makketing spricht… über Weihnachtsgebäck

Vorweihnachtszeit, 1. Advent – und endlich Lebkuchen, Spekulatius und Dominosteine…. wenn man das Zeug nur noch sehen könnte! Denn seit September gibt es den Weihnachtssüßkram ja schon im Handel zu kaufen – und alle Gelüste (diesbezüglich) sind längst schon befriedigt.

Aber warum ist das denn so, wollten die Herren von 2aufeins bei radioeins wissen und luden mich zum Interview (diesmal nur telefonisch, da ich noch zur Weihnachtsmarktforschung in Leipzig weilte) – das sich hier nachhören lässt:

Die Antwort ist so schnöde wie einfach und ist auf den ewiglichen Grundsatz von Märkten zurückzuführen: Angebot und Nachfrage. Selbst wenn sich, wie die Marktforscher von YouGov jüngst veröffentlicht haben, 63% der Deutschen von dem frühen Verkaufsstart genervt fühlen und 47% sich sogar in ihrer Vorfreude beeinträchtigt sehen, so greifen jedoch 37% der Bevölkerung gierig zu, sobald der erste Lebkuchen im Regal auftaucht.

Regalplätze sind wertvoll – und daher teuer. Und kein Supermarkt der Welt würde Platz verschwenden, für Artikel, die nicht nachgefragt werden. Gäbe es also keine Käufer, würde es auch keinen frühen Verkaufsstart geben.

Die Händler haben zudem das große Bestreben, das Zeug auch loszuwerden, denn Weihnachtsschokolade & Co lassen sich nach dem Fest selbst stark reduziert kaum noch absetzen – das Ziel lautet daher, die Bestände so früh wie möglich ab- und auszuverkaufen. Das „Herbstgebäck“ wie es in der Handelsfachsprache so schön heißt, wird dabei stets ab der KW (Kalendarwoche) 35 angepriesen – und Conaisseure geifen auch deshalb dann schon zu, weil die Ware so frisch wie nur möglich ist, schließlich wurde sie ja gerade erst produziert.

Lebkuchen gab es zudem früher einmal das ganze Jahr über zu kaufen. Erst während des 30jährigen Krieges wurde es zunehmend schwieriger, an die Zutaten zu gelangen, so dass die Produktion nur noch auf „besondere Anlässe“ beschränkt wurde.

So wird es also weiterhin heißen: des einen Freud, des anderen Leid. Vielleicht entdeckt ja im kommenden Jahr ein Supermarkt die Nische und wirbt mit „Lebkuchenfrei bis zum 1. Advent!“…

 

Go ahead and jump!

… sang David Lee Roth mit Van Halen 1984, aber ich kann nur vermuten, dass Felix Baumgärtner diesen Song in Kopf hatte, als er zu seinem legendären Sprung aus 39 Kilometern Höhe ansetzte.

Was hat dieser Sprung eigentlich dem Sponsor, Red Bull, gebracht, fragten sich und dann auch mich die Herren von „Zweiaufeins„. Das „radioeins„-Interview ist hier nachzuhören:

50 Millionen Euro soll es Red Bull den Schätzungen nach gekostet haben, diesen spektakulären Stunt zu finanzieren. Eigentlich ein Schnäppchen, wenn man bedenkt, dass weltweit Hunderte Millionen Menschen den Sprung gesehen haben. Auf YouTube wurde das Video mehr als 350 Millionen mal angeklickt, allein dort sahen 8 Millionen Menschen den Sprung live. Auch ntv hatte mit mehr als 7 Millionen Zuschauern in Deutschland fast 20% Einschaltquote. Und alle sahen immer und überall das omnipräsente Red Bull – Logo…. Wenn man dann noch bedenkt, dass ein einzelner 30-Sekunden-Spot beim Superbowl schon 2,3 Millionen Euro kostet, dann hat sich diese Aktion für Red Bull mehr als gerechnet.

