Aus dem Wald ertönt die Bitte…

Na, wer kann diesen Titel vervollständigen? Ich würde mal vermuten, niemand aus meiner geschätzten Leserschaft, der unter 30 ist….. unter 40? Wird auch schon schwer. „…nimm die Hand von meiner Paechbrot-Schnitte!“ Diese und andere Werbereime der Firma Paechbrot konnte man in den 80ern in den Berliner U-Bahnen finden – und sie haben sich hervorragend in unsere Gehirne eingebrannt.

Ralf Maltzahn Bauabteilungsleiter Amt Bad Oldesloe-Land
Ulli-Frechdachs: Ich bin Produkttester für die Milka Lila Pause!!!

So wie die Farbe der schönsten Pausen. „Pause“ ist auch das Thema bei den Jungs von „Zweiaufeins“ und coronabedingt sprachen wir am Telefon über das Verschwinden der gut merkbaren Werbeclaims und nicht im radioeins-Studio.

„Wenn einem also Gutes widerfährt, dann ist das einen Asbach-Uralt wert.“ Nur einer von vielen Klassikern der deutschen Werbesprüche, der selbst schon „asbachuralt“ ist, aber dennoch in vielen Köpfen herumgeistert. Doch was bleibt von den aktuellen Werbungen in unseren Köpfen? So gut wie nichts.

Das hat nun mehrere Gründe. Der erste liegt in der Zersplitterung der Medien-Landschaft. Wir hatten ja früher nichts, und vor allen Dingen keine große Auswahl an Medien. Im Fernsehen gab es lange Zeit nur zwei Sender, die äußerst begrenzte Werbeblöcke ausstrahlten (ARD & ZDF) und selbst als die privaten Sender dazu kamen, war das noch ziemlich überschaubar. Gleiches galt für die Radiosender. Gut, dafür ging man häufiger ins Kino, wo die Werbeblöcke noch deutlich länger waren. Aber das alles ist nichts im Vergleich zu der Vielzahl der analogen und digitalen Medienkanäle, die wir heute zur Auswahl haben.

Hat ein Unternehmen früher also seine Spots im deutschen Werbefernsehen plaziert, konnte es sicher sein, eine große Zahl von Menschen damit zu erreichen – und durch viele Wiederholungen auch die nötige Frequenz an Kontakten herzustellen, die es benötigt, um eine Botschaft dauerhaft in den Köpfen unterzubringen. Heute gilt es zunächst einmal, die zielgruppenkonformen Kanäle zu bestimmen – und selbst dann ist die Auswahl der buchbaren Medien noch riesig. Das Dilemma der Werbetreibenden liegt darin, sich entweder auf wenige Kanäle zu konzentrieren und diese hochfrequent zu bespielen, was aber stets bedeutet, auch viele Menschen nicht zu erreichen, oder aber breit zu streuen und viele Kanäle auszuwählen, wo man dann aber (auch aus Kostengründen) selten die nötige „Verankerungskontaktzahl“ erreicht.

Ein zweiter Grund ist in unserem Medienkonsum-Verhalten zu finden: Wir haben Antikörper gegen Werbung entwickelt und wissen, diese gut zu vermeiden. Bei Fernsehen wird einfach weggezappt, wenn der Werbeblock beginnt, falls wir überhaupt noch werbefinanziertes Fernsehen schauen und nicht schon längst die oft werbefreien oder zumindest -reduzierten Mediatheken oder Streamingdienste nutzen. Auch Radiosender werden zumindest von jungen Zielgruppen nicht mehr gehört, wozu auch, es gibt doch Soundcloud, Spotify & Co.

Das ist dahingehend für unsere Werbesprüche besonders dramatisch, da sich diese über unseren Hörsinn in unsere Gehirne einnisten, und zwar besonders gut, wenn sie sich reimen oder gar gesungen werden. Brechen nun aber die Medien weg, die die Ohren ansprechen (und wir haben momentan auch dank der sozialen Medien eine sehr starke Bildlastigkeit in der Kommunikation), dann verankert sich eben nichts mehr.

Zu guter Letzt gibt es einfach kaum noch gute Claims. Viele Unternehmen agieren multinational oder gar global und wählen deshalb englische Claims, die hier von vielen gar nicht verstanden und auch nicht so gut gemerkt werden wie die guten alten deutschen Reime. Statt „Hoffentlich Allianz versichert“ heißt es heute eben „Axa – Know You Can“. Na vielen Dank auch.

Kleiner Test: Wer kennt den aktuellen Claim

a) des „Spiegel“?

b) von Zalando?

c) von Obi?

Lösung

a) Wir halten der Welt den Spiegel vor.

b) free to be

c) Alles machbar. Mit Obi.

Alles muss raus – denn es ist Schlussverkauf!

Die Herren von „Zweiaufeins“ gehen in die „Verlängerung“, zumindest ist dies das Thema der Sendung. Wieso kommt es einem so vor, als ob früher doch einmal klar definierte Schlussverkäufe mittlerweile nicht mehr aufhören wollen und immer weiter verlängert werden? Zur Klärung dieser Frage riefen sie mich aus dem radioeins-Studio an – und nachhören könnt ihr das Interview hier:

Der klassische Sommer- wie Winterschlussverkauf, wie ihn viele vielleicht noch aus ihrer Kindheit kennen, wurde bis 2004 über das UWG geregelt, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Das entstand nach und nach ab 1894, die erste vollständige Fassung trat 1909 in Kraft.

Im alten UWG gab es eine klare Regelung zu Sonderverkäufen: Sobald diese aus dem Rahmen des regelmäßigen Geschäftsverkehrs fielen, der Beschleunigung des Warenabsatzes dienten und den Eindruck der Gewährung besonderer Kaufvorteile hervorriefen, konnten die Wettbewerber diese abmahnen und gegebenenfalls sogar gerichtlich verbieten lassen. „Komplette Sommerware reduziert“ oder „Diese Woche alle Damenschuhe um 30 % herabgesetzt“ fielen unter dieses Verbot der Sonderveranstaltung, lediglich reduzierte Einzelteile, Restposten oder Auslaufmodelle waren erlaubt.

