Wer ausschreibt, der bleibt

„Macht“ ist diesmal das Thema der „Zwei auf eins“– Sendung und bei der Vorbereitung stolperte der Redakteur über die alte Kampagne „Keine Macht den Drogen“, die damals durchaus in der Kritik stand. Dabei fragte er sich dann, warum eigentlich die Kampagnen der öffentlichen Institutionen oftmals so grottig sind (und Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel). Und genau diese Frage soll ich nun beantworten….

Wie immer lässt sich das radioeins-Interview demnächst hier nachhören.

Die Antwort auf die Frage betrifft nun nicht nur die Kommunikationskampagnen, sondern sämtliche Projekte der öffentlichen Hand (z.B, Bauprojekte, da sind wir Berliner ja gebrannte Kinder…*hüstel*). Wird Steuergeld ausgegeben, muss ausgeschrieben werden.

Doch die öffentliche Hand scheitert oft bereits bei der Projektbeschreibung, der Ausschreibung und später dann bei der Umsetzung. Eine erfolgreiche Projektierung unter Einhaltung der drei Aspekte Kosten, Zeit und Funktionen scheint unmöglich zu sein.

So ist der Gedanke der objektiven Ausschreibung zwar an sich ein guter Ansatz, der aber dazu führt, dass nicht unbedingt die beste Lösung gefunden wird, sondern oftmals eben die billigste – und das ist selten die qualitativ ansprechendste.

Ausschreibungen in Sachen Marketingkommunikation sind für viele Agenturen nicht attraktiv. Das liegt zum einen an den Voraussetzungen, die man erfüllen und nachweisen muss: wie lange existiert die Agentur schon, gewisse Umsatzgrößen in der Vergangenheit werden erwartet, wie groß ist die Agentur usw. Für manche Agentur endet die Reise hier dann schon, andere überlegen sich bereits das erste Mal, ob der zu investierende Zeitaufwand sich überhaupt lohnen wird

Viel schwerwiegender ist jedoch der Umstand, dass diese Ausschreibungen in der Regel von Verwaltungsangestellten erstellt werden – und die sind selten Markekting-Experten. Anders als bei Unternehmen, bei denen mir Menschen gegenüber sitzen, die sich mit der Marketing-Materie auskennen, und wo wir zudem die gleiche Sprache sprechen, ist der Ansprechpartner in der Verwaltung ein Bürokrat, der Fachmann auf seinem Gebiet ist, aber sich mit den Gesetzen der Marketingwelt (oder gar den Abläufen einer Kampagnen-Erstellung) nicht auskennt. Dementsprechend „naiv“ sind meistens auch die Vorstellungen, Wünsche und Anforderungen, die in solchen Ausschreibungen formuliert werden.

Man weiß auch nie, ob vielleicht der Gewinner der Ausschreibung nicht doch schon bereits feststeht und man nur noch weitergewunken wurde, um den Formalien gerecht zu werden…

Das nächste Problem lässt sich am besten mit „Viele Köche verderben den Brei“ beschreiben. Denn selbst wenn man sich in den Strudel der Ausschreibung begeben hat, sitzt man dann spätestens beim Pitch ebenfalls einem Gremium verschiedenster Abteilungsleiter gegenüber, die die unterschiedlichsten Bezugsgruppen vertreten und sich natürlich durchsetzen wollen. Und so wird aus der besten Idee die eierlegende Wollmilchsau, die es jedem recht machen muss.

Und so rechnet sich die Teilnahme an einer Ausschreibung für viele Agenturen einfach nicht (und viele Großagenturen winken auch schon von vorneherein ab): Man muss viel Zeit investieren, die Power seiner Leute, wird in der Regel für die Pitchrunden nicht oder kaum bezahlt – und wenn man dann die Ausschreibung gewinnt, wird das Ergebnis oftmals noch derart verschlimmbessert, dass man am liebsten gar nicht mehr möchte, dass die Welt weiß, wer für eine Kampagne gestalterisch verantwortlich ist. Kreativpreise gewinnt man damit jedenfalls nicht. Gut dotiert sind diese Aufträge in der Regel ebenso wenig. Bleibt nur noch eines: das Renommee auf der Kundenliste.

Mit der zu investierenden Zeit und Arbeitspower lassen sich jedoch genauso gut Kunden und Projekte in der Wirtschaft generieren, bei denen zudem die gute Möglichkeit besteht, längerwährende Kundenbeziehungen mit der Aussicht auf Folgeaufträge aufzubauen. Die öffentliche Hand hingegen arbeitet projektbezogen und schreibt immer wieder neu aus….

Im Fall der „Keine Macht den Drogen“-Kampagne ging es jedoch in der Kritik weniger um die mangelnde Qualität als vielmehr um die Mauscheleien hinter den Kulissen und die Fragen, wer sich denn da alles mit Steuergeldern die Taschen gefüllt hat, wie man zum Beispiel hier nachlesen kann.

Die Idee, die 1990 von Karl-Heinz-Rummenigge und Wolfgang Schäuble initiiert und seit 1994 sichtbar wurde, sorgte zum einen schnell für Spott, der sich in Fake-Motiven wie „Keine Macht den Doofen“ oder „Keiner macht mir Drogen“ äußerte. Sie funktionierte auch nicht so richtig, denn der Bekanntheitsgrad war zwar hoch, doch dachten die meisten Menschen, dass sich die Motive an bereits Drogenabhängige richteten und nicht an Jugendliche ab 12, wie das Institut für Therapieforschung (IFT) in München herausfand. Die Kampagne verfehlte also nicht nur die anvisierte Zielgruppe – sie erfüllte zudem auch nicht den erwünschten präventiven Effekt. Mit dem Wechsel zur rot-grünen Bundesregierung wurden dann der Fluss der Steuergelder auch gestoppt, die Arbeit wird jedoch von einem gemeinnützigen Förderverein fortgesetzt.

