„Schau, da fliegt eine Berga-Motte!“

…witzelte wahrscheinlich schon der alte Earl Grey, Namensgeber der beliebten Teesorte. „Alt und grau“ war das Thema der „Zweiaufeins„-Sendung, zu der ich mich in das „radioeins„-Studio begab, um ein wenig über diese und andere Marketing-Legenden zu plaudern.

Charles Grey, 2. Earl Grey (1764-1845), war ein großer Reformator und britischer Premierminister und als dieser hob er u.a. das Preismonopol der East India Company im Teehandel mit China auf. Ein wichtiger Schritt, denn damals wurde bereits sieben Mal mehr Tee als Kaffee in England getrunken.

Wie kam der Tee jedoch nun zu seinem Namen? Darum ranken sich eine Vielzahl von Legenden: Ein Mandarin soll dem Engländer auf einer seiner Reisen nach China den mit Bergamotteöl parfümierten Tee serviert haben, nachdem Grey ihm (wahlweise auch dem Sohn) vor dem Ertrinken gerettet hatte. Es heißt aber auch, dass er gerade Tee trank, als er einen Zweig der Zitrusfrucht geschenkt bekam; weil er sonst nichts damit anzufangen wusste, warf er ein paar Blätter in das Getränk. Die bekannteste Legende besagt jedoch, dass bei einem Sturm auf einer Überfahrt  von China nach England die transportierte Ladung des Schiffes schlecht gesichert war und durcheinander geworfen wurde. Das auslaufende Bergamottöl sickerte auf die Teeballen. Mitgeführte Duftöle schützten damals auf den langen Schiffspassagen den jeweils tief im Schiffsrumpf lagernden Tee vor der Annahme von Moder-, Fisch- und Teergeschmack. Die Ladung sollte nun nach der Ankunft schon vernichtet werden, als Lord Grey auf die Idee kam, den verschmutzten Tee zu probieren. Und siehe da, er schmeckte!

Belegt ist tatsächlich nur, dass Grey den Londoner Hoflieferanten Twinings damit beauftragte, Schwarztee mit dem Öl der Bergamotte zu parfümieren. Der Tee erfreute sich zunächst in der Londoner Oberschicht großer Beliebtheit; heute ist er ein Massenprodukt, selbst in Deutschland macht er fast die Hälfte der aromatisierten Tees aus.

Twinings hatte seinerzeit leider vergessen, sich die Teemischung schützen zu lassen. Also kann der Namen „Earl Grey“ von jedem Teeanbieter genutzt werden. Allerdings ist der königliche Hoflieferant der einzige Produzent, der sich mit der Familie des Namensgebers schmücken darf, und so grüßt der gegenwärtige Earl Grey (der sechste) von der Twinings-Packung.

Eine andere, sehr einträgliche Marketing-Legende erzählt uns die Firma Moleskine. Der Hersteller der kleinen und großen Notizbücher fügt jedem dieser ein kleines Blättchen bei, auf dem die Geