Dicke Dinger, heiße Würstchen und jede Menge Frischfleisch

„Kann man in diesem Sommer noch unbesorgt seine Würstchen grillen?“, fragen sich viele marketing-affine Grillmeister verunsichert. Ja doch, solange es nicht die Bruzzler von Wiesenhof sind, denn die haben sich wieder einmal eher mit Senf als mit Ruhm bekleckert. Alles zum Fall Wiesenhof und Atze Schröder aber auch zu Werbeskandalen grundsätzlich wollten die Herren von Zweiaufeins wissen und so luden sie mich – immer wieder sonntags – ins radioeins-Studio ein:

Worum geht es? Wiesenhof hat einen Spot für seine Würstchen produzieren lassen und da das deutsche Grillwesen in erster Linie anscheinend von Männern betrieben wird, wählte man Atze Schröder als Testimonial und ließ ihn in bewährter Manier eine Anzüglichkeit nach der nächsten absondern. Hahaha, schenkelklopf, da lacht der deutsche Stammtisch. Dumpf, dumpfer, dieser Spot:

*Aktualisiert*: Dieser Spot wurde bei youtube gelöscht, aber hier findet ihr noch die wesentlichen Aussagen:

Nun hätte das unter „schlechter Geschmack ganz unten“ abgelegt werden können, wäre nicht dieser Satz zu hören:

„Und, seid ihr bereit für die größte Wurst des Sommers? Hier ist das Ding. Danach müssen Gina und Lisa erst mal in die Traumatherapie.“

Diese Anspielung auf den laufenden Vergewaltigungsprozess von Gina-Lisa Lohfink, der zum medialen Ereignis geworden ist, brachte dem Spot, der bereits seit Ende März auf YouTube zu sehen war, schlagartig ins Gespräch. War er mit seinem Altherrenhumor bislang nur geschmacklos, so war er nach dem Bekanntwerden der Prozessdetails nur noch widerwärtig.

Immerhin eine Entschuldigung folgte:

Der Werbespot ist vor einem Jahr gedreht worden und hätte niemals veröffentlicht werden dürfen.

schreibt Atze Schröder auf seiner Facebook-Seite. Wurde er aber. Und selbst vor einem Jahr waren die Vergewaltigungsvorwürfe in den Medien (seit 2014 wird darüber berichtet) ein Thema und somit bekannt oder zumindest leicht recherchierbar. Der Spot war also auch schon vor einem Jahr unter aller Sau. Spätestens bei der Veröffentlichung auf YouTube im März hätte man aber wissen müssen, dass hier jeglicher Spaß aufhört und mit „man“ meine ich ganz konkret die Marketingverantwortlichen bei Wiesenhof, Atze Schröder, die Agentur, die diesen Spot konzipiert hat, das Team, das diesen Spot produziert hat, usw.

Doch bei Wiesenhof gilt anscheinend: Auch schlechte News sind News und bringen den Fokus auf das Produkt, denn Anzüglichkeiten in Sachen Wurst gehören zum Werbekonzept; der Wahnsinn hat Methode:

In Zeiten knapper Aufmerksamkeit seitens des begehrten Konsumenten muss der Anbieter sich eben etwas einfallen lassen – und was erregt die männliche Aufmerksamkeit als nackte Haut?

Ob Sex sells sei dahingestellt, aber mann guckt zumindest hin. Der Aufschrei empörter Frauen (sind sowieso alles Spaßbremsen) wird ebenso in Kauf genommen wie die mögliche Rüge vom Werberat:

Wenn der Werberat eine Werbemaßnahme beanstandet, wird das betroffene Unternehmen dazu aufgefordert,

  • entweder die Kampagne aus der Öffentlichkeit zu nehmen
  • oder die Werbung entsprechend der Beanstandung abzuändern.

Entspricht ein Unternehmen dieser Aufforderung nicht, rügt der Werberat und schaltet die Öffentlichkeit ein: Die Redaktionen der Massenmedien erhalten eine Mitteilung über die Rüge, die sich dann in der Berichterstattung und Kommentierung der Presse widerspiegelt.

erklärt der „Deutsche Werberat“ dazu auf seiner Website; mehr als ein „Dududu!“ ist die Rüge also nicht.

Dementsprechend wird der kalkulierte Skandal auch nach wie vor gerne eingesetzt. Folgende Kategorien ziehen dabei immer:

  1. Sex

Diese Motive sind übrigens allesamt vom Werberat gerügt worden….

Auch die CMA, die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft, liebt die Zweideutigkeit: So warb sie mit der Abbildung eines jungen Mannes mit halb geöffneter Hose und dem Satz „Ich mag’s am liebsten mit jungem Gemüse“…. Doch auch die anderen Motive spielen mit der „Fleischeslust“:

2. Gewalt

Unvergessen die vielen Schockmotive der Benetton-Kampagne in den 90ern. Auch hier setzte man auf den kalkulierten Aufschrei, der angeblich die Gesellschaft zum Nachdenken bringen, letztendlich aber dem Pulloververkauf dienen sollte.

Und diese Kampagne führt uns dann nahtlos zu

3. Religion

Auch hier kann sich der Absender ziemlich sicher sein, dass die öffentliche Empörung schnell erfolgt…

Mehrere Unternehmen versuchten beispielsweise, das letzte Abendmahl auf ihre ganz eigene Weise darzustellen – und scheiterten in aller Regel damit:

Schon Ende der 60er schockte die Werbeikone Charles Wilp die Nation mit sinnlich dahinschmelzenden Nonnen, die vom Afri-Cola-Genuß ganz berauscht in höheren Sphären zu schweben schienen. Immerhin hatte er sich im Vorfeld dieser Kampagne sicherheitshalber das OK vom Kölner Kardinal Frings geholt, der wohl nur meinte: „Warum sollen unsere Nonnen keine geschminkten Lippen haben und Afri Cola trinken?“ (Quelle)

Das erinnert mich wiederum abschließend an das HiFi-Geschäft, das vor langen Jahren damit warb: „Wenn Sie Ihre Stereoanlage bei uns kaufen, sparen Sie genug Geld, um sich vor Freude sinnlos zu betrinken.“ Auch hier rügte der Werberat den Slogan als  Appell zum Alkoholmissbrauch…

 

 

In Zungen sprechen… Marketing & Religion

„Weißer Mann spricht mit gespaltener Zunge“ rumort es in meiner Erinnerung, wenn ich an die Western meiner Kindheit denke – ansonsten habe ich mit Zunge ja nicht soviel zu tun (zumindest nicht in kulinarischer Hinsicht). „In Zungen reden“ hingegen hat einen neutestamentarischen Ursprung; die Jünger sprachen an Pfingsten derart, nachdem der Heilige Geist in sie gefahren war.

Wörtlich genommen ist es nun die Grundlage für einen herrlichen Spot:

 

Zufall? Eher nicht, auch das Produkt“ibabel“ hat ja einen biblischen Bezug – denn ohne den legendären wie dilettantischen Turmbau-Versuch hätten wir heute keine Gebabbel… Marketing und Religion hängen eben doch enger miteinander zusammen als man denkt… 🙂

Die Frohe Botschaft – bleibt haften

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Marketing und Religion hängen enger miteinander zusammen als es auf den ersten Blick erscheinen mag. Nicht von ungefähr reden wir heute von „Marketing-Gurus“ – sie alle geben uns Heilsversprechen vom unendlichen Reichtum, wenn wir nur an ihre Wunder glauben.

In manchen Büchern wird der 1534 gegründete Orden der Jesuiten als erste Strategie- und Marketingabteilung Roms bezeichnet, der mit der bildreichen Gegenreformation gezielt Ästhetik in der „propagande fide“ gegen den Kahlschlag in der sinnlichen Wahrnehmung bei den Protestanten einsetzte. Doch wurde Marketing – wenn natürlich auch unbewußt –  bereits von den Ur-Christen genutzt. Denn es geschah in einer verhältnismäßig kurzen Zeit, die seit Leben und Sterben Jesu verstrichen war, dass der christliche Glaube zur römischen Staatsreligion wurde. Zurecht stellt sich die Frage: Wie haben die das so schnell geschafft? Mit Marketing, behauptet der italienische Medienphilosoph Bruno Ballardini, und geht noch einen Schritt weiter: Die Kirche hat das Marketing sogar erst erfunden! „Jesus wäscht weißer“….