Manchmal, ja manchmal gibt es aber die berühmte Ausnahme von der Regel. So sind wir ja in Sachen Corona-Präventionskampagne durchaus leidgeprüft (ich sag nur „hello again“), aber mit Florida Entertainment hat man einem professionellen Partner offensichtlich einmal freie Hand gelassen:

Ist das Leben nicht wonderbra?

Lieber alles anhören statt alles lesen? Bitteschön:

Oh Wunder, oh Wunder, kaum sprach ich in der letzten Woche bei den Herren von „Zweiaufeins“ über den Kraftheinz, wurde ich nun in die Sendung geladen, um über ein mirakulöses Produkt zu sprechen: den Wonderbra!

Drei alte weiße Männer reden über Brüste und BHs – das ich das noch erleben darf…. Tatsächlich soll es dabei aber weniger um den BH an sich gehen, sondern um den unglaublichen Erfolg, den eine clever gemachte Werbekampagne vor bald 30 Jahren ausgelöst hat.

Die Marke „Wonderbra“, eingeführt von dem Unternehmen „Canadian Lady Corset Company“, gab es in Kanada bereits seit 1940, in den USA seit 1955. Unter den vielen Lingerie-Entwicklungen gehörten auch schon früh „Push-Up“-Modelle, doch in der Tat war Wonderbra nur ein Anbieter unter vielen.

„Canadian Lady“ ging in Sachen Vermarktung schon früh ungewöhnliche Wege: So machten sie bereits in den 60ern Fernsehwerbung und verlagerten den Schwerpunkt vom Produkt auf die Marke. Anzeigen versuchten, das Bewusstsein der Verbraucherinnen für den Markennamen zu stärken: Wonderbra. Denn Marktforschungen hatten gezeigt, dass Frauen keine im Fernsehen beworbenen Hüftgürtel wollten – diese wurden als Rüstung gegen Sex empfunden, während BHs ein Mittel zur Anziehung darstellten.

Anstatt versteckte „Man spricht nicht darüber“ zu sein, wurden Wonderbras zu sichtbaren Ikonen des weiblichen Sexappeals. Das Unternehmen nutzte auch die Preisgestaltung, um den Wonderbra als Luxusprodukt mit dem höchsten Preis zu positionieren. Diese Strategie führte zu höheren Gewinnen in einer sehr wettbewerbsintensiven Branche. Das Ziel war es, Frauen davon zu überzeugen, ihre Wonderbras als Kosmetik – als Schönheitsverstärker – und nicht als funktionelles Kleidungsstück zu sehen. Playtex, die damals führende Marke, warb hingegen für die Pflegeleichtigkeit und Langlebigkeit ihrer BHs.

In den 90er übernahm dann der amerikanische Großkonzern „Sara Lee“ die Lizenz – und erkannte schnell das Potenzial des Wonderbra – denn die Zeiten hatten sich geändert: Es war ein neues Frauenbild entstanden.

In den 60er und 70er Jahren hatten kleine Brüste im Trend gelegen, etwa bei Yves Saint Laurents Transparent-Mode. Das knabenhafte Model Twiggy prägte ein androgynes Schönheitsideal und Vorkämpferinnen der Emanzipation verbrannten öffentlich ihre von ihnen als einengend empfundenen Büstenhalter. Die 90er Jahren brachten uns dann die Supermodels wie Cindy Crawford und Claudia Schiffer – mit ihren deutlichen Rundungen werteten sie die traditionellen weiblichen Attribute auf. Die britische Vogue schrieb über die Rückkehr des gepolsterten BHs, eine von Vivienne Westwood inspirierte Modekollektion für Miederwaren erregte Aufmerksamkeit und Jean Paul Gaultier machte aus Unterwäsche Oberbekleidung.

Der Wonderbra wurde etwas neugestaltet und 1994 mit einer großen Kampagne relauncht. Man engagierte die großartige Fotografin Ellen von Unwerth sowie das damals unbekannte, 21jährige tschechische Model Eva Herzigova, und investierte in Großbritannien und den USA 16 Millionen Pfund – hauptsächlich in Außenwerbung, also auf großen Plakatflächen.

Da stand sie nun, die Eva, und bekleidet nur in Dessous rief zu uns ein freundliches „Hello Boys“ zu. Ein Hingucker, der so manchen Verkehrsunfall verursacht haben soll, bei denen einige Unfallverursacher das riesige Plakat am Straßenrand für ihre mangelnde Konzentration verantwortlich machten, wie gerne kolportiert wird.

Neben der Wahl der Medien, der Plakatierung von Großflächen, war die zweite Besonderheit der Kampagne, dass sie sich an Männer wandte und diese gezielt ansprach. Nicht Frauen, die das Produkt ja eigentlich kaufen und tragen sollten, waren die offensichtliche Zielgruppe, sondern Kerle. Demonstriert werden sollte so die Begehrlichkeit, die ein mit einem Wonderbra verzierter Körper erweckte.

Und es funktionierte!

Die Frauen rissen sich in den Kaufhäusern die BHs aus den Händen. 20 Millionen Stück wurden nach Beginn der Kampagne allein in Europa verkauft, weltweit ging alle 15 Sekunden ein Wonderbra über den Ladentisch – für den empfohlenen Verkaufspreis von immerhin 26 Dollar. Bald darauf wurde das Wort „Wonderbra“ sogar in englische Wörterbücher aufgenommen.

Der BH wurde als die schönste Mogelpackung der Welt angepriesen, „Sie werden Ihre Füße nicht mehr sehen“, wurde versprochen, die Medien bejubelten den „Hollywood-Effekt“, und selbst das sehr dünne Model Kate Moss beteuerte, mit dem Wonderbra ein Dekollete vorweisen zu können. Natürlich wurde der Verkauf auch durch den wütenden Protest von Feministinnen befeuert, die sowohl den Wonderbra als auch die Kampagne als „erniedrigend“ bezeichneten. Nichtsdestotrotz wurde die Kampagne 2011 als aufmerksamkeitsstärkste Kampagne der letzten 20 Jahre ausgezeichnet.

