„Schau, da fliegt eine Berga-Motte!“

…witzelte wahrscheinlich schon der alte Earl Grey, Namensgeber der beliebten Teesorte. „Alt und grau“ war das Thema der „Zweiaufeins„-Sendung, zu der ich mich in das „radioeins„-Studio begab, um ein wenig über diese und andere Marketing-Legenden zu plaudern.

Charles Grey, 2. Earl Grey (1764-1845), war ein großer Reformator und britischer Premierminister und als dieser hob er u.a. das Preismonopol der East India Company im Teehandel mit China auf. Ein wichtiger Schritt, denn damals wurde bereits sieben Mal mehr Tee als Kaffee in England getrunken.

Wie kam der Tee jedoch nun zu seinem Namen? Darum ranken sich eine Vielzahl von Legenden: Ein Mandarin soll dem Engländer auf einer seiner Reisen nach China den mit Bergamotteöl parfümierten Tee serviert haben, nachdem Grey ihm (wahlweise auch dem Sohn) vor dem Ertrinken gerettet hatte. Es heißt aber auch, dass er gerade Tee trank, als er einen Zweig der Zitrusfrucht geschenkt bekam; weil er sonst nichts damit anzufangen wusste, warf er ein paar Blätter in das Getränk. Die bekannteste Legende besagt jedoch, dass bei einem Sturm auf einer Überfahrt  von China nach England die transportierte Ladung des Schiffes schlecht gesichert war und durcheinander geworfen wurde. Das auslaufende Bergamottöl sickerte auf die Teeballen. Mitgeführte Duftöle schützten damals auf den langen Schiffspassagen den jeweils tief im Schiffsrumpf lagernden Tee vor der Annahme von Moder-, Fisch- und Teergeschmack. Die Ladung sollte nun nach der Ankunft schon vernichtet werden, als Lord Grey auf die Idee kam, den verschmutzten Tee zu probieren. Und siehe da, er schmeckte!

Belegt ist tatsächlich nur, dass Grey den Londoner Hoflieferanten Twinings damit beauftragte, Schwarztee mit dem Öl der Bergamotte zu parfümieren. Der Tee erfreute sich zunächst in der Londoner Oberschicht großer Beliebtheit; heute ist er ein Massenprodukt, selbst in Deutschland macht er fast die Hälfte der aromatisierten Tees aus.

Twinings hatte seinerzeit leider vergessen, sich die Teemischung schützen zu lassen. Also kann der Namen „Earl Grey“ von jedem Teeanbieter genutzt werden. Allerdings ist der königliche Hoflieferant der einzige Produzent, der sich mit der Familie des Namensgebers schmücken darf, und so grüßt der gegenwärtige Earl Grey (der sechste) von der Twinings-Packung.

Eine andere, sehr einträgliche Marketing-Legende erzählt uns die Firma Moleskine. Der Hersteller der kleinen und großen Notizbücher fügt jedem dieser ein kleines Blättchen bei, auf dem die Geschichte der Kladden erzählt wird: So arbeiteten schon Vincent Van Gogh, Pablo Picasso, Ernest Hemingway und Bruce Chatwin mit diesen Notizbüchern.

Aber hat Hemingway tatsächlich seine Werke in die Notizbücher der Marke „Moleskine“ verfasst? Schwer vorstellbar, denn erst 1997 kamen die uns heute vertrauten Bücher auf den Markt.

Eine der drei Gründerinnen von Moleskine, Maria Sebregondi, erzählte in einem Interview, dass diese Legende wichtig für die Vermarktung war:

Wir präsentierten das Notizbuch zudem mit einer Story: Die Nutzer sollten das Gefühl haben, in solch einem Notizbuch habe schon Ernest Hemingway geschrieben.

