Und, wer guckt heut noch Werbung?

Der Kampf um die Aufmerksamkeit nimmt immer merkwürdigere Formen an: Alle Welt fieberte dem Superbowl entgegen – und das nicht mehr wegen des Spiels, sondern angeblich wegen der Werbeblöcke. Unternehmen, die in die bis zu 4 Millionen Dollar (für einen 30-Sekünder) teuren Werbeplätze investierten, stellten schon Wochen vorher Teaser, Trailer und Making-Ofs ihrer Spots ins Internet, um den Hype noch ordentlich zu befeuern – denn schließlich musste sich der invest ja lohnen.

Und? Ging die Rechnung auf? Guckten auch alle?

Es ist in der Tat zu befürchten, dass die teuer erkauften Kontakte in der Werbepause…, nun, …. besseres zu tun haben und der Hype in der Social Media Welt eher funktioniert als in den klassischen Medien. Nur: Muss man dafür 4 Millionen Dollar zahlen?

H&M als „Verfechter des Gleichheitsgedankens“ – Design von der Stange

Wieder einmal war ich zu Gast bei „radioeins„, denn „Stange“ war das Thema der „2aufeins„-Sendung – und es ging um die Frage, wieso Star-Designer Kollektionen bei H&M auf die Stange hängen. Nachzuhören ist das Interview wie immer hier im talketing-Blog.

Und der alten Tradition folgend nutze ich den makketing-Blog, um noch ein bißchen mehr Material auszubreiten, denn die Zeit verfliegt im Studio ja immer….

2004 ging es los: Karl Lagerfeld war der erste Mode-Designer, der das Unerhörte tat – er entwarf einige Modestücke für H&M! Diese galten mit ihren heute 2.200 Filialen in 35 Ländern eigentlich eher als „Feind“ der Haute-Couture-Stars, denn schließlich wurden die Ideen ihrer Kollektionen von H&M schnellstens kopiert und landeten dann günstig als neuester Trend in den Laden-Regalen. Lagerfeld adelte das schwedische Modehaus mit seiner Kollektion: „In meinen Augen ist H&M ein Verfechter des Gleichheitsgedankens im positiven Sinne.“ sprach Karl, der Große, und fügte noch hinzu: „Design ist extrem wichtig, aber Design ist nicht nur eine Frage des Preises„. H&M bezeichnete die Kollektion als Geschenk für unsere Kunden. Eine Einladung in eine andere Dimension des Mode-Business at it’s best. (Quelle jeweils: Nachtagenten)

Es wurde also schon im Vorfeld mächtig getrommelt und der Hype nahm mit dem Ankündigungsspot seinen weiteren Lauf:

 

Der Erfolg war – beim ersten Mal zumindest – riesig, auch vom Umsatz her betrachtet – das Plus von 24% wurde allerdings nie wieder mit einem anderen Designer so erreicht. Und auch, wenn Karl Lagerfeld nach der Aktion ein wenig indigniert war (er monierte, dass zu geringe Stückzahlen produziert wurden, so dass nicht alle Kunden einen „Lagerfeld“ erwerben konnten, und verurteilte dies als „Snobismus im Antisnobismus“ (Quelle: SZ) ), so folgten jedes Jahr neue DesignerInnen: 2005 Stella McCartney, 2006 Viktor & Rolf, 2007 Roberto Cavalli, dann Sonia Rykiel, Lanvin, Jimmy Choo und und und…

H&M geht es dabei nicht um den wirtschaftlichen Erfolg, sondern in erster Linie um die Aufmerksamkeit. Denn schon Stella McCartneys Textilien brachten nur noch ein Umsatzplus von 11%, einiges von ihr landete sogar auf den Grabbeltischen. Nein, der Hype ist, was zählte und zählt. Dazu wurde die Anzahl der belieferten Filialen nach und nach verringert: Bekamen noch 800 Filialen die Lagerfeld-Waren, so wurden nur noch 400 mit den McCartney-Teilen beliefert, bei Viktor&Rolf waren es noch 250, bei Roberto Cavalli 200… Begründung: Derartige Kollektionen ließen sich am besten in den Zentren der Metropolen verkaufen – und auch nur dort. Pech für die Landbevölkerung….  (Quelle: stern) Diese künstliche Verknappung sorgte dafür, dass es zu regelrechten „Kampfszenen“ in den Geschäften kam…

Noch 3 Beispiele für den „Wahnsinn“ 🙂

 

H&M zeigt in diesen Spot deutlich, dass es Richtung „Luxus“ geht: kleine Auflage, exklusiv – aber bezahlbar. Zumal es bei H&M und Co keine klassischen Kollektionen mehr gibt, sondern die neue Ware stets nach und nach in die Filialen geliefert wird. Da sind solche „Highlights“ dann ganz recht.

