Na, wo drückt denn die Ware?

„Druck“ ist das Thema bei den Herren von Zweiaufeins an diesem Sonntag und dazu unterhielten sie sich mit mir über das Thema „Warendruck“. Nachzuhören ist das radioeins-Interview hier:

Der Warendruck ist zunächst einmal ganz simpel die Frage, wie viel Ware ein Händler in seinem Geschäft unterbringen kann, also sowohl wie tief als auch wie breit sein Sortiment ist. Es lässt sich am Warendruck aber ganz gut ablesen, wie sich unsere Einkaufsgewohnheiten in den letzten 75 Jahren verändert haben.

Bevor sich der Supermarkt in Deutschland durchsetzen konnte, kauften die Deutschen ihre Lebensmittel auf dem Markt, beim Kolonialwaren-Händler oder beim Tante-Emma-Laden. Nachkriegsbedingt herrschte zunächst Warenknappheit: Ein Einkauf, den wir heute als normal bezeichnen würden, um über die nächsten drei Tage zu kommen, führte zu drei, vier, fünf verschiedenen Händlern.

Schon vor dem 2. Weltkrieg eröffnete Herbert Eklöh in Osnabrück nach amerikanischem Vorbild den ersten Selbstbedienungsladen Europas: 250 Quadratmeter Verkaufsfläche, 10 Abteilungen, Eingang und Ausgang getrennt. Die Organisation war schwierig: Möbel und Einkaufskörbe gab es nur als Sonderanfertigungen, vorverpackte Waren waren weithin unbekannt und auch die Werbung musste ganz anders betrieben werden. Während des Krieges wurde der Laden jedoch ausgebombt.

Eklöh gab aber nicht auf und eröffnete 1957 in der ehemaligen Kölner Rheinlandhalle den ersten Supermarkt der Bundesrepublik mit der heute noch imponierenden Verkaufsfläche von 2.000 Quadratmetern und einem Jahresumsatz von fast zehn Millionen Mark. Er war ein großer Verfechter der Supermarkt-Idee und galt als „Wanderprediger für Selbstbedienungs-Großraumläden“. Habt keine Angst vor Quadratmetern!, war seine Losung. 1959 verkaufte Eklöh seine fast 30 hochmodernen Selbstbedienungsläden an ein Konsortium der Warenhauskonzerne Karstadt, Hertie, Horten und Kaufhof.

Mit den Supermärkten wuchs die Bedeutung des großen Sortiments: Warendruck erzeugt Umsatzdruck – oder: Massen zeigen, dann werden auch Massen gekauft! Die kleinen Läden könnten trotz persönlicher Betreuung, Beratung und Service-Angeboten der Verlockung der Warenmassen nicht die Stirn bieten – und verloren den Kampf gegen die Selbstbedienung. Die Einkaufsmenge der Ketten ließ zudem die Preise für den Endkunden purzeln, so dass das Gesetz der Nachfrage zum Tragen kam: Sinkt der Preis, steigt die Nachfrage. Sinkt der Preis extrem, steigt die Nachfrage extrem. Sie steigt auch weiter, selbst wenn sich am Bedarf eigentlich gar nichts geändert hat.

Immer größer, immer mehr – die Konzentration der großen Handelsketten führte im Verlauf der Jahrzehnte dazu, dass der Handel seine Funktion als Flaschenhals nutzte. Immer mehr Produkte wollten sich auf dem Markt präsentieren, aber trotz aller Großflächen war nicht genug Platz da – wer als Hersteller im Handel präsent sein wollte, musste diesen Flaschenhals passieren. Die Handelsketten begriffen ihre Macht: Wer in das Sortiment aufgenommen werden wollte, musste Listungspreise zahlen, damit er „eingelistet“ wird. Doch damit nicht genug: Die Händler bestimmten die Preise, verlangten WKZs (Werbekostenzuschüsse) und Promotions, wälzten das Risiko der Überlagerung auf die Hersteller ab, indem sie Lagerausgleichsgarantien forderten und drohten immer wieder mit der Auslistung. So listete Edeka kürzlich nicht nur Heinz-Ketchup, sondern auch viele Produkte der Nestlé-Gruppe aus, um bessere Konditionen zu erzwingen. Gerade der wachsende Anteil an Eigenmarken der Handelsketten hilft dabei, die Daumenschraube auf die Markenhersteller anzuziehen.

