Wer ausschreibt, der bleibt

„Macht“ ist diesmal das Thema der „Zwei auf eins“– Sendung und bei der Vorbereitung stolperte der Redakteur über die alte Kampagne „Keine Macht den Drogen“, die damals durchaus in der Kritik stand. Dabei fragte er sich dann, warum eigentlich die Kampagnen der öffentlichen Institutionen oftmals so grottig sind (und Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel). Und genau diese Frage soll ich nun beantworten….

Die Antwort auf die Frage betrifft nun nicht nur die Kommunikationskampagnen, sondern sämtliche Projekte der öffentlichen Hand (z.B, Bauprojekte, da sind wir Berliner ja gebrannte Kinder…*hüstel*). Wird Steuergeld ausgegeben, muss ausgeschrieben werden.

Doch die öffentliche Hand scheitert oft bereits bei der Projektbeschreibung, der Ausschreibung und später dann bei der Umsetzung. Eine erfolgreiche Projektierung unter Einhaltung der drei Aspekte Kosten, Zeit und Funktionen scheint unmöglich zu sein.

So ist der Gedanke der objektiven Ausschreibung zwar an sich ein guter Ansatz, der aber dazu führt, dass nicht unbedingt die beste Lösung gefunden wird, sondern oftmals eben die billigste – und das ist selten die qualitativ ansprechendste.

Ausschreibungen in Sachen Marketingkommunikation sind für viele Agenturen nicht attraktiv. Das liegt zum einen an den Voraussetzungen, die man erfüllen und nachweisen muss: wie lange existiert die Agentur schon, gewisse Umsatzgrößen in der Vergangenheit werden erwartet, wie groß ist die Agentur usw. Für manche Agentur endet die Reise hier dann schon, andere überlegen sich bereits das erste Mal, ob der zu investierende Zeitaufwand sich überhaupt lohnen wird

Viel schwerwiegender ist jedoch der Umstand, dass diese Ausschreibungen in der Regel von Verwaltungsangestellten erstellt werden – und die sind selten Markekting-Experten. Anders als bei Unternehmen, bei denen mir Menschen gegenüber sitzen, die sich mit der Marketing-Materie auskennen, und wo wir zudem die gleiche Sprache sprechen, ist der Ansprechpartner in der Verwaltung ein Bürokrat, der Fachmann auf seinem Gebiet ist, aber sich mit den Gesetzen der Marketingwelt (oder gar den Abläufen einer Kampagnen-Erstellung) nicht auskennt. Dementsprechend „naiv“ sind meistens auch die Vorstellungen, Wünsche und Anforderungen, die in solchen Ausschreibungen formuliert werden.

Man weiß auch nie, ob vielleicht der Gewinner der Ausschreibung nicht doch schon bereits feststeht und man nur noch weitergewunken wurde, um den Formalien gerecht zu werden…

Das nächste Problem lässt sich am besten mit „Viele Köche verderben den Brei“ beschreiben. Denn selbst wenn man sich in den Strudel der Ausschreibung begeben hat, sitzt man dann spätestens beim Pitch ebenfalls einem Gremium verschiedenster Abteilungsleiter gegenüber, die die unterschiedlichsten Bezugsgruppen vertreten und sich natürlich durchsetzen wollen. Und so wird aus der besten Idee die eierlegende Wollmilchsau, die es jedem recht machen muss.

Und so rechnet sich die Teilnahme an einer Ausschreibung für viele Agenturen einfach nicht (und viele Großagenturen winken auch schon von vorneherein ab): Man muss viel Zeit investieren, die Power seiner Leute, wird in der Regel für die Pitchrunden nicht oder kaum bezahlt – und wenn man dann die Ausschreibung gewinnt, wird das Ergebnis oftmals noch derart verschlimmbessert, dass man am liebsten gar nicht mehr möchte, dass die Welt weiß, wer für eine Kampagne gestalterisch verantwortlich ist. Kreativpreise gewinnt man damit jedenfalls nicht. Gut dotiert sind diese Aufträge in der Regel ebenso wenig. Bleibt nur noch eines: das Renommee auf der Kundenliste.

