Alles hat ein Ende, nur der Ladenschluss hat zwei…drei….viele!

Jetzt ist aber Schluss mit lustig – denn die Herren von „Zweiaufeins“ entschwinden pünktlich zum Ferienbeginn in die wohlverdiente Sommerpause. Heute ist nun die letzte Sendung vor den Ferien, „Schluss“ ist das Thema und ich bin ins radioeins-Studio geladen, um ein wenig über den „Ladenschluss“ zu parlieren:

Im Deutschland des 19. Jahrhundert waren die Geschäfte in der Regel an sieben Tagen in der Woche geöffnet – und das von 5 – 23 Uhr. Die Geschäfte wurden oftmals von der Familie geführt, Ladenraum und Wohnraum waren kombiniert, häufig zudem zusammen mit der Produktion (die gute alte Backstube). Ende des 19. Jahrhunderts eröffneten die ersten Warenhäuser in Deutschland, Wohnen, Produzieren und Verkaufen war nicht mehr unter einem Dach und in Familienhand, sondern nun gab es eine wachsende Zahl von angestellten Verkäufern – und die galt es zu schützen. So wurde bereits 1891 zunächst geregelt, dass sonntags nur noch 5 Stunden verkauft werden darf. Das erste „Ladenschlussgesetz“ trat im Jahre 1900 in Kraft: Geschäfte durften werktags nur noch von 5 bis 21 Uhr öffnen, die Sonntagsruhe wurde gewahrt und für die jüdischen Geschäftsinhaber auf den Samstag erweitert.

Nach und nach verkürzten sich die Ladenöffnungszeiten weiter, mal auf freiwilliger Absprache mit den Städten und Gemeinden, mal gesetzlich geregelt: So einigte man sich erst auf einen Ladenschluss werktags um 20 Uhr, dann wurden die Öffnungszeiten auf 7 bis 19 Uhr festgelegt und die Nationalsozialisten setzten dann 18.30h als Ladenschluss fest.

Ausnahmen gab es jedoch schon immer: Für Lebensmittelgeschäfte, Kioske, Bäckereien Tankstellen, Bahnhofsgeschäfte, Apotheken und Gaststätten konnten Sonderregelungen vereinbart werden. Seit 1957 galt: Geschäfte dürfen montags bis freitags von 7 bis 18.30 Uhr und samstags bis 14 Uhr geöffnet sein. Schon damals gab es den „langen Samstag“; am ersten Sonnabend in einem Monat durften die Geschäfte bis 18.00h offen bleiben.

1989 wurde dann der„lange Donnerstag“ eingeführt, Läden durften an diesem Tag bis 20.30h verkaufen. Lange wurde um diesen „Dienstleistungsabend“ politisch gestritten, der so genannt wurde, weil auch Behörden und Dienstleister wie Banken länger arbeiten sollten. Die Verbraucher nahmen aber diesen langen Donnerstag dankbar an.

Nach und nach wurden die Öffnungszeiten weiter liberalisiert, der „lange Donnerstag“ entfiel, da an jedem Tag bis 20.00h geöffnet sein durfte, dann kam der Samstag noch hinzu und nun dürfen Geschäfte werktags von 6 bis 20 Uhr ihre Waren anbieten und verkaufen. Sonn- und feiertags bleiben die Läden geschlossen. Natürlich gibt es auch weiterhin Sonderregelungen für Bäckereien, Geschäfte in Bahnhöfen, Flughäfen und in bestimmten Urlaubsregionen wie Kurorte. Die Ladenöffnungszeiten sind zudem nun Ländersache, d.h. jedes Bundesland kann selbst entscheiden, welche Ausnahmen es zulässt, z.B. Sonderöffnungszeiten zu Messen, Märkten, Großveranstaltungen, usw. Ging es früher noch um den Schutz der Arbeitnehmer (der zwischenzeitlich gesetzlich gesondert geregelt ist), so gerät heute immer stärker der Aspekt des Anwohnerschutzes,  insbesondere vor der Lärmbelästigung bei Anlieferung oder durch die Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung.

Ebenso wurden europaweit die Ladungsöffnungszeiten dereguliert, so gibt es in Tschechien kein Ladenschlussgesetz, in England gibt es werktags keine Beschränkungen, dafür aber sonntags besondere Regeln: Märkte mit mehr als 280 Quadratmetern Verkaufsfläche dürfen lediglich für sechs Stunden öffnen, und um 18 Uhr muss Schluss sein. Kleinere Läden dürfen auch sonntags rund um die Uhr verkaufen.In Österreich wird der Ladenschluss etwas strenger gehandhabt.