Auch Künstler wie Pablo Picasso und Vincent van Gogh nutzten sie. Es war also nicht nur das neue Design des Notizbuches, das entscheidend war, sondern auch die Story und der Vertrieb: So sind wir für die Vermarktung in die Buchhandlungen gegangen. Unsere Notizbücher wurden offeriert als Bücher, die der Käufer erst noch schreiben muss. (…)

Ernest Hemingway hat nie Notizbücher von Moleskine benutzt. Vincent van Gogh natürlich auch nicht. Wenn Sie in ein Museum gehen, können Sie sehen, dass Künstler wie Picasso und van Gogh tatsächlich Skizzenbücher dieser Art benutzt haben. Wir haben also keine Geschichte erfunden. Aber ein Notizbuch von Moleskine war es natürlich nicht. (…)

Wir behaupten nichts Unwahres. Als unsere Notizbücher neu waren, hatte die Story sicherlich noch eine größere Bedeutung als heute. (Quelle)

Der Name „Moleskine“ geht auf den Autoren Bruce Chatwin zurück, der – vergleichbare – Notizbücher aufgrund des Einbandes Moleskin (Maulwurfshaut) nannte. Das «e» am Ende des Wortes kam hinzu, damit man es auf Französisch besser aussprechen kann. Und so kann es auch jeder nennen, wie er möchte.

Auch über Ronald McDonald gibt es tolle Legenden: So sollte er ursprünglich „Donald McDonald“ heißen, aber aus Furcht vor Verwechslung mit Donald Duck (und dem Disney-Konzern), bekam er das „R“ verpasst. Und in Japan soll Ronald ein furchtbarer Flop gewesen sein, da dort weiß bekanntlich die Farbe der Trauer ist und sein weißgeschminktes Gesicht angeblich die Konsumenten abschreckte. Auch das stimmt so natürlich nicht, denn weiß ist in Japan auch die Farbe der Schönheit und der Reinheit, wie man an den weiß geschminkten Gesichtern der Geishas leicht nachvollziehen kann. Der frühe Flop von McDonalds in Japan hatte eher etwas mit der Ablehnung westlicher und insbesonders amerikanischer Lebenskultur zu tun, was sich natürlich heute ganz anders darstellt.

Was mich jedoch am meisten abschreckt, ist der erste Ronald McDonald in der Werbung. Der sah 1963 nämlich noch so aus:

 

 

Von wegen: Red Bull verleiht gar keine Flügel!

Wir haben es doch alle schon geahnt: Red Bull verleiht gar nix – und schon gar nicht Flügel. Alles Lüge! Und lügen darf man nicht, das haben uns unsere Eltern beigebracht. Das muss sich auch ein US-Amerikaner gedacht haben, der Red Bull kurzerhand verklagte. Anlass genug, mich in das radioeins-Studio einzuladen, um über diesen Fall und andere Werbelügen zu sprechen. Das Zweiaufeins-Interview lässt sich wie immer hier nachzuhören:

Um eine langwierige und teure Massenklage zu vermeiden, hat sich Red Bull 2014 mit dem Kläger auf einen Vergleich in Höhe von 13 Millionen US-Dollar geeinigt. Diese wurden nun nicht an eine Person ausgezahlt, sondern jeder Konsument, der zwischen 2002 und 2014 eine Dose Red Bull gekauft hatte, konnte eine Entschädigung in Höhe von 10 Dollar in bar beantragen – oder alternativ Red Bull-Produkte im Wert von 15 Dollar erhalten.

Red Bull ist dabei nicht das erste Unternehmen, das es in Sachen „Werbelüge“ getroffen hat: 2012 musste Ferrero 4 Dollar pro Glas zurückerstatten (gesamt 3 Millionen Dollar), nachdem eine Mutter entsetzt festgestellt hatte, dass Nutella nicht wirklich so gesund ist, wie die Werbung behauptet, sondern eigentlich die gleichen Zutaten enthält wie ein Schokoriegel .

Wer davon angespornt jetzt auf die Suche nach vollmundigen Werbeversprechungen geht („Doping für die Haare“, „weißer als weiß gewaschen“), den muss ich leider enttäuschen: Die „erkennbare reklamehafte Übertreibung“ ist laut deutschem Wettbewerbsrecht zulässig und dem hiesigen Konsumenten kann durchaus zugetraut werden, Metaphern, Analogien und andere Stilmittel als leicht aussageverzerrend hinzunehmen. Zudem kennt das deutsche Recht keine Sammelklagen, die in den USA schnell zu diesen hohen Schadenssummen führen; es gibt bei uns keine Gruppen-, sondern nur die individuelle Betroffenheit, d.h. jeder Kläger muss seinen individuellen Schaden und die Kausalität darstellen können.