Mit der zu investierenden Zeit und Arbeitspower lassen sich jedoch genauso gut Kunden und Projekte in der Wirtschaft generieren, bei denen zudem die gute Möglichkeit besteht, längerwährende Kundenbeziehungen mit der Aussicht auf Folgeaufträge aufzubauen. Die öffentliche Hand hingegen arbeitet projektbezogen und schreibt immer wieder neu aus….

Im Fall der „Keine Macht den Drogen“-Kampagne ging es jedoch in der Kritik weniger um die mangelnde Qualität als vielmehr um die Mauscheleien hinter den Kulissen und die Fragen, wer sich denn da alles mit Steuergeldern die Taschen gefüllt hat, wie man zum Beispiel hier nachlesen kann.

Die Idee, die 1990 von Karl-Heinz-Rummenigge und Wolfgang Schäuble initiiert und seit 1994 sichtbar wurde, sorgte zum einen schnell für Spott, der sich in Fake-Motiven wie „Keine Macht den Doofen“ oder „Keiner macht mir Drogen“ äußerte. Sie funktionierte auch nicht so richtig, denn der Bekanntheitsgrad war zwar hoch, doch dachten die meisten Menschen, dass sich die Motive an bereits Drogenabhängige richteten und nicht an Jugendliche ab 12, wie das Institut für Therapieforschung (IFT) in München herausfand. Die Kampagne verfehlte also nicht nur die anvisierte Zielgruppe – sie erfüllte zudem auch nicht den erwünschten präventiven Effekt. Mit dem Wechsel zur rot-grünen Bundesregierung wurden dann der Fluss der Steuergelder auch gestoppt, die Arbeit wird jedoch von einem gemeinnützigen Förderverein fortgesetzt.

Manchmal, ja manchmal gibt es aber die berühmte Ausnahme von der Regel. So sind wir ja in Sachen Corona-Präventionskampagne durchaus leidgeprüft (ich sag nur „hello again“), aber mit Florida Entertainment hat man einem professionellen Partner offensichtlich einmal freie Hand gelassen:

23 Thesen zur Zukunft der Medien – and beyond!

Zeit- und ortsgleich zur diesjährigen re:publica findet die Media Convention statt und ist eine erfrischende Ergänzung, wenn man das allgegenwärtige Thema „Datensicherheit“ nicht mehr hören kann.

Dort wohnte ich nun dem auch sehr nachlesenswerten Vortrag „23 Thesen zur Zukunft der Medien“ der Journalisten Jessica Binsch, Ole Reißmann und Hakan Tanriverdi bei. So visionär wie erhofft ist der Blick in die Zukunft dabei gar nicht, sondern eher eine Beschreibung der Gegenwart – und das zeigt meiner Meinung nach genau die Grundproblematik auf: Leicht kopflos und panisch guckt man in der Medienwelt zu, was da alles passiert, aber keiner gibt einen Kurs vor.

Ergänzend zu den 23 Thesen möchte ich daher noch folgende Überlegungen in den Ring werfen:

Formate ändern sich – müssen Inhalte mitziehen?

Dass Inhalte sich vom Träger gelöst haben, ist nun nichts Neues mehr: Musik braucht als Träger weder die Vinyl-Schallplatte noch die CD, ja wir müssen sie nicht einmal mehr physisch auf dem Rechner „besitzen“. Gleiches gilt für Filme oder Serien, die wir heute ebenso streamen können. Aber muss denn der Trägerwandel zwangsläufig auch einen Inhaltewandel bedingen? Wird jetzt andere Musik komponiert, weil es Spotify gibt, andere Filme produziert, weil wir maxdome nutzen? Niemand käme auf die Idee, seine Fernsehserie ab sofort in kleinen 3-Minuten-Häppchen abzudrehen oder auf Totale zu verzichten, nur um damit dem Smartphone-Zuschauer und seinem Mini-Screen gerecht zu werden.