Und eigentlich war das für Dietrich Mateschitz, Firmengründer von Red Bull, auch nur der berühmte Griff in die Portokasse, denn mittlerweile werden jährlich über 5 Milliarden Dosen der Gummibärchenbrause weltweit verkauft, was dem Konzern schätzungsweise über 4,2 Milliarden Euro Umsatz beschert. Mateschitz hat dabei seit jeher stets gut ein Drittel des Umsatzes in die Werbung investiert, also ca. 1,4 Milliarden Euro. Was sind da schon 50 Millionen? Apple gibt übrigens zum Vergleich 1% seines Umsatzes für Marketingmaßnahmen aus, ungefähr 900 Millionen Dollar…

Aber der Sprung hatte für Mateschitz noch einen weiteren willkommenen Effekt: Es brachte seinen TV-Sender „Servus TV“ ebenso in die Köpfe der deutschsprachigen Zuschauer wie Red Bull selbst, denn das Unternehmen hat sich längst vom Produkt gelöst und betreibt nicht nur einen Fernsehsender, sondern mit der gleichnamigen, sehr erfolgreichen Zeitschrift und den Magazinen „Terra Mater“  und „Red Bulletin“ ein Medien- und Verlagshaus sowie ein Musiklabel.

Auch hier ist Mateschitz konsequent und setzt damit seine Philosophie fort. So wie er früh entschied, nicht nur als Sponsor für viel Geld sein Logo irgendwo hinzupappen, sondern sich aktiv in den jeweiligen Sport zu integrieren (so gehören zu Red Bull auch 2 Formel1-Teams, sondern auch Fußball und Eishockeyteams) und auch für den Erfolg mitverantwortlich zu sein, so will er nun auch nicht mehr teure Werbeung in anderen Medien schalten, sondern selber Medien betreiben und Inhalte liefern.

Und damit hat der Baumgärtner-Jump als drittes noch einen neuen Hype ausgelöst, den des Content-Marketings. Content Marketing ist Kommunikation mit Kunden und Interessenten, ohne (direkt) zu verkaufen. Es werden nicht nur das eigene Unternehmen und seine Produkte möglichst positiv dargestellt, sondern es werden auch andere Informationen, Wissen und vor allen Dingen Unterhaltung angeboten. Denn natürlich haben viele Unternehmen nach dieser Aktion die sehr einfache Rechnung aufgemacht, dass gut gemachte Unterhaltung weniger kostet und mehr Menschen erreicht als nackte Werbung.

So hat Coca Cola seine Corporate Website in ein sehenswertes Online-Magazin namens „Journey“ verwandelt. Content ist – zumindest im Moment – King. Und gibt vielen arbeitslosen Journalisten wieder eine Aufgabe….

1984 sang Van Halen „Jump“ – und das noch ganz ohne Red Bull, denn der Drink kam erst 1987 auf den Markt. Mateschitz, der zuvor bei Blendax als Marketingmanager gearbeitet hatte, wußte, dass man für ein komplett neues Produkt mit klassischer Werbung viel zu viel Zeit und viel zu viel Geld benötigen würde, um es am Markt zu etablieren. So setzte er schon früh auf Guerilla-Marketing und ließ beispielsweise seinen Freund, den Formel1-Piloten Gerhard Berger, bei jeder Gelegenheit Red Bull trinken.

Red Bull ist sich auch dieser Denkweise treu geblieben, wie folgende Beispiele zeigen:

Edel geht die Welt zugrunde…

Sein oder Nichtsein; das ist hier die Frage:
Obs edler im Gemüt, die Pfeil und Schleudern
Des wütenden Geschicks erdulden oder,
Sich waffnend gegen eine See von Plagen,
Durch Widerstand sie enden?

Nein, es ging nicht um Hamlet, sondern um den Begriff „edel“ in der Werbung, als ich am heutigen Sonntag zu Gast bei „Zweiaufeins“ im „radioeins„-Studio war. Nachhören kann man das Interview hier:

Eigentlich sollte bei uns mündigen Konsumenten die Warnglocke klingeln, wenn solche Worthülsen eingesetzt werden, denn sie sind stets Anlass, genauer hinzusehen. „Edel“ ist ein durchaus subjektiver Begriff, der meistens nichts transportiert außer dem Gefühl, gerade etwas besonderes zu erwerben und dies auch teurer zu bezahlen. Gilt übrigens auch für solche Attribute wie „erlesen“ oder „ausgewählt“ (hat sich schon einmal jemand gefragt, wer das denn ausgewählt hat?).

Und wie so oft im Marketing muss „edel“ überhaupt nicht zwangsläufig auf das Produkt angewendet werden, sondern es kann damit auch die Verpackung gemeint sein, die besonders aufwändig, also edel, gestaltet wurde. Dererlei Fallen gibt es viele, wie z.B. auch das beliebte „Neu! Jetzt mit verbesserter Rezeptur!“ auf Tütensuppen. Was heißt denn da „verbessert“? Nicht etwa, dass es besser schmeckt, sondern dass es dem Hersteller gelungen ist, noch sparsamer zu produzieren und selbst das letzte Fitzelchen Pilz durch einen naturidentischen Stoff zu ersetzen.

