alle heißen bringen ca. alle 14 Tage neue Kollektionen an den Start, sorgen sich nach wie vor nicht um die Arbeitsbedingungen, täuschen uns mit erfundenen Siegeln über die Qualität ihrer Produkte und haben die Wegwerfmentalität von Modeartikeln dank billiger Preise befeuert – um nur ein paar Aspekte aus des Teufels Textilfabriken zu benennen. Obwohl, das muss man ihnen zugestehen, aufgrund des Drucks der letzten Jahre sich zaghafte Verbesserungen zeigen,,,

Wer nun auf die Kraft der Vernunft und der Aufklärung setzt und denkt, dass bei so viel Wissen über die Mechanismen von Fast Fashion doch jedes mit Verstand gesegnete Wesen dort nicht mehr kauft, der muss nun verzweifeln.

Denn mit Shein ist ein Unternehmen am Markt erschienen, für das der Begriff „Ultra Fast Fashion“ geprägt wurde und das gerade dabei ist, der weltweit größte Modekonzern zu werden.

Gegründet wurde Shein 2008 in der chinesischen Stadt Guangzhou zunächst als Sheinside.com, erst 2015 wurde im Zuge der Erweiterung auf Auslandsmärkte der Name „Shein“ eingeführt. Shein produziert in erster Linie für den internationalen Markt, in China selbst ist die Marke wenig bekannt.

Der Einkauf bei Shein ist ausschließlich online und per App möglich – es gibt keine Shein-Stores, mit der Ausnahme eines Popup-Showrooms hier in Berlin. Die Website ist eine der am meisten besuchten Modeseiten weltweit, in den USA wurde die Shein-App häufiger gedownloadet als die Amazon-App und steht damit auf Platz eins und in Deutschland auf Platz 5 im Bereich „Fashion Apps“.

Shein ist nun nicht nur ultra fast, denn der chinesische Konzern schafft 7.000 bis 8.000 neue Teile pro Tag – somit kann Shein wöchentlich ca. 50.000 neue Kleidungsstücke anbieten, sondern auch ultra-billig. Die billigesten T-Shirts kosten 2 € durchschnittlich liegt der Preis hier bei 6 €. Es ist wie immer: Wenn wir etwas billig kaufen, hat in der Regel ein anderer dafür bezahlt. In diesem Fall natürlich die Näher:innen und die Umwelt.

Auch wenn Shein sich in den wesentlichen Bereich Produktion und Lieferketten sich komplett intransparent gibt, so ist es der Schweizer Organisation Public Eye gelungen, 17 Betriebe zu finden, die für Shein produzieren. Für Shein zu arbeiten, bedeutet dieser Recherche nach, über 75 Arbeitsstunden pro Woche zu schuften – und das für Stücklöhne, ohne Arbeitsvertrag und Sozialleistungen. Zudem sind die meisten Teile aus Polyester, das aus Erdöl gewonnen wird und bei jedem Waschgang Mikroplastik ausspült (das, was unsere Meere kaputt macht…). Zwar brüstet sich auch Shein, Biobaumwolle zu benutzen, allerdings trifft das auf gerade mal 25 Produkte zu.

Natürlich behauptet auch Shein auf seiner Website, sich für Umwelt und Gesellschaft einzusetzen – aber das ist Green Washing aller bester Güte. Die Zusammenarbeit mit der „Aktion Deutschland hilft“ hat zu ganzen 6 (!) Produkten geführt (kurz zum Vergleich: es gibt allein über 30.000 verschiedene T-Shirts), die aus nicht näher spezifizierten „nachhaltigen Materialen“ hergestellt werden – die genannten Zertifikate sind ohnehin wohlklingende Erfindungen. Ganze 10% der Einnahmen (aus dieser Kollektion, wohlgemerkt) werden weitergeleitet. 5.000,- € sind bislang gesprendet worden….Ach so, der Jahresumsatz 2020 von Shein wurde von Bloomberg auf 10 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Wie konnte Shein so schnell so groß werden – und vor allen Dingen in der jungen Zielgruppe so unglaublich erfolgreich? Man setzt auf die sozialen Medien, auf TikTok und vor allen Dinge auf Influencer. Unter dem Hashtag #shein gibt es bei TikTok mehr als 18 Milliarden Aufrufe, auf Instagram hat Shein über 20 Millionen Follower. Wie sie Influencer für ihre Zwecke eingesetzt haben, zeigt das folgende Video:

Allerdings lassen sich in den sozialen Netzwerken auch reichlich Posts und Videos von Käufer:innen finden, die nicht das bekommen haben, was sie erwarteten. So weicht das gelieferte Teil häufig im Look weit von dem ab, was auf der Website gezeigt wurde, und auch die Qualität lässt oftmals zu wünschen übrig, weil eben billig und schnell produziert.