Doch das passierte alles 1994, vor laaanger Zeit. Und heute? Heute ist der Push-up ein Basisteil in den Kleiderschränken vieler Frauen. Die Marke Wonderbra gehört mittlerweile zum Hanes-Konzern, dem weltweit größten Vermarkter von „basic wear“, zu dem Marken wie „nur die“,“nur der“ oder „Elbeo“ gehören.

Und ich ? Ich frage mich immer noch, ob diese Röntgenbrillen wohl wirklich funktionieren….

makketing Marketing Show 11: Welche Marketing Skills werden 2025 benötigt?

Das sind wir wieder – endlich! In der neuen Episode widmen wir uns einem drängenden Thema, nämlich der Frage, woher eigentlich all die spezialisiert ausgebildeten Marketing-Experten herkommen sollen.

Das Problem ist bekannt: In den letzten Jahren haben sich die Ansprüche an die Marketingfähigkeiten der Ein- wie Umsteiger drastisch verändert: Heute geht es nicht mehr um die Reichweitenberechnung von Printmedien oder Radiospotschaltungen, sondern zunehmend um Inbound Marketing, Content Creation und digitale Kompetenz. Die Nachfrage nach entsprechend ausgebildeten Fachleuten ist riesig, nur das Angebot ist mager.

Marcus, Nina, Benjamin

Wir sprechen dazu mit unserem „makketier“ Dr. Nina Schaffert, Director der XU School of Online Marketing, die mit der Studie „Marketing Skills 2025“ erstmals nachgefragt hat, welche Marketingfähigkeiten in der nahen Zukunft tatsächlich benötigt werden. Sie berichtet uns nicht nur von den Studienergebnissen, sondern beantwortet uns zudem die Frage, was Unternehmen machen müssen, um diese Wissenslücken möglichst schnell füllen zu können.

Das Gespräch war so spannend, dass wir gar nicht merkten, wie die Zeit verflog, und so haben wir die dumme Antwort auf die kluge Frage diesmal weggelassen und uns nur noch dem heißen Sch…ß gewidmet, nämlich dem Buch „Advertising for Skeptics“ von Bob Hoffman.

Wie schon in seinen anderen Büchern und in seinem Blog hält Hoffman der Branche einen Spiegel vor und zeigt äußerst unterhaltsam auf, dass man nicht jedem Marketing-Hype glauben, sondern ihn vielmehr kritisch hinterfragen sollte. Ein großes Lesevergnügen, das gerade uns Marketeers mal wohltuend erdet und vom hohen Ross runterholt. Meine Empfehlung.

Doch nun viel Spaß mit der makketing Marketing Show Episode 11!

Wenn Heinz vor lauter Kraft doch laufen könnte….

Lieber alles hören als alles lesen? Bitteschön:

„Kraft“ ist heutige Thema bei „Zwei auf Eins“ und deshalb werfen wir einen Blick auf den Zusammenschluss zweier Konzern-Giganten: Aus „Kraft Foods“ und „Heinz“ wurde nämlich „Kraft Heinz“.

Beide Unternehmen hatten wir in der Vergangenheit schon einmal gesondert besprochen, nämlich Kraft und den „ambulanten Käsehandel“:

Denn Dein ist die Kraft und das Food und die Herrlichkeit….

… als auch Heinz und seine Würzsoßen:

57 Varieties of „Wie die Tomate in den Ketchup kam“

2015 fusionierten die beiden Konzerne. Zuvor war Heinz von Warren Buffet und dem brasilianischen Finanzinvestor 3G Capital übernommen worden, denn der Konsumgütermarkt erschien krisensicher und somit ein dauerhaft gutes Geschäft zu sein. Buffet trieb dann auch die Fusion mit Kraft Foods voran – und hält bis heute 27% der Anteile an Kraft Heinz.

Wohlgemerkt, Heinz ist mit Kraft Foods zusammengegangen – und das ist das nordamerikanische Unternehmen – die meisten Marken wie Oreo, Philadelphia und andere werden außerhalb der USA in Lizenz von Mondelez International vertrieben… und damit begannen die Schwierigkeiten auch schon, denn nun musste Kraft Heinz, die sich insbesondere auf das Geschäft mit Ketchups, Mayonnaise und BBQ-Soßen („Bull’s Eye“) fokussieren, die Lizenzen von Mondelez zurück erwerben, was dann jedoch in Deutschland erst vom Bundeskartellamt geprüft werden musste, denn Kraft Heinz ist mit gut 30% Marktanteil im Segment Ketchup der Marktführer.

Doch warum diese Konzentration?

„Konsumenten erwarten außer Haus in der Regel drei bestimmte Saucen zur Auswahl: Ketchup, Mayonnaise und BBQ-Sauce. Kraft Heinz will nicht nur diese drei Kategorien 2020 als Marktführer weiter vorantreiben, sondern setzt sich auch zum Ziel, neben der Marke Heinz, die bereits für DEN Ketchup steht, auch die anderen Marken als Synonyme auszubauen“, so Marina Vasic, Marketing Lead Foodservice Mid-Europe, The Kraft Heinz Company.

Gleichzeitig wurde das Portfolio gestrafft, so wurden beispielsweise die Käsemarken an den französischen Konzern Lactalis verkauft, und mit dem Rotstift in der Hand mächtig eingespart.

Der Sparkurs schadete jedoch vielen Kraft Heinz-Marken und Wettbewerber nutzten diese Schwäche natürlich aus. Folge: Der Aktienkurs fiel um über 60%, Gewinne schrumpften, Dividenden wurden gekürzt.

Konnte man anfangs vor Kraft kaum laufen – so machte Kraft Heinz dem Unilever-Konzern ein Übernahmeangebot für den Preis von 143 Milliarden US-Dollar – ist heute für solche großen Sprünge kein Geld mehr da, denn die hohe Verschuldung macht das mittlerweile nicht mehr möglich. Auch der Aufkauf etablierter Marken ist vorerst auf Eis gelegt, denn man konzentriert sich auf die Schuldentilgung und die eigenen Marken. Ein weiterer Bestandteil der strategischen Neuausrichtung könnte die Investition in Startups werden, so übernahm der Konzern jüngst 85% der Anteile am Düsseldorfer „Just Spices“.

