Endlich haben wir es wieder einmal ins Studio geschafft, der Herr Lehmann und ich. Diesmal drehte sich alles um Nachhaltigkeit und Sinn – und zu Gast hatten wir Lea Kötschau, Gründerin von recunited.
Die gesamte Folge könnt ihr hier nachhören:
Zugegeben, zwischen Aufnahme und Veröffentlichung ist ein wenig Zeit vergangen… die Arbeit… Aufhänger unseres Podcast war der aktuelle CMO Barometer, bei denen die meisten Marketing-Verantwortlichen angaben, dass die Nachhaltigkeit im Jahr 2022 das treibendste Thema sein wird:
Doch wie gut oder schlecht wird das umgesetzt? Und was hat es mit dem Purpose auf sich, seit wann brauchen Unternehmen eine Haltung? Und zahlt sich das aus? Das fragten wir uns im „thematischen Thema“ (ab 4:34).
Lea Kötschau
Unser makketier ist dann dieses Mal Lea Kötschau, Gründerin der ersten wertebasierten Jobplattform. recunited setzt schon vor dem eigentlichen Bewerbungsprozess an und hat einen Cultural-Fit-Test entworfen, der zeigt, wie gut Mitarbeiter:innen und Teams zusammenpassen – anhand ihrer Werte, Arbeitsweise und Wünsche. Sieht so die Zukunft von HR aus? Ab 29:55 könnt ihr Lea lauschen!
Natürlich gab es auch wieder eine dumme Antwort auf eine kluge Frage, die diesmal lautete: „Was ist eigentlich Up- und Reskilling – und wo liegt da der Unterschied?“ Ab 1:15:15 klären wir das!
Viel Spaß und Vergnügen bei einer weiteren Runde makketing Marketing Show!
Wie werden wir wohl in Zukunft reisen? Diese nicht nur für die Tourismus-Industrie spannende Frage stellten sich viele Reise-Planende angesichts der Corona-Epidemie. Verschärft wird die Krise des Tourismus nun noch durch den Krieg gegen die Ukraine und die damit verbundenen Preissteigerungen im Energiesektor. Nicht zu vergessen ist dabei jedoch die Klimakrise, denn die Reisenden fragen sich immer öfter, welche ökologischen und sozialen Folgen ihr Konsumverhalten hat.
Bei Interview mit den Herren von „radioeins“ sprachen wir daher diesmal über die TUI und ihr Nachhaltigkeitskonzept. Nachzuhören ist das „Zweiaufeins„-Interview hier:
Schnell im Raum steht ja immer der Begriff „Greenwashing“, daher kurz vorab die Klärung der Frage, was das eigentlich ist:
Einfach gesagt ist der Versuch eines Unternehmens, sich nachhaltiger zu geben als man wirklich ist, Greenwashing. Die Art und Weise des „Flunkerns“ hat dabei verschiedene Ausdrucksmöglichkeiten, beginnend bei der Irrelevanz, wenn z.B. ein Produkt mit einer Eigenschaft beworben wird, die aussagelos oder eigentlich selbstverständlich ist.
Auch Unschärfe und fehlende Nachweise zählen bereits zum Greenwashing, also wenn Begriffe genutzt werden wie „klimafreundlich“, ohne diese zu erläutern, oder wenn behauptet wird, etwas wurde aus nachwachsenden Rohstoffen gefertigt, ohne dass eine unabhängige dritte Stelle dies bestätigt. Auch Phantasie-Label, die gut klingen, aber frei erfunden sind, führen direkt in die Hölle des Greenwashings,
Ebenso dazu gehört die dreiste Lüge, wenn beispielsweise etwas als „zertifiziert“ beworben wird, aber nie zertifiziert wurde, und auch jede Form von Verknüpfung nachhaltiger Taten mit dem Kauf eines Produktes („Du kaufst unser Bier, wir retten dann den Regenwald“).