Als Nutzer sind wir jedoch autonom geworden – wir entscheiden selbst, ob wir eine Zeitung noch als Papierprodukt lesen wollen (aus Gewohnheitsgründen – und weil wir die Zeit dazu haben) oder uns den schnellen Nachrichtenüberblick via Smartphone verschaffen möchten. Ob das jedoch das erste ist, was wir morgens tun, wie in These 2 formuliert, wage ich zu bezweifeln, denn das morgendliche Begleitermedium ist immer noch das Radio.

Masse macht’s nicht

Auf den Community-Barcamps höre ich die Verantwortlichen jammern, dass jedes beliebige Katzenbild mehr Klicks bekommt als der mit Mühe verfasste Beitrag. Wenn ich nach Masse schiele, dann sollte ich nur noch Katzenbilder posten. Es geht aber nicht um Quantität, sondern – immer noch – um Qualität. Die Fixierung auf die Klicks (These 10) führt zwangsläufig dazu, dass die Qualität leidet, denn alles muss massentauglich sein und somit auf den kleinsten gemeinsamen Nenner runtergebrochen werden, um quantitativen Erfolg zu haben. Wenn das tatsächlich das angestrebte Ziel sein soll, dann: „Gute Nacht, lieber Journalimus“.  Das eigentliche Problem, das hier dahinter steht, liegt immer noch darin, dass keine qualitativen Geschäftsmodelle entwickelt wurden, sondern dem Werbekunden nach wie vor Reichweite verkauft wird – obwohl die Werbekunden schon längst erkannt haben, dass Kontaktzahlen allein nur noch den Controller interessieren.

Dass Qualität funktioniert – und vom Nutzer wie auch vom Werbekunden geschätzt wird – , zeigen gerade die Nischenprodukte: Zeitschriften wie „mare“, „enorm“ oder „Reportagen“, das wachsende Interesse an Dokumentationen oder das Wiedererstarken der wortlastigen Radiosender.

Qualität erreicht nicht immer die Masse, schon gar nicht, wenn man mutlos ist oder auf ausgetrampelten Pfaden bleibt. Die ermüdende Diskussion um die amerikanischen Qualitätsserien wie „Breaking Bad“ oder „Homeland“, die wir alle lieben, die aber in Deutschland ja nur ach so wenige Zuschauer erreichen im Vergleich zu jeder „Let’s Dance“-Folge, ist müßig. Wenn ich die Masse erreichen will, muss ich Volkstheater machen, wenn ich meinen eigenen Anspruch habe, Qualitätsprogramme – und dafür mein Geschäftsmodell entwickeln (ist zugegebenermaßen schwieriger).

„Vergesst die Nische!“ (These 11) kann daher nicht die richtige Losung sein, sondern es müßte heissen: „Lebt die Nische!“. Ich bin bereit, für Qualität zu zahlen und nicht für Beliebigkeit. Wie sagte Oma immer so schön: „Was nichts kostet, ist nichts wert; was viel kostet, ist viel wert.“

Medien müssen Marketing machen

„Wenn wir es nicht machen, machen es die anderen.“ (These 7). Richtig. Und warum? Weil die, die etwas von Marketing verstehen, begriffen haben, dass und wie sie Content anbieten müssen und können. Viele Medien haben aber meiner Meinung nach bis heute keine Ahnung davon, wie sie Marketing machen sollen.

E-Plus, Coca Cola, Red Bull, um nur einige zu nennen, bieten mittlerweile auf allen (eigenen!) Medien-Kanälen Inhalte an. Red Bull beispielsweise betreibt ein Medien- und Verlagshaus und bringt – sehr erfolgreich – Zeitschriften heraus und betreibt mit „Servus TV“ seinen eigenen Fernsehsender. Und warum? Weil sie es können. Weil es Marketingprofis sind, die ganz dicht an ihren Zielgruppen arbeiten. Die etwas von Profilierung und Positionierung verstehen – und wissen, dass man etwas einzigartiges anbieten muss, wenn man Erfolg haben möchte.