Es bleibt also abzuwarten, ob die Rechnung: „Man packt zwei erfolgreiche Konsumgüterkonzerne zusammen, addiert damit die Schlagkraft und verdoppelt so den Erfolg“ aufgehen wird. Bislang haben die Anleger in den letzten sieben Jahren zunächst einmal Geld verloren… ob der Durchhaltewillen und das Hoffen auf bessere Zeiten allein ausreichen wird?

Denn der Markt hat sich stark verändert in den zurückliegenden Jahren – nicht nur hat die Konkurrenz aufgeholt und ihre Produktpaletten um exotische aber auch zuckerarme Varianten erweitert, sondern es sind auch die Mikromarken, kleine regionale Nischenanbieter, die mit gut gemachter Social Media Kommunikation beachtliche Verkaufserfolge erzielen. Die Konsumenten orientieren sich zudem nicht mehr so an den großen Marken wie noch vor 30 Jahren. Tatsächlich gab bei einer Umfrage die deutliche Mehrheit der Befragten an, dass es sie nicht kümmern würde, wenn zwei Drittel der benutzten Marken nicht mehr da wären – sie würden einfach auf andere Produkte ausweichen. So viel zum Thema „Marken-Loyalität“…

Oma ist Schuld! An allem!!

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Na gut, nicht an allem… aber vielleicht doch an unserem Wertempfinden?! Eigentlich ging es bei den Herren von „Zweiaufeins“ um Öl und den Wert von Handarbeit sowie Industrieprodukten, die damit manchmal den großen Reibach machen. Hier das radioeins-Interview:

Im Grunde geht es um unsere Wahrnehmung von Wert, den nur für diesen sind wir bereit, uns von unserem Liebsten zu trennen – vom Geld. Und die Wertkommunikation liegt dabei stets beim Anbieter, denn: Was der Kunde nicht sieht, was der Kunde nicht weiß, das bezahlt er nicht.

Ich hatte schon an vielen Stellen hier im Blog oder auch in den Interviews darüber gesprochen, wie wir mit schönen Bildern und tollen Texten eingelullt werden und so vermeintlicher Wert in unserem Köpfen entstehen soll. Aber oft haben wir ja bereits Vorstellungen davon, was gut und teuer ist. Gerade was teuer ist, muss ja gut sein. Denn wie sagte die Oma immer: „Was nichts kostet, ist nichts wert, was viel kostet, ist viel wert.“ Der hohe Preis gilt als Qualitätsindikator: Wenn andere für das Produkt so viel Geld bezahlen, dann kann es ja nur gut sein…“

Oma mag mit dieser Einschätzung noch richtig gelegen haben, dann handwerkliche Arbeiten oder auch Produkte aus Manufakturen hatte ihre Qualität und man zahlte dafür gerne seinen Preis.

Manufakturen – mit der Hand (manus) gemacht (faktum) gibt es heute noch, doch nicht immer ist dort alles handgemacht. Manchmal werden industriell vorgefertigte Teile einfach nur noch von Hand zusammengesetzt, aber schon stammt das Produkt aus einer Manufaktur – und wir sind bereit mehr zu bezahlen.

Hersteller müssen nicht immer selbst aufregende Wertigkeitsbildwelten heraufbeschwören, manchmal reicht es auch, bestehende Vorstellungen „anzuzapfen“. Wir wissen, dass natives Olivenöl extra vergine aus Italien kommt und seinen Preis hat. Schon kann ich billiges Öl in einer Flasche mit italienisch anmutendem Design teuer an dem Kunden bringen, denn der Look des Produktes verkauft mehr als der Inhalt. Auch bei Wein orientieren sich die meisten Käufer am Preis (teuer = gut, siehe Oma) und an der ansprechenden Gestaltung des Etiketts.

Bestimmt schmeckt dieses Olivenöl ganz hervorragend. Das handgeschriebene Etikett schafft Authentizität…

Warum funktioniert das? Zum einen haben wir alle ein sogenanntes subjektives Preisempfinden, das heißt, jede/r von uns hat sein ganz eigenes Preisraster, in das wir einsortieren, was für uns teuer, was billig und was seinen Preis wert ist. Wir können uns darüber austauschen, müssen uns dabei aber nicht einig werden. Manche meinen, dass es ein gutes Olivenöl schon für 5,- € gibt, andere sind der festen Überzeugung, dass man dafür mindestens 15,- € bezahlen muss.

…und auch dieses Olivenöl hat doch der Bauer gerade selbst abgefüllt, oder? In Wirklichkeit ist Farchioni der zweitgrößte italienische Olivenöl-Produzent, der jährlich 10.000 Tonnen Öl herstellt. 25% davon werden ins Ausland geliefert…

Zum anderen vermeidet unser Gehirn gerne Arbeit, weil das Energie kostet. Unsere grauen Zellen machen gut 2% unseres Körpergewichtes aus, verbrauchen aber rund 20% der Energie, die wir täglich zuführen. Kleine Abkürzungen und Vereinfachungen z.B. über das Design der Etiketten oder den Preis sind einfach energieeffizienter….

Fazit: Du willst Schrott verkaufen? Verpacke ihn schön, mach ihn teuer und erzähle eine gute Geschichte zur Wertigkeit. Zumindest einmal könnte es so funktionieren…

Darf ich mich vorstellen: der Gandalf des Marketing!

Kaum lässt man sich mal einen Bart wachsen, schon sprießen die Vergleiche…. Was als Vorstellung durch die werte Kollegin Dr. Inga Großmann einmal begann, bekommt eine Eigendynamik – makketing wird zum Gandalf des Marketing!