Da aber der Preis so gering ist, schicken die wenigsten die Produkte zurück nach China, sondern werfen sie gleich weg, was Shein durchaus einkalkulieren dürfte.

Natürlich zieht der Erfolg Nachahmer nach: Edikted, Boohoo, Asos oder jüngst Allylikes, hinter dem der Mega-Konzern Alibaba steht. Diese werben bereits eifrig um Influencer, die die Marke mit Vergünstigungen wie gesponserten Geschenken und 50 Prozent Provisionen bewerben sollen. Ein Ende ist also nicht in Sicht….

„Die Moral endet am Regal“, hieß es früher. Heute endet die Moral offensichtlich schon bei der App…

Wer ausschreibt, der bleibt

„Macht“ ist diesmal das Thema der „Zwei auf eins“– Sendung und bei der Vorbereitung stolperte der Redakteur über die alte Kampagne „Keine Macht den Drogen“, die damals durchaus in der Kritik stand. Dabei fragte er sich dann, warum eigentlich die Kampagnen der öffentlichen Institutionen oftmals so grottig sind (und Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel). Und genau diese Frage soll ich nun beantworten….

Die Antwort auf die Frage betrifft nun nicht nur die Kommunikationskampagnen, sondern sämtliche Projekte der öffentlichen Hand (z.B, Bauprojekte, da sind wir Berliner ja gebrannte Kinder…*hüstel*). Wird Steuergeld ausgegeben, muss ausgeschrieben werden.

Doch die öffentliche Hand scheitert oft bereits bei der Projektbeschreibung, der Ausschreibung und später dann bei der Umsetzung. Eine erfolgreiche Projektierung unter Einhaltung der drei Aspekte Kosten, Zeit und Funktionen scheint unmöglich zu sein.

So ist der Gedanke der objektiven Ausschreibung zwar an sich ein guter Ansatz, der aber dazu führt, dass nicht unbedingt die beste Lösung gefunden wird, sondern oftmals eben die billigste – und das ist selten die qualitativ ansprechendste.

Ausschreibungen in Sachen Marketingkommunikation sind für viele Agenturen nicht attraktiv. Das liegt zum einen an den Voraussetzungen, die man erfüllen und nachweisen muss: wie lange existiert die Agentur schon, gewisse Umsatzgrößen in der Vergangenheit werden erwartet, wie groß ist die Agentur usw. Für manche Agentur endet die Reise hier dann schon, andere überlegen sich bereits das erste Mal, ob der zu investierende Zeitaufwand sich überhaupt lohnen wird

Viel schwerwiegender ist jedoch der Umstand, dass diese Ausschreibungen in der Regel von Verwaltungsangestellten erstellt werden – und die sind selten Markekting-Experten. Anders als bei Unternehmen, bei denen mir Menschen gegenüber sitzen, die sich mit der Marketing-Materie auskennen, und wo wir zudem die gleiche Sprache sprechen, ist der Ansprechpartner in der Verwaltung ein Bürokrat, der Fachmann auf seinem Gebiet ist, aber sich mit den Gesetzen der Marketingwelt (oder gar den Abläufen einer Kampagnen-Erstellung) nicht auskennt. Dementsprechend „naiv“ sind meistens auch die Vorstellungen, Wünsche und Anforderungen, die in solchen Ausschreibungen formuliert werden.

Man weiß auch nie, ob vielleicht der Gewinner der Ausschreibung nicht doch schon bereits feststeht und man nur noch weitergewunken wurde, um den Formalien gerecht zu werden…

Das nächste Problem lässt sich am besten mit „Viele Köche verderben den Brei“ beschreiben. Denn selbst wenn man sich in den Strudel der Ausschreibung begeben hat, sitzt man dann spätestens beim Pitch ebenfalls einem Gremium verschiedenster Abteilungsleiter gegenüber, die die unterschiedlichsten Bezugsgruppen vertreten und sich natürlich durchsetzen wollen. Und so wird aus der besten Idee die eierlegende Wollmilchsau, die es jedem recht machen muss.

