Dicke Dinger, heiße Würstchen und jede Menge Frischfleisch

„Kann man in diesem Sommer noch unbesorgt seine Würstchen grillen?“, fragen sich viele marketing-affine Grillmeister verunsichert. Ja doch, solange es nicht die Bruzzler von Wiesenhof sind, denn die haben sich wieder einmal eher mit Senf als mit Ruhm bekleckert. Alles zum Fall Wiesenhof und Atze Schröder aber auch zu Werbeskandalen grundsätzlich wollten die Herren von Zweiaufeins wissen und so luden sie mich – immer wieder sonntags – ins radioeins-Studio ein:

Worum geht es? Wiesenhof hat einen Spot für seine Würstchen produzieren lassen und da das deutsche Grillwesen in erster Linie anscheinend von Männern betrieben wird, wählte man Atze Schröder als Testimonial und ließ ihn in bewährter Manier eine Anzüglichkeit nach der nächsten absondern. Hahaha, schenkelklopf, da lacht der deutsche Stammtisch. Dumpf, dumpfer, dieser Spot:

*Aktualisiert*: Dieser Spot wurde bei youtube gelöscht, aber hier findet ihr noch die wesentlichen Aussagen:

Nun hätte das unter „schlechter Geschmack ganz unten“ abgelegt werden können, wäre nicht dieser Satz zu hören:

„Und, seid ihr bereit für die größte Wurst des Sommers? Hier ist das Ding. Danach müssen Gina und Lisa erst mal in die Traumatherapie.“

Diese Anspielung auf den laufenden Vergewaltigungsprozess von Gina-Lisa Lohfink, der zum medialen Ereignis geworden ist, brachte dem Spot, der bereits seit Ende März auf YouTube zu sehen war, schlagartig ins Gespräch. War er mit seinem Altherrenhumor bislang nur geschmacklos, so war er nach dem Bekanntwerden der Prozessdetails nur noch widerwärtig.

Immerhin eine Entschuldigung folgte:

Der Werbespot ist vor einem Jahr gedreht worden und hätte niemals veröffentlicht werden dürfen.

schreibt Atze Schröder auf seiner Facebook-Seite. Wurde er aber. Und selbst vor einem Jahr waren die Vergewaltigungsvorwürfe in den Medien (seit 2014 wird darüber berichtet) ein Thema und somit bekannt oder zumindest leicht recherchierbar. Der Spot war also auch schon vor einem Jahr unter aller Sau. Spätestens bei der Veröffentlichung auf YouTube im März hätte man aber wissen müssen, dass hier jeglicher Spaß aufhört und mit „man“ meine ich ganz konkret die Marketingverantwortlichen bei Wiesenhof, Atze Schröder, die Agentur, die diesen Spot konzipiert hat, das Team, das diesen Spot produziert hat, usw.

Doch bei Wiesenhof gilt anscheinend: Auch schlechte News sind News und bringen den Fokus auf das Produkt, denn Anzüglichkeiten in Sachen Wurst gehören zum Werbekonzept; der Wahnsinn hat Methode:

In Zeiten knapper Aufmerksamkeit seitens des begehrten Konsumenten muss der Anbieter sich eben etwas einfallen lassen – und was erregt die männliche Aufmerksamkeit als nackte Haut?

Ob Sex sells sei dahingestellt, aber mann guckt zumindest hin. Der Aufschrei empörter Frauen (sind sowieso alles Spaßbremsen) wird ebenso in Kauf genommen wie die mögliche Rüge vom Werberat:

Wenn der Werberat eine Werbemaßnahme beanstandet, wird das betroffene Unternehmen dazu aufgefordert,

  • entweder die Kampagne aus der Öffentlichkeit zu nehmen
  • oder die Werbung entsprechend der Beanstandung abzuändern.

Entspricht ein Unternehmen dieser Aufforderung nicht, rügt der Werberat und schaltet die Öffentlichkeit ein: Die Redaktionen der Massenmedien erhalten eine Mitteilung über die Rüge, die sich dann in der Berichterstattung und Kommentierung der Presse widerspiegelt.

erklärt der „Deutsche Werberat“ dazu auf seiner Website; mehr als ein „Dududu!“ ist die Rüge also nicht.

Dementsprechend wird der kalkulierte Skandal auch nach wie vor gerne eingesetzt. Folgende Kategorien ziehen dabei immer:

  1. Sex

Diese Motive sind übrigens allesamt vom Werberat gerügt worden….

Auch die CMA, die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft, liebt die Zweideutigkeit: So warb sie mit der Abbildung eines jungen Mannes mit halb geöffneter Hose und dem Satz „Ich mag’s am liebsten mit jungem Gemüse“…. Doch auch die anderen Motive spielen mit der „Fleischeslust“:

2. Gewalt

Unvergessen die vielen Schockmotive der Benetton-Kampagne in den 90ern. Auch hier setzte man auf den kalkulierten Aufschrei, der angeblich die Gesellschaft zum Nachdenken bringen, letztendlich aber dem Pulloververkauf dienen sollte.

Und diese Kampagne führt uns dann nahtlos zu

3. Religion

Auch hier kann sich der Absender ziemlich sicher sein, dass die öffentliche Empörung schnell erfolgt…

Mehrere Unternehmen versuchten beispielsweise, das letzte Abendmahl auf ihre ganz eigene Weise darzustellen – und scheiterten in aller Regel damit:

Schon Ende der 60er schockte die Werbeikone Charles Wilp die Nation mit sinnlich dahinschmelzenden Nonnen, die vom Afri-Cola-Genuß ganz berauscht in höheren Sphären zu schweben schienen. Immerhin hatte er sich im Vorfeld dieser Kampagne sicherheitshalber das OK vom Kölner Kardinal Frings geholt, der wohl nur meinte: „Warum sollen unsere Nonnen keine geschminkten Lippen haben und Afri Cola trinken?“ (Quelle)

Das erinnert mich wiederum abschließend an das HiFi-Geschäft, das vor langen Jahren damit warb: „Wenn Sie Ihre Stereoanlage bei uns kaufen, sparen Sie genug Geld, um sich vor Freude sinnlos zu betrinken.“ Auch hier rügte der Werberat den Slogan als  Appell zum Alkoholmissbrauch…

 

 

2016 – alles auf Start!

3. Januar 2016 – noch halten die guten Vorsätze, mit denen man in das neue Jahr gestartet ist. Meiner lautet ja, im kommenden Jahr mindestens genauso oft zu Gast bei „Zweiaufeins“ im „radioeins„-Studio zu sein wie im letzten. Und daher fangen wir gleich heute einmal an:

„Start“ ist das Thema und was liegt da näher, als sich den „Startups“ zu widmen, die natürlich jede Menge Marketing benötigen. Ursprünglich wollte der geschätzte Redakteur Dave skurile Startup-Ideen bekommen, aber so skuril sind die ja gar nicht: Die merkwürdigsten Ideen gelingen und die am sichersten erscheinenden Konzepte scheitern fürchterlich. Letztendlich ist jede Idee so gut wie der Markt, der dafür vorhanden ist, bzw. sein sollte.

Manche gedachten Nischen entpuppen sich dann als ziemlich groß, wie das dänische Startup „Sprout“ gerade erfahren muss: Ein Bleistift, den man in die Erde stecken kann und dann wächst eine Pflanze daraus?

Ziemlich verrückte Idee, doch statt der erwarteten 5 – 10.000 Bleistifte verkauften sich in den ersten drei Monaten bereits 70.000 Stück. Mittlerweile sind große Unternehmen wie IKEA, Disney oder der Energiekonzern Enel auf sie aufmerksam geworden, so dass nun über 2,5 Millionen Stifte verkauft wurden. Keine Idee ist skuril genug, um nicht erfolgreich zu werden…

Doch was ist ein „Startup“ nun genau? Startups sind Gründungen, die sich in der ersten Phase des unternehmerischen Lebenszyklus befinden, also eine gute Idee und zumeist keine finanziellen Mittel haben. Wichtig ist dabei wirklich die Idee, die einen gewissen Grad an Innovation mit sich bringen sollte. Die Gründung einer normalen Currywurstbude zeichnet also noch kein Startup aus. Diese Idee sollte auch ein überdurchschnittlich hohes Wachstumspotential beinhalten, denn das wiederum lockt die Investoren an.

Zumeist ist in dieser Phase auch kein Geld für Marketing vorhanden, was ein wenig kontraproduktiv ist, denn wie erfährt die Welt von meinem tollen Produkt, wenn ich es ihr weder über Werbung mitteilen noch mir meinen Platz im Handel erkaufen kann? Einige Gründer setzen auf Mund-zu-Mund-Propaganda, doch diese lässt sich weder steuern noch kontrollieren – manche Idee starb so in Schönheit vor sich hin, denn wenn niemand weiß, dass es das Produkt gibt, kann es ja auch keiner weiterempfehlen. Auch Social Media winkt mit Verheißungen, aber sich heute in dem Dauerfeuerwerk auf Facebook, Twitter & Instagram durchzusetzen, bedarf immer höherer Investitionen – in Zeit und Geld und Manpower. Und bislang hat es kaum ein Produkt geschafft, ausschließlich mit Social-Media-Maßnahmen den Durchbruch zu schaffen: Den wenigen, denen es gelang (und die oftmals auch dadurch noch mehr Aufmerksamkeit erhielten), stehen hunderte entgegen, die es nicht geschafft haben (und über die niemand berichtet).

Doch was kann man dann tun? Öffentlichkeitsarbeit, Öffentlichkeitsarbeit, Öffentlichkeitsarbeit, frei nach dem Motto: „Wer gesehen werden will, muss sich bewegen.“ Gute Medienarbeit zählt genauso dazu, denn schließlich muss jede Tageszeitung, jeder Radiosender jeden Tag sein Medium mit neuen, interessanten Geschichten füllen. Oder man nimmt an TV-Spektakeln teil wie der „Höhle der Löwen“:

Bis zu 2 Millionen Zuschauer pro Folge hatten die bislang 2 Staffeln, 35 Deals wurden im Fernsehen abgeschlossen mit einem Gesamtinvestment-Volumen von 5 Millionen Euro. De facto sind jedoch 21 von diesen im Nachhinein geplatzt, lediglich ein Bruchteil der angekündigten Summen wurden tatsächlich investiert. Dennoch hat sich für sehr viele Teilnehmer der Auftritt bei den Löwen gerechnet, denn nach den Sendungen bekamen sie oftmals unzählige Anfragen von anderen Investoren und auch die Fernsehzuschauer wurden neugierig auf die Produkte. Jochen Schweizer hat auf der „Bits & Pretzels„-Konferenz erklärt, wo der Nutzen für die Startups liegt und warum nicht alle Deals wirklich zustande gekommen sind:

Mehr noch als für andere Unternehmen gilt für Startups die Prämisse im Marketing, möglich wenig zu streuen und so zielgenau wie möglich zu kommunizieren – und sich im Vorfeld darüber klar zu werden, wer denn eigentlich die Zielgruppe ist und wie man diese am besten erreichen kann. Diese Überlegungen sollten so früh wie möglich angestellt werden, denn der reine Fokus auf die Produktentwicklung führt oftmals am Markt vorbei.Und Märkte funktionieren ja wieder ganz nach ihren ganz eigenen Regeln….

 

Pornfelder – und dann klappt es auch mit der Nachbarin…

Jaja, Sex sells….. alter Hut. Kann man geschmackvoll machen, aber letztendlich zählt doch nur eins: Aufmerksamkeit mit Sabber-Effekt. Wenn der gute Wein daher als Schlüpferstürmer beim Date eingesetzt werden soll, dann ist es doch naheliegend, ihn auch Pornfelder zu nennen….

Doch genug der Schlüpfrigkeiten, denn natürlich soll der Wein zum Hingucken und -hören animieren und polarisieren, aber der Ansatz dahinter ist ein ganz anderer:

Falls die Reeperbahn nun nicht die ganze Abfüllung aufkauft, dann lässt sich der gute Tropfen zum Beispiel noch über „Geile Weine“ (sic!) bestellen… Prost!

Flugsicherheit gilt auch für Hobbits

Wie Kult & moderne Mythen (Zombies, Darth Vader, Pulp Fiction, MacGyver usw.) im Marketing eingesetzt und genutzt werden, hat mich in letzter Zeit schon häufiger beschäftigt – und kann hier weiter unten im Blog nachgelesen werden.

Aktuell gibt es ein sehr schönes Beispiel, wie ein kleiner Clip hohe Aufmerksamkeit schafft. Air New Zealand hat sich nämlich überlegt, wie man die gelangweilten Fluggäste dazu bekommt, sich diese schnöden Sicherheitsvideos anzusehen:

 

Es werden gleich mehrere Elfen mit einer Klappe geschlagen: Die Passagiere schauen hin, das Video verbreitet sich rasend schnell viral (über 6 Millionen Clicks bislang) und wirbt so für Air New Zealand und zu guter Letzt ist da noch die zusätzliche Werbewirkung für die kommende Film-Premiere „Der Hobbit“:

 

Und wieder hat sich der Einsatz von Mythen gelohnt: Der hohe Bekanntheitsgrad der Figuren sichert den schnellen Erfolg. Und witzig sind die Sicherheitshinweise allemal…

Sex sells? Von wegen…

Begleitend zu meinem Interview (nachzuhören hier) bei „2aufeins“ auf „radioeins“ möchte ich heute hier wieder das Thema ein wenig bebildern.

„Sex sells“? Nun, zumindest gehören Sex und Werbung sehr eng zusammen. Schon früh erkannten die Hersteller, dass mit der richtigen Prise Freizügigkeit zumindest die Aufmerksamkeit der (meist männlichen) Konsumenten gewonnen werden kann – was Ende des 19. Jahrhunderts auch mit mehr Absatz einherging. So verkaufte Pearl Tobacco schon 1871 seine Zigaretten in einer (für damaligen Verhältnisse) sexy Verpackung:

1885 zog W.Duke & Sons nach und fügte seinen Zigaretten-Verpackungen Sammelbilder mit erotischen Fotographien von Starlets bei – was sich durchaus großer Beliebtheit erfreute:

Und diese Anzeige für Seife warb mit dezent homoerotischen Untertönen:

Heute sieht das dann so aus:

Sex in der Werbung ist allgegenwärtig – aber wirkt, verkauft er auch? Nein, sagt die MediaAnalyzer Studie: Nackte Haut zieht zwar unsere Aufmerksamkeit auf das Plakat oder die Anzeige, aber dort bleibt sie dann auch. Der Absender wird kaum noch wahrgenommen. Bei dem mit Eye-Tracking durchgeführten Verfahren kam heraus, dass Männer sich zwar das Model ganz genau angucken, aber das Logo des Absenders nicht.

Frauen versuchen, den Blick auf die nackte Haut zu vermeiden. In beiden Fällen ist also nichts gewonnen – außer Aufmerksamkeit. Aber ob das reicht? Manche Dinge möchte man aber auch wirklich nicht sehen…

Sex in der Werbung muss dabei nicht immer mit der großen Nacktkeule kommen, es gibt auch Beispiele, in denen subtiler mit Erotik gespielt wird *räusper*:

Oder wie bei der legendären Calvin Klein-Kampagne, bei der uns die damals 15jährige Brooke Shields mitteilte, dass nichts zwischen ihr und ihrer CK-Jeans passe…

Heutzutage sind wir medial jedoch total oversexed. Nackte Haut? *gähn* Oben ohne? *alterhut* Alles wurde schon gezeigt, alles wurde schon gesehen – kein Wunder, dass auch die Werbung „härter“ wurde und mit „porn chic“ (wie man auch das lustig machen kann, ist hier nachzulesen) nachlegte:

Nun ja… für manche Branchen (Mode, Beauty usw) ist es nach wie vor wichtig, uns mit diesen Bildern klarzumachen, dass wir sexy und begehrenswert werden – aber ausschließlich mit ihren Produkten natürlich.

Sex wirkt jedoch am allerbesten, wenn er Spaß macht (ist ja wie im richtigen Leben) und daher sind Kampagnen, die Sex augenzwinkernd einsetzen, wesentlich erfolgreicher:

Oder was meint ihr?

Mehr sexy, lustige und ungewöhnliche Spots gibt es übrigens täglich auf Facebook in der „makketing“-Gruppe!