Auch der „Edel-Balsamico“ täuscht darüber hinweg, dass es sich hier um ein Industrieprodukt handelt, zumeist eingedickter, gefärbter Weinessig. Echt ist nur der aceto balsamico tradizionale di Modena, aber „edel“ klingt natürlich auch nicht schlecht… Bleiben wir bei den Genußmitteln: ein Olivenöl, auf dessen Etikett groß steht: „abgefüllt in Italien“, muss noch lange kein italienisches Olivenöl sein, sondern es wurde lediglich in Italien auf Flaschen gezogen. Alle diese Bezeichnungen sind also nicht unwahr, lenken uns aber von der „Wahrheit“ ab.

Solche Signalwörter inVerbindung mit schöner Verpackung führen also dazu, dass wir bereit sind, mehr Geld locker zu machen. Und das machen wir gerne, denn wir kaufen ja nicht mehr nur ausschließlich nach Bedarf, sondern nach Situation: Wurde beispielsweise früher ein Duschgel ersetzt, wenn es alle war, so steht heute in vielen Duschen das aktivierende Duschgel zum Wachwerden am Morgen neben dem Sport-Duschgel für die Reinigung verschwitzter Sportlerhaut neben dem Balsam-Duschgel zur Entspannung nach einem anstrengenden Arbeitstag. Edelprodukte werden uns also für den ganz besonderen Moment verkauft und sorgfältig eingeteilt: Tagsüber trinkt man das Massen-Mineralwasser, aber wenn abends Gäste zum Essen kommen, wird das Edelwasser kredenzt…

Unsere deutsche Sprache ist toll – und sehr geduldig – und Werbetexter verstehen es, sie ordentlich zu strapazieren: Wie soll ich mich beim Weichspüler nur zwischen „opulenter Weichheit“ und „verführerischer Weichheit“ entscheiden….

Zum Abschluss diesmal kein Spot, sondern eine Dokumentation über den Erfindungsreichtum der Lebensmittelindustrie:

makketing spricht… über frisches Wasser und wie man es verkauft

Es gehört zu den Husarenstücken des Marketings, Bedürfnisse für Produkte zu schaffen und diese zu verkaufen, obwohl es quasi kostenfreie Alternativen gibt. Ein Musterbeispiel dafür ist der Verkauf von Wasser in Flaschen, wo doch zumindest in unseren Breitengraden das Leitungswasser aus dem Hahn mindestens genauso gut, wenn nicht sogar besser ist.

Wie es dazu kam, was für ein Riesengeschäft dahintersteckt und wie Großkonzerne hier profitorientiert  jenseits jeglicher Ethik und Moral agieren, das war das Thema meines heutigen Interviews bei „Zweiaufeins“ in „radioeins„, das hier nachgehört werden kann:

Das Thema ist zu groß, zu vielfältig, um es in 5 min Radio-Interview oder hier im Blog auch nur halbwegs hinreichend zu behandeln – deswegen sei dieser Eintrag eher als Einladung verstanden, sich selbst tiefergehend mit dem Thema zu beschäftigen.

Der Grundgedanke ist wie so oft einfach: Schon immer gab es – auch – Quellen in Privatbesitz, deren Wasser in Behältnissen verkauft wurden, insbesondere wenn es sich um Heilwasser jeglicher Art handelte. Wie so häufig  in den Nachwehen der Industrialisierung konnten Produzenten mehr fabrizieren als sie am angestammten Markt verkaufen konnten – und so lag und liegt es nahe, sich neue Märkte zu suchen, seine Produkte auf einen Markt zu bringen: to market bring = marketing.