Und so rechnet sich die Teilnahme an einer Ausschreibung für viele Agenturen einfach nicht (und viele Großagenturen winken auch schon von vorneherein ab): Man muss viel Zeit investieren, die Power seiner Leute, wird in der Regel für die Pitchrunden nicht oder kaum bezahlt – und wenn man dann die Ausschreibung gewinnt, wird das Ergebnis oftmals noch derart verschlimmbessert, dass man am liebsten gar nicht mehr möchte, dass die Welt weiß, wer für eine Kampagne gestalterisch verantwortlich ist. Kreativpreise gewinnt man damit jedenfalls nicht. Gut dotiert sind diese Aufträge in der Regel ebenso wenig. Bleibt nur noch eines: das Renommee auf der Kundenliste.

Mit der zu investierenden Zeit und Arbeitspower lassen sich jedoch genauso gut Kunden und Projekte in der Wirtschaft generieren, bei denen zudem die gute Möglichkeit besteht, längerwährende Kundenbeziehungen mit der Aussicht auf Folgeaufträge aufzubauen. Die öffentliche Hand hingegen arbeitet projektbezogen und schreibt immer wieder neu aus….

Im Fall der „Keine Macht den Drogen“-Kampagne ging es jedoch in der Kritik weniger um die mangelnde Qualität als vielmehr um die Mauscheleien hinter den Kulissen und die Fragen, wer sich denn da alles mit Steuergeldern die Taschen gefüllt hat, wie man zum Beispiel hier nachlesen kann.

Die Idee, die 1990 von Karl-Heinz-Rummenigge und Wolfgang Schäuble initiiert und seit 1994 sichtbar wurde, sorgte zum einen schnell für Spott, der sich in Fake-Motiven wie „Keine Macht den Doofen“ oder „Keiner macht mir Drogen“ äußerte. Sie funktionierte auch nicht so richtig, denn der Bekanntheitsgrad war zwar hoch, doch dachten die meisten Menschen, dass sich die Motive an bereits Drogenabhängige richteten und nicht an Jugendliche ab 12, wie das Institut für Therapieforschung (IFT) in München herausfand. Die Kampagne verfehlte also nicht nur die anvisierte Zielgruppe – sie erfüllte zudem auch nicht den erwünschten präventiven Effekt. Mit dem Wechsel zur rot-grünen Bundesregierung wurden dann der Fluss der Steuergelder auch gestoppt, die Arbeit wird jedoch von einem gemeinnützigen Förderverein fortgesetzt.

Manchmal, ja manchmal gibt es aber die berühmte Ausnahme von der Regel. So sind wir ja in Sachen Corona-Präventionskampagne durchaus leidgeprüft (ich sag nur „hello again“), aber mit Florida Entertainment hat man einem professionellen Partner offensichtlich einmal freie Hand gelassen:

Ist das Leben nicht wonderbra?

Lieber alles anhören statt alles lesen? Bitteschön:

Oh Wunder, oh Wunder, kaum sprach ich in der letzten Woche bei den Herren von „Zweiaufeins“ über den Kraftheinz, wurde ich nun in die Sendung geladen, um über ein mirakulöses Produkt zu sprechen: den Wonderbra!

Drei alte weiße Männer reden über Brüste und BHs – das ich das noch erleben darf…. Tatsächlich soll es dabei aber weniger um den BH an sich gehen, sondern um den unglaublichen Erfolg, den eine clever gemachte Werbekampagne vor bald 30 Jahren ausgelöst hat.

Die Marke „Wonderbra“, eingeführt von dem Unternehmen „Canadian Lady Corset Company“, gab es in Kanada bereits seit 1940, in den USA seit 1955. Unter den vielen Lingerie-Entwicklungen gehörten auch schon früh „Push-Up“-Modelle, doch in der Tat war Wonderbra nur ein Anbieter unter vielen.

„Canadian Lady“ ging in Sachen Vermarktung schon früh ungewöhnliche Wege: So machten sie bereits in den 60ern Fernsehwerbung und verlagerten den Schwerpunkt vom Produkt auf die Marke. Anzeigen versuchten, das Bewusstsein der Verbraucherinnen für den Markennamen zu stärken: Wonderbra. Denn Marktforschungen hatten gezeigt, dass Frauen keine im Fernsehen beworbenen Hüftgürtel wollten – diese wurden als Rüstung gegen Sex empfunden, während BHs ein Mittel zur Anziehung darstellten.