„Öffnungszeiten 24/7“ (24 Stunden, 7 Tage die Woche) sind weltweit zur Normalität geworden: Ob in China, Brasilien oder den USA, überall können zumindest kleine Anbieter ihre Waren rund um die Uhr anbieten. Oftmals sind diese Läden wieder Familienbetriebe, geführt von Immigranten und Zuwanderern, die sich damit etablieren und einen Lebensunterhalt schaffen, in dem sie es den wachsenden und lang arbeitenden Mittelschichten ermöglichen, zu jeder Tages- und Nachtzeit konsumieren zu können.

Und wir hier in Berlin? Wir haben unsere Spätis! Doch auch diese sind unter Druck geraten, was die Öffnungszeiten angeht, wie ihr in diesem makketing-Beitrag nachlesen und -hören könnt.

 

 

 

Reißender Absatz vom Reißbrett?

Der Post für Leute mit Zungenfehler – könnte man meinen angesichts des Titels (der das richtige „ß“ nicht darstellen kann), aber es geht natürlich um etwas ganz anderes: Ist Marketing-Erfolg wirklich planbar? Gibt es „die“ Erfolgsformel, die Erfolg, Ruhm, Macht, Ehre und vor allen Dingen Geld beschert? Dazu wurde ich von den „Zweiaufeins„-Machern zum Gespräch ins radioeins-Studio geladen, was sich hier nachhören lässt:

Marketing ist ja alles, nur eines nicht: eine Wissenschaft – im Sinne von Formeln wie a² mal 1/13b geteilt durch die Wurzel aus c usw. Marketing bedient sich bei allen Wissenschaften, ist aber letztendlich nichts anderes als Alchemie: Es zischt, blubbert, qualmt und knallt – aber meistens kommt nur Katzengold dabei heraus. Märkte verändern sich kontinuierlich und manchmal sogar über Nacht. Erfolgreiches Marketing hängt jedoch von so vielen Marktfaktoren ab, dass die funktionierende Kampagne von heute morgen schon nur noch Ladenhüter hervorbringt.

Klimpern gehört zum Handwerk (und auch das ist gutes Marketing) – und so hören und lesen wir natürlich nur von den „Burnern“ (Unternehmen, Werbern, Kampagnen). Flops werden zumeist schnell unter den Teppich gekehrt und gelangen selten ins Rampenlicht.

Ausnahmen sind da zum Beispiel verunglückte Claims: „Come in and find out“ machte Douglas eine Zeitlang zum Gespött und wurde dann in der Denglischskala nur noch von Schleckers „For you. Vor Ort.“ übertroffen.

Im Kampf um Aufmerksamkeit – was nicht unbedingt mit Erfolg gleichzusetzen ist – produzierte auch das „Ferienland Schwarzwald“ für die Tonne:

Und die Modefirma „Zara“ lag im letzten Jahr angesichts der Rassenunruhen mit diesem T-Shirt daneben:

Die Liste ließe sich beliebig lang fortsetzen – Absatzerfolge sehen anders aus….

Marketing ist und bleibt trial and error, auch wenn das niemand zugeben mag. Zur Risikominimierung gibt es Gottseidank die Marktforschung, mit deren Daten das werbende Unternehmen auf Nummer sicher gehen kann. Wenn die Daten stimmen…. Einen der nach wie vor größten Marketingflops allerzeiten ist jedoch der Marktforschung zu verdanken: Das Debakel der „New Coke“.

Vor 30 Jahren setzte Pepsi den Marktführer Coca Cola mit guten Werbekampagnen zusehends unter Druck. Der Clou jedoch war die Pepsi Challenge, bei der Menschen auf der Straße aufgefordert wurden, im Blindtest zwei Colas zu verkosten. Mehrheitlich schmeckte den Teilnehmern, darunter auch dezidierte Coke-Fans, die Pepsi besser. Bei Coca Cola verstand man die Welt nicht mehr und reagierte mit der Schlachtung des Heiligtums auf diesen Umstand: Die geheime Coca Cola-Formel wurde geändert! Im Labor stellte man fest, das Pepsi etwas süßer ist, gleichzeitig aber auch etwas mehr Zitronensäure enthält – und nun bastelten die Geschmackswissenschaftler so lange herum, bis eine Rezeptur erstellt wurde, die besser schmeckte als Pepsi. Um sicher zu gehen, dass die neue Coke auch wirklich ankommt, führte Coca Cola Blindtests mit hunderttausenden von Amerikaner in den ganzen USA durch. Und siehe da, Coke lag mit diesem Produkt wieder bis zu 8 Prozentpunkten vor Pepsi.

Eine millionenschwere Kampagne wurde angeschoben, um Amerika fit zu machen für den Verkaufsstart der „New Coke“:

Doch schon nach wenigen Tagen brach nicht nur Abverkauf zusammen; in der Firmenzenrale in Atlanta meldeten sich mehr als 400.000 Anrufer und erboste Briefschreiber, die ihre alte Coke wiederhaben wollten, so dass man sich gezwungen sah, die bisherige Rezeptur als „Classic Coke“ auf dem Markt zurückzubringen – nur 77 Tage nach dem Relaunch. Der Schaden für Coke war enorm: nicht nur der Imageverlust und die in den Sand gesetzten Werbemillionen schmerzten, auch legte Konkurrent Pepsi um weitere 14% Marktanteil zu.