Ausgenommen sind davon jedoch alle Wirkungsversprechen, insbesondere bei Lebensmitteln. Seit 2005 überprüft die europäische Lebensmittelagentur EFSA im italienischen Parma nicht nur die Lebensmittelsicherheit, sondern auch die Werbeaussagen. Sollten diese („stärkt die Abwehrkräfte“) nicht nachweisbar sein, wird die Verwendung untersagt.

In den USA ist das also anders und so gibt es keine Klageidee, die ungewöhnlich genug wäre, um nicht den entsprechenden Anwalt zu finden, der sie vor Gericht bringt. Einige Jahre lang wurde der „True Stella Award“ für die dreistesten Versuche, Schadensersatz und Schmerzensgeld zu erstreiten, vergeben, benannt nach Stella Liebeck, die 1992 McDonalds verklagte, weil diese den Kaffee deutlich heißer brühten als die Wettbewerber und auf den Bechern davor nicht warnten. Neben dem Schmerzensgeld für Liebeck setzte die Jury 2,7 Millionen US-Dollar Strafzahlung fest, orientiert an der Summe, die McDonalds an zwei Tagen nur mit dem Verkauf von Kaffee einnimmt.

Für Red Bull waren die 13 Millionen eher eine Zahlung aus der Portokasse, denn abgesehen von der weltweiten Bericherstattung, die aufgrund der Aufmerksamkeit durchaus einen Werbewert hat, gibt das Brauseunternehmen ohnehin gut ein Drittel seines Umsatzes für Werbung aus, geschätzt sind das 1,4 Milliarden Euro im Jahr. Da muss man das mit dem Flügelverleih nicht so genau nehmen…

Also: Red Bull verleiht keine Flügel.Oder vielleicht doch?

Scusa, isch bin eine Schublade….

Werbung liebt Stereotypen so sehr wie das Marketing generell dem Schubladendenken frönt. Selbst die lustigen Sinus-Milieus sind ja nichts anderes als – wenn auch hochdramatisch formulierte – recht grobe Einteilungen der Deutschen in soziologische Schichten.

Sei’s drum: In der Werbung tut es not, dass wir innerhalb von Bruchteilen von Sekunden uns zurecht finden im Setting eines Spots und da darf gar nicht großartig differenziert vorgegangen werden, sondern eben leichtverständlich platt. So ist es ja klar, dass Italiener allesamt Frauenhelden sind, die noch an Mamas Rockzipfel hängen und nichts außer Espresso trinken:

Toll, bei FIAT gibt es nun also immer die Familie mit dazu…. aber auch das Bild der Deutschen wird gerne ein wenig… nun ja… reduziert dargestelt:

Ich gestehe, ich musste mir den Clip mehrmals ansehen, um ihn in seiner gesamten Schönheit zu erkennen….

Doch all das reicht nicht an meinen alltime – everever – Klischee-Favoriten heran, einen Spot, der gut 30 Jahre auf dem Buckel hat, der aber einfach nichts an Stereotypen auslässt und alle Schubladen zieht:

Und ausnahmsweise konnte selbst McDonalds das nicht übertreffen (aber dicht dran sind sie schon…)

Fazit: Es lebe die Schublade – solange sie uns soviel Spaß bereitet!

Los Wochos aber richtig

Ich bin natürlich für ausgleichende Gerechtigkeit: Ging es im letzten Post um Burger King, dann darf McDonalds selbstverständlich nicht zu kurz kommen….

Bislang wurden diese Thementeile werblich ja zumeist nur in den Filialen oder an den Besuchern inszeniert, in England jedoch wurde geklotzt und nicht gekleckert. Man vermcdonaldisierte gleich eine ganze Ortschaft:

Sieht man sich die drei Spots nacheinander an, dann merkt man den Witz in den Details und die liebevolle Umsetzung noch stärker – es stimmt alles. Und macht doch irgendwie mehr Spaß als das hier:

So, jetzt hab ich aber Hunger… ich muss los! 🙂

Such den besten Mitarbeiter, such ihn…

Es ist ja nichts neues: Die Alterpyramide steht kopf, die Jungen werden immer weniger und qualifizierte Arbeitskräfte müssen jetzt schon mit der Lupe gesucht werden. Woher nehmen, wenn nicht stehlen?