Anstatt versteckte „Man spricht nicht darüber“ zu sein, wurden Wonderbras zu sichtbaren Ikonen des weiblichen Sexappeals. Das Unternehmen nutzte auch die Preisgestaltung, um den Wonderbra als Luxusprodukt mit dem höchsten Preis zu positionieren. Diese Strategie führte zu höheren Gewinnen in einer sehr wettbewerbsintensiven Branche. Das Ziel war es, Frauen davon zu überzeugen, ihre Wonderbras als Kosmetik – als Schönheitsverstärker – und nicht als funktionelles Kleidungsstück zu sehen. Playtex, die damals führende Marke, warb hingegen für die Pflegeleichtigkeit und Langlebigkeit ihrer BHs.

In den 90er übernahm dann der amerikanische Großkonzern „Sara Lee“ die Lizenz – und erkannte schnell das Potenzial des Wonderbra – denn die Zeiten hatten sich geändert: Es war ein neues Frauenbild entstanden.

In den 60er und 70er Jahren hatten kleine Brüste im Trend gelegen, etwa bei Yves Saint Laurents Transparent-Mode. Das knabenhafte Model Twiggy prägte ein androgynes Schönheitsideal und Vorkämpferinnen der Emanzipation verbrannten öffentlich ihre von ihnen als einengend empfundenen Büstenhalter. Die 90er Jahren brachten uns dann die Supermodels wie Cindy Crawford und Claudia Schiffer – mit ihren deutlichen Rundungen werteten sie die traditionellen weiblichen Attribute auf. Die britische Vogue schrieb über die Rückkehr des gepolsterten BHs, eine von Vivienne Westwood inspirierte Modekollektion für Miederwaren erregte Aufmerksamkeit und Jean Paul Gaultier machte aus Unterwäsche Oberbekleidung.

Der Wonderbra wurde etwas neugestaltet und 1994 mit einer großen Kampagne relauncht. Man engagierte die großartige Fotografin Ellen von Unwerth sowie das damals unbekannte, 21jährige tschechische Model Eva Herzigova, und investierte in Großbritannien und den USA 16 Millionen Pfund – hauptsächlich in Außenwerbung, also auf großen Plakatflächen.

Da stand sie nun, die Eva, und bekleidet nur in Dessous rief zu uns ein freundliches „Hello Boys“ zu. Ein Hingucker, der so manchen Verkehrsunfall verursacht haben soll, bei denen einige Unfallverursacher das riesige Plakat am Straßenrand für ihre mangelnde Konzentration verantwortlich machten, wie gerne kolportiert wird.

Neben der Wahl der Medien, der Plakatierung von Großflächen, war die zweite Besonderheit der Kampagne, dass sie sich an Männer wandte und diese gezielt ansprach. Nicht Frauen, die das Produkt ja eigentlich kaufen und tragen sollten, waren die offensichtliche Zielgruppe, sondern Kerle. Demonstriert werden sollte so die Begehrlichkeit, die ein mit einem Wonderbra verzierter Körper erweckte.

Und es funktionierte!

Die Frauen rissen sich in den Kaufhäusern die BHs aus den Händen. 20 Millionen Stück wurden nach Beginn der Kampagne allein in Europa verkauft, weltweit ging alle 15 Sekunden ein Wonderbra über den Ladentisch – für den empfohlenen Verkaufspreis von immerhin 26 Dollar. Bald darauf wurde das Wort „Wonderbra“ sogar in englische Wörterbücher aufgenommen.

Der BH wurde als die schönste Mogelpackung der Welt angepriesen, „Sie werden Ihre Füße nicht mehr sehen“, wurde versprochen, die Medien bejubelten den „Hollywood-Effekt“, und selbst das sehr dünne Model Kate Moss beteuerte, mit dem Wonderbra ein Dekollete vorweisen zu können. Natürlich wurde der Verkauf auch durch den wütenden Protest von Feministinnen befeuert, die sowohl den Wonderbra als auch die Kampagne als „erniedrigend“ bezeichneten. Nichtsdestotrotz wurde die Kampagne 2011 als aufmerksamkeitsstärkste Kampagne der letzten 20 Jahre ausgezeichnet.