Naom Chomsky, berühmter Professor für Linguistik, brachte es einmal wie folgt auf den Punkt:
„Man muss erkennen, dass die Angebote gut sein können. Zum Beispiel ist es gut, auf Plastiktüten zu verzichten, weil die Ozeane voll damit sind. Aber wenn das Angebot von einer mächtigen Institution kommt mit der Absicht, zu zeigen, wie gütig und wohlmeinend sie ist, dann lehnen Sie es ab. Akzeptieren Sie den Vorschlag, aber nicht die Propaganda.“
Wenn man sich jetzt die Nachhaltigkeitsbestrebungen großer Konzerne ansieht, dann kommt jedoch meistens ein anderer Aspekt des Greenwashings zum Tragen, nämlich der der versteckten Kompromisse: Hier werden die umweltverträglichen Merkmale scheinbar grüner Produkte und Bestrebungen in den Vordergrund gestellt, damit andere, weniger nachhaltige Aspekte in Vergessenheit geraten.
Ohne Frage, die TUI engagiert sich für die Umwelt und hat auch einige Programme ins Leben gerufen:
Aber oftmals werden hier eben mit schönen Bildern die Dinge in den Vordergrund geschoben, die einfach umzusetzen sind. Die wirklich schwerwiegenden Probleme fallen dabei unter den Tisch.
Beispiel TUI Cruises: Die TUI spricht auf ihrer Website viel von Nachhaltigkeit, zufriedenen Mitarbeiter*innen, sozialer Balance und intakter Umwelt. Auf den Kreuzfahrtschiffen gibt es Umweltoffiziere, die sich darum kümmern, Plastikflaschen und Müll an Bord zu vermeiden sowie Energiesparlampen zu verwenden. Gleichzeitig fahren die „Mein Schiff“ Kreuzfahrtschiffe jedoch unter maltesischer Flagge, was bedeutet, das weniger Umweltauflagen eingehalten werden müssen und auch geringere arbeitsrechtliche Standards gelten. Von den geringeren Steuern, die sie zahlen müssen, ganz zu schweigen… (so viel zum Thema: soziale Balance…)
„Umweltfreundlichst“ ist nicht gleich „umweltfreundlch“…
Zudem setzt die TUI da, wo es geht, nach wie vor Schweröl als Treibstoff ein, gut 80% beträgt der Anteil an den Antriebsstoffen. Die dadurch verursachte Luftverschmutzung könnte durch Rußpartikelfilter verringert werden, diese sind jedoch bislang in den wenigstens Kreuzfahrtschiffen eingebaut.
Kurz zur Veranschaulichung: Laut NaBu stößt ein Kreuzfahrtschiff pro Tag so viel CO2 aus wie fast 84.000 Autos, so viel Stickoxide wie etwa 421.00 Autos, so viel Feinstaub wie etwa über 1 Million Autos und so viel Schwefeldioxid wie gut 376 Millionen Autos.
Eine denkbare Lösung wäre der Einsatz von synthetischen Treibstoffen, doch dafür müssten man heute (eigentlich hätte man gestern…) anfangen, diese Treibstoffe in ausreichender Menge zu produzieren. Im Schiffsfahrtbereich sind momentan gerade einmal 0,1 Prozent des kompletten Treibstoffs CO₂-neutral.
Wie will man da das ehrgeizige Ziel der Klimaneutralität bis 2050 einhalten? Fragt sich auch der NaBu, denn so müsste ein realistischer Plan für die Umsetzung aussehen:
Und natürlich kostet die Umstellung auf synthetische Treibstoffe Geld – das direkt an den Reisenden weitergegeben würde. Experten schätzen, dass Reiseveranstalter ihre Preise für Kreuzfahrten um etwa 35 bis 40 Prozent erhöhen müssten. Die wenigsten Kunden dürften diese Preissteigerungen akzeptieren….
Viele Kreuzfahrt-Linien, die TUI ist davon ausgenommen, setzen auf „Carbon Offsetting“ wenn es um das Erreichen von Klimaneutralität geht, d.h. sie spenden Geld an Klimaschutzprojekte um ihren CO₂-Fußabdruck zu kompensieren. Super Idee: Man muss das eigentliche Problem nie lösen, solange man nur ordentlich spendet….