Seit 1950 wurden zudem die Schlussverkäufe geregelt. Zwei Saisonschlussverkäufe pro Jahr duften zu fest regulierten Zeiten durchgeführt werden: zum einen der Winterschlussverkauf in der letzten Januar- und der ersten Februarwoche und der Sommerschlussverkauf in der letzten Juli- und der ersten Augustwoche. Der Verkauf war auf 12 Tage beschränkt und es durften zudem nur saisonabhängige Waren wie Bekleidung, Schuhe, Lederwaren oder Sportartikel angeboten werden. Das führte zu vielen „Feinheiten“ im Verkauf: Koffer durften z.B. nur angeboten werden, wenn sie aus Leder oder Stoff hergestellt waren, Hartschalenkoffer hingegen waren nicht erlaubt.

Und auch sogenannte Jubiläumsverkäufe waren klar geregelt, sie waren nur alle 25 Jahre erlaubt, also zum 25., 50., 75., 100. Geburtstag usw. Auch diese Einschränkung entfiel mit der Novelle des UWG von 2004, Jubiläumsverkäufe sind nicht mehr gesetzlich geregelt, d.h. jedes Jubiläum kann gefeiert werden und auch eine zeitliche Beschränkung gibt es nicht mehr.

Also im Grunde können nun alle Gewerbetreibenden jederzeit Werbeaktionen und Sonderverkäufe starten – natürlich nur, solange sie auch weiterhin mit dem UWG im Einklang stehen….

Warum gibt es denn dann überhaupt noch SSV & WSV? Diese hatten ursprünglich durchaus einen triftigen Grund, denn gerade im Textilbereich gab es damals nur zwei Kollektionswechsel im Jahr: die Frühling-/Sommerkollektion und die Herbst-/Winterkollektion. Damit der Handel also Platz schaffen konnte für die Waren der neuen Kollektion, mussten die Lager geräumt werden – und dazu diente der Schlussverkauf. Die Zeiten der zwei Kollektionen im Jahr sind schon lange vorbei, die Fast-Fashion-Anbieter erneuern ihr Angebot kontinuierlich, so dass ein richtiger Kollektionswechsel kaum noch festzustellen ist. Aber: Der Verbraucher ist ein Gewohnheitstier und wollte seine geliebten Schlussverkäufe nicht missen – und so hat der Handel diese auch nach 2004 beibehalten, wenn auch zu angepassten Zeiten und mit mehr Sortimenten, denn nun kann ja alles in den Schlussverkauf, was weg muss.

Merke: Never change a winning Schlussverkauf!

Wer die Wahl hat, hat Plakat

Man wird das Gefühl nicht los, dass Wahlwerbung von Wahl zu Wahl noch bekloppter und nichtssagender wird – ein Gefühl, das die Herren von „Zwei auf Eins“ wohl auch haben, denn sie baten mich zum Interview auf radioeins.

Plakate waren neben Handzettel schon seit der Verbreitung der Druckerpressen ein Medium der Information – und hierbei auch der politischen Information. Könige und Regierungen verkündeten ihre Ideen und Maßnahmen auf Affichen (dem französischen Wort für Plakat) und die rebellischen Untertanen überklebten diese dann mit ihren Plakaten des Widerspruchs.

Als Napoleon III 1851 die Regierungsgeschäfte in Paris per Staatsstreich übernahm, gehörte es daher zu einer seiner ersten nächtlichen Anordnungen, die Druckereien zu besetzen, um so dem Widerstand ein wichtiges Kommunikationsmittel zu nehmen.

Früher war ja eh alles besser…hust. Aber in den 50ern, da gabe es noch ordentliche Feindbilder, an denen man sich im Wahlkampf reiben konnte:

Heute gibt es keine Feindbilder mehr – und irgendwie fischen alle im selben Wasser und versuchen, die Wähler von den Rändern wieder zurückzubekommen, was jedoch nur zu noch austauschbareren Slogans führt.

Damals war das mit dem Wählen ja auch einfacher. Es gab die großen Volksparteien, die so hießen, weil sich wirklich noch große Teile der deutschen Bevölkerung hinter sich vereinen konnten – und das Wahlverhalten war oftmals eine Haltungsfrage, die familiengeprägt war und auch nicht in Frage gestellt wurde. Der Pott wählt rot, der Villenvorort schwarz (und die Zahnärzte gelb).

Ganz im Ernst – jeder Slogan hätte hier ausgetauscht werden können – und das Plakat würde immer noch funktionieren…. es lebe die große Beliebigkeit!

Es hat sich eben auch viel mit unserer Wahrnehmung verändert, denn heute stehen wir nicht mehr vor den Plakatwänden und lesen uns die Inhalte durch, sondern in den meisten Fällen radeln, rollern oder fahren wir an den fast 28.000 Plakattafeln, die im Bundeswahlkampf deutschlandweit aufgestellt werden, vorbei. Da geht niemand auf die Bremsen und steigt aus, um sich ganz genau durchzulesen, was da steht, sondern Motiv und Headline müssen schnell erfasst werden können:

Das Aufhängen von Plakaten muss – ebenso wie Infostände und Veranstaltungen – genehmigt werden. Verantwortlich ist dabei die jeweilige Gemeinde. Wichtig ist hier jedoch vor allen Dingen das Beachten der Straßenverkehrsordnung. So darf ein Plakat beispielsweise den Verkehr nicht behindern, keine Verkehrsschilder oder Ampeln verdecken und nicht die Sicht einschränken.

Die politischen Parteien haben in der Regel einen Anspruch auf Genehmigung – zumindest in den letzten Wochen vor dem Wahltermin. Die zuständige Behörde kann aber entscheiden, wie viele Wahlplakate aufgehängt bzw. aufgestellt werden dürfen, wo und ab wann genau.