12 Liter abgefülltes Wasser jährlich trank der durchschnittliche Deutsche in den 70ern, heute sind es fast 140 Liter im Jahr. Begonnen hat der Hype damals mit „Perrier“, einem französischen Mineralwasser:

Und natürlich kaufte und trank man damals kein Wasser, sondern französische Lebensart pur. Was mit Perrier gut funktionierte, ging mit der italienischen Marke „San Pellgrino“ ebenso hervorragend weiter. Das eigentliche Produkt – das Wasser – wurde zunehmend egal, denn es ging um seine ideelle „Aufladung“. Was in den 80ern noch „dolce far niente“ war, wurde in den folgenden Jahrzehnten dann endgültig zum Gesundheits-, Wellness- und Lifestyleprodukt: Abgefülltes Wasser wurde für Aktiv-Zappler mit Sauerstoff versetzt, als Sportbegleiter und Faltenglätter inszeniert. Nur: Leitungswasser kann das gleiche, aber wesentlich günstiger. Wasser ist ein grandioses Geschäft, denn was für wenige Cents gefördert und abgefüllt werden kann, kann für das 1000fache verkauft werden. Dazu gehörte es selbstverständlich, Leitungswasser zu verdammen, und mit ganz viel Werbung die neuen Produkte begehrlich zu machen, so dass der Konsument auch bereit ist, viel viel Geld dafür zu bezahlen:

Nun könnte man sagen: „Och Gott, wenn die Leute so dämlich sind, lass sie doch…“, aber leider hat der steigende Konsum von Wasser in Plastikflaschen eine Reihe unschöner Aspekte: Neben den gesundheitlichen Folgen bedingt durch die Chemikalien in den PET-Flaschen führt der Verbrauch auch zu wachsenden Müllbergen leerer Plastikflaschen. Bei der Produktion dieser Flaschen werden wichtige Ressourcen verschwendet, der Energiebedarf ist hoch und obendrein werden über 1,39 l Wasser verbraucht, um 1,0 l Flaschenwasser abzufüllen. Und wir haben hier noch nicht einmal den Transport berücksichtigt…
Dementsprechend negativ ist die Ökobilanz: Gekühltes sprudelndes Mineralwasser in der Einwegflasche hat eine 3,5 mal so hohe Umweltbelastung  wie gekühltes sprudelndes Trinkwasser aus dem Hahn.

Das alles ist natürlich egal, denn es steckt eben ein unglaubliches Geschäft dahinter. So wundert es kaum, dass eine Vielzahl an Wassermarken zu den großen Playern des Geschäftes gehören:

Danone: Volvic, Evian, Badoit…

Coca Cola: Apollinaris, Römerquelle, Aquabona / Bonaqua, Cristal, Dasani, Valser (eine umfassende Liste der weltweiten Coca Cola-Getränkemarken findet man hier)…

Nestlé: Contrex, Acqua Panna, San Pellegrino, Vittel, Pure Life, Perrier…

… um jeweils nur einige der Marken zu nennen. Wenn es ums Geschäft geht, kennen diese Konzerne keine Skrupel – und auch Ethik ist da eher ein störendes Fremdwort, wie folgende Dokumentation des WDR zeigt:

Was können wir nun tun? Sofort damit aufhören, abgefülltes Wasser zu trinken, und stattdessen wieder zum guten Leitungswasser zurückkehren. Keine Plastikflaschen mehr kaufen – und benutzen. Stattdessen empfehle ich die „Soulbottles„, ein Berliner Startup, das leichte, aber schwer zerbrechliche Glasflaschen auf den Markt gebracht hat, von deren Verkaufspreis zusätzlich ein Euro in Wasserprojekte investiert wird:

Es gibt also keine Ausreden mehr, um mit seinem Geld die Machenschaften der Großkonzerne weiterhin zu unterstützen, die uns – gelinde gesagt – mit diesen Produkten verarschen. Wer möchte, kann ja mal gucken, was bei Evian herauskommt, wenn man dieses Wort von hinten liest….

Wer sich weiter mit diesem Thema beschäftigen möchte, dem seien hier noch 2 Filme empfohlen, die sich damit auseinandersetzen:

makketing spricht… über den Haken beim Bestpreis

Irgendwie hat ja alles im Leben einen Haken und so wundert es nicht, dass ich bei den Herren von „2aufeins“ in das radioeins-Studio geladen war, um dort über den Haken bei den sogenannten Bestpreisangeboten zu sprechen:

Wir sind nur bei wenigen Dingen so leicht zu manipulieren wie beim Preis, was unter anderem damit zusammenhängt, dass es nicht den EINEN Preis gibt, sondern wir ein subjektives Preisempfinden haben – ein jeder von uns hat sein ganz individuelles Preisraster und definiert „billig“, „teuer“ oder „preiswert“ nur für sich. Zudem heißt es auch nicht Preisvernunft, sondern eben Empfinden – und unser Bauch empfindet Preise je nach Situation, Setting und Zeit ganz unterschiedlich (das kennt man aus dem Urlaub, wo man gerne einmal fünfe gerade sein lässt und Preise akzeptiert, die einem zuhause als unverschämt erscheinen würden….)