Als Teilaspekt soll hier nun betrachtet werden, wie die Frohe Botschaft so gestaltet wurde, das sie quasi „viral“ Erfolg gehabt hat – denn so müssen auch unsere Botschaften gestaltet werden, wenn wir ihnen im Werbelärm Gehör verschaffen wollen. Die Brüder Chip und Dan Heath untersuchten zahlreiche urbane Mythen, Märchen, Legenden und Verschwörungstheorien, um hinter den Mechanismus solcher Botschaften und Ideen zu gelangen und entdeckten dabei die folgenden Grundregeln: Eine erfolgreiche Botschaft muss

– einfach

– unerwartet

– konkret

– glaubwürdig

– emotional und

– Geschichten erzählend

formuliert werden, damit sie haften bleibt.

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Einfach bedeutet: eine Kernaussage. Keine drei, keine 5, keine 10. Eine.“Ich bin Gottes Sohn, für die Menschen gestorben und auferstanden, um euch von euren Sünden zu erlösen.“ Wer diese Kernaussage bestätigte, daran glaubte, der wurde in die Gemeinschaft der Urchristen aufgenommen. Frauen wie Männer. Keine Beschneidung, keine unüberschaubare Zahl von Göttern.

Unerwartet, denn bislang galt es in den anderen Religionen eine Vielzahl von Regeln und Geboten zu beachten. Unerwartet, weil ein Prophet tatsächlich von den Toten wieder auferstanden ist und zum Himmel fuhr. So etwas gab es bislang noch nicht und sorgte für die nötige Aufmerksamkeit, wenn dies erzählt wurde. Wunder geschahen auch in all den Jahrhunderten danach immer wieder – und bis heute bei jedem Abendmahl in der Wandlung.

Konkret – kein abstraktes Modell, keine Philosophie, sondern gelebt. Praktizierte Nächstenliebe. In Gleichungen und Analogien wiedergegeben, der „barmherzige Samariter“, das „Kamel, das eher durch ein Nadelöhr geht“ und so weiter. Wir verstehen komplexe, komplizierte Sachverhalte wesentlich besser, wenn sie uns konkret dargeboten werden.

Glaubwürdig, überprüfbar, durch „Testimonials“ – ob es die Jünger sind, wie auch der ungläubige Thomas, oder andere Augenzeugen wie die Evangelisten, die die unerhörten Ereignisse dann schriftlich festgehalten haben. Oder Paulus, der vom Christenverfolger zu einem der wichtigsten Multiplikatoren wurde. Glaubwürdigkeit aber auch von innen heraus – „Überzeugen Sie sich selbst“!

Emotional, denn meine Botschaft darf nicht nur den Kopf erreichen, sondern muss auch vom Herz empfangen werden. Emotionalität erreichen wir, wenn wir Menschen zeigen und den Menschen ansprechen, in dem, was ihm am wichtigsten ist: er sich selbst. Jesus Christus war kein Supermann, sondern ein zweifelnder, auch verzweifelter Mensch. Mit seinen Ängsten und Sorgen war er wie wir und zeigte doch über das Menschsein hinaus. Emotional heißt auch Bindungen zu schaffen, neudeutsch in „communities“, altdeutsch: in Gemeinden. Und wer sich am Heiligen Abend zur Christmesse begibt, weiß, wie man dort von Gefühlen ergriffen wird.

Geschichten erzählen, storytelling – Geschichten sind mentale „Flugsimulatoren“, sie helfen uns, etwas zu verstehen und uns daran auch wieder zu erinnern. Sie vermitteln das Gefühl echter Erfahrung. Es sind diese Geschichten von Jesus, die bis heute Gültigkeit haben und die wir immer wieder neu interpretieren können, um sie in unseren aktuellen Kontext einzupassen.

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Die Idee des Christentums funktioniert nach diesen 6 Punkten – und funktionierte auch schon vorher 🙂 . Ihre Aufgabe ist es jedoch, Ihre Botschaft nach diesen Punkten zu gestalten, damit sie in den Köpfen der Empfänger haften bleibt!

Wenn Gott werben müsste....

Wenn Gott werben müsste….

(Dieses Posting fasst den am 9. September 2010 im Rahmen der „Berlin Community“ gehaltenen Vortrag „Die Frohe Botschaft – oder: Was wir von der erfolgreichsten Markeneinführung lernen können“  zusammen)

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