Es existiert keine übergeordnete gesetzliche Regelung in Sachen Wahlwerbung: Grundsätzlich ist sie erlaubt und geschützt durch das Grundgesetz und die dazugehörigen Artikel zu Presse- und Kunstfreiheit sowie das Parteienprivileg.

Anything goes? Na ja, wichtig ist es, dass man ganz dicht an seiner Zielgruppe bleibt, wie die folgenden beiden Beispiele zeigen (und bitte jetzt nicht die Frage nach den Inhalten von politischen Botschaften stellen…..):

Die Dackelbesitzer haben es der CDU übrigens gedankt und sie zur stärksten Partei gemacht….

Posterboy Lindner hatte damit im letzten Wahlkampf weniger Glück….

Natürlich freuen sich jetzt nicht alle MitbürgerInnen über die Wahlwerbung im öffentlichen Raum, manche sprechen von visueller Umweltverschmutzung, andere greifen zum Stift und nicht erlaubten Mitteln:

Das ist Sachbeschädigung und wird in der Regel mit einer Geldstrafe geahndet. Dann doch lieber kreativ werden und sich in den sozialen Medien austoben:

Warum nicht jeder Kaffeefilter eine Filtertüte ist

Wieder einmal war ich zu Gast bei den Herren von „Zweiaufeins„, wenn auch corona-bedingt nur am Telefon und nicht im radioeins-Studio. Thema der Sendung war „Filter“ und ich sollte ihnen nun brühwarm ein wenig über die Filtertüte berichten:

Tatsächlich ist der Begriff „Filtertüte“ als eingetragenes Warenzeichen gesetzlich geschützt – und zwar von der Firma Melitta, deren Gründungsfamilie Bentz sich vor über hundert Jahren die Erfindung der Filtertüte patentieren ließ. Vor der Erfindung der Filtertüte wurde das Kaffeepulver entweder komplett in das aufgebrühte Wasser gegeben und dann durch ein Sieb geschüttet oder man verwendete einen Kaffeebeutel, ähnlich wie ein Teebeutel, der mehrmals verwendet wurde, aber als Nachteil mit sich brachte, dass der Kaffee bitter schmeckte.

Eine weitere Methode der Kaffeezubereitung war die Verwendung eines herkömmlichen Siebes, in das ein Leinentuch oder ein ausgeschnittenes Löschpapier eingesetzt wurde. Auftritt Melitta Bentz, die um die Jahrhundertwende schwer davon genervt war, dass ständig Kaffeesatzkrümel zwischen ihren Zähnen kleben blieben. Melitta, damals 34, schlug mit Hammer und Nagel Löcher in einen Messingtopf, legte ein Löschblatt aus dem Schulheft ihres Sohnes auf den Boden und hat so den Kaffeefilter erfunden. Diese Weise, mittels einer Art Löschpapier und einem blechernen Trichter Kaffee zuzubereiten, wird bereits in der 1784 erschienenen „Oeconomischen Encyclopädie“ von Johann Georg Krünitz unter dem äußerst ausführlichen Eintrag „Kaffe“ als bekannt vorausgesetzt – und als beste Art der Kaffeebereitung gepriesen. Aber offenbar hatte sich zuvor noch niemand die Mühe gemacht, diese Idee zu Geld zu machen. 1908 war sie nun nach einigen Weiterentwicklungen so weit, einen Filtertopf zusammen mit passenden, kreisrunden Filtrierpapier-Scheiben anzubieten. Die zylindrischen Gefäße bestanden zunächst aus Aluminium und trugen die Prägung „Original Melitta“.

Nachdem  ihr das kaiserliche Patentamt einen Gebrauchsmusterschutz für ihren Filter erteilte, meldeten Melitta und Hugo Bentz mit 73 Pfennigen Startkapital beim Dresdner Gewerbeamt ein „kaufmännisches Agentur- und Kommissionsgeschäft“ an. Zunächst produzierte Familie Bentz ihre Filtertüten in der heimischen Wohnung, im Jahr 1915 zog die Firma in eine ehemalige Schlosserei um.

Doch auch diese wurde schnell zu klein und so zog die Firma 1929, nachdem zudem beide Söhne in das Unternehmen eingestiegen waren, nach Minden, da in Dresden keine angemessenen Räumlichkeiten zur Verfügung standen. Bis heute wird „Melitta“ von einem Familienmitglied (mit)geleitet. Die Filtertüte, so wie wir sie heute kennen, wurde dann 1937 zusammen mit dem dazugehörigen, mit Ablaufrillen versehenen Aufsatz patentiert.

Es ist übrigens vollkommen egal, ob man weiße oder braune Filtertüten verwendet: Die braun eingefärbten Filtertüten sollen lediglich den Eindruck erwecken, dass sie aus ressourcen-schonenden Rohstoffen gefertigt wären. Aber alle anständigen Kaffeefilterpapiere sind sowieso kompostierbar und müssen, wenn überhaupt, chlorfrei und natürlich gebleicht sein.

Filterpapier ist per Definition ein „holzfreies, ungeleimtes, aus Hadern hergestelltes Saugpapier, das durch besondere Reinheit gekennzeichnet ist und dessen Scheidefähigkeit und Filtriergeschwindigkeit definiert sind.“ Hadern sind eigentlich Papiere aus Stoffresten, allerdings werden in der Herstellung von Filterpapier eher Faserstoffe aus Nutzpflanzen verwenden. Hochwertig sind diese Papiere in jedem Fall, denn sie müssen je nach Papierstruktur und Faserzusammensetzung sehr genau bestimmen können, welche Stoffe voneinander geschieden werden sollen und mit welcher Schnelligkeit das passiert. So gelangen am Ende einer normalen Filterbenutzung etwa 22 Prozent der Inhaltsstoffe, die aus einer Bohne gelöst wurden, im Kaffee, inkl. 20% der Kaffee-Öle.

Zurück zu Melitta. Die Werke wuchsen nach dem Krieg weiter in verschiedene Geschäftsfelder. Zunächst stieg man in das Porzellangeschäft ein: Mit den Kaffee-, Tee- und Tafelservice aus Porzellan und Steingut von Melitta wurde der Begriff des „schön gedeckten Tischs“ in der Wirtschaftswunderzeit maßgeblich geprägt. Später kamen dann Produkte wie Süßigkeiten und vor allen Dingen Kaffee dazu: So produzierte Melitta als erster Hersteller filterfein gemahlenen und vakuumverpackten Kaffee.

Heute gehören zur Melitta-Holding auch Produkte wie Reinigungsmittel für den Haushalt, Staubsauger- und Müllbeutel (Marke Swirl) und Frischhalte-Produkte. Bekannte Marken sind z.B. „Swirl“ und „Toppits“.

In diesen Text eingestreut habe ich euch einige der Werbespots mit dem „Melitta-Mann“ Egon Wellenbrink. Von 1989 bis 1999 stand dieser in über 130 verschiedenen Werbespots vor der Kamera. Regisseur in den ersten drei Jahren war übrigens der bekannte Schweizer Komiker Emil Steinberger.

Melitta hat im Rahmen der Corona-Epidemie weltweit Millionen von Mund-Nase-Schutzmasken hergestellt und die erste Million Masken an Gesundheitseinrichtungen verschenkt.

 

 

 

Ich geh‘ mal in den Garten und pflück‘ mir frischen Fisch!

Klingt absurd, oder? Aber es gibt eben auch „veganen Fisch“ und darüber sprach ich vor einiger Zeit mit Daniel von „Zwei auf eins“ im radioeins-Interview:

Nun sind vegane Produkte keine Neuheit mehr und auch vegane Fischprodukte oder Meeresfrüchte gibt es als Nischenprodukte schon seit geraumer Zeit. Aber Frosta hat sich des Themas angenommen und ist nun – wenn auch vorsichtig – in die Offensive gegangen mit „Fisch vom Feld„.

Die Überfischung der Meere, wachsendes Umweltbewusstsein und der Umstieg der Verbraucher auf nicht-tierische Produkte beschäftigen die Fischbranche, wobei der generelle Trend zu veganen Produkten nach wie vor ungebrochen ist: So verzeichnet die Firma Quorn, die seit 1985 vegetarische Lebensmittel herstellt, gerade die besten Verkaufszahlen in ihrer Geschichte und die Rügenwalder Mühle wird in 2020 voraussichtlich fast 40% ihres Umsatzes mit Fleischalternativ-Produkten erwirtschaften.

Für Frosta geht es dabei nicht nur um ein gutes Image, sondern tatsächlich auch um ein ökonomisches Problem: Fisch und Gemüse werden im Einkauf immer teurer: Der Preis für Alaska-Seelachs stieg in 2019 allein um fast 50%. Aber diese Preiserhöhung lässt sich nicht einfach an den Kunden weiterreichen und im Handel durchsetzen, so dass die Margen in den Keller fielen.

„Fisch vom Feld“ soll also nun der Rettungsschlag aus diesem Dilemma werden:

Weiße Bohnen, Blumenkohl und andere weiße Gemüsearten bilden die Grundlage, denn der Gemüse-Fisch muss ja weiß aussehen, was bei vielen anderen proteinhaltigen Lebensmitteln einfach nicht der Fall ist. So färben Algen oder grüne Bohnen den Fisch eben – grün. Nicht so appetitlich….

Auch auf Soja wurde aus Umweltgründen verzichtet. Doch der alternative Fisch sollte nicht nur wie Fisch aussehen, er musste auch so schmecken und das gleiche Mundgefühl erzeugen. Da kommt nun ein kleiner Trick zugute, denn viele der Fischprodukte werden ja paniert verzehrt – und da sitzt das knusprige Gefühl und viel von dem Geschmack. Und, Hand auf’s Herz, so ein Fischstäbchen schmeckt nun wirklich selten nach Fisch…. Panade, Soße, Beilage und schon ist die Illusion perfekt!

Und so ist „Fisch vom Feld“ frei von deklarations­pflichtigen Zusatz­stoffen, Geschmacks­verstärkern, Aromen, Farb- und Konservierungs­stoffen.

Wem jetzt das Wasser im Munde zusammenläuft und wer sofort zum nächsten Supermarkt des Vertrauens sprinten möchte, den muss ich leider enttäuschen: Die Produkte werden zunächst in Großküchen, Kantinen und der Systemgastronomie getestet.

Wer jedoch in Berlin wohnt, der könnte sich die Wartezeit ein wenig verkürzen, in dem er vegane Sushi probiert, zum Beispiel im Secret Garden in Friedrichshain!

Ich persönlich muss bei diesem Thema ja die ganze Zeit an etwas völlig anderes denken, nämlich an „Findet den Fisch!“ (Guck doch mal im Rüssel nach!). Aber ich gehöre ja auch zur Generation W (?!). Für alle anderen:

 

 

 

 

Das bisschen Werbung macht sich doch von selbst, sagt mein Chef…

Der schlimmste Satz lautet in allen Unternehmen gleich: „Das haben wir schon immer so gemacht!“. Dicht gefolgt von: „Das bisschen Marketing macht bei uns der Chef mit“. Warum das zu kurz gedacht ist, habe ich im radioeins-Interview mit den Herren von „Zweiaufeins“ erörtert:

Wie im Interview erzählt, gibt es immer die Möglichkeit, Botschaften in die Köpfe der Konsumenten reinzuhämmern – wenn man das entsprechende Budget dafür zu Verfügung hat. Wenn nicht, dann heißt es: „Auffallen um jeden Preis!“. Aber ob ich beim nächsten Mal, wenn ich „Gas, Wasser, Scheiße“ denke, mich automatisch an Werner Harm erinnern werde….ich bezweifle es.

Neudeutsch gesprochen ist es in diesem Beispiel jedoch schon einmal gelungen, „Content“ zu schaffen, denn natürlich habe ich das Bild auf allen meinen sozialen Kanälen geteilt und Herrn Harm damit mehr Kontakte beschert, als er vielleicht auf klassische Weise erreicht hätte.

Im Marketing verschieben sich die Schwerpunkte: Es geht heute nicht mehr darum, mit langweiligen Werbebotschaften den Menschen auf die Nerven zu gehen, sondern stattdessen diese lieber quasi magisch anzuziehen, in dem man ihnen an möglichst vielen Kontaktpunkten spannende Inhalte anbietet. Inbound-Marketing wird das genannt und soll die neue Allzweckwaffe gegen Werbemüdigkeit sein (meine Skepsis schimmert hier etwas durch…).

Aber im Grunde mache ich hier nicht anderes: Mit dem radioeins-Interview habe ich unterhaltsamen Content geschaffen, den ich hier im Blog noch einmal aufbereite. Und natürlich poste ich dieses Blogbeitrag bei Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing und Instagram und multipliziere so den Content – wie seid ihr zu diesem Post gekommen?

Und wenn jetzt irgendwann mal jemand einen Workshop, Vortrag oder einen Dozenten zum Thema „Inbound-Marketing“ sucht – bei Google beispielsweise -, dann findet er/sie diesen Blogbeitrag und nimmt mit mir Kontakt auf und bucht mich.

Doch das ist natürlich noch nicht alles, den zum Inbound Marketing gehören auch Themen wie Suchmaschinen-Optimierung und -Werbung, Whitepaper, Podcasting, PR, Webinare und vieles mehr dazu.

Wer sich für dieses Thema interessiert – kann natürlich Kontakt mit mir aufnehmen – oder aber einen Blick auf das Angebot der XU-Group werfen, denn für diese habe ich gerade zwei Learning Journeys zu den Themen „Inbound Marketing“ und „Paid Media“ entwickelt und kuratiert mit einem Umfang von jeweils 160 Stunden.

Es ist also komplex – und weit mehr als nur „ein bisschen Werbung“. Natürlich sollte der Chef wissen, was in seinem Marketing passiert, aber alles alleine machen….?!

P.S.

Auch den Titel dieses Posts habe ich einem Song-Klassiker entlehnt, den die „alten Säcke“ unter uns noch kennen – für alle anderen hier noch das Original:

Heute schon gequencht?

„Mensch, schmeckt das stark!“ – so gehen gute Slogans! Ihr ahnt schon, dass etwas „stark“ schmeckte, ist lange, lange her und hat etwas mit Kindheit in den 70ern zu tun. Auch die Herren Finger und Oswald sind nicht mehr die Jüngsten und so luden sie mich zum Gespräch (corona-bedingt nicht ins radioeins-Studio), denn diesmal ging es um „Pulver“ – und hier um ganz besondere „Zaubermittel“…

Wer in den späten siebziger und achtziger Jahren seine Kindheit im Westen verbracht hat, der kann eigentlich an „Quench“ nicht vorbei gekommen sein, denn viele Sommer lang war es das angesagte Erfrischungsgetränk. Beutel aufreissen, das Pulver in eine Karaffe Wasser geschüttet, umgerührt, am besten noch Eiswürfel rein und schon war der Durstlöscher fertig! Den Geschmack von Quench haben wahrscheinlich noch viele von uns auf der Zunge….

Das große Rühren war damals durchaus normal, denn es gab noch viele andere Getränke wie Cefrisch, Lipton Ice Tea und und und. Für die Muttis und Vatis war es zum einen leichter, 20 Beutel aus dem Supermarkt mitzubringen als eine Kiste Glasflaschen (PET gab es damals noch nicht) – und es war auch billiger. Und natürlich machte man sich damals weder große Gedanken über den Zuckergehalt noch über die Künstlichkeit – Hauptsache, die Kinder waren nicht mehr durstig!

Für den großen Quench-Verbrauch gab es nicht nur die Beutel, sondern auch Quench in der Dose, mit praktischem Portionierer – ich habe heute noch den Geruch in der Nase, der einem entgegenströmte, wenn man die Dose öffnete. Und natürlich machte auch die Werbung unmissverständlich klar, dass die angesagten Muttis selbstverständlich Quench anrührten:

Mit dem Aufkommen von Gesundheitsbewußtsein, leichteren Flaschen und besserer Ernährung, aber auch mit dem Beginn des Mineralwasser-Booms in den 80ern verschwanden diese Produkte aus den Regalen, obwohl sie von vielen Konsumenten schmerzlich vermisst werden, wie man in vielen Foren nachlesen kann (Quench eignete sich auch perfekt als Guss für die „Quenchtorte“…). 2006 gab es den Versuch eines Remakes mit 22 verschiedenen Geschmacksrichtungen, der aber scheiterte.

Das Pulver-Prinzip hat sich in andere Bereiche verlagert, ob es Folgemilchprodukte, Diätpülverchen oder Sportshakes zum Anrühren sind. Doch in unserer Kindheit gab es ja nicht nur Pulver zum Trinken, sondern auch zum Fingerreinstecken… die Rede ist natürlich von Ahoj-Brause!

Der Kaufmann Theodor Beltle entdeckte beim Experimentieren mit Natron und Weinsäure, dass Wasser diese beiden Elemente zum Leben erweckt, denn die Zugabe von Flüssigkeit lässt Kohlensäure entstehen. Fasziniert von seiner eigenen praktischen Erkenntnis, kommt ihm die Produktidee: „Brauselimonaden-Pulver für alle Bevölkerungsschichten“. Denn tatsächlich war das Brausepulver zunächst als praktische und günstige Alternative zu den teuren Limonaden ein „Arme-Leute-Produkt“. In den Zwanzigerjahren war Limonade noch kein allgegenwärtiger und verpönter Dickmacher, sondern ein Luxusartikel, den sich nur Besserverdiener leisten konnten.

Zusammen mit seinem Schwager Robert Friedel gründet Theodor Beltle daraufhin in Stuttgart die Robert Friedel GmbH – kurz: Frigeo – und beginnt mit der Herstellung der Frigeo-Trinktabletten, zunächst in den Geschmacksrichtungen Zitrone und Orange.

In den 30ern werden die Trinktabletten dann durch die Pulverform als „Friedel-Brause“ abgelöst und zu Orange und Zitrone kommen die beiden neuen Geschmacksrichtungen Waldmeister und Himbeere hinzu. Das klassische Brause-Pulver Quartett im kultigen Tütchen ist geboren. Und auch der Matrose, der heute nicht mehr von dem Produkt zu trennen ist, lächelt von nun an von den Tütchen – und begrüßt seine Konsumenten mit „Ahoj“. Das Wort stammt in dieser Schreibweise aus dem Tschechischen und bedeutet so viel wie „hallo“ – klingt aber im deutschen Ohr auch nach „Ahoi“ und erinnert damit an den klassischen Seemannsgruß.

Doch Frigeo überdehnte die Marke, es gab auf einmal so exotische Sorten wie Pina Colada und Caipirinha und 2002 musste Insolvenz angemeldet werden. Für „Ahoj“ war das vielleicht das große Glück, denn Katjes übernahm und pumpte nicht nur Geld, sondern auch deren langjähriges Knowhow in die Marke hinein. Zunächst wurde das Portfolio bereinigt und alles flog raus bis auf die vier klassischen Grundgeschmäcker. Der Markenkern wurde also gestärkt und danach dann diversifiziert: 2007 wurden Ahoj-Bonbons mit Brausefüllung auf den Markt gebracht, zwei Jahre später Fruchtgummis mit Brausepulver – natürlich jeweils in den klassischen Geschmäckern Waldmeister, Zitrone, Orange und Himbeere. Bei McDonalds gab es 2009 dann McFlurry mit Ahoj-Brause und 2013 folgte der Müller-Joghurt, der mit Ahoj-Brausekügelchen garniert wurde.

2017 erfolgte der bislang größte Schritt für die Marke, als Katjes eine fertige Limonade in der Dose launchte. Eine Million Dosen wollten sie im ersten Jahr verkaufen, am Ende waren es drei Millionen.

 

Auch wenn heute die meisten Ahoj-Nutzer wohl nach wie vor eher den Finger in die Tüte stecken, um ihn dann genüßlich abzuschlecken, statt eine Trinkbrause daraus zu machen, erfreut sich Ahoj nach wie vor einer ungebrochenen Beliebtheit. Der Bekanntheitsgrad soll bei 97% liegen.

Vielleicht liegt das ja auch an dem erotischen Kribbeln, wenn das Pulver aus einem Bauchnabel geschleckt wird, so wie es Oskar Matzerath in der „Blechtrommel“ tut. Harald Schmidt sah sich einst veranlasst, dies zum 50. Geburtstag des Buches nachzuspielen – und einen besseren Schluss kann ich mir für diesen Blogbeitrag gar nicht wünschen… 🙂

 

 

Simply the best. Better than all the rest.

Um es gleich einmal klar zu stellen: Es geht nicht um Tina Turner in diesem Blog-Beitrag. Und auch nicht um Autos. „Das Beste kommt am Anfang“ lautet das Thema, mit dem Daniel Finger und Sven Oswald in das neue Jahr starten – und so war auch ich wieder einmal zu Gast bei „Zweiaufeins“ im radioeins-Studio, um über Superlative in der Werbung zu sprechen:

Wir leben in einer wunderbaren bunten Warenwelt, in der wir stets nur das Beste kaufen können: Gilette – für das Beste im Mann, Kellogs – das Beste jeden Morgen und „nur das Beste aus der Frucht“ gibt uns Granini. Schon 1959 versprach uns Persil „das beste Persil, das es je gab“, und „das Beste, was deiner am Rhein harrt“, war damals schon Deinhard. Und wer kennt nicht die vielen vielen Radiosender, die uns mit den Hits aus den 70ern, 80ern, 90ern und dem Besten von heute bedudeln.

Mein persönlicher Liebling ist jedoch eine Kampagne der CMA aus dem Jahre 1971: „Beim Fleischer schneidet man am besten ab.“ Das waren noch Slogans….

Doch auch andere Superlative sind uns aus der Werbung vertraut: So sind die schönsten Pausen lila, uns lockt die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt, und Barilla brachte uns die beliebteste Pasta-Kollektion der Italiener.

Aber sind all diese Superlative heute noch zeitgemäß – und interessieren sie uns Konsumenten überhaupt noch? Verankert ist diese Superlativ-Werbung in einem alten Marketing-Denken: Der Anbieter möchte die eigene Leistung besonders wirkungsvoll hervorheben, um den Kunden suggestiv zu beeinflussen. Das funktioniert mit Superlativen, aber auch mit Komparativen („besser als…“) oder der Verwendung von bestimmten Artikeln („VW. Das Auto“). Es kommt dabei jedoch nicht auf die konkrete Behauptung oder die konkrete bildliche Darstellung an, sondern vielmehr darauf, wie diese von dem Empfänger verstanden wird/werden soll.

Rechtlich betrachtet ist, zumindest solange nicht eine objektiv nachweisbare Irreführung im Sinn des § 5 UWG (irreführende Werbung) vorliegt, Superlativ-Werbung gesetzlich nicht verboten. Wie immer ist jedoch die Grenzziehung im Einzelfall eher schwierig.

Denn natürlich muss die Behauptung wahr und im Zweifelsfall nachweisbar und idealerweise auch dauerhaft sein, aber zum Wesen der Werbung gehört ja anerkannter Maßen die Übertreibung: Wenn also der Verbraucher dazu in der Lage ist, einen Slogan oder Werbespruch als reines Werturteil oder Übertreibung zu verstehen und nicht als objektiv nachprüfbare Aussage, dann wäre auch das wiederum zulässig. Und da kommen dann die Anwälte und Gerichte ins Spiel…

1973 kam die dänische Carlsberg-Brauerei auf die Idee, sich diesen ganzen juristischen Fragen mit einer gewitzten Kampagne zu entziehen, in dem sie einfach behaupteten, wahrscheinlich das beste Bier der Welt zu sein. Über 30 Jahre lang hielt diese Kampagne, bis man bei Carlsberg feststellte, dass sie weit zurückgefallen waren in den Rankings der Biertrinker. Sie waren wohl nicht mehr das wahrscheinlich beste Bier:

Man habe die Qualität des Produktes aus den Augen verloren und nur noch Masse produziert anstatt Klasse, man habe eines der biligesten Biere am Markt, aber bei weitem nicht mehr das beste. Also haben sie sich daran gemacht, ihr Bier wieder qualitativ zu verbessern:

Und so sind sie heute nicht mehr das „wahrscheinlich beste Bier“, denn Geschmäcker sind bekanntlich verschieden. Carlsberg versteht dies als Ehrlichkeitsoffensive: den Fehler erkennen, öffentlich eingestehen, sich (und das Produkt) verbessern – aber auch durch die augenzwinkernd-ironisch gebrochene Kampagne den Bezug zur Tradition herstellen.