Doch das passierte alles 1994, vor laaanger Zeit. Und heute? Heute ist der Push-up ein Basisteil in den Kleiderschränken vieler Frauen. Die Marke Wonderbra gehört mittlerweile zum Hanes-Konzern, dem weltweit größten Vermarkter von „basic wear“, zu dem Marken wie „nur die“,“nur der“ oder „Elbeo“ gehören.

Und ich ? Ich frage mich immer noch, ob diese Röntgenbrillen wohl wirklich funktionieren….

makketing Marketing Show 11: Welche Marketing Skills werden 2025 benötigt?

Das sind wir wieder – endlich! In der neuen Episode widmen wir uns einem drängenden Thema, nämlich der Frage, woher eigentlich all die spezialisiert ausgebildeten Marketing-Experten herkommen sollen.

Das Problem ist bekannt: In den letzten Jahren haben sich die Ansprüche an die Marketingfähigkeiten der Ein- wie Umsteiger drastisch verändert: Heute geht es nicht mehr um die Reichweitenberechnung von Printmedien oder Radiospotschaltungen, sondern zunehmend um Inbound Marketing, Content Creation und digitale Kompetenz. Die Nachfrage nach entsprechend ausgebildeten Fachleuten ist riesig, nur das Angebot ist mager.

Marcus, Nina, Benjamin

Wir sprechen dazu mit unserem „makketier“ Dr. Nina Schaffert, Director der XU School of Online Marketing, die mit der Studie „Marketing Skills 2025“ erstmals nachgefragt hat, welche Marketingfähigkeiten in der nahen Zukunft tatsächlich benötigt werden. Sie berichtet uns nicht nur von den Studienergebnissen, sondern beantwortet uns zudem die Frage, was Unternehmen machen müssen, um diese Wissenslücken möglichst schnell füllen zu können.

Das Gespräch war so spannend, dass wir gar nicht merkten, wie die Zeit verflog, und so haben wir die dumme Antwort auf die kluge Frage diesmal weggelassen und uns nur noch dem heißen Sch…ß gewidmet, nämlich dem Buch „Advertising for Skeptics“ von Bob Hoffman.

Wie schon in seinen anderen Büchern und in seinem Blog hält Hoffman der Branche einen Spiegel vor und zeigt äußerst unterhaltsam auf, dass man nicht jedem Marketing-Hype glauben, sondern ihn vielmehr kritisch hinterfragen sollte. Ein großes Lesevergnügen, das gerade uns Marketeers mal wohltuend erdet und vom hohen Ross runterholt. Meine Empfehlung.

Doch nun viel Spaß mit der makketing Marketing Show Episode 11!

Wenn Heinz vor lauter Kraft doch laufen könnte….

Lieber alles hören als alles lesen? Bitteschön:

„Kraft“ ist heutige Thema bei „Zwei auf Eins“ und deshalb werfen wir einen Blick auf den Zusammenschluss zweier Konzern-Giganten: Aus „Kraft Foods“ und „Heinz“ wurde nämlich „Kraft Heinz“.

Beide Unternehmen hatten wir in der Vergangenheit schon einmal gesondert besprochen, nämlich Kraft und den „ambulanten Käsehandel“:

… als auch Heinz und seine Würzsoßen:

2015 fusionierten die beiden Konzerne. Zuvor war Heinz von Warren Buffet und dem brasilianischen Finanzinvestor 3G Capital übernommen worden, denn der Konsumgütermarkt erschien krisensicher und somit ein dauerhaft gutes Geschäft zu sein. Buffet trieb dann auch die Fusion mit Kraft Foods voran – und hält bis heute 27% der Anteile an Kraft Heinz.

Wohlgemerkt, Heinz ist mit Kraft Foods zusammengegangen – und das ist das nordamerikanische Unternehmen – die meisten Marken wie Oreo, Philadelphia und andere werden außerhalb der USA in Lizenz von Mondelez International vertrieben… und damit begannen die Schwierigkeiten auch schon, denn nun musste Kraft Heinz, die sich insbesondere auf das Geschäft mit Ketchups, Mayonnaise und BBQ-Soßen („Bull’s Eye“) fokussieren, die Lizenzen von Mondelez zurück erwerben, was dann jedoch in Deutschland erst vom Bundeskartellamt geprüft werden musste, denn Kraft Heinz ist mit gut 30% Marktanteil im Segment Ketchup der Marktführer.

Doch warum diese Konzentration?