Mit der Digitalisierung änderten sich die Vorzeichen jedoch wieder einmal, denn nun haben die Hersteller die Möglichkeiten über ihre eigenen Online- wie auch Flagship-Shops direkt an den Kunden zu verkaufen, ohne den zu mächtigen Handel zwischenschalten zu müssen. Nicht nur ändert sich dadurch die Kalkulation der Produkte, sondern die Hersteller erhalten nun das Kostbarste überhaupt: den direkten Zugang zum Kunden – und dessen Daten. Der Warendruck findet jetzt in den grenzenlosen Online-Angeboten statt, mit denen der klassische Handel nicht mehr mithalten kann.

Der Siegeszug der Mono-Marken-Shops lässt sich in den Einkaufszonen unserer Städte leicht erkennen. Nike hat z.B. schon 2017 verlauten lassen, statt der bislang 30.000 Einzelhändler nur noch 40 beliefern zu wollen – und stattdessen ihre Produkte über ihre eigenen Stores und Websites zu verkaufen. Die Flagship-Stores der Marken werden dabei viel mehr als Repräsentanz- und nicht als Verkaufsflächen verstanden: Die Ware kann hier „erlebt“ werden, die Kaufabwicklung übernimmt der Online-Shop.

Parallel sehen wir dazu das Sterben der Mehrmarken-Händler, auch der klassischen Kaufhäuser, denen oftmals die nun wiedererstarkten Hersteller die Konditionen diktieren. So werden beispielsweise die Bestellungen dieser Händler nur noch ausgeliefert, wenn sie auch andere Waren des Herstellers abnehmen. Der Mehrmarken-Händler bekommt also die georderten Kleider und Hosen nur, wenn er auch die Handtaschen abnimmt, selbst wenn diese für ihn nur schwer oder gar unverkäuflich sind.

Da wir als Konsumenten zunehmend unseren Grundbedarf im Internet bestellen, sehen wir eine wachsende Zahl an „Tante-Emma-Läden 2.0“ oder, wie es neudeutsch heißt, „kuratiertes Einkaufen“. Zu viel Auswahl führt nämlich zu einer Entscheidungsunlust und da sind wir doch sehr dankbar, wenn jemand, der sich auskennt, für uns eine Vorauswahl tätigt. Ob dies das Ende des „Warendrucks“ bedeutet, bleibt aber zu bezweifeln…

Jetzt wird es gemütlich! Die makketing Marketing Show wird hygge!

Die dritte Episode der makketing Marketing Show ist abhörbereit:

Die dunkle Jahreszeit hat uns gepackt und wir machen es uns gemütlich… Kerzen, Kissen, Kuscheln. „Hygge“ heißt der Lifestyle-Trend, der ordentlich vermarktet wird (2:53).

Mit unserem „makketier“ Thomas Bechtle sprechen wir über den endlich grenzenlosen Konsum nach dem Mauerfall 1989 und darüber, was er sich als erstes von seinem Begrüßungsgeld gekauft hat (27:44). Das ganze Interview zum Thema „30 Jahre Mauerfall“ gibt es in unserem anderen Podcast zu hören, dem „Rendezvous unter’m Neonlicht“.

Oder direkt hier:

Als „heißen Sch..ß“ empfiehlt Benjamin das Buch „Der unvernünftige Kunde“ (43:57), geschrieben von Florian Bauer und Hardy Koth, erschienen im Redline Verlag.

Und zu guter Letzt sprechen wir über Cause bzw. Purpose bzw. Woke-Marketing und geben eine „dumme Antwort auf eine kluge Frage“ (56:08).

Hier sind die Videos, über die wir im Beitrag sprechen:

Viel Spaß beim Anhören!

Die makketing Marketing Show ist eine Produktion der Podcastmacherei (www.podcastmacherei.de).

makketing spricht… über die Vermarktung der WM

Und der Ball rollt…. endlich! Das Warten hat ein Ende – und doch kann man sie kaum noch hören und sehen, all die unzähligen Funk- und TV-Spots, die Anzeigen und Plakate, die uns irgendetwas mit Fußball und Weltmeisterschaft verkaufen wollen. Grund genug für die feinen Herren von Zweiaufeins bei radioeins bei mir einmal nachzufragen, wie das denn eigentlich funktioniert…. Nachzuhören ist das Interview hier:

Die FIFA ist – einfach gesprochen – zunächst einmal nichts anderes als ein internationaler Verband, der internationale Fußball-Turniere organisiert und durchführt. Organisiert in nationalen (wie dem DFB) und kontinentalen Verbänden. Ein eingetragener Verein, der allerdings sehr reich ist und sehr viel Geld verdient. So soll er in der 4-Jahres-Periode von 2002 bis 2006 über 3 Milliarden Euro Umsatz und über 800 Millionen Euro Gewinn gemacht haben.