Und dann wäre da noch die Sache mit der ISO-Zertifizierung, die gerne erwähnt wird:
Dennoch ist TUIs Mein Schiff – Flotte mit dem Umweltstandard ISO-14001 zertifiziert. Klingt erst mal gut, tatsächlich jedoch stellt die Norm keinerlei Anforderungen an ein Unternehmen, es müssen lediglich Selbstverpflichtungen für die eigene Umweltpolitik bestimmt werden und sich darum bemüht werden, rechtliche Verpflichtungen einzuhalten. Was das heißt zeigen die Firmen, die ebenfalls nach dem Umweltstandard zertifiziert sind – das Atomkraftwerk in Fessenheim für seine Bemühungen beim Orchideenschtz, der Stromkonzern EnBW und die Urananreicherungsanlage in Gronau.
Zusammengefasst: Die TUI ist sehr engagiert, was Umweltschutz und Nachhaltigkeit angeht, mehr als viele ihrer Wettbewerber, keine Frage. Sie muss sich allerdings die Frage gefallen lassen, wie sie die vollmundig versprochenen Ziele der Klimaneutralität bis 2050 erreichen will. Die Grenze zum Greenwashing ist nicht weit…
„Wandel“ lautet das heutige Thema der „Zweiaufeins„-Sendung und ich habe mich in Richtung Babelsberg zum radioeins-Studio aufgemacht, um über den Wandel in Sachen Nachhaltigkeit zu sprechen:
Unsere Ausgangsfrage lautet: Lego produziert jetzt nachhaltige Bauklötzchen – ist das wirklich ein Wandel oder doch nur Green Washing?
Bislang werden Lego-Steine aus sogenannten ABS („Acrylnitril-Butadien-Styrol“) – Kunststoffen hergestellt, die nur aus Erdöl produziert werden können. Die Lego-Büsche, -Blätter und -Bäume werden nun auf Basis von pflanzlichen Polyethylen aus Zuckerrohr fabriziert, ein Material, das einerseits besonders fest und stabil, zum anderen aber biegsamer sein wird. Dafür verwendet Lego nachhaltig erzeugtes Zuckerrohr von zertifizierten Produzenten. Durch diesen Materialumstieg können nach eigener Angabe die CO2-Emissionen für die Produktion zukünftig um 70 Prozent reduziert werden.
Ist das jetzt gut oder nur grüne Augenwischerei? Grundsätzlich gilt:
Jedes Unternehmen, das sich ernsthaft, glaubwürdig und nachweisbar darum bemüht, seine Produkte nachhaltiger herzustellen, beispielsweise durch die Verwendung klimaneutraler Rohstoffe, durch die Vermeidung von Müll während der Produktion und nach dem Gebrauch, aber auch durch soziale Verbesserung im Bereich der gesamten Wertschöpfungskette, leitet einen dringend notwendigen Wandel ein und verdient unsere Anerkennung.
Von Green Washing reden wir, wenn Unternehmen diese Maßnahmen umsetzen, um damit ihren Profit zu steigern, indem sie beispielsweise das Thema absatzfördernd einsetzen, also wenn erst mit jedem verkauften Kasten Bier ein Stück Natur gerettet wird. Über dieses Thema sprachen wir vor zwei Jahren schon einmal, hier kann es nachgelesen und -gehört werden:
Green Washing bertreibt Lego meiner Meinung nach (noch) nicht: Außer einigen Pressemitteilungen, die natürlich auf öffentliche Aufmerksamkeit gestoßen sind, was aber auch völlig normal und konform ist, findet noch kein „Ausschlachten“ des Themas statt.
Seit 2015 investiert Lego in einen eigenen “ LEGO Sustainable Materials Centre“ über 100 Millionen € in die Forschung, Entwicklung und Umsetzung von neuen, nachhaltigen Rohstoffen. Dazu gehört auch die Maßnahme, bis 2030 Produktionsabfälle komplett vermeiden zu wollen. Und doch sollte leise, konstruktive Kritik angebracht sein:
Lego verwendet nach eigenen Angaben nachhaltig angebautes Zuckerrohr aus Brasilien, das den Richtlinien der Bioplastic Feedstock Alliance (BFA) entspricht, aber es stellt sich die Frage, ob für den erhöhten Zuckerrohr-Bedarf nicht andere Nutzflächen, z.B. für den Nahrungsanbau, verdrängt werden oder gar Waldflächen gerodet werden müssen. Gerade bei der Verwendung von essbaren Pflanzen als Rohmaterial konkurriert der Anbieter daher mit der Nahrungsmittelproduktion. Das gilt auch für die anderen Rohstoffvarianten, die Lego nach eigenen Angaben testet: Getreide, Mais und Zucker.
