Grünes Lego? Na Logo!

„Wandel“ lautet das heutige Thema der „Zweiaufeins„-Sendung und ich habe mich in Richtung Babelsberg zum radioeins-Studio aufgemacht, um über den Wandel in Sachen Nachhaltigkeit zu sprechen:

Unsere Ausgangsfrage lautet: Lego produziert jetzt nachhaltige Bauklötzchen – ist das wirklich ein Wandel oder doch nur Green Washing?

Bislang werden Lego-Steine aus sogenannten ABS („Acrylnitril-Butadien-Styrol“) – Kunststoffen hergestellt, die nur aus Erdöl produziert werden können. Die Lego-Büsche, -Blätter und -Bäume werden nun auf Basis von pflanzlichen Polyethylen aus Zuckerrohr fabriziert, ein Material, das einerseits besonders fest und stabil, zum anderen aber biegsamer sein wird. Dafür verwendet Lego nachhaltig erzeugtes Zuckerrohr von zertifizierten Produzenten. Durch diesen Materialumstieg können nach eigener Angabe die CO2-Emissionen für die Produktion zukünftig um 70 Prozent reduziert werden.

Ist das jetzt gut oder nur grüne Augenwischerei? Grundsätzlich gilt:

Jedes Unternehmen, das sich ernsthaft, glaubwürdig und nachweisbar darum bemüht, seine Produkte nachhaltiger herzustellen, beispielsweise durch die Verwendung klimaneutraler Rohstoffe, durch die Vermeidung von Müll während der Produktion und nach dem Gebrauch, aber auch durch soziale Verbesserung im Bereich der gesamten Wertschöpfungskette, leitet einen dringend notwendigen Wandel ein und verdient unsere Anerkennung.

Von Green Washing reden wir, wenn Unternehmen diese Maßnahmen umsetzen, um damit ihren Profit zu steigern, indem sie beispielsweise das Thema absatzfördernd einsetzen, also wenn erst mit jedem verkauften Kasten Bier ein Stück Natur gerettet wird. Über dieses Thema sprachen wir vor zwei Jahren schon einmal, hier kann es nachgelesen und  -gehört werden:

Green Washing bertreibt Lego meiner Meinung nach (noch) nicht: Außer einigen Pressemitteilungen, die natürlich auf öffentliche Aufmerksamkeit gestoßen sind, was aber auch völlig normal und konform ist, findet noch kein „Ausschlachten“ des Themas statt.

Seit 2015 investiert Lego in einen eigenen “ LEGO Sustainable Materials Centre“ über 100 Millionen € in die Forschung, Entwicklung und Umsetzung von neuen, nachhaltigen Rohstoffen. Dazu gehört auch die Maßnahme, bis 2030 Produktionsabfälle komplett vermeiden zu wollen. Und doch sollte leise, konstruktive Kritik angebracht sein:

Lego verwendet nach eigenen Angaben nachhaltig angebautes Zuckerrohr aus Brasilien, das den Richtlinien der Bioplastic Feedstock Alliance (BFA) entspricht, aber es stellt sich die Frage, ob für den erhöhten Zuckerrohr-Bedarf nicht andere Nutzflächen, z.B. für den Nahrungsanbau, verdrängt werden oder gar Waldflächen gerodet werden müssen. Gerade bei der Verwendung von essbaren Pflanzen als Rohmaterial konkurriert der Anbieter daher mit der Nahrungsmittelproduktion. Das gilt auch für die anderen Rohstoffvarianten, die Lego nach eigenen Angaben testet: Getreide, Mais und Zucker.

Auch sind die Bauteile nicht komplett biologisch abbaubar und damit nicht kompostierfähig. Es ist und bleibt ein Kunststoff und so besteht nach wie vor die Gefahr, dass  wenn dieser in die Umwelt gelangt, er zum Problem für viele Lebewesen werden könnte. Zwar können die neuen Bausteine theoretisch auch genauso recycelt werden wie die bisherigen, interessanter wäre es jedoch, wenn man Materialien aus Recycling zur Herstellung neuer Klötzchen gewinnen könnte.