Immer nur mehr vom ewig gleichen führt in die Belang- und Bedeutungslosigkeit. These 6 ist reines Gift aus Marketingsicht. Es gibt unendlich viele Wissensmagazine (selbst von Hörzu) im Print- wie auch im TV-& Hörfunk-Bereich. Ich möchte nicht mehr von jedem alles immer wieder faktenreich erklärt bekommen. Ich möchte wissen, was die Menschen denken und fühlen, denn nichts interessiert Menschen mehr als andere Menschen. Der Erfolg von „brandeins“ liegt beispielsweise nicht darin, dass man mich wie ein kleines Kind an die Hand nimmt und mir die große Welt der Wirtschaft zeigt, sondern mir Menschen bekannt macht und erklärt, was sie umtreibt.

Ein Medium, das es nicht schafft, sich ein klares, wiedererkennbares Profil zu geben, das es nicht schafft, sich am Markt zu positionieren, in dem es Dinge anders macht als die anderen,das es nicht schafft, relevant zu sein für seine Zielgruppe (und das geht ausschließlich über Qualität), hat auf lange Sicht keine Überlebensberechtigung.

Mehr dazu findet ihr auch bei diesen beiden älteren Posts:

Quo vadis, Zeitung

Wieso Barack Obama Werbung für Dosensuppe macht… also indirekt

Und wer jetzt solange durchgehalten hat, der wird – wie gewohnt – mit Bewegtbild belohnt:

 

 

 

 

 

 

rethinking marketing: Das Ende der Obsoleszenz?

Wie oft kaufen wir uns eigentlich ein neues Handy oder einen neuen Fernseher? Und warum gehen manche Dinge eigentlich schon nach so kurzer Zeit kaputt? Und was passiert eigentlich mit dem ganzen alten Schrott, den wir anhäufen? Oder anders gefragt: Kaufen wir nur noch für die Müllhalde?

Obsoleszenz bedeutet, Dinge so herzustellen, dass sie schnell „obsolet“, also „hinfällig, nicht mehr gebräuchlich“ werden. Zum Beispiel durch die geplante Obsoleszenz, bei der schon in der Produktion „Sollbruchstellen“ eingeplant werden: Oberflächen, die sich schnell abnutzen oder deutlich schneller kaputt gehen (iPhone-Displays), eine hohe Reparaturanfälligkeit, Akkus die nicht ausgewechselt werden können (iPod), Chips wie in manchen Druckern, die dazu führen, dass bei einer bestimmten Blattzahl der Drucker nicht mehr funktioniert (Epson) usw.

Oder die wahrgenommene Obsoleszenz, bei der uns glauben gemacht wird, dass wir immer das neueste Produkt benötigen, um „in“, „hip“ und „trendy“ zu sein – auch, wenn das Vorgänger-Modell eigentlich noch funktionsfähig ist und nicht ersetzt werden müsste.

Spätestens hier stellt sich dann auch die Frage, inwiefern Design und auch die Marketingkommunikation mit Schuld daran tragen, dass wir  mehr kaufen als wir zur Bedarfsdeckung benötigen und unglaubliche Müllberge verursachen – natürlich nicht bei uns, sondern indem wir dritte Länder als Müllkippen benutzen.

Wir kaufen für die Müllhalde – und konsumieren, als ob es nach wie vor unbegrenzte Ressourcen gäbe und Wachstum unendlich wäre, obwohl wir langsam zu ahnen beginnen, dass in einer endliche Welt eben auch hier einmal das Ende der Fahnenstange erreicht sein wird.