Auch sind die Bauteile nicht komplett biologisch abbaubar und damit nicht kompostierfähig. Es ist und bleibt ein Kunststoff und so besteht nach wie vor die Gefahr, dass wenn dieser in die Umwelt gelangt, er zum Problem für viele Lebewesen werden könnte. Zwar können die neuen Bausteine theoretisch auch genauso recycelt werden wie die bisherigen, interessanter wäre es jedoch, wenn man Materialien aus Recycling zur Herstellung neuer Klötzchen gewinnen könnte.
Grundsätzlich problematisch ist zudem, dass es keine klare Definition von Biokunststoff oder Bioplastik gibt: Biobasierter Kunststoff ist nicht automatisch biologisch abbaubar, während erdölbasierter es sein kann. Zudem gibt es zahlreiche Plastikprodukte, die aus Mischungen von konventionellem mit Bioplastik bestehen.
Die neue Kollektion macht bislang gerade einmal 1 bis 2 Prozent der gesamten Lego-Bauteile aus und zwar nur die „botanischen Elemente“ wie Blätter, Büsche und Bäume. Allerdings will Lego bis 2030 seine gesamte Produktion umstellen und nur noch Bausteine aus nachhaltigen Materialien herstellen.
Bei rund 55 Milliarden jährlich produzierten Bausteine ist dies also erst ein Anfang, aber ein wichtiger Schritt im Wandel hin zu nachhaltiger Produktion ist gemacht!
In der sehr überschaubaren Markenwelt meiner Jugend („Wir hatten ja nix…“) war ein Logo doch sehr präsent: das der Marke „Kraft“:
Doch was ist Kraft eigentlich für ein Konzern? Das fragte mich diesmal nur Daniel Finger beim Interview in „Zwei auf eins“ bei „radioeins„:
Es war James Lewis Kraft der 1903 in Chicago mit ganzen 60 Dollar Startkapital die „Kraft Foods“ als ambulanten Käsehandel gründete und er war zudem der erste, der sich das Emulgieren und Pulverisieren von Käse patentieren ließ, um ihn damit lager- und transportfähiger zu machen. Eines Tages traf er einen Händler aus St. Louis, der in Karton verpackte Nudeln verkaufte – und schon entstand das, wofür Kraft bis heute in den Vereinigten Staaten am bekanntesten ist: Mac & Cheese aus dem Karton. Seit 1937 sind diese haltbaren Maccheroni mit Käse auf dem Markt; schon im ersten Jahr verkauften sich mehr als 9 Millionen Packungen, heute gehen täglich 1 Millionen Einheiten in 22 Varianten über die Verkaufstheken. In Berlin gibt es ja auch keinen einzigen Burger-Laden in den Hipsterbezirken mehr, der nicht „Mac & Cheese“ als Beilage hochjubelnd verkauft…
1988 erwarb der US-Konzern Philip Morris für knapp 13 Milliarden Dollar Kraft Foods und fusionierte dieses dann 1989 mit dem zuvor erworbenen Konzern „General Foods“ zum damals weltweit größten Lebens- und Genussmittelproduzenten. 1990 kam dann noch „Jacobs Suchard“ zum Konzern dazu – zwischenzeitlich hatte sich die „Mutter“ Philip Morris in „Altria“ umbenannt, um die verrauchte Herkunft nicht so deutlich werden zu lassen, musste sich aber 2007 von „Kraft Foods“ trennen, um nicht Gefahr zu laufen, dass Klagen von Tabakkonsumenten auch Kraft treffen könnten.
Eine Vielzahl weiterer Markenankäufe folgten, unter anderen die Keks- und Gebäckmarken LU und Mikado oder der Süßwarenhersteller Cadbury.
2012 wurde Kraft Foods in zwei eigenständige, börsennotierte Unternehmen aufgeteilt: die „Kraft Foods Group“, die nur noch für den nordamerikanischen Raum zuständig ist (und somit für Mac & Cheese), und die „Mondelez International“, die die globalen Snacks und Süßwaren verantwortet sowie alle anderen Lebensmittel außerhalb von Nordamerika. Das führte zu einem mittleren Markenkuddelmuddel: Oreo-Kekse sind weltweit Mondelez, Philadelphia-Frischkäse wird je nach Land mal von Kraft und mal von Mondelez verkauft.