„Employer branding“ heißt das Zauberwort, mit dem viele Arbeitgeber versuchen, sich so attraktiv wie möglich darzustellen, um im Kampf um die Talente Erfolg zu haben. Fand dieses Schaulaufen in der Vergangenheit zumeist in den Stellenanzeigen statt, so werden nun alle Kanäle benutzt, um potentielle Arbeitssuchende zu erreichen. Zum Beispiel bei der Bahn:

 

Na, da bekommt man doch direkt Lust, am nächsten Schaffner-Lehrgang teilzunehmen….

Die Positionierung im Social Media – Bereich baut den direkten Kontakt zu den gewünschten Zielgruppen auf. Das kann mal ganz gut gehen…

 

… und manchmal nicht:

 

Immerhin: Unfreiwillige Komik bringt hohe Klickzahlen, die „Movie Stars“ geniessen schon fast so etwas wie Kultstatus.

Wenn ich mir noch einmal einen Arbeitsplatz suchen müsste, dann würde ich zu einem Unternehmen gehen, dass sich selbst auf die Schippe nimmt, denn auch dies hier ist durchaus als „Employer Branding“ zu verstehen:

 

Ab heute: McDonalds macht klüger!

Ich habe mich ausnahmsweise einmal für die positive Sichtweise entschieden, es könnte nämlich genauso gut heißen: „Vorsicht! Lesen gefährdet die Gesundheit!“.

Ab heute gibt es bei McD zum Happy Meal kein Spielzeug, sondern ein Buch. Insgesamt sollen gemeinsam mit der Stiftung Lesen 4 Millionen Bücher an Drei- bis Neunjährige verteilt werden. Hintergrund: Fast 7,5 Millionen Menschen gelten in Deutschland als „funktionale Analphabeten“; sie sind nicht in der Lage, einfache Texte zu verstehen. Viele Jugendlichen mangelt es zudem an Schreib- und Lesekompetenzen.

Natürlich ist das ein ernster Anlass, aber in meinem Kopf passen Fast Food und langes Lesevergnügen irgendwie nicht ganz zusammen. Mit erscheint das eher wie eine unheilige Marketing-Allianz: Die „Stiftung Lesen“ erhält die höchstmögliche Aufmerksamkeit – und McD kann sich als Freund der Kinder (und der Eltern) und als Retter des Buches inszenieren. Letztendlich geht es aber wie immer darum, Burger zu verkaufen.

Und ob die an Plastikspielzeug gewöhnten Racker jetzt in Begeisterungsstürme ausbrechen werden, wenn es auf einmal „ein Buch“ zum Happy Meal gibt, wage ich auch zu bezweifeln.

Kinder das Lesen (und Eltern das Vorlesen) über Fast Food schmackhaft machen zu wollen ist irgendwie wie Rezepte twittern…

Vergleichende Werbung – so macht man’s richtig!

In Deutschland tun sich die Unternehmen und Agenturen ja sehr schwer mit dem Thema „vergleichende Werbung“, obwohl diese seit 2000 unter gewissen Voraussetzungen erlaubt ist. Diese „gewissen Voraussetzungen“ lauten: Die Aussage muss objektiv nachprüfbar sein, darf nicht irreführen und den Wettbewerber nicht verunglimpfen und herabsetzen. Bei soviel Spielraum lässt es sich natürlich hervorragend kreativ arbeiten….

Im Mutterland des Marketing sieht das erwartungsgemäß anders aus – und so wurden wir schon mit einer Reihe hervorragender vergleichender Spots beschert, wie zum Beispiel von Pepsi & Coca Cola:

Doch nun gibt es endlich auch eine wirklich schöne, witzige Produktion aus Deutschland, die uns in nur 50 Sekunden eine einfache Story erzählt:

 

Gute Werbung kann soo einfach sein…