Grundsätzlich problematisch ist zudem, dass es keine klare Definition von Biokunststoff oder Bioplastik gibt: Biobasierter Kunststoff ist nicht automatisch biologisch abbaubar, während erdölbasierter es sein kann. Zudem gibt es zahlreiche Plastikprodukte, die aus Mischungen von konventionellem mit Bioplastik bestehen.

Die neue Kollektion macht bislang gerade einmal 1 bis 2 Prozent der gesamten Lego-Bauteile aus und zwar nur die „botanischen Elemente“ wie Blätter, Büsche und Bäume. Allerdings will Lego bis 2030  seine gesamte Produktion umstellen und nur noch Bausteine aus nachhaltigen Materialien herstellen.

Bei rund 55 Milliarden jährlich produzierten Bausteine ist dies also erst ein Anfang,  aber ein wichtiger Schritt im Wandel hin zu nachhaltiger Produktion ist gemacht!

 

 

Denn Dein ist die Kraft und das Food und die Herrlichkeit….

In der sehr überschaubaren Markenwelt meiner Jugend („Wir hatten ja nix…“) war ein Logo doch sehr präsent: das der Marke „Kraft“:

Doch was ist Kraft eigentlich für ein Konzern? Das fragte mich diesmal nur Daniel Finger beim Interview in „Zwei auf eins“ bei „radioeins„:

Es war James Lewis Kraft der 1903 in Chicago mit ganzen 60 Dollar Startkapital die „Kraft Foods“ als ambulanten Käsehandel gründete und er war zudem der erste, der sich das Emulgieren und Pulverisieren von Käse patentieren ließ, um ihn damit lager- und transportfähiger zu machen. Eines Tages traf er einen Händler aus St. Louis, der in Karton verpackte Nudeln verkaufte – und schon entstand das, wofür Kraft bis heute in den Vereinigten Staaten am bekanntesten ist: Mac & Cheese aus dem Karton. Seit 1937 sind diese haltbaren Maccheroni mit Käse auf dem Markt; schon im ersten Jahr verkauften sich mehr als 9 Millionen Packungen, heute gehen täglich 1 Millionen Einheiten in 22 Varianten über die Verkaufstheken. In Berlin gibt es ja auch keinen einzigen Burger-Laden in den Hipsterbezirken mehr, der nicht „Mac & Cheese“ als Beilage hochjubelnd verkauft…

1988 erwarb der US-Konzern Philip Morris für knapp 13 Milliarden Dollar Kraft Foods und fusionierte dieses dann 1989 mit dem zuvor erworbenen Konzern „General Foods“ zum damals weltweit größten Lebens- und Genussmittelproduzenten. 1990 kam dann noch „Jacobs Suchard“ zum Konzern dazu – zwischenzeitlich hatte sich die „Mutter“ Philip Morris in „Altria“ umbenannt, um die verrauchte Herkunft nicht so deutlich werden zu lassen, musste sich aber 2007 von „Kraft Foods“ trennen,  um nicht Gefahr zu laufen, dass Klagen von Tabakkonsumenten auch Kraft treffen könnten.

Eine Vielzahl weiterer Markenankäufe folgten, unter anderen die Keks- und Gebäckmarken LU und Mikado oder der Süßwarenhersteller Cadbury.

2012 wurde Kraft Foods in zwei eigenständige, börsennotierte Unternehmen aufgeteilt: die „Kraft Foods Group“, die nur noch für den nordamerikanischen Raum zuständig ist (und somit für Mac & Cheese), und die „Mondelez International“, die die globalen Snacks und Süßwaren verantwortet sowie alle anderen Lebensmittel außerhalb von Nordamerika. Das führte zu einem mittleren Markenkuddelmuddel: Oreo-Kekse sind weltweit Mondelez, Philadelphia-Frischkäse wird je nach Land mal von Kraft und mal von Mondelez verkauft.