Mondelez ist nach Nestlé und Pepsico der drittgrößte Nahrungsmittelhersteller der Welt: 110.000 Mitarbeiter erwirtschaften in 155 Ländern jährlich über 35 Milliarden Dollar. Zu den Mondelez-Marken gehören (u.a.):
Mondelez ist einer der 4 weltgrößten Kaffeegiganten – und damit auch ein harter Preisdrücker bei den Erzeugern, der sich zwar für eine nachhaltige Bewirtschaftung der Kaffee- (wie auch Kakao-) Plantagen einsetzt, sich aber sehr bestimmt von allen fair trade – Maßstäben fernhält (mehr dazu findet ihr im Oxfam-Report: Behind the brands). Gleichzeitig geriet Kraft Foods (wie dann auch in der Folge Mondelez) immer wieder in das Visier der deutschen Wettbewerbshüter, die unerlaubte Preisabsprachen gerade bei Kakao- und Kaffeeprodukten aufdeckten und abstraften.
Meiner Meinung nach liegt hier auch das größte Problem in Sachen „Nahrungsmittelkonzerne“: Wir müssen Milliarden von Menschen ernähren – und das geht nicht nur über Bauernhöfe und traditionelle Landwirtschaft. Schon eine Stadt wie Berlin kann nicht von den paar Brandenburger Öko-Höfen am Leben erhalten werden – wer das glaubt (und propagiert) ist einer hoffnungslosen Öko-Romantik verfallen… Gerade in Zeiten zunehmender Flächenversiegelung und Fremdnutzung von landwirtschaftlichen Flächen sowie der unsinnigen Konzentration auf Monokulturen brauchen wir Anbieter, die in der Lage sind, Nahrungsmittel für Massen herzustellen. Was jedoch gewährleistet sein muss, ist die Kontrolle über diese globalen Player, die sich an nationalen Befindlichkeiten und Gesetzesgebungen immer seltener aufhalten. Diese Allmacht soll dann noch im Freihandelsabkommen TTIP gestärkt werden:
Ein erklärtes Ziel von TTIP ist es, “das höchste Liberalisierungs- und Investitionsschutzniveau” innerhalb der beteiligten Staaten zu erreichen. Gerade Investitionsschutz wirkt auf den ersten Blick sehr positiv, hat es beim genaueren Hinsehen gehörig in sich.
So wird Konzernen die Möglichkeit eingeräumt vor geheimen Schiedsgerichten gegen jede Politik im Gaststaat zu klagen. Der Schiedsspruch steht über dem nationalen (und demokratisch kontrollierten) Gesetz und kann nicht angefochten werden. (Quelle)
Und der Ball rollt…. endlich! Das Warten hat ein Ende – und doch kann man sie kaum noch hören und sehen, all die unzähligen Funk- und TV-Spots, die Anzeigen und Plakate, die uns irgendetwas mit Fußball und Weltmeisterschaft verkaufen wollen. Grund genug für die feinen Herren von Zweiaufeins bei radioeins bei mir einmal nachzufragen, wie das denn eigentlich funktioniert…. Nachzuhören ist das Interview hier:
Die FIFA ist – einfach gesprochen – zunächst einmal nichts anderes als ein internationaler Verband, der internationale Fußball-Turniere organisiert und durchführt. Organisiert in nationalen (wie dem DFB) und kontinentalen Verbänden. Ein eingetragener Verein, der allerdings sehr reich ist und sehr viel Geld verdient. So soll er in der 4-Jahres-Periode von 2002 bis 2006 über 3 Milliarden Euro Umsatz und über 800 Millionen Euro Gewinn gemacht haben.