Natürlich macht sich das so mancher Anbieter und insbesondere der Handel zunutze, wie die vielen, unzähligen Beispiele aus dem Internet zeigen.

In letzter Zeit geben einige Händler vermehrt Bestpreisgarantien, d.h. wenn irgendwo ein besserer Preis für das bei ihnen erworbene Produkt gesehen wird, dann erstatten sie dem Kunden die Differenz. Das bringt nun eine ganze Menge „Haken“ mit sich:

– es verhindert den Preiswettbewerb, der eigentlich uns Kunden zu Gute kommen sollte, denn wenn Händler A eine Bestpreisgarantie abgibt, dann gibt es für Händler B keinen Grund mehr, Produkte im Preis zu reduzieren, denn die gewünschte Wechselbewegung von A hin zu B findet nicht mehr statt.

– Untersuchungen haben gezeigt, dass die Produkte, die mit Bestpreisgarantien werben, oftmals bereits von vorneherein teurer sind als bei der Konkurrenz, denn „Rabatt, Rabatt, das lass Dir sagen, wird immer vorher draufgeschlagen.“. Hier greift die Psychologie, denn die Signalwirkung der stets stark beworbenen Garantie lässt den Konsumenten glauben, dass es sich hierbei automatisch und grundsätzlich um den günstigsten Preis handeln MUSS, denn sonst hätte der Händler ja diese Garantie gar nicht erst ausgesprochen….

– so zahlen letztendlich die Kunden, die nicht überprüfen, den höheren Preis und werden mit dieser Garantie für ihre Leichtgläubigkeit „bestraft“, denn wirklich profitieren tut nur derjenige, der sich tatsächlich im Vorfeld die Mühe macht, Preise zu vergleichen.

Unterm Strich rechnet sich das für den Handel ganz hervorragend, denn selbst wenn – gerne vor Weihnachten – vollmundig Bestpreise sogar bis zu 4 Wochen nach dem Kauf versprochen werden, nimmt kaum ein Kunde diese Garantie in Anspruch: Geschenke werden selten mit dem Kassenbon übergeben und sind nach der Bescherung aus den Augen, aus dem Sinn. Und wenn man sich selbst beschenkt hat, dann ist das Produkt ja meins und ich halte nicht mehr nach gleichen Angeboten Ausschau, sondern schon nach den nächsten Waren. Und selbst wenn mir das zufällig auffallen sollte – wo war denn noch mal gleich der Kassenbon?

Wir können eben nicht immer alles überprüfen (auch wenn wir es manchmal lieber sollten) und werden so leicht zum Opfer der dunklen Seite des Marketing…

Macht Werbung glücklich?

Ja. Natürlich. Und nicht nur diejenigen, die viel Geld damit verdienen….

In der Tat können gut gemachte Werbespots durchaus Glücksgefühle beim Betrachter auslösen, wie der Psychologe Benny Briesemeister in seinem Blog discover-neuro.de erklärt. Denn:

Der Begriff “happiness” bezeichnet in der englischsprachigen Fachliteratur ein Gefühl der Freude oder des Glücks, ausgelöst durch die Erinnerung selbst erlebter Glücksmomente, positiver Sinneseindrücke oder unerwarteter Ereignisse, die gestellte Erwartungen in positiver Art und Weise übertreffen. (…) Wenn wir Glück als einen emotionalen Zustand definieren, dann gibt es zumindest zahlreiche Belege dafür, dass kurze Filmsequenzen in der Lage sind, konkrete Emotionen auszulösen – unter anderem auch happiness (z.B. Aftanas, Reva, Savotina & Makhnev, 2006). Filmclips und Videos gehören zu den meist genutzten Stimuli in der Emotionsforschung, und es spricht wenig dagegen, dass die durch Filmclips gewonnenen Erkenntnisse nicht auch auf Werbespots übertragbar sind. Nicht umsonst ist der Nucleus accumbens, eine Hirnregion, die wie keine andere mit einem positiven Belohnungs(oder Glücks-)gefühl assoziiert ist, der wahrscheinlich beste neurophysiologische Prädiktor für Werbeerfolg (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec & Loewenstein, 2007). Je stärker der Nucleus accumbens aktiv ist, desto größer ist das Belohnungsgefühl, desto wahrscheinlicher kommt es zu einem Produktkauf – das durch Werbung vermittelte Belohnungs- oder Glücksgefühl spielt also eine entscheidende Rolle.

Schöner hätte ich es auch nicht sagen können…. 🙂

Und so überrascht es nicht, dass Werbung zum einen sich ganz konkret auf das Glück fokussiert: „Schrei vor Glück“ (Zalando), „Kauf dich glücklich“ (Media Markt“) oder „Vom Glück des Augenblicks“ (Renault) bis hin zu „Klick, klick, Glück“:

Das Unglück beginnt jedoch, wenn wir uns bewusst machen, dass es ist Grundbotschaft aller Werbung ist, dass wir zu denen werden können, die wir sein wollen, wenn wir nur die richtigen Dinge besitzen. Wir sind also eigentlich ständig unglücklich und nur der Konsum kann uns glücklich machen. Ein schales Glücksversprechen, denn kaum haben wir konsumiert und uns das Produkt in unseren Alltag einverleibt, da lockt schon wieder das nächste Glücksversprechen…

Gut erkennbar ist dies in der Inszenierung von Spots, beispielsweise wenn es um Familie geht: Möchtest auch du mit pübertierenden, aber adretten und lieben Kindern in einer geleckten Küche sitzen und entspannt frühstücken, dann musst du nur Nutella kaufen:

Ich fürchte, „ein ganz normaler Morgen“ sieht in den meisten Familien anders aus… aber  genau hier liegt das kleine Glücksversprechen.

Das funktioniert natürlich, seit es Werbung gibt – und so freue ich mich, dass ich diesen alten Spot aus meinen Kindheitstagen wiedergefunden habe, auch wenn hier das Glück bedroht ist:

Coca Cola hingegen sucht nicht die Bedrohung, sondern die Erweiterung des Glücks: Im Rahmen ihrer Happiness-Kampagne haben sie flugs das Happiness Institut gegründet, das einer klaren Mission folgt:

Wir wollen das Bewusstsein der Menschen für Momente der Lebensfreude schärfen – und Anregungen geben, wie sich die Lebensfreude jedes Einzelnen steigern lässt. Eben vom halb leeren zum halb vollen Glas. Dazu liefern wir Impulse durch alltagsnahe Geschichten, spannende Fakten und ungewöhnliche Blickwinkel.

Initiator des Happiness Instituts ist Coca-Cola. Seit 125 Jahren steht das Unternehmen für Momente voller Lebensfreude. Das Jubiläum im Jahr 2011 hat Coca-Cola darin bestärkt, dem Phänomen Lebensfreude noch stärker nachzuspüren. Das Happiness Institut hat sich dieser Mission verschrieben.

Und dazu werden weltweit auch ganz besondere Coke-Automaten aufgestellt:

Wie war das noch einmal am Anfang – Dinge, die uns überraschen, können Glücksgefühle auslösen…? So einfach kann es sein, schwarze Brause zu verkaufen.

Glück ist jedoch, allen Verheißungen der Werbung zum Trotz, nicht käuflich – und die besten Dinge im Leben gibt es kostenlos!

Mich macht es ja glücklich, dass ich zu diesem Thema im Rahmen der ARD-Glückswoche bei den Herren von „Zweiaufeins“ bei radioeins sprechen durfte.  Und wer das im Radio versäumt hat, den kann ich  hier mit dem Mitschnitt im talketing-Blog beglücken.

Pretty in hellblau? Gendermarketing und pink stinks

Anläßlich meines radioeins-Interviews bei Zweiaufeins zum Thema „rosa“ (wie üblich hier im talketing-Blog nachhörbar) möchte ich das Gesagte hier noch ein wenig vertiefen:

„Mädchen lieben rosa und Jungs mögen blau – das war schon immer so!“, heißt es ja gerne. Doch so vehement das auch vorgetragen wird, so falsch ist diese Aussage auch, denn es handelt sich bei dieser Farbzuordnung um ein verhaltnismäßig neues Phänomen. Traditionell trugen Jungs das „kleine Rot“, also rosa, da rot lange als „männliche“ Farbe galt: Blut, Kampf, Leidenschaft – eben „typisch“ männliche Eigenschaften. Mädchen hingegen war das „kleine Blau“ vorbehalten, denn blau war wiederum die Farbe der Jungfrau Maria.