Mondelez ist nach Nestlé und Pepsico der drittgrößte Nahrungsmittelhersteller der Welt: 110.000 Mitarbeiter erwirtschaften in 155 Ländern jährlich über 35 Milliarden Dollar. Zu den Mondelez-Marken gehören (u.a.):

Milka, Daim, LU, Philadelphia, Oreo, Mikado, Miracle Whip, Ritz, Stimorol, Kaba, Suchard, Toblerone, Trident, Tassimo, Jacobs Kaffee, Onko, Kaffee Hag, Senseo, Ketchups, Saucen und: die echten Salzburger Mozartkugeln (Mirabell)…

Mondelez ist einer der 4 weltgrößten Kaffeegiganten – und damit auch ein harter Preisdrücker bei den Erzeugern, der sich zwar für eine nachhaltige Bewirtschaftung der Kaffee- (wie auch Kakao-) Plantagen einsetzt, sich aber sehr bestimmt von allen fair trade – Maßstäben fernhält (mehr dazu findet ihr im Oxfam-Report:  Behind the brands). Gleichzeitig geriet Kraft Foods (wie dann auch in der Folge Mondelez) immer wieder in das Visier der deutschen Wettbewerbshüter, die unerlaubte Preisabsprachen gerade bei Kakao- und Kaffeeprodukten aufdeckten und abstraften.

Meiner Meinung nach liegt hier auch das größte Problem in Sachen „Nahrungsmittelkonzerne“: Wir müssen Milliarden von Menschen ernähren – und das geht nicht nur über Bauernhöfe und traditionelle Landwirtschaft. Schon eine Stadt wie Berlin kann nicht von den paar Brandenburger Öko-Höfen am Leben erhalten werden – wer das glaubt (und propagiert) ist einer hoffnungslosen Öko-Romantik verfallen… Gerade in Zeiten zunehmender Flächenversiegelung und Fremdnutzung von landwirtschaftlichen Flächen sowie der unsinnigen Konzentration auf Monokulturen brauchen wir Anbieter, die in der Lage sind, Nahrungsmittel für Massen herzustellen. Was jedoch gewährleistet sein muss, ist die Kontrolle über diese globalen Player, die sich an nationalen Befindlichkeiten und Gesetzesgebungen immer seltener aufhalten. Diese Allmacht soll dann noch im Freihandelsabkommen TTIP gestärkt werden:

Ein erklärtes Ziel von TTIP ist es, “das höchste Liberalisierungs- und Investitionsschutzniveau” innerhalb der beteiligten Staaten zu erreichen. Gerade Investitionsschutz wirkt auf den ersten Blick sehr positiv, hat es beim genaueren Hinsehen gehörig in sich.
So wird Konzernen die Möglichkeit eingeräumt vor geheimen Schiedsgerichten gegen jede Politik im Gaststaat zu klagen. Der Schiedsspruch steht über dem nationalen (und demokratisch kontrollierten) Gesetz und kann nicht angefochten werden. (Quelle)

Dazu abschließend noch folgender Monitor-Beitrag:

makketing spricht… über die Vermarktung der WM

Und der Ball rollt…. endlich! Das Warten hat ein Ende – und doch kann man sie kaum noch hören und sehen, all die unzähligen Funk- und TV-Spots, die Anzeigen und Plakate, die uns irgendetwas mit Fußball und Weltmeisterschaft verkaufen wollen. Grund genug für die feinen Herren von Zweiaufeins bei radioeins bei mir einmal nachzufragen, wie das denn eigentlich funktioniert…. Nachzuhören ist das Interview hier:

Die FIFA ist – einfach gesprochen – zunächst einmal nichts anderes als ein internationaler Verband, der internationale Fußball-Turniere organisiert und durchführt. Organisiert in nationalen (wie dem DFB) und kontinentalen Verbänden. Ein eingetragener Verein, der allerdings sehr reich ist und sehr viel Geld verdient. So soll er in der 4-Jahres-Periode von 2002 bis 2006 über 3 Milliarden Euro Umsatz und über 800 Millionen Euro Gewinn gemacht haben.