Womit verdient die FIFA nun dieses Geld? Mit Lizenzen, den sehr hohen Einnahmen aus dem Verkauf weltweiter Senderechte und durch Sponsoren. Diese sind in drei Kategorien aufgeteilt:
– den sechs Partnern, von denen Coca Cola und adidas schon seit immer dabei sind; diesen wird die engste Anbindung an den Verband garantiert
– den internationalen Sponsoren des „World Cup“
– und den nationalen Unterstützern des austragenden Gastgeberlandes
Es heißt, dass ein Sponsoring-Vertrag ungefähr für 50 Millionen Dollar zu haben sei – eigentlich verhältnismäßig günstig – und er berechtigt zur exklusiven Nutzung vom WM-Logo, dem Pokal, dem Motto, dem Maskottchen usw. usf – bei Konkurrenzausschluss. Jeder Sponsor bekommt also zugesichert, dass kein Wettbewerber mit diesen Insignien werben darf (darauf kommen wir später noch zurück…). Insgesamt werden die Einnahmen auf über eine Milliarde Dollar geschätzt, es wird also reichlich viel Geld bewegt – kein Wunder, dass da nicht immer alles mit rechten Dingen zugeht. Aber stört das den geneigten Fußball-Fan? Natürlich nicht, denn es ist ja nicht sein Geld, das da verballert wird, jedenfalls nicht direkt.
Eigentlich haben ja alle etwas davon: die FIFA ein schönes Turnier, die Fans viel Freude und das gastgebende Land kann in die Infrastruktur investieren, macht sich für den internationalen Tourismus interessant und verzeichnet ordentlich Steuereinnahmen dank der Umwegrendite, denn jeder Besucher wohnt, isst, trinkt, kauft, fährt Taxi… Die Frage ist nur, was ein Staat mit diesen Einnahmen macht. Und was er alles zuvor in Kauf nimmt, um attraktive Spielstätten aufzubauen.
Stichwort „Green Events“ – bei denen es nicht mehr nur um Klimaverträglichkeit geht, sondern auch um soziale Faktoren und die Frage nach der „heritage“, dem Erbe, der Hinterlassenschaft: Was passiert mit den Spielstätten, wie werden diese nach der WM genutzt und wie stehen sie der Gesamtbevölkerung zur Verfügung? Mit der ISO 20121 gibt es erstmals die Möglichkeit, einzelne Großevents in Sachen Nachhaltigkeit zu gestalten – die Olympiade 2012 in London war ein erstes Beispiel dafür.
Dennoch: Der Protest gegen die Mega-Events nimmt zu, als zu groß empfindet die betroffene Bevölkerng die Belastungen – und lehnt beispielsweise schon einmal die Bewerbung als Olympia-Standort ab, wie jüngst in Bayern geschehen. Wie notwendig und wie verträglich sind solche Veranstaltungen in der Zukunft noch?
Zurück zu den Sponsoren: Tatsächlich sind 50 Millionen Dollar für die weltweite Aufmerksamkeit verhältnismäßig wenig Geld. Aber dies ist ja nur der Preis für die Nutzung der Symbole. Jedes Unternehmen muss dann noch seine Spots drehen (oftmals mit weiteren, nicht gerade günstig zu habenden Fußballstars) und diese ja auch noch senden. So hat McDonalds allein in Deutschland in der letzten Mai-Woche über 3 Millionen Euro nur für die Ausstrahlung seiner Spots im Fernsehen investiert.
Auch Emirates lässt sich nicht lumpen und hat eine erste Boeing als Pelé-Jet im WM-Design und mit Unterschrift des Fußballstars ausgestattet. Mehr als 18.000 Passagiere werden während der WM in den Lounges und an Bord alle Spiele im Live-Stream verfolgen können und es gibt WM-Snackboxen und Fan-Armbänder.
Viel Aufwand, aber man kann ja exklusiv und ohne lästige Konkurrenz werben, wenn die nur mitspielen würde. Zwar wacht die FIFA sehr streng über den Schutz ihrer Markenzeichen und ist auch nicht zimperlich, wenn es darum geht, abzumahnen, aber natürlich kann man diese Hürden auch geschickt umgehen. Sony ist Partner, doch was macht Samsung?
Adidas ist Partner – doch stört das Nike?
Ambush Marketing nennt man dieses kommunikative Trittbrettfahren. Image, Sympathie, Aufmerksamkeit, das ist die Währung in diesen Tagen – und die bekommt man anscheinend nur, wenn man sein Produkt mit Fußball in Verbindung bringt, egal wie passend oder unpassend:
Doch eine gute Nachricht gibt es: Spätestens ab dem 14. 7. ist der Wahnsinn wieder vorbei….
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