„Konsumenten erwarten außer Haus in der Regel drei bestimmte Saucen zur Auswahl: Ketchup, Mayonnaise und BBQ-Sauce. Kraft Heinz will nicht nur diese drei Kategorien 2020 als Marktführer weiter vorantreiben, sondern setzt sich auch zum Ziel, neben der Marke Heinz, die bereits für DEN Ketchup steht, auch die anderen Marken als Synonyme auszubauen“, so Marina Vasic, Marketing Lead Foodservice Mid-Europe, The Kraft Heinz Company.

Gleichzeitig wurde das Portfolio gestrafft, so wurden beispielsweise die Käsemarken an den französischen Konzern Lactalis verkauft, und mit dem Rotstift in der Hand mächtig eingespart.

Der Sparkurs schadete jedoch vielen Kraft Heinz-Marken und Wettbewerber nutzten diese Schwäche natürlich aus. Folge: Der Aktienkurs fiel um über 60%, Gewinne schrumpften, Dividenden wurden gekürzt.

Konnte man anfangs vor Kraft kaum laufen – so machte Kraft Heinz dem Unilever-Konzern ein Übernahmeangebot für den Preis von 143 Milliarden US-Dollar – ist heute für solche großen Sprünge kein Geld mehr da, denn die hohe Verschuldung macht das mittlerweile nicht mehr möglich. Auch der Aufkauf etablierter Marken ist vorerst auf Eis gelegt, denn man konzentriert sich auf die Schuldentilgung und die eigenen Marken. Ein weiterer Bestandteil der strategischen Neuausrichtung könnte die Investition in Startups werden, so übernahm der Konzern jüngst 85% der Anteile am Düsseldorfer „Just Spices“.

Es bleibt also abzuwarten, ob die Rechnung: „Man packt zwei erfolgreiche Konsumgüterkonzerne zusammen, addiert damit die Schlagkraft und verdoppelt so den Erfolg“ aufgehen wird. Bislang haben die Anleger in den letzten sieben Jahren zunächst einmal Geld verloren… ob der Durchhaltewillen und das Hoffen auf bessere Zeiten allein ausreichen wird?

Denn der Markt hat sich stark verändert in den zurückliegenden Jahren – nicht nur hat die Konkurrenz aufgeholt und ihre Produktpaletten um exotische aber auch zuckerarme Varianten erweitert, sondern es sind auch die Mikromarken, kleine regionale Nischenanbieter, die mit gut gemachter Social Media Kommunikation beachtliche Verkaufserfolge erzielen. Die Konsumenten orientieren sich zudem nicht mehr so an den großen Marken wie noch vor 30 Jahren. Tatsächlich gab bei einer Umfrage die deutliche Mehrheit der Befragten an, dass es sie nicht kümmern würde, wenn zwei Drittel der benutzten Marken nicht mehr da wären – sie würden einfach auf andere Produkte ausweichen. So viel zum Thema „Marken-Loyalität“…

Oma ist Schuld! An allem!!

Den ganzen Blogbeitrag lieber hören als lesen? Bitte schön!

Na gut, nicht an allem… aber vielleicht doch an unserem Wertempfinden?! Eigentlich ging es bei den Herren von „Zweiaufeins“ um Öl und den Wert von Handarbeit sowie Industrieprodukten, die damit manchmal den großen Reibach machen. Hier das radioeins-Interview:

Im Grunde geht es um unsere Wahrnehmung von Wert, den nur für diesen sind wir bereit, uns von unserem Liebsten zu trennen – vom Geld. Und die Wertkommunikation liegt dabei stets beim Anbieter, denn: Was der Kunde nicht sieht, was der Kunde nicht weiß, das bezahlt er nicht.

Ich hatte schon an vielen Stellen hier im Blog oder auch in den Interviews darüber gesprochen, wie wir mit schönen Bildern und tollen Texten eingelullt werden und so vermeintlicher Wert in unserem Köpfen entstehen soll. Aber oft haben wir ja bereits Vorstellungen davon, was gut und teuer ist. Gerade was teuer ist, muss ja gut sein. Denn wie sagte die Oma immer: „Was nichts kostet, ist nichts wert, was viel kostet, ist viel wert.“ Der hohe Preis gilt als Qualitätsindikator: Wenn andere für das Produkt so viel Geld bezahlen, dann kann es ja nur gut sein…“

Oma mag mit dieser Einschätzung noch richtig gelegen haben, dann handwerkliche Arbeiten oder auch Produkte aus Manufakturen hatte ihre Qualität und man zahlte dafür gerne seinen Preis.