Das war nicht immer so: Unsere Großeltern haben noch Dinge gekauft, die möglichst lange, ein Leben lang halten, sollten – Möbel zum Beispiel. Es war dann Herr Kamprad, der auf die Idee kam, dass Möbel nicht mehr zeitlos schön sein müssen, sondern auch hier Moden und Trends dazu genutzt werden können, immer wieder neue Möbel zu kaufen und diese gegen die alten auszutauschen: IKEA was born.

„Früher“ gab es nur 2 Kollektionen im Jahr: die Sommer- und die Wintermode. H&M und Zara beliefern heutzutage ihre Läden fast 2x in der Woche mit neuen Modellen.

Das sind nur zwei Beispiele dafür, wie Trends und Moden Einzug in unser Leben gehalten haben, um uns immer wieder dazu zu „überreden“, zu kaufen und zu kaufen und zu kaufen. Doch zu welchem Preis? Glücklicher macht der Konsumrausch jedenfalls nicht.

Dinge, die halten, bringen eben einen (für die Hersteller) unangenehmen Nebeneffekt mit sich: Der Kunde kauft nicht nach. Daher dürfen z.B. Glühbirnen nicht ewig halten, sondern müssen irgendwann erlöschen. Obwohl sie theoretisch 100 Jahre und länger halten könnten, wie diese Glühbirne in Livermoore beweist, die seit über 110 Jahren brennt:

Wir merken es oft gar nicht mehr, wenn wir als Konsumenten nur noch als Kaufvieh missachtet werden: So hat Apple nach wie vor eine unglaublich große Fan-Gemeinde, obwohl sie das Prinzip der Obsoleszenz in vielen ihrer Produkte ausleben – oder kann der Akku eines iPod oder iPhones leicht gewechselt werden?

Ohne Frage: Wir brauchen technologischen Fortschritt, Innovationen, Wechsel und Abwechslung – aber wir brauchen keinen konstruierten Verschleiß. Das wachsende Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei den Konsumenten führt dazu, dass sich die Hersteller immer häufiger rechtfertigen müssen, warum sie uns immer neue Modelle in immer kürzeren Zeiträumen vor die Nase setzen: Das iPad 3 erscheint kaum ein Jahr nach dem iPad2…

Gerade die wahrgenommene Obsoleszenz würde nicht funktionieren, wenn es nicht das Marketing als Erfüllungsgehilfen hätte gewinnen können. Denn es sind die bunten Werbewelten, die uns suggerieren, immer das Neueste besitzen zu müssen. Und uns dabei immer dreister in unserer Leichtgläubigkeit vorführen – ob es die Cementide gegen brüchiges Haar sind, „Liquid Light“ und andere Geheimformeln für strahlenden Glanz oder „Lätta luftig“  – wenn die Werbung stimmt, kann man den Konsumenten den grössten Blödsinn verkaufen. Nur: Ist das noch zeitgemäß? Können Marketeers das noch mit sich vereinbaren (oder gilt der Spruch: „Einer muss es ja machen, und wenn ich es nicht tue, dann geht der Auftrag eben an eine andere Agentur…“) – oder ist Zynismus nicht eher ebenfalls ein Auslauf-Modell?

rethinking marketing heißt für mich daher auch, die Frage zu stellen, ob Marketing 2020 nicht andere Aspekte wie Qualität, Dauer, Haltbarkeit, Wiederverwendbar- und -verwertbarkeit, Reparaturfähigkeit, zeitlose Schönheit kommunizieren muss… Und ob Marketing 2020 nicht heißen wird: mehr Manufactum, weniger H&M.

Das Ende der Wachstumsgläubigkeit wird das Ende der Obsoleszenz mit sich bringen –  und das Marketing wird sich zwangsläufig verändern müssen.

Mehr zu der Geschichte der Obsoleszenz und deren Auswirkungen erfahrt ihr in dieser wunderbaren arte-Dokumentation von der Filmemacherin Cosima Dannoritzer:

– to be continued –