Was haben die Designer davon? Sie können einmal junge Mode im Gegensatz zur Haute Couture entwerfen, erreichen dank H&M eine hohe Aufmerksamkeit in einer großen Zielgruppe – und fixen potentielle zukünftige Kundinnen mit diesen kleinen „Einstiegsdrogen“ an.

H&M sind dabei schon lange nicht mehr die einzigen; auch Desigual lassen sich von Christian Lacroix ihre „Dream“-Kollektion entwerfen und Tchibo punktet mit dem deutschen Design-Star Michael Michalsky, der dort exklusiv seine Linie „Mitch & Co“ verkauft – hat leider nur nicht so gut funktioniert.

Was kommt als nächstes? Versace. Ab Herbst 2011 bei H&M, diesmal auch mit Accessoires wie Kissen und Decken:

 

Denn H&M hat in der Zwischenzeit gelernt, dass sich diejenigen Artikel am besten verkaufen, bei denen auf Anhieb erkannt wird, welcher Designer dahinter steckt: also auffällige Muster oder besondere Schnitte. Versace kommt bunt und mit viel Leder – wir dürfen also gespannt sein!

 

 

„In the factory we make cosmetics in the drugstore we sell hope“

Dieses Zitat stammt von Charles Revson, Gründer des „Revlon“-Konzerns und quasi Vater des ersten Nagellacks. Und schon sehen wir, dass selbst ein Thema wie Nagellack unter Marketingaspekten besprochen werden kann – und hören kann man das auch, nämlich hier.

Wie üblich an dieser Stelle  ein bißchen Hintergrundmaterial zum Radio-Interview: Charles Revson war ursprünglich Verkäufer für ein Kosmetikunternehmen, das sich jedoch weigerte, ihn zum nationalen Vertriebsbeauftragten aufsteigen zu lassen. Wie bei vielen guten Gründungen war dies die Initial-Zündung, etwas eigenes zu schaffen. Charles nahm seinen Bruder Joseph und den Chemiker Charles Lachman mit dazu und gemeinsam gründeten sie 1932 „Revlon“ (Lachman steuerte das „l“ bei, der ursprünglich angedachte Name „Revlac“ wurde verworfen). Revson hatte nämlich beobachtet, dass in der boomenden Autoindustrie immer bessere Lacke zum Einsatz kamen. Die Verwendung von Pigmenten ermöglichte eine Vielzahl von Farbmischungen und der Autolack war auch haltbarer als die Varianten, die bislang im Umlauf waren (u.a. aus aufgelöstem Celluoid, also gebrauchtem und ausgemustertem Filmmaterial).  Der erste „richtige“ Nagellack war geschaffen – und startete seinen Siegeszug.

Allerdings galt es noch eine Zeitlang als anrüchig und nicht einer feinen Dame angemessen, Nagellack zu benutzen; es schickte sich nicht, zumal es eher die Damen aus dem horizontalen Gewerbe waren, die sich damit schmückten – und Schauspielerinnen. Letzteren ist es zu verdanken, dass der Nagellack sich dann doch durchsetzen konnte…

Revson entwickelte unermüdlich neue Ideen: So stellte er eines Tages fest, dass seine Frau eine andere Lippenfarbe benutzen musste, da es noch keine einheitlichen Nagellack-Lippenstift-Varianten gab – und auch das erfand er dann flugs: „matching lips and fingertips“.

Revson soll übrigens alle seine Lacke „eigenhändig“ ausprobiert haben….

Zurück zu den Schauspielerinnen – und zu einer anderen Marke: „Chanel“.

1994 wurde nämlich ein unglaublicher Run auf die Farbe „Rouge Noir“ ausgelöst, der Chanel nicht nur sehr überraschte, sondern auch dazu führte, dass der Nagellack blitzschnell ausverkauft war – und zu immensen Schwarzmarktpreisen gehandelt wurde.

Auslöser für diesen Hype war die Schauspielerin Uma Thurman, die in dem Film „Pulp Fiction“ diesen schwarzroten Nagellack trug – zu Zeiten, in denen diese Farbe bislang Grufties und Punkerinnen vorbehalten war:

Auf einmal waren die langweilen Rot- und Pinktöne out – und der Nagellack wurde zum wichtigen Mode-Acessoire.