Womit verdient die FIFA nun dieses Geld? Mit Lizenzen, den sehr hohen Einnahmen aus dem Verkauf weltweiter Senderechte und durch Sponsoren. Diese sind in drei Kategorien aufgeteilt:

– den sechs Partnern, von denen Coca Cola und adidas schon seit immer dabei sind; diesen wird die engste Anbindung an den Verband garantiert

– den internationalen Sponsoren des „World Cup“

– und den nationalen Unterstützern des austragenden Gastgeberlandes

Es heißt, dass ein Sponsoring-Vertrag ungefähr für 50 Millionen Dollar zu haben sei – eigentlich verhältnismäßig günstig – und er berechtigt zur exklusiven Nutzung vom WM-Logo, dem Pokal, dem Motto, dem Maskottchen usw. usf – bei Konkurrenzausschluss. Jeder Sponsor bekommt also zugesichert, dass kein Wettbewerber mit diesen Insignien werben darf (darauf kommen wir später noch zurück…). Insgesamt werden die Einnahmen auf über eine Milliarde Dollar  geschätzt, es wird also reichlich viel Geld bewegt – kein Wunder, dass da nicht immer alles mit rechten Dingen zugeht. Aber stört das den geneigten Fußball-Fan? Natürlich nicht, denn es ist ja nicht sein Geld, das da verballert wird, jedenfalls nicht direkt.

Eigentlich haben ja alle etwas davon: die FIFA ein schönes Turnier, die Fans viel Freude und das gastgebende Land kann in die Infrastruktur investieren, macht sich für den internationalen Tourismus interessant und verzeichnet ordentlich Steuereinnahmen dank der Umwegrendite, denn jeder Besucher wohnt, isst, trinkt, kauft, fährt Taxi… Die Frage ist nur, was ein Staat mit diesen Einnahmen macht. Und was er alles zuvor in Kauf nimmt, um attraktive Spielstätten aufzubauen.

Stichwort „Green Events“ – bei denen es nicht mehr nur um Klimaverträglichkeit geht, sondern auch um soziale Faktoren und die Frage nach der „heritage“, dem Erbe, der Hinterlassenschaft: Was passiert mit den Spielstätten, wie werden diese nach der WM genutzt und wie stehen sie der Gesamtbevölkerung zur Verfügung? Mit der ISO 20121 gibt es erstmals die Möglichkeit, einzelne Großevents in Sachen Nachhaltigkeit zu gestalten – die Olympiade 2012 in London war ein erstes Beispiel dafür.

Dennoch: Der Protest gegen die Mega-Events nimmt zu, als zu groß empfindet die betroffene Bevölkerng die Belastungen – und lehnt beispielsweise schon einmal die Bewerbung als Olympia-Standort ab, wie jüngst in Bayern geschehen. Wie notwendig und wie verträglich sind solche Veranstaltungen in der Zukunft noch?

Zurück zu den Sponsoren: Tatsächlich sind 50 Millionen Dollar für die weltweite Aufmerksamkeit verhältnismäßig wenig Geld. Aber dies ist ja nur der Preis für die Nutzung der Symbole. Jedes Unternehmen muss dann noch seine Spots drehen (oftmals mit weiteren, nicht gerade günstig zu habenden Fußballstars) und diese ja auch noch senden. So hat McDonalds allein in Deutschland in der letzten Mai-Woche über 3 Millionen Euro nur für die Ausstrahlung seiner Spots im Fernsehen investiert.

Auch Emirates lässt sich nicht lumpen und hat eine erste Boeing als Pelé-Jet im WM-Design und mit Unterschrift des Fußballstars ausgestattet. Mehr als 18.000 Passagiere werden während der WM in den Lounges und an Bord alle Spiele im Live-Stream verfolgen können und es gibt WM-Snackboxen und Fan-Armbänder.

Viel Aufwand, aber man kann ja exklusiv und ohne lästige Konkurrenz werben, wenn die nur mitspielen würde. Zwar wacht die FIFA sehr streng über den Schutz ihrer Markenzeichen und ist auch nicht zimperlich, wenn es darum geht, abzumahnen, aber natürlich kann man diese Hürden auch geschickt umgehen. Sony ist Partner, doch was macht Samsung?

Adidas ist Partner – doch stört das Nike?

Nur Pepsi hat es hart getroffen – ich sag nur: Gomez…

Ambush Marketing nennt man dieses kommunikative Trittbrettfahren. Image, Sympathie, Aufmerksamkeit, das ist die Währung in diesen Tagen – und die bekommt man anscheinend nur, wenn man sein Produkt mit Fußball in Verbindung bringt, egal wie passend oder unpassend:

Doch eine gute Nachricht gibt es: Spätestens ab dem 14. 7. ist der Wahnsinn wieder vorbei….