Es gibt selbstverständlich Schlimmeres – und natürlich haben wir den Spitznamen beim Erstellen der XU-Brainbites ganz bewusst verwendet. Die Zielgruppe sind junge TikToker – und solche, die es noch werden wollen – , denen ich hier erzähle, wie sie es anstellen müssen, um zur Personal Brand zu werden und professionell Toks zu erstellen. Wenn da so ein alter Mann steht, muss man eben versuchen, ein bißchen „Credibility“ aufzubauen – obwohl: Wissen diese jungen Menschen überhaupt, wer Gandalf ist? Anyway…

Die XU Brainbites zum Thema TikTok werden übrigens von mehreren Experten angeboten, wie man hier im Teaser sehen kann:

Alles zu dem spannenden Angebot der XU Group lässt sich hier finden: https://brainbites.xu.de/en/

So, ich gehe dann mal meinen Hut waschen und schnitze mit einen neuen Stab….

Inbound Marketing – willkommen in der Venusfalle

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„Sprung“ war diesmal das Thema bei „Zweiaufeins“ und ich konnte leider erkältungsbedingt nicht direkt ins Studio springen, sondern musste am Telefon die Frage beantworten, ob „Inbound Marketing“ nun der große Quantensprung im Marketing sei. Das radioeins Interview könnt ihr hier nachhören:

Vermeintlich vorbei sind also die Zeiten, in denen uns Werbung anschreit, jetzt geht es darum, uns nach und nach immer tiefer in den Sales Funnel zu ziehen – bis diese Falle zuschnappt und wir gar nicht mehr anders können, als Kunde zu werden.

Natürlich ist es gut gemeint, denn im Mittelpunkt stehen die Kunden und das Ziel, eine Vertrauensbasis zu ihnen aufzubauen und ihnen fortlaufend einen Mehrwert zu bieten. Anstatt sich Kunden aufzudrängen, geht es hier darum, ihr Interesse zu wecken, mit ihnen zu interagieren und sie zu begeistern.

Doch wie funktioniert Inbound Marketing nun genau? Durch guten, suchmaschinenoptimierten Content gelangen beispielsweise möglichst viele Menschen auf die Website und lesen deren Inhalte (z.B. Blogbeiträge). In den Inhalten geht es allerdings nicht darum, eine reine Verkaufsshow abzuliefern, sondern darum, sich und sein Unternehmen als Experten in der Branche zu positionieren. 

Nehmen wir an, jemand tippt in seine Suchmaschine „Kündigung Arbeitsvertrag“ und wir sind die tolle Anwaltskanzlei. Dann könnte jetzt zum Beispiel in den Suchergebnisse ein kluger Blog-Artikel zum Thema „Arbeitsrecht“ erscheinen, der die suchende Person auf unsere Website bringt.

Abgesehen von frei zugänglichen Blogbeiträgen gibt es auf der Website auch Premium Content, wie z.B. eine Checkliste – „Die 10 wichtigsten Punkte, auf die Sie bei einer Kündigung achten müssen“. In den Blogbeiträgen werden die Lesenden dazu aufgefordert, ihr Wissen zu vertiefen. Doch dieser Content ist besonders wertvoll, weswegen die Leser ihn nicht kostenlos bekommen. Sie bezahlen jedoch nicht mit Geld für den Download, sondern durch die Angabe ihrer Kontaktdaten.

Nun kann ich also per Email nachfragen, ob es vielleicht noch mehr Bedarf gibt, bzw. ob alle Fragen geklärt sind. Falls nicht, so können wir den nächsten Premium Content anbieten, z.B. ein Webinar oder ein Whitepaper zum Thema. Wiederum zahlt der Interessent mit Daten, diesmal etwas mehr als nur mit der Email-Adresse. Für uns könnte es jetzt wichtig sein, wie lange die betreffende Person schon beim Unternehmen arbeitet, was sie ungefähr verdient, oder auch, ob es sich um eine Privatperson handelt, die kündigen will, oder vielleicht einen Personalverantwortlichen, der Fragen zu diesem Thema hat. Ich kann dadurch nun den Kontakt bewerten und ganz gezielt weiteres Material anbieten.

Und so geht die Reise in den Verkaufstrichter immer tiefer. Wir bauen Vertrauen auf, zeigen unsere Expertise und ganz am Ende bieten wir das Beratungsgespräch an, um den neuen Mandanten endgültig zu gewinnen.

Wir bekommen also gut gemachten Content, Inhalte, geschenkt, die nützlich und hilfreich für uns sind – und merken über all die Whitepaper, Infografiken, Podcasts und Webinare dabei gar nicht, wie wir langsam kleben bleiben….

Ein Quantensprung? Das sollen andere entscheiden – auf jeden Fall aber ein deutlich effizienterer Weg, Kunden zu gewinnen, als mit klassischer Werbung.

Es geht also darum, den Kunden anzuziehen, mit ihm zu interagieren und – ganz wichtig – ihn zu begeistern. Denn die ganze Arbeit auf dem Weg durch den Verkaufstrichter ist vergeblich, wenn der Kunde dann letztendlich unzufrieden ist – und seine Unzufriedenheit womöglich noch in den sozialen Netzwerken teilt.

Begeistern wir unsere Kunden mit der Qualität unseres Produktes oder unserer Dienstleistung, dann wird er vielleicht zum Promoter, zum Empfehlenden, zum „Gute-Bewertung-Schreiber“ und bringt uns quasi automatisch wieder neue Interessenten, die die Reise durch unseren Sales Funnel antreten… in der Theorie ein traumhaftes System, das in der Praxis doch leider oft an diesem letzten Punkt der Begeisterung scheitert.

Die Sendung mit dem Wurm

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Heute bin ich ja raus aus solchen Themen, aber früher, ja früher, da haben wir auch mal den einen oder anderen Tequila getrunken. Und ich erinnere mich gut daran, dass es ganz besondere Flaschen gab, in denen ein Wurm schwamm – und wer das letzte Glas aus der Flasche erhielt, musste diesen dann auch trinken, als Mutbeweis.

Wie mutig die Herren von „Zweiaufeins“ sind – oder waren – das werde ich diesmal versuchen, in unserem Gespräch über diese hochprozentigen Würmer herauszufinden. Nachzuhören ist das radioeins-Interview hier:

Gleich zu Beginn müssen wir zwei Dinge richtig stellen: Der Wurm ist gar kein Wurm, sondern eine Raupe, und diese Schmetterlingsraupen werden auf spanisch „Gusano“ genannt. Sie schwimmen auch nicht in Tequila, sondern in ausgewählten Mezcals. Mezcal ist ein Oberbegriff für in Mexiko aus Agaven gebrannte Spirituosen, zu denen auch der Tequila gehört. So ist jeder Tequila automatisch ein Mezcal, aber nicht jeder Mezcal ein Tequila.

Wie kam nun der Wurm in die Flasche? Als Marketingmensch sollte man sofort hellhörig werden, wenn sich viele verschiedene Mythen um ein Produkt ranken – so wie hier. Er sei eine dringend benötigte Proteinquelle, soll natürlich die Potenz fördern (reines Wunschdenken), er mache besonders betrunken (wie Früchte in einer Bowle), er löse Halluzinationen aus, ein „intakter“ Wurm bestätige die Qualität des Destillats, denn ein zu hoher Methanolgehalt würde diesen auflösen, die aus Agaven, die von dieser Raupe befallen sind, hergestellten Destillate sollen einen besseren Geschmack haben – um nur einige zu nennen.

Wer schon einmal Tequila getrunken hat, weiß um das Ritual dieses Getränkes: Je nach Farbe befeuchtet man den Handrücken, streut Salz bzw. Zimt auf die Stelle, leckt dies ab, kippt den Tequila nach und beißt dann herzhaft in ein Stück Zitrone oder Orange.

In manchen Gegenden in Mexiko wird nun zum Mezcal-Trinken „Sal de Gusano“ gereicht, eine kleine Schale mit Gewürzen, die aussehen wie Paprikapulver. Dieses Pulver besteht aus einer Mischung von Chili, Salz und gemahlenen Raupen.

Das alleine brachte aber die Raupe noch nicht in die Flasche: Während des 2. Weltkrieges wurde aufgrund von Schnapsmangel viel Tequila in die USA exportiert und erfreut sich seit dieser Zeit großer Beliebtheit. Nur: Die Produzenten rund um das kleine Örtchen Tequila konnten keine ausreichenden Mengen davon produzieren.

Schon damals gab es in Mexiko sehr viele Mezcal-Destillerien, deren Produkte dann ebenfalls in die USA exportiert wurden. Die Strukturen waren jedoch nicht sehr professionell und teils sehr lokal. Auch die Qualitäten der Mezcal-Lieferungen fielen oftmals sehr unterschiedlich aus. Es gab noch keine ausgereiften Marken mit bunten Labels oder Geschichten, die man gut vermarkten konnte.

Zu guter Letzt war Mexiko damals – und ist es heute noch – ein beliebtes Reiseziel der Amerikaner, zunächst harter Abenteurer, heute eher trinkfester Partytouristen.

Nun kommt der Mezcal-Produzent Jacobo Lozano Páez ins Spiel, der in den 50ern tatsächlich die Raupe in die Flasche brachte: Zum einen war das ein gut sichtbares Unterscheidungs-merkmal, ein USP, mit dem sich sein Mezcal deutlich von dem anderer Produzenten abhob. Zum anderen war es eine aufregende Geschichte, er prägte nämlich die Legende von dem besseren Geschmack. Drittens war es perfekt als Männlichkeitsritual feierwütiger Burschen und zu guter Letzt war es das perfekte Souvenir aus dem Mexiko-Urlaub.

Die Raupe im Mezcal kurbelte jedenfalls mächtig die Verkäufe an. Eine Zeitlang wurde sogar Mezcal mit einem Wurm pro Glas ausgeschenkt, weil die Nachfrage danach so hoch war!

1995 versuchte eine Bewegung zum Schutze der mittlerweile aussterbenden Raupe, den Wurm im Mezcal verbieten zu lassen. Viele Produzenten fürchteten um ihr Geschäft, denn die Käufer könnten einen Mezcal ohne Wurm als unauthentisch empfinden. Der Kampf um den Mezcal mit Raupe breitete sich bis zur mexikanischen Regierung aus und als das mexikanische Gesundheitsministerium dann Anfang der 2000er die Raupe als essbar und ungefährlich einstufte, verebbte der Protest.

Alles also nur Marketing – und das ist nicht gerade ein seltenes Phänomen. So kennen wir alle die berühmte „Piemont“-Kirsche in den kleinen Mon Cheris. Tatsächlich ist der Anbau von Kirschen im Piemont eher selten, Haselnüsse findet man dort eher. Die Kirschen kommen aus Chile, Polen oder Baden-Württemberg, je nachdem, welche gerade den niedrigsten Preis haben. Manchem mag diese zerplatzte Illusion nun das Herz brechen – ich sag nur: Claudia Bertani!

Ferrero ist besonders gut im Erfinden wohlklingender Zutaten aus Marketinggründen: Auch die viel beworbenen „byzantinischen Königsnüsse“, die angeblich in Rocher verarbeitet wurden, hat es nie gegeben.

Beim bärigen Puschkin Black Sun, eigentlich einer Art Fruchtlikör, war es die „sibirische Steppenwurzel“, die dem süßen Getränk die gewünscht männliche Note im Marketing gab. Immerhin gibt es diese Wurzel wirklich.

Und würden sich Fischstäbchen wohl gut verkaufen, wenn man sie mit „aus pazifischem Pollack hergestellt“ anpreisen würde? Da klingt doch „Alaska Seelachs“ gleich viel besser…! Natürlich hat der Pollack auch nichts mit Lachs zu tun, sondern gehört zur Familie der Dorsche.

Die Raupe ist also die Kirsche ist die Königsnuss ist der Pollack – alles reines Marketing!

Du hast den Tesa-Film vergessen, mein Michael!

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Beim Thema Film muss es sich ja nicht nur um Hollywood-Blockbuster drehen, sondern, insbesondere wenn man den Marketing-Experten einlädt, es kann sich auch um ein Produkt der wunderbaren Warenwelt handeln. Und so sprachen die Herren von „2auf1“ mit mir diesmal über den Tesa-Film. Nachzuhören ist das radioeins-Interview hier:

Bevor wir jedoch zum Tesa-Film kommen, müssen wir ein bißchen weiter in die Zeit zurückreisen, zum Apotheker Paul Carl Beiersdorf, der Ende des 19. Jahrhunderts ein von ihm entwickeltes Verfahren zur Herstellung von Wundpflastern beim Kaiserlichen Patentamt in Berlin anmeldete. Am 28. März 1882 erhielt er die Patentschrift Nr. 20057 zur „Herstellung von gestrichenen Pflastern“ ausgehändigt.

Diese Heilpflaster basierten zunächst auf dem kautschukähnlichen Saft des Guttaperchabaumes – die sogenannte Guttapercha-Pflastermulle. Das Geschäft mit den Pflastern lief so erfolgreich, dass sich Beiersdorf 1883 von seiner Apotheke trennte, um sich nur noch auf die Pflasterproduktion zu konzentrierten. Doch als sich 1890 Beiersdorfs 16jährger Sohn erschoß, weil er im Gymnasium nicht versetzt worden war, verkaufte er sein Labor und die Produktion an den jungen Apotheker Oscar Troplowitz, der den Namen Beierdorf beibehielt.

Die Weiterentwicklung der Wundpflaster verlief jedoch schleppend: Sie hafteten zwar ganz hervorragend, reizten aber die Haut und lösten sich nur sehr schwer. Böse Zungen behaupteten gar, es würde beim Abziehen die Haut mit herunterreißen.

Wozu konnte die Klebetechnik also sonst noch genutzt werden? 1896 brachte Troplowitz dann das „Cito Sport-Heftpflaster“ zum Abdichten defekter Fahrradreifen auf den Markt – das weltweit erste technische Klebeband. Die Nachfrage hielt sich allerdings in Grenzen. Mit dem Kautschuk-„Lassoband“, wurde dann der Industrie ein erstes Produkt angeboten: Bonbonfabrikanten nutzen dieses beispielsweise zum Abdichten und Verschließen von ihren Dosen. Durchsetzen konnte sich jedoch keines der Produkte richtig und so wurde die Entwicklung technischer Klebebänder, die ohnehin eher eine Notlösung war, bald wieder eingestellt.

Schnitt.

1934 wollte sich Hugo Kirchberg, ein junger Mann, der in Eisenach in einer kleinen Firma mit Bürobedarf handelte, sich beruflich verändern. Der Industriekaufmann verschickte fast 500 Bewerbungen in alle Welt, bekam aber nur Absagen. Er bewarb sich auch bei der Beiersdorf AG in Hamburg und schrieb von den „unbegrenzten Möglichkeiten der Selbstklebe-Technologie“, die er gern in einem persönlichen Gespräch darlegen würde.

Bei Beiersdorf sah man das anders und nahm die Vision nicht ernst. Dennoch lud man ihn zu einem Gespräch ein. Kirchberg fuhr nach Hamburg – und überzeugte. Er sollte zunächst den Vertrieb für technische Klebebänder organisieren.

Im Januar 1935 brachte das Unternehmen dann unter der Bezeichnung „Beiersdorfs-Kautschuk-Klebefilm“ ein Produkt aus transparenter Acetat-Folie auf den Markt. Kirchberg erkannte aber, dass dieses nahezu glasklare Folien-Klebeband kaum verkäuflich war, wenn man nicht gleichzeitig eine kombinierte Abroll-Abtrenn-Vorrichtung mit anbot, damit der Anwender es schnell und sauber verarbeiten konnte. Kurzerhand entwickelte er einen „Behälter für mit Trockenklebstoff versehene Klebestreifenrollen“, für den er 1935 seine Patenturkunde erhielt.

Nun war ihm nur noch der Name zu sperrig. Er ging in das firmeneigene Namensarchiv, wo Produktnamen „auf Vorrat“ entwickelt wurden und wurde fündig. „tesa“ sollte das Klebeband heißen!

Der Name geht zurück auf die Kontoristin Elsa Tesmer, die von 1903 bis1908 für Beiersdorf arbeitete. Der Name wurde für verschiedene Produkte ausprobiert, unter anderem auch für eine Zahnpastatube mit Drehmechanismus, aber auch eine neuartige Wurstpelle, jedoch konnte sich keines der Produkte am Markt durchsetzen und so galt der Name als verbrannt.

Doch Kirchberg ließ nicht locker und so wurde tesa 1936 als Marke für Selbstklebeprodukte etabliert – und 1941 dann endgültig in tesafilm umbenannt.

Nach dem Krieg lief das Geschäft nur mühsam wieder an. Rohstoffmangel führte zu Qualitätsverlusten, auch konnte die benötigte Menge nicht sofort produziert werden. Doch im Wiedererstarken der deutschen Industrie in den Wirtschaftswunderjahren erkannte Kirchberg seine Chance: „Peilen Sie jeden Fabrikschornstein an. Unter jedem Schornstein wird Tesa gebraucht“, soll er seine Mitarbeiter angewiesen haben. Die Industriesparte von tesa stellt heute tausende Klebeprodukte her für die Bau- wie die Automobilbranche, für die Lebensmittelindustrie wie für Flugzeugbauer.

Auch für den privaten Kunden wurden neue Produkte entwickelt: Da Anfang der 1950er-Jahre noch viele Gebäude vom Krieg stark beschädigt waren, kamen die Ingenieure von tesa auf die Idee, ein Produkt zu erfinden, mit dem man Fenster und Türen abdichten kann, ohne dass man handwerklich besonders geschickt sein und viel Geld ausgeben musste. Sie entwickelten ein selbstklebendes Abdichtungsprofil aus Kunststoffschaum, das 1954 unter dem Namen tesamoll am Markt eingeführt wurde.

Werbetechnisch ist vielleicht dem einen oder der anderen noch Kati in Erinnerung, die in den 70er Jahren naseweis die tesa-Produkte an die Kundschaft brachte und sogar ein wenig Kultstatus erreichte, wie man hier sehen kann.

„Wo die Jugend ist, da ist auch 4711 immer dabei!“

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Es gibt einen ganz besonderen Geruch, der mich an meine früheste Kindheit, meine Großmutter und Großtanten erinnert – und das ist der Duft von 4711 – Echt Kölnisch Wasser. Den Herren von „Zweiaufeins“ geht es anscheinend genauso, denn sie luden mich ins radioeins-Studio zum Interview:

Es muss furchtbar gestunken haben, Anfang des 18. Jahrhunderts in den Straßen von Köln: Kaum ein Haus verfügte über eine Toilette, die Menschen, auch der Adel, wuschen sich aus Angst vor Krankheiten so selten wie möglich – und Müll wurde einfach aus dem Fenster auf die Straße geworfen. Es roch nach Unrat, Abfall und Schweiß.

Johann Maria Farina hatte eine sehr feine Nase und arbeitete als Parfümeur in Köln. Er suchte nach einem Duft, der den Gestank der Stadt auszugleichen vermochte.

Johann Maria Farina

Dazu destillierte er Bergamotte, Limette, Pampelmuse und Orange und schuf so des erste moderne Parfum. Farina jubelte, dass er einen Duft gefunden habe, der ihn an einen italienischen Frühlingsmorgen erinnert, kurz nach dem Regen. Diesen Duft nannte er „Farina Original Eau de Cologne“ – echt Köllnisch Wasser.

1709 eröffnete er eine eigene Parfümerie und wurde sehr schnell erfolgreich: Er belieferte Höfe und Könige, zeitweise kostete eine Flasche seines Duftes das halbe Jahresgehalt eines Beamten. Napoleon soll es sich jeden Morgen auf Kopf und Schultern gesprüht haben und Goethe ließ sich angeblich von getränkten Dufttüchern auf dem Schreibtisch inspirieren.

Wo es viel Erfolg gibt, gibt es natürlich auch Nachahmer – oder, wie wir heute sagen würden, „me-too-Produkte“ -, wie den wohlhabenden Kaufmann Wilhelm Mülhens, der ein besonderes Näschen für’s Geschäft hatte.

Wilhelm Mülhens

Der Legende nach schenkte ihm ein Kartäusermönch namens Farina (!) zu seiner Hochzeit 1792 die Rezeptur für ein Aqua Mirabilis, ein Wunderwasser zur inneren und äußeren Anwendung. Da diese Legende nicht stark genug war, kam er auf eine weitere Idee: Er nahm einfach andere Männer mit Nachnamen Farina als Teilhaber auf. Und so hieß sein Unternehmen dann eine Zeitlang „Franz Maria Farina in der Glockengasse der Post gegenüber“. Er ging sogar noch einen Schritt weiter und kaufte 1803 einem Herrn Farina die Namensrechte ab, um sein Cologne weiterhin als „Farina-Duft“ bewerben zu können. Auch diese Namensrechte hat Mülhens noch zu Geld gemacht, in dem er sie an 30 weitere Wettbewerber verkaufte. Den Farinas stank das gewaltig und es wurden im Verlauf der Jahrhunderte unzählige Prozesse geführt…

Denn: Markenschutz gab es damals noch nicht, das erste Markenschutzgesetz wurde 1875 erlassen. Farina lässt seine Marke daraufhin als eine der Ersten überhaupt in Deutschland eintragen und untersagt Wilhelm Mülhens endlich den Gebrauch seines Namens.

Ein neuer Name war nun nötig – und der Enkel des Plagiators besann sich auf eine andere gute Geschichte: Als die Franzosen 1794 Köln besetzten, verlangten sie von dem Bürgermeister, dass er alle Häuser in Köln durchlaufend zu numerieren habe – ein Prinzip, wie es damals in Frankreich üblich war. Das Stammhaus der Mülhens in der Glockengasse erhielt die Nummer 4711. Bereits in den 1830er spielte man mit dieser Zahl und verwendete sie in ihrer Parfüm-Geschichte, nun aber wurde sie zum Markenzeichen.

Das ursprüngliche „Wunderwasser“, das „aqua mirabilis“, wurde übrigens zunächst als Heilmittel verkauft. Es sollte innerlich eingenommen werden. Die Rezeptur des Wassers ist zwar bis heute geheim und die Komposition wurde auch nie geändert. Bekannt sind nur die Hauptbestandteile: ätherische Öle von Citrusfrüchten, Rosmarin und Lavendel, gelöst in reinem Alkohol. Kindern wurde es damals tropfenweise in Wasser verabreicht, Erwachsene verdünnten es gerne mit Weißwein. Und noch heute gibt es in einigen Kölner Hotels den „Blau-Gold-Cocktail“, in den zusammen mit Danziger Goldwasser, Curacao Blau und Wodka auch ein Spritzer „4711“ hineingegeben wird, bevor man den Drink mit Sekt auffüllt.

Napoleon Bonaparte jedoch erließ 1810 ein Dekret, in dem gefordert wurde, alle Geheimrezepturen für die innerliche Anwendung bedingungslos offenzulegen. Natürlich wollte Wilhelm Mülhens sein Geheimrezept nicht preisgeben und bezeichnete sein Kölnisch Wasser nun als „Duftwaser“, das ausschließlich äußerlich anzuwenden sei. So umging er die Veröffentlichungspflicht der Inhaltsstoffe.

Selbst heute noch ist 4711 aber mehr, es wird als „Aroma-Therapeutikum“ bezeichnet, dessen Duft eingeatmet werden soll. Die ätherischen Öle wirken sich dann positiv auf den Organismus und die Gemütslage aus.

2006 gelang die Marke dann zu dem Parfum-Unternehmen Mäurer & Wirtz, die 4711 nicht nur wiederbelebten, sondern auch stark verjüngten (z.B. mit einem 4711 Remix Cologne), um damit an die Erfolge alter Zeiten anzuknüpfen.

An historischem Orte, in der Kölner Glockengasse, findet sich heute noch das 4711-Dufthaus, das nicht nur ein Flagship-Store, sondern auch ein Museum beherbergt mit geschichtlichen Führungen, Duft-Seminaren und Duft-Menüs.