Legendär: Uma, Travolta und \\“Rouge noir\\“

Ursprünglich hatte Chanel diese Nagellacke lediglich für den Laufsteg und die Modeschauen produzieren lassen – seitdem wird aber jedes Jahr der passende Nagellack in kleiner Stückzahl auf den Markt gebracht – Hype inklusive!

Und heute?

Heute bietet die amerikanische Firma OPI in Kooperation mit Dell die passende Laptop-Farbe zum Nagellack an (nicht etwa umgekehrt):

Und – so schließt sich dann der Kreis – Volvo verkauft die passenden Nagellacke zu seinen Autolacken:

Der Markt für Nagellacke ist dabei nach wie vor wachsend: Allein eine normale Rossmann-Filiale führt bis zu 800 verschiedenen Lacken von 15 Herstellermarken. Die Herren mögen jetzt den Kopf schütteln, die Damen werden das verstehen…

Don’t believe the Hype!

Anläßlich meines Radio-Interviews in der Sendung „2auf1“ bei radio eins, das ihr hier nachhören könnt, möchte ich hier noch das ein oder andere zum Thema nachreichen.

Ein Hype, insbesondere ein Medienhype, entsteht, wenn eine Botschaft bei den Empfängern eine größere Resonanz auslöst als erwartet. Wenn sich auf einmal mehr Menschen für Julian Assange und Wikileaks interessieren, dann werden eben auch immer mehr Medien auf dieses Thema einsteigen, was wiederum dazu führt, dass sich immer mehr Leute dafür interessieren („wenn ja nun alle Medien darüber berichten, muss es wohl etwas wichtiges sein….“). Irgendwann ebbt das Interesse dann ab, entweder, weil es zu dem Thema nichts mehr zu sagen gibt, man es als langweilige Mogelpackung entlarvt hat oder andere, neue Hypes das alte Thema überlagern. Unter diesem Aspekt wird auch verständlich, warum es in diesem Winter so überhaupt gar keine Grippe-Warnung bzw. Impfungsaufforderung gab….

Selbstverständlich können Hypes auch künstlich erzeugt werden: Ich muss nur in erster Linie darauf achten, dass möglichst viele Multiplikatoren und Medien über mich berichten – ich benötige also die höchstmögliche Aufmerksamkeit. Das gelingt am besten, wenn es nicht um das Produkt an sich geht, sondern um Skandale, Wunder, Unglaubliches und Unerhörtes (bei Apple handelt es sich fast ständig um „Revolutionen“, wenn neue Produkte präsentiert werden…) drum herum. Dazu können sowohl die klassschen Medien benutzt werden, die sich ja auf jede noch so abstruse Nachricht stürzen, wenn sie nur Leser/Hörer/Zuschauer bringt, aber auch die Social Media Welt, die gerne bereit ist, gut gemachte und wohl inszenierte Botschaften weiter zu verbreiten.

Der Hype löst aber auch unglaubliche Erwartungen aus – und ich laufe als Produzent große Gefahr, dass mein Produkt diese Erwartungen nicht erfüllen kann und ich dementsprechend meine Kunden enttäusche: Vom Gipfel der überzogenen Erwartungen stürze ich in das tiefe Tal der Entäuschungen…

Dies sind in der Tat  Begriffe des „Hype-Zyklus“, den die Beraterin Jackie Fenn entwickelt und geprägt hat:

Spannend dabei ist, dass eine Produkt-Idee nach dem Tal der Enttäuschung nicht zwangsläufig vom Markt verschwinden muss, sondern es nach einer weiteren Phase besser, neu oder anders genutzt werden und sich auf einem „normalen“ Niveau weiterentwickeln kann. Ob das dann immer die Produkte des Hype-Verursachers sind oder eher die der nachziehenden Wettbewerber ist dabei offen.

Somit macht der Hype auch durchaus Sinn für den Markt bzw. den Wettbewerb, denn er kündigt Neues, Innovatives an. Und diese Innovation bekommt zudem gerade noch jede Menge Aufmerksamkeit….

Der Hype kündigt zudem einen kommenden Wandel an, denn natürlich werden von dem Hype auch andere „wachgerüttelt“ und schnellstmöglich beginnen, mit eigenen Produkten auf den Hype-Zug aufzuspringen. Denn den Hype als Hype abzulehnen, ist so ziemlich das Dümmste, was man tun kann. Der Hype kann eine Chance sein, denn er kündigt Veränderung an und so sollte jeder Hype – sofern er mein Business betrifft – von mir überprüft werden, ob und inwieweit ich ihn berücksichtigen muss, ob ich reagieren muss und was ich daraus ablesen und lernen kann.

Don“t believe the hype – but listen to it!