Erst ab 1920 änderte sich diese Einteilung, bedingt durch den Rückgang des kirchlichen Einflusses auf der einen Seite und die Dominanz der Farbe blau in der (männlichen) Arbeitswelt (Blaumann, Jeans usw) und bei Uniformen (Marine).

Die geschlechtsspezifischen Farben sind also gar nicht so geschlechtsspezifisch und gar von einem „pink“ und einem „blue brain“ bei Mädchen und Jungens zu sprechen, ist also weit hergeholt.

Wenn da nicht die Marketingabteilungen wären, die selbstverständlich entdeckt haben, dass Frauen anders einkaufen als Männer – und eigentlich auch viel konsumfreudiger sind. Prompt war das Gender Marketing geboren, das  – wenn es um die Konsumentin geht – sich gerne auf „shrink it and pink it“ runterbrechen lässt.  Pink ist neidlich und welche Frau möchte nicht auf ewig kleines Mädchen bleiben? Es lässt sich eben werbetechnisch am einfachsten in Schubladen denken und so produziert die Industrie pinkes Spielzeug für Mädchen und blaues für Jungs – wie jüngst Ferrero, die der Meinung waren, pinkfarbene Ü-Eier für Mädchen auf den Markt zu werfen:

Man war sehr verwundert, als sich ein shitstorm ungeahnten Ausmaßes über Ferrero ergoß, denn schließlich hat man doch „nur“ Gender Marketing angewendet. Eben. Nicht nur, dass kleine Mädchen kaum noch der pinken Welt entkommen können, zudem sollen sie sich auch noch über kleine, sexy magersüchtige Elfen erfreuen….  Auch Lego bekam den Unmut der sensiblisierten Konsumentinnen zu spüren, denn auch hier muss man sich fragen, warum Mädchen  auf Frisier- und Beautysalons reduziert werden:

Lego rechtfertigt jedoch LEGO Friends, einen Bausatz mit lila Klötzchen, die Mädchen zum Bauen animieren sollen. Mädchen hätten nun mal ein „Puppen-Gen“ und würden sich sonst nicht mit solchen Sachen befassen. Wenn man aber ihre Vorliebe für rosa nutze, um sie dann für etwas zu begeistern, was sie sonst ignorieren würden, sei das doch eine gute Sache. (Quelle: SZ)

Der Widerstand wächst jedoch: „Pink stinks“ heißt die Bewegung, die sich seit zwei Jahren gegen Produkte, Werbeinhalte und Marketingstrategien wendet, die Mädchen eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen. Diese „Pinkifizierung“ trifft Mädchen und Jungen gleichermaßen, und Pinkstinks möchte diesem Trend entgegenwirken. Wir werben für ein kritisches Medienbewusstsein, Selbstachtung, ein positives Körperbild und alternative weibliche Rollenbilder für Kinder.

Denn die Welt ist nicht nur pink und nicht nur Barbie. Apropos Barbie: Die würde nämlich als Puppe ganz anders aussehen, wenn sich Mattel an den wirklichen Proportionen von Frauen orientieren würde – so wie es der amerikanische Künstler (und Forscher) Nickolay Lamm auf der Grundlage der Maße einer durchschnittlichen 19jährigen Amerikanerin getan hat:

Pink, blond, blöd, Frau.  Das ist dann das Ergebnis, wenn Gender Marketing verinnerlicht wird:

Extragroße, pinke Frauenparkplätze am Frankfurter Flughafen, schön mit Blümchen….

Es ist also nicht immer die Feminismus-Sexismus-Keule, wenn es darum geht, Klischees zu hinterfragen. Manche Unternehmen reagieren auch richtig auf die heutigen Anforderungen: So weiß Bauknecht nicht mehr, was Frauen wünschen, sondern wirbt nun mit dem Claim: „Bauknecht heute leben“. In Schweden ist man sogar noch einen Schritt weitergegangen, denn da hat die Spielzeugkette „Top Toy“ den ersten genderneutralen Spielzeugkatalog verteilt, in dem Mädchen mit Waffen und Autos spielen und Jungs mit Puppenhäusern und Schminksachen:

Ein erster Schritt in die richtige Richtung, denn die Welt ist nicht nur in pink und hellblau unterteilt….