Wie Werbung in unser Leben dringt…

Kein Aprilscherz, auch heute bin ich wieder auf radioeins zu hören (nachzuhören ist das Interview wie immer hier) und diesmal bereite ich das Thema ausnahmsweise nicht nach, sondern vor. Denn da es um Ambient Media geht, also darum, wie die Werbung immer häufiger versucht, in unser Leben einzudringen, dann kann man zwar viel darüber reden, aber so wenig sehen (zumindest im Radio). Parallel zum Hören gibt es hier nun also was auf die Augen.

Wir haben heutzutage gute Antikörper gegen nervige Werbung entwickelt – im Fernsehen zappen wir weg, wenn der Werbeblock kommt, im Radio hören wir nicht hin, in der Zeitung überblättern wir die Anzeigen – wir sind hervorragende Werbevermeidungsstrategen.

Die Aufgabe für Unternehmen und Agenturen lautet also: Wie können diese Abwehrkräfte unterlaufen werden? Ganz einfach: Indem man die Zielpersonen dort bewirbt, wo sie es gar nicht erwarten – und dementsprechend auch große Aufmerksamkeit bekommt. Zum Beispiel auf der Herrentoilette, direkt am Pinkelbecken. Nach links und rechts gucken macht sich ja selten so richtig gut, also geht unser Blick geradeaus – und trifft auf kleine Werbeplakate (bevorzugt für Harndrangpräparate…). Bei Damen gibt es das Pendant dazu dann an den Innenseiten der Kabinentüren, schön auf Sitzhöhe…

Auf Toiletten lässt sich aber auch kreativer werben:

Bleiben wir beim Stillen Örtchen, denn dort finden wir eine weitere Form der Werbemöglichkeit: Papierhandtücher:

Ob das wirkt?

Vom Menschen zum Tier, denn mit Ambient Media erreiche ich auch meine avisierte Zielgruppe viel genauer. Wer braucht schon Hundekotbeutel – außer Hundebesitzer? Wenn ich diese nun erreichen möchte, dann drucke ich meine Botschaft einfach direkt auf die Beutel – wie „Happy Dog„:

„Alles im Lot mit weniger Kot“ – dafür hat der Texter einen Preis verdient….

Ambient macht vor nichts halt. Die klassische Kotztüte wurde früher im besten Falle vom Logo der Fluggesellschaft geziert, heute sehen die so aus:

German Wings nutzt dieses Medium aber auch, um den Wettbewerbern eins auszuwischen:

Ambient Marketing dringt in unser tägliches Leben ein und überrascht uns – wie beispielsweise diese schöne Idee aus der Stadt des Regens: Rainvertising in Hamburg…

Durch die virale Verteilung via YouTube erreicht diese eigentlich lokal begrenzte Werbeform natürlich noch mehr Aufmerksamkeit…

Zu guter Letzt gilt auch die normale Tragetüte als ambient, denn oftmals tragen wir mehr als nur das Logo spazieren – beim Seifenmacher „Lush“ sind es die Glaubenssätze, die wir zur Schau tragen:

Doch auch Tüten können noch mehr Aufmerksamkeit erregen – wenn sie lächeln wie die Joupi-Bag:

Ambient Marketing findet also häufig im öffentlichen Raum statt, oftmals auch unter Einbeziehung der unmittelbaren Umgebung, wie die folgenden Beispiele zeigen:

Noch mehr zum Thema Ambient, virales und Guerilla-Marketing kann man übrigens im talketing-Blog finden – viel Spaß dabei!

H&M als „Verfechter des Gleichheitsgedankens“ – Design von der Stange

Wieder einmal war ich zu Gast bei „radioeins„, denn „Stange“ war das Thema der „2aufeins„-Sendung – und es ging um die Frage, wieso Star-Designer Kollektionen bei H&M auf die Stange hängen. Nachzuhören ist das Interview wie immer hier im talketing-Blog.

Und der alten Tradition folgend nutze ich den makketing-Blog, um noch ein bißchen mehr Material auszubreiten, denn die Zeit verfliegt im Studio ja immer….

2004 ging es los: Karl Lagerfeld war der erste Mode-Designer, der das Unerhörte tat – er entwarf einige Modestücke für H&M! Diese galten mit ihren heute 2.200 Filialen in 35 Ländern eigentlich eher als „Feind“ der Haute-Couture-Stars, denn schließlich wurden die Ideen ihrer Kollektionen von H&M schnellstens kopiert und landeten dann günstig als neuester Trend in den Laden-Regalen. Lagerfeld adelte das schwedische Modehaus mit seiner Kollektion: „In meinen Augen ist H&M ein Verfechter des Gleichheitsgedankens im positiven Sinne.“ sprach Karl, der Große, und fügte noch hinzu: „Design ist extrem wichtig, aber Design ist nicht nur eine Frage des Preises„. H&M bezeichnete die Kollektion als Geschenk für unsere Kunden. Eine Einladung in eine andere Dimension des Mode-Business at it’s best. (Quelle jeweils: Nachtagenten)

Es wurde also schon im Vorfeld mächtig getrommelt und der Hype nahm mit dem Ankündigungsspot seinen weiteren Lauf:

 

Der Erfolg war – beim ersten Mal zumindest – riesig, auch vom Umsatz her betrachtet – das Plus von 24% wurde allerdings nie wieder mit einem anderen Designer so erreicht. Und auch, wenn Karl Lagerfeld nach der Aktion ein wenig indigniert war (er monierte, dass zu geringe Stückzahlen produziert wurden, so dass nicht alle Kunden einen „Lagerfeld“ erwerben konnten, und verurteilte dies als „Snobismus im Antisnobismus“ (Quelle: SZ) ), so folgten jedes Jahr neue DesignerInnen: 2005 Stella McCartney, 2006 Viktor & Rolf, 2007 Roberto Cavalli, dann Sonia Rykiel, Lanvin, Jimmy Choo und und und…

H&M geht es dabei nicht um den wirtschaftlichen Erfolg, sondern in erster Linie um die Aufmerksamkeit. Denn schon Stella McCartneys Textilien brachten nur noch ein Umsatzplus von 11%, einiges von ihr landete sogar auf den Grabbeltischen. Nein, der Hype ist, was zählte und zählt. Dazu wurde die Anzahl der belieferten Filialen nach und nach verringert: Bekamen noch 800 Filialen die Lagerfeld-Waren, so wurden nur noch 400 mit den McCartney-Teilen beliefert, bei Viktor&Rolf waren es noch 250, bei Roberto Cavalli 200… Begründung: Derartige Kollektionen ließen sich am besten in den Zentren der Metropolen verkaufen – und auch nur dort. Pech für die Landbevölkerung….  (Quelle: stern) Diese künstliche Verknappung sorgte dafür, dass es zu regelrechten „Kampfszenen“ in den Geschäften kam…

Noch 3 Beispiele für den „Wahnsinn“ 🙂

 

H&M zeigt in diesen Spot deutlich, dass es Richtung „Luxus“ geht: kleine Auflage, exklusiv – aber bezahlbar. Zumal es bei H&M und Co keine klassischen Kollektionen mehr gibt, sondern die neue Ware stets nach und nach in die Filialen geliefert wird. Da sind solche „Highlights“ dann ganz recht.

Was haben die Designer davon? Sie können einmal junge Mode im Gegensatz zur Haute Couture entwerfen, erreichen dank H&M eine hohe Aufmerksamkeit in einer großen Zielgruppe – und fixen potentielle zukünftige Kundinnen mit diesen kleinen „Einstiegsdrogen“ an.

H&M sind dabei schon lange nicht mehr die einzigen; auch Desigual lassen sich von Christian Lacroix ihre „Dream“-Kollektion entwerfen und Tchibo punktet mit dem deutschen Design-Star Michael Michalsky, der dort exklusiv seine Linie „Mitch & Co“ verkauft – hat leider nur nicht so gut funktioniert.

Was kommt als nächstes? Versace. Ab Herbst 2011 bei H&M, diesmal auch mit Accessoires wie Kissen und Decken:

 

Denn H&M hat in der Zwischenzeit gelernt, dass sich diejenigen Artikel am besten verkaufen, bei denen auf Anhieb erkannt wird, welcher Designer dahinter steckt: also auffällige Muster oder besondere Schnitte. Versace kommt bunt und mit viel Leder – wir dürfen also gespannt sein!