Gerade bei den jungen, kritischen Konsumenten soll diese neue Ehrlichkeit gut ankommen. Na dann: Prost!

In der Tat, neben den rechtlichen Aspekten der Superlativ-Werbung stellt der sich verändernde Konsument und die explodierende Waren- und Werbeflut die größte Herausforderung dar: Wenn im letzten Jahrhundert ein Anbieter behauptete, der Beste zu sein, so konnte dies zur Abgrenzung bei einer Handvoll Wettbewerber und wenigen großen Medienkanälen gut und effektvoll kommuniziert werden. Doch heute schreien uns alle auf allen Kanälen an, dass sie die Größten, Besten, Tollsten sind, mit dem Resultat, dass wir als Konsumenten nicht mehr hinhören und -sehen und diesen Aussagen auch keinen Glauben mehr schenken, weil sie uns einfach nur noch nerven. Das Beste ist für mich, was mir den höchsten persönlichen Nutzen bietet und nicht die besten Leistungswerte hat, die mich gar nicht interessieren. Und letztendlich ist uns jede Person und jedes Unternehmen unsympathisch, dass sich ständig auf die Brust trommelt und uns erklärt, wie großartig sie sind. Schwächen machen menschlich und sympathisch, Angeber durchschauen wir sofort.

Fazit: Wenn wir niemandem mehr trauen, der in Superlativen von sich spricht, dann ist es vielleicht endlich mal an der Zeit, dass sich die Marketeers was besseres einfallen lassen.

„Ein Boss will doch jeder gerne sein“

Ja, auch ich würde das gerne werden, aber an meinen beiden Oberbossen von „2auf1„, Daniel Finger und Sven Oswald, komme ich natürlich noch lange nicht ran. Ich bleibe eben ein kleiner Stift – und das ist just auch das Thema (also eigentlich Filz, aber das passt mir jetzt nicht so gut in den Kontext…), über das wir uns neulich bei radioeins unterhalten haben:

Der Filzstift, ein Stift, bei dem eine Flüssigkeit die Stiftspitze tränkt, wurde in den 50ern in den USA zunächst auf den Markt gebracht, in den 60ern dann aber von den Japanern als Faserschreiber weiterentwickelt. Heute wird übrigens kein Filz mehr verwendet, sondern Spitzen aus Kunststoff mit vordefinierten Kapillaren.

1960 wurde in Hamburg die Firma „edding“ gegründet, die sich zunächst auf den Import von japanischen Filzschreibern beschränkte. Doch bald kam die Idee auf, dass es doch günstiger und vor allen Dingen profitabler wäre, einen eigenen Stift zu produzieren – und so erblickte der „edding No. 1“ das Licht der Welt. Zum Einsatz kam er nicht nur in den Büros, sondern auch in den Lagern und Werkstätten, denn die Tinte der edding-Stifte haftete auch an fettigen, feuchten und heißen Oberflächen. Produziert werden die Stifte erst seit 1993 in Deutschland, zuvor war edding ein reines Vertriebsunternehmen. Das Sortiment ist auf knapp 200 verschiedene Produkte angewachsen, darunter auch Lackstifte und Nagellack unter dem Namen L.A.Q.U.E..

Neben dem edding liegen aber noch die Stifte einer weiteren Marke auf (nicht nur) Deutschlands Schreibtischen: Schwan Stabilo. Ursprünglich war Schwan zunächst eine Bleistift-Fabrik, gegründet 1855 in Nürnberg, doch 1970 gelang dem damaligen Chef, Günter Schwanhäußer, ein großer Coup: Auf einer Geschäftsreise durch die USA beobachtete er in Chicago wie Studenten ein Stück Holz mit Schaumstoff umwickelten und es in eine braune Flüssigkeit dippten, um damit Textstellen markieren zu können. Inspiriert von dem Gedanken, dass das doch einfacher gehen müßte, entwickelte Schwanhäußer den Textmarker, der schon ein Jahr später auf den Markt kam.

Der „Stabilo Boss“ war zunächst sehr teuer – und richtete sich daher an die Zielgruppe der im Namen erwähnten Bosse. „Wir verkaufen keine gelben Linien, sondern Zeitersparnis“, soll Schwanhäußer geäußert haben und das war insbesondere für Menschen ideal, die wenig Zeit und viel Post hatten – Manager eben. Und so verschickte er als Marketingaktion seine Marker an 800 ausgewählte Manager und Minister, um sie von seinem Produkt zu überzeugen. Kurze Zeit später wurde das Produkt zum Verkaufsschlager, was Schwanhäußer nicht verwunderte, denn: „Ein Boss will doch jeder gern sein.“

Schwan Stabilo war jedoch stets sehr umtriebig und innovativ: 1925 wurde der „Dünnkernstift mit bruchfester Mine“ auf den Markt gebracht, der bis heute in vielen Federtaschen zu finden ist. Es wurden aber auch Dermatographen für medizinische Zwecke hergestellt und basierend auf den Erfolg der Dermatographen bei den Frauen der Ärzte, die sich damit gerne schminkten, weil er lang haftend und nicht verlaufend war, engagierte sich Schwan Stabilo dann im Bereich der Kosmetik und produzierte Augenbrauenstifte. Bis heute macht Schwan Stabilo als Weltmarktführer für Kosmetikstifte gut die Hälfte seines Umsatzes mit kosmetischen Produkten, die sie für nahezu alle bekannten Kosmetikmarken herstellen.