Womit verdient die FIFA nun dieses Geld? Mit Lizenzen, den sehr hohen Einnahmen aus dem Verkauf weltweiter Senderechte und durch Sponsoren. Diese sind in drei Kategorien aufgeteilt:

– den sechs Partnern, von denen Coca Cola und adidas schon seit immer dabei sind; diesen wird die engste Anbindung an den Verband garantiert

– den internationalen Sponsoren des „World Cup“

– und den nationalen Unterstützern des austragenden Gastgeberlandes

Es heißt, dass ein Sponsoring-Vertrag ungefähr für 50 Millionen Dollar zu haben sei – eigentlich verhältnismäßig günstig – und er berechtigt zur exklusiven Nutzung vom WM-Logo, dem Pokal, dem Motto, dem Maskottchen usw. usf – bei Konkurrenzausschluss. Jeder Sponsor bekommt also zugesichert, dass kein Wettbewerber mit diesen Insignien werben darf (darauf kommen wir später noch zurück…). Insgesamt werden die Einnahmen auf über eine Milliarde Dollar  geschätzt, es wird also reichlich viel Geld bewegt – kein Wunder, dass da nicht immer alles mit rechten Dingen zugeht. Aber stört das den geneigten Fußball-Fan? Natürlich nicht, denn es ist ja nicht sein Geld, das da verballert wird, jedenfalls nicht direkt.

Eigentlich haben ja alle etwas davon: die FIFA ein schönes Turnier, die Fans viel Freude und das gastgebende Land kann in die Infrastruktur investieren, macht sich für den internationalen Tourismus interessant und verzeichnet ordentlich Steuereinnahmen dank der Umwegrendite, denn jeder Besucher wohnt, isst, trinkt, kauft, fährt Taxi… Die Frage ist nur, was ein Staat mit diesen Einnahmen macht. Und was er alles zuvor in Kauf nimmt, um attraktive Spielstätten aufzubauen.

Stichwort „Green Events“ – bei denen es nicht mehr nur um Klimaverträglichkeit geht, sondern auch um soziale Faktoren und die Frage nach der „heritage“, dem Erbe, der Hinterlassenschaft: Was passiert mit den Spielstätten, wie werden diese nach der WM genutzt und wie stehen sie der Gesamtbevölkerung zur Verfügung? Mit der ISO 20121 gibt es erstmals die Möglichkeit, einzelne Großevents in Sachen Nachhaltigkeit zu gestalten – die Olympiade 2012 in London war ein erstes Beispiel dafür.

Dennoch: Der Protest gegen die Mega-Events nimmt zu, als zu groß empfindet die betroffene Bevölkerng die Belastungen – und lehnt beispielsweise schon einmal die Bewerbung als Olympia-Standort ab, wie jüngst in Bayern geschehen. Wie notwendig und wie verträglich sind solche Veranstaltungen in der Zukunft noch?

Zurück zu den Sponsoren: Tatsächlich sind 50 Millionen Dollar für die weltweite Aufmerksamkeit verhältnismäßig wenig Geld. Aber dies ist ja nur der Preis für die Nutzung der Symbole. Jedes Unternehmen muss dann noch seine Spots drehen (oftmals mit weiteren, nicht gerade günstig zu habenden Fußballstars) und diese ja auch noch senden. So hat McDonalds allein in Deutschland in der letzten Mai-Woche über 3 Millionen Euro nur für die Ausstrahlung seiner Spots im Fernsehen investiert.

Auch Emirates lässt sich nicht lumpen und hat eine erste Boeing als Pelé-Jet im WM-Design und mit Unterschrift des Fußballstars ausgestattet. Mehr als 18.000 Passagiere werden während der WM in den Lounges und an Bord alle Spiele im Live-Stream verfolgen können und es gibt WM-Snackboxen und Fan-Armbänder.

Viel Aufwand, aber man kann ja exklusiv und ohne lästige Konkurrenz werben, wenn die nur mitspielen würde. Zwar wacht die FIFA sehr streng über den Schutz ihrer Markenzeichen und ist auch nicht zimperlich, wenn es darum geht, abzumahnen, aber natürlich kann man diese Hürden auch geschickt umgehen. Sony ist Partner, doch was macht Samsung?

Adidas ist Partner – doch stört das Nike?

 

Ambush Marketing nennt man dieses kommunikative Trittbrettfahren. Image, Sympathie, Aufmerksamkeit, das ist die Währung in diesen Tagen – und die bekommt man anscheinend nur, wenn man sein Produkt mit Fußball in Verbindung bringt, egal wie passend oder unpassend:

Doch eine gute Nachricht gibt es: Spätestens ab dem 14. 7. ist der Wahnsinn wieder vorbei….