Wo lag der Fehler? Im Test. Bei der Pepsi-Challenge wurden die Teilnehmer gebeten, einen Schluck Cola zu trinken. Und auf einen Schluck schmeckte Pepsi aufgrund der Süße und der Säure tatsächlich den meisten Trinkern besser. Aber ein Schluck ist kein normales Trinkverhalten – und auf einen oder zwei Liter Cola am Tag betrachtet schmeckte den meisten die Pepsi dann doch nicht mehr so gut wie ihre alte Coke. Die Nichtbeachtung dieses einfachen „sipping factors“ führte zur Marketingkatastrophe.

Wenn also das nächste Mal in eurem Unternehmen eine Marketingaktion floppt, dann könnt ihr euch entspannt zurücklehnen, denn so schlimm wie bei Coca Cola wird es wohl kaum werden….

 

Von den Dächern der Markenwelt

Regelmäßig unregelmäßig bin ich zu Gast auf radioeins beim Team  von „Zwei auf eins“ um zu klugen Fragen weise Antworten zu geben…. im Idealfall natürlich. Das Thema der Sendung diesmal lautete „Dach“ und daher ging es bei mir um „Dachmarken“ (und wie immer kann man das Gespräch hier auf dem talketing-Blog nachhören).

Unser Alltag ist geprägt von Marken, die wie lieben und bevorzugen oder die wir auch ablehnen, aber die wenigsten wissen, dass die große Auswahlmöglichkeiten, die wir haben, nur scheinbar sind.  Viele Marken und Markenfamilien sind in der Hand von wenigen großen Dachmarken, wie diese Grafik veranschaulicht:

So ist das Unternehmen Beiersdorf  die Dachmarke von so bekannten wie auch unterschiedlichen Familienmarken wie tesa, Hansaplast oder Nivea – und kaum ein Konsument weiß, dass Mars nicht nur Schokoriegel wie eben Mars, Snickers und Milky Way herstellt, sondern auch Whiskas, Sheba, Trill, Frolic und Pedigree.

Dachmarken halten sich also in der Regel eher zurück und bauen sich dennoch konsequent als Marken auf, wenn es um Profil und Positionierung geht. Neue Marken werden dabei seltener entwickelt, sondern eher zugekauft – und auch das bekommt der Konsument selten mit. So gehörte Milka zuerst zu Suchard, daraus wurde Jacobs Suchard, die wiederum dann zu Kraft Foods gehörten, bis die Marke dann jüngst intern zum Unternehmen Mondelez wechselte.

Milka ist nun eine starke Familienmarke, wie beispielsweise auch kinder von Ferrero: Innerhalb dieser Familie lassen sich gute ältere Produkte lange am Leben erhalten, aber auch neue Kreationen recht gefahrlos etablieren, denn die starke, bekannte Familienmarke bringt die benötigte Aufmerksamkeit und vermittelt Sicherheit.

Neben der Familienmarke „kinder“ führt Ferrero jedoch auch noch die unterschiedlichsten Einzelmarken wie duplo, Hanuta, Nutella aber auch Yogurette und tictac. Hier konzentriert sich der Hersteller auf den Aufbau und die Positionierung der Einzelmarke, die sich deutlicher  vom Wettbewerb abgrenzt.

Zu guter Letzt gibt es noch die Mehrmarkenstrategie, wenn zum Beispiel eine starke Dachmarke wie Unilever nicht nur eine Margarine im Sortiment hat, sondern viele: Rama, Lätta, Becel, Sanella, DuDarfst, Florasoft und Bertolli. Wer also seine Margarinenmarke wechselt, bleibt somit höchstwahrscheinlich dem Konzern Unilever treu. Teuer ist hier jedoch die Markenführung, denn jede Marke muss extra positioniert werden: Rama ist die Familienmargarine, Lätta die für junge Frauen, Becel für olle Säcke mit Cholesterin-Problemen, Sanella ist die Backmargarine usw.

Doch auch Konzerne müssen sparen und so warb Franzi von Almsick vor einiger Zeit nicht mehr nur für eine Unilever-Marke, sondern gebündelt für die „gesunde Pflanzenkraft“ von Rama, Lätta und Becel.

Fazit: Die scheinbar vielfältige Markenwelt ist geschaffen von einigen wenigen Konzernen mit ihren Dachmarken. Wer diese nicht unterstützen möchte, sollte sich also gut darüber informieren, wem seine Lieblingsmarke eigentlich gehört…