Reißender Absatz vom Reißbrett?

Der Post für Leute mit Zungenfehler – könnte man meinen angesichts des Titels (der das richtige „ß“ nicht darstellen kann), aber es geht natürlich um etwas ganz anderes: Ist Marketing-Erfolg wirklich planbar? Gibt es „die“ Erfolgsformel, die Erfolg, Ruhm, Macht, Ehre und vor allen Dingen Geld beschert? Dazu wurde ich von den „Zweiaufeins„-Machern zum Gespräch ins radioeins-Studio geladen, was sich hier nachhören lässt:

Marketing ist ja alles, nur eines nicht: eine Wissenschaft – im Sinne von Formeln wie a² mal 1/13b geteilt durch die Wurzel aus c usw. Marketing bedient sich bei allen Wissenschaften, ist aber letztendlich nichts anderes als Alchemie: Es zischt, blubbert, qualmt und knallt – aber meistens kommt nur Katzengold dabei heraus. Märkte verändern sich kontinuierlich und manchmal sogar über Nacht. Erfolgreiches Marketing hängt jedoch von so vielen Marktfaktoren ab, dass die funktionierende Kampagne von heute morgen schon nur noch Ladenhüter hervorbringt.

Klimpern gehört zum Handwerk (und auch das ist gutes Marketing) – und so hören und lesen wir natürlich nur von den „Burnern“ (Unternehmen, Werbern, Kampagnen). Flops werden zumeist schnell unter den Teppich gekehrt und gelangen selten ins Rampenlicht.

Ausnahmen sind da zum Beispiel verunglückte Claims: „Come in and find out“ machte Douglas eine Zeitlang zum Gespött und wurde dann in der Denglischskala nur noch von Schleckers „For you. Vor Ort.“ übertroffen.

Im Kampf um Aufmerksamkeit – was nicht unbedingt mit Erfolg gleichzusetzen ist – produzierte auch das „Ferienland Schwarzwald“ für die Tonne:

Und die Modefirma „Zara“ lag im letzten Jahr angesichts der Rassenunruhen mit diesem T-Shirt daneben:

Die Liste ließe sich beliebig lang fortsetzen – Absatzerfolge sehen anders aus….

Marketing ist und bleibt trial and error, auch wenn das niemand zugeben mag. Zur Risikominimierung gibt es Gottseidank die Marktforschung, mit deren Daten das werbende Unternehmen auf Nummer sicher gehen kann. Wenn die Daten stimmen…. Einen der nach wie vor größten Marketingflops allerzeiten ist jedoch der Marktforschung zu verdanken: Das Debakel der „New Coke“.

Vor 30 Jahren setzte Pepsi den Marktführer Coca Cola mit guten Werbekampagnen zusehends unter Druck. Der Clou jedoch war die Pepsi Challenge, bei der Menschen auf der Straße aufgefordert wurden, im Blindtest zwei Colas zu verkosten. Mehrheitlich schmeckte den Teilnehmern, darunter auch dezidierte Coke-Fans, die Pepsi besser. Bei Coca Cola verstand man die Welt nicht mehr und reagierte mit der Schlachtung des Heiligtums auf diesen Umstand: Die geheime Coca Cola-Formel wurde geändert! Im Labor stellte man fest, das Pepsi etwas süßer ist, gleichzeitig aber auch etwas mehr Zitronensäure enthält – und nun bastelten die Geschmackswissenschaftler so lange herum, bis eine Rezeptur erstellt wurde, die besser schmeckte als Pepsi. Um sicher zu gehen, dass die neue Coke auch wirklich ankommt, führte Coca Cola Blindtests mit hunderttausenden von Amerikaner in den ganzen USA durch. Und siehe da, Coke lag mit diesem Produkt wieder bis zu 8 Prozentpunkten vor Pepsi.

Eine millionenschwere Kampagne wurde angeschoben, um Amerika fit zu machen für den Verkaufsstart der „New Coke“:

Doch schon nach wenigen Tagen brach nicht nur Abverkauf zusammen; in der Firmenzenrale in Atlanta meldeten sich mehr als 400.000 Anrufer und erboste Briefschreiber, die ihre alte Coke wiederhaben wollten, so dass man sich gezwungen sah, die bisherige Rezeptur als „Classic Coke“ auf dem Markt zurückzubringen – nur 77 Tage nach dem Relaunch. Der Schaden für Coke war enorm: nicht nur der Imageverlust und die in den Sand gesetzten Werbemillionen schmerzten, auch legte Konkurrent Pepsi um weitere 14% Marktanteil zu.

Wo lag der Fehler? Im Test. Bei der Pepsi-Challenge wurden die Teilnehmer gebeten, einen Schluck Cola zu trinken. Und auf einen Schluck schmeckte Pepsi aufgrund der Süße und der Säure tatsächlich den meisten Trinkern besser. Aber ein Schluck ist kein normales Trinkverhalten – und auf einen oder zwei Liter Cola am Tag betrachtet schmeckte den meisten die Pepsi dann doch nicht mehr so gut wie ihre alte Coke. Die Nichtbeachtung dieses einfachen „sipping factors“ führte zur Marketingkatastrophe.

Wenn also das nächste Mal in eurem Unternehmen eine Marketingaktion floppt, dann könnt ihr euch entspannt zurücklehnen, denn so schlimm wie bei Coca Cola wird es wohl kaum werden….