Manufakturen – mit der Hand (manus) gemacht (faktum) gibt es heute noch, doch nicht immer ist dort alles handgemacht. Manchmal werden industriell vorgefertigte Teile einfach nur noch von Hand zusammengesetzt, aber schon stammt das Produkt aus einer Manufaktur – und wir sind bereit mehr zu bezahlen.

Hersteller müssen nicht immer selbst aufregende Wertigkeitsbildwelten heraufbeschwören, manchmal reicht es auch, bestehende Vorstellungen „anzuzapfen“. Wir wissen, dass natives Olivenöl extra vergine aus Italien kommt und seinen Preis hat. Schon kann ich billiges Öl in einer Flasche mit italienisch anmutendem Design teuer an dem Kunden bringen, denn der Look des Produktes verkauft mehr als der Inhalt. Auch bei Wein orientieren sich die meisten Käufer am Preis (teuer = gut, siehe Oma) und an der ansprechenden Gestaltung des Etiketts.

Bestimmt schmeckt dieses Olivenöl ganz hervorragend. Das handgeschriebene Etikett schafft Authentizität…

Warum funktioniert das? Zum einen haben wir alle ein sogenanntes subjektives Preisempfinden, das heißt, jede/r von uns hat sein ganz eigenes Preisraster, in das wir einsortieren, was für uns teuer, was billig und was seinen Preis wert ist. Wir können uns darüber austauschen, müssen uns dabei aber nicht einig werden. Manche meinen, dass es ein gutes Olivenöl schon für 5,- € gibt, andere sind der festen Überzeugung, dass man dafür mindestens 15,- € bezahlen muss.

…und auch dieses Olivenöl hat doch der Bauer gerade selbst abgefüllt, oder? In Wirklichkeit ist Farchioni der zweitgrößte italienische Olivenöl-Produzent, der jährlich 10.000 Tonnen Öl herstellt. 25% davon werden ins Ausland geliefert…

Zum anderen vermeidet unser Gehirn gerne Arbeit, weil das Energie kostet. Unsere grauen Zellen machen gut 2% unseres Körpergewichtes aus, verbrauchen aber rund 20% der Energie, die wir täglich zuführen. Kleine Abkürzungen und Vereinfachungen z.B. über das Design der Etiketten oder den Preis sind einfach energieeffizienter….

Fazit: Du willst Schrott verkaufen? Verpacke ihn schön, mach ihn teuer und erzähle eine gute Geschichte zur Wertigkeit. Zumindest einmal könnte es so funktionieren…

Darf ich mich vorstellen: der Gandalf des Marketing!

Kaum lässt man sich mal einen Bart wachsen, schon sprießen die Vergleiche…. Was als Vorstellung durch die werte Kollegin Dr. Inga Großmann einmal begann, bekommt eine Eigendynamik – makketing wird zum Gandalf des Marketing!

Es gibt selbstverständlich Schlimmeres – und natürlich haben wir den Spitznamen beim Erstellen der XU-Brainbites ganz bewusst verwendet. Die Zielgruppe sind junge TikToker – und solche, die es noch werden wollen – , denen ich hier erzähle, wie sie es anstellen müssen, um zur Personal Brand zu werden und professionell Toks zu erstellen. Wenn da so ein alter Mann steht, muss man eben versuchen, ein bißchen „Credibility“ aufzubauen – obwohl: Wissen diese jungen Menschen überhaupt, wer Gandalf ist? Anyway…

Die XU Brainbites zum Thema TikTok werden übrigens von mehreren Experten angeboten, wie man hier im Teaser sehen kann:

Alles zu dem spannenden Angebot der XU Group lässt sich hier finden: https://brainbites.xu.de/en/

So, ich gehe dann mal meinen Hut waschen und schnitze mit einen neuen Stab….

Inbound Marketing – willkommen in der Venusfalle

**NEU** Den ganzen Blogbeitrag lieber hören als lesen? Bitte schön! **NEU**

„Sprung“ war diesmal das Thema bei „Zweiaufeins“ und ich konnte leider erkältungsbedingt nicht direkt ins Studio springen, sondern musste am Telefon die Frage beantworten, ob „Inbound Marketing“ nun der große Quantensprung im Marketing sei. Das radioeins Interview könnt ihr hier nachhören:

Vermeintlich vorbei sind also die Zeiten, in denen uns Werbung anschreit, jetzt geht es darum, uns nach und nach immer tiefer in den Sales Funnel zu ziehen – bis diese Falle zuschnappt und wir gar nicht mehr anders können, als Kunde zu werden.