Und sie haben noch weiter diversifiziert und sind zwischenzeitlich in das Outdoor-Geschäft eingestiegen: Wer zum Beispiel einen Deuter-Rucksack sein eigen nennt, trägt ein Stück Schwan Stabilo auf seinem Rücken.

Manchmal ist es halt nur ein kurzer Weg vom Filzstift zum Rucksack….

 

 

Alles hat ein Ende, nur der Ladenschluss hat zwei…drei….viele!

Jetzt ist aber Schluss mit lustig – denn die Herren von „Zweiaufeins“ entschwinden pünktlich zum Ferienbeginn in die wohlverdiente Sommerpause. Heute ist nun die letzte Sendung vor den Ferien, „Schluss“ ist das Thema und ich bin ins radioeins-Studio geladen, um ein wenig über den „Ladenschluss“ zu parlieren:

Im Deutschland des 19. Jahrhundert waren die Geschäfte in der Regel an sieben Tagen in der Woche geöffnet – und das von 5 – 23 Uhr. Die Geschäfte wurden oftmals von der Familie geführt, Ladenraum und Wohnraum waren kombiniert, häufig zudem zusammen mit der Produktion (die gute alte Backstube). Ende des 19. Jahrhunderts eröffneten die ersten Warenhäuser in Deutschland, Wohnen, Produzieren und Verkaufen war nicht mehr unter einem Dach und in Familienhand, sondern nun gab es eine wachsende Zahl von angestellten Verkäufern – und die galt es zu schützen. So wurde bereits 1891 zunächst geregelt, dass sonntags nur noch 5 Stunden verkauft werden darf. Das erste „Ladenschlussgesetz“ trat im Jahre 1900 in Kraft: Geschäfte durften werktags nur noch von 5 bis 21 Uhr öffnen, die Sonntagsruhe wurde gewahrt und für die jüdischen Geschäftsinhaber auf den Samstag erweitert.

Nach und nach verkürzten sich die Ladenöffnungszeiten weiter, mal auf freiwilliger Absprache mit den Städten und Gemeinden, mal gesetzlich geregelt: So einigte man sich erst auf einen Ladenschluss werktags um 20 Uhr, dann wurden die Öffnungszeiten auf 7 bis 19 Uhr festgelegt und die Nationalsozialisten setzten dann 18.30h als Ladenschluss fest.

Ausnahmen gab es jedoch schon immer: Für Lebensmittelgeschäfte, Kioske, Bäckereien Tankstellen, Bahnhofsgeschäfte, Apotheken und Gaststätten konnten Sonderregelungen vereinbart werden. Seit 1957 galt: Geschäfte dürfen montags bis freitags von 7 bis 18.30 Uhr und samstags bis 14 Uhr geöffnet sein. Schon damals gab es den „langen Samstag“; am ersten Sonnabend in einem Monat durften die Geschäfte bis 18.00h offen bleiben.

1989 wurde dann der„lange Donnerstag“ eingeführt, Läden durften an diesem Tag bis 20.30h verkaufen. Lange wurde um diesen „Dienstleistungsabend“ politisch gestritten, der so genannt wurde, weil auch Behörden und Dienstleister wie Banken länger arbeiten sollten. Die Verbraucher nahmen aber diesen langen Donnerstag dankbar an.

Nach und nach wurden die Öffnungszeiten weiter liberalisiert, der „lange Donnerstag“ entfiel, da an jedem Tag bis 20.00h geöffnet sein durfte, dann kam der Samstag noch hinzu und nun dürfen Geschäfte werktags von 6 bis 20 Uhr ihre Waren anbieten und verkaufen. Sonn- und feiertags bleiben die Läden geschlossen. Natürlich gibt es auch weiterhin Sonderregelungen für Bäckereien, Geschäfte in Bahnhöfen, Flughäfen und in bestimmten Urlaubsregionen wie Kurorte. Die Ladenöffnungszeiten sind zudem nun Ländersache, d.h. jedes Bundesland kann selbst entscheiden, welche Ausnahmen es zulässt, z.B. Sonderöffnungszeiten zu Messen, Märkten, Großveranstaltungen, usw. Ging es früher noch um den Schutz der Arbeitnehmer (der zwischenzeitlich gesetzlich gesondert geregelt ist), so gerät heute immer stärker der Aspekt des Anwohnerschutzes,  insbesondere vor der Lärmbelästigung bei Anlieferung oder durch die Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung.

Ebenso wurden europaweit die Ladungsöffnungszeiten dereguliert, so gibt es in Tschechien kein Ladenschlussgesetz, in England gibt es werktags keine Beschränkungen, dafür aber sonntags besondere Regeln: Märkte mit mehr als 280 Quadratmetern Verkaufsfläche dürfen lediglich für sechs Stunden öffnen, und um 18 Uhr muss Schluss sein. Kleinere Läden dürfen auch sonntags rund um die Uhr verkaufen.In Österreich wird der Ladenschluss etwas strenger gehandhabt.

„Öffnungszeiten 24/7“ (24 Stunden, 7 Tage die Woche) sind weltweit zur Normalität geworden: Ob in China, Brasilien oder den USA, überall können zumindest kleine Anbieter ihre Waren rund um die Uhr anbieten. Oftmals sind diese Läden wieder Familienbetriebe, geführt von Immigranten und Zuwanderern, die sich damit etablieren und einen Lebensunterhalt schaffen, in dem sie es den wachsenden und lang arbeitenden Mittelschichten ermöglichen, zu jeder Tages- und Nachtzeit konsumieren zu können.

Und wir hier in Berlin? Wir haben unsere Spätis! Doch auch diese sind unter Druck geraten, was die Öffnungszeiten angeht, wie ihr in diesem makketing-Beitrag nachlesen und -hören könnt.