Natürlich ist es gut gemeint, denn im Mittelpunkt stehen die Kunden und das Ziel, eine Vertrauensbasis zu ihnen aufzubauen und ihnen fortlaufend einen Mehrwert zu bieten. Anstatt sich Kunden aufzudrängen, geht es hier darum, ihr Interesse zu wecken, mit ihnen zu interagieren und sie zu begeistern.

Doch wie funktioniert Inbound Marketing nun genau? Durch guten, suchmaschinenoptimierten Content gelangen beispielsweise möglichst viele Menschen auf die Website und lesen deren Inhalte (z.B. Blogbeiträge). In den Inhalten geht es allerdings nicht darum, eine reine Verkaufsshow abzuliefern, sondern darum, sich und sein Unternehmen als Experten in der Branche zu positionieren. 

Nehmen wir an, jemand tippt in seine Suchmaschine „Kündigung Arbeitsvertrag“ und wir sind die tolle Anwaltskanzlei. Dann könnte jetzt zum Beispiel in den Suchergebnisse ein kluger Blog-Artikel zum Thema „Arbeitsrecht“ erscheinen, der die suchende Person auf unsere Website bringt.

Abgesehen von frei zugänglichen Blogbeiträgen gibt es auf der Website auch Premium Content, wie z.B. eine Checkliste – „Die 10 wichtigsten Punkte, auf die Sie bei einer Kündigung achten müssen“. In den Blogbeiträgen werden die Lesenden dazu aufgefordert, ihr Wissen zu vertiefen. Doch dieser Content ist besonders wertvoll, weswegen die Leser ihn nicht kostenlos bekommen. Sie bezahlen jedoch nicht mit Geld für den Download, sondern durch die Angabe ihrer Kontaktdaten.

Nun kann ich also per Email nachfragen, ob es vielleicht noch mehr Bedarf gibt, bzw. ob alle Fragen geklärt sind. Falls nicht, so können wir den nächsten Premium Content anbieten, z.B. ein Webinar oder ein Whitepaper zum Thema. Wiederum zahlt der Interessent mit Daten, diesmal etwas mehr als nur mit der Email-Adresse. Für uns könnte es jetzt wichtig sein, wie lange die betreffende Person schon beim Unternehmen arbeitet, was sie ungefähr verdient, oder auch, ob es sich um eine Privatperson handelt, die kündigen will, oder vielleicht einen Personalverantwortlichen, der Fragen zu diesem Thema hat. Ich kann dadurch nun den Kontakt bewerten und ganz gezielt weiteres Material anbieten.

Und so geht die Reise in den Verkaufstrichter immer tiefer. Wir bauen Vertrauen auf, zeigen unsere Expertise und ganz am Ende bieten wir das Beratungsgespräch an, um den neuen Mandanten endgültig zu gewinnen.

Wir bekommen also gut gemachten Content, Inhalte, geschenkt, die nützlich und hilfreich für uns sind – und merken über all die Whitepaper, Infografiken, Podcasts und Webinare dabei gar nicht, wie wir langsam kleben bleiben….

Ein Quantensprung? Das sollen andere entscheiden – auf jeden Fall aber ein deutlich effizienterer Weg, Kunden zu gewinnen, als mit klassischer Werbung.

Es geht also darum, den Kunden anzuziehen, mit ihm zu interagieren und – ganz wichtig – ihn zu begeistern. Denn die ganze Arbeit auf dem Weg durch den Verkaufstrichter ist vergeblich, wenn der Kunde dann letztendlich unzufrieden ist – und seine Unzufriedenheit womöglich noch in den sozialen Netzwerken teilt.

Begeistern wir unsere Kunden mit der Qualität unseres Produktes oder unserer Dienstleistung, dann wird er vielleicht zum Promoter, zum Empfehlenden, zum „Gute-Bewertung-Schreiber“ und bringt uns quasi automatisch wieder neue Interessenten, die die Reise durch unseren Sales Funnel antreten… in der Theorie ein traumhaftes System, das in der Praxis doch leider oft an diesem letzten Punkt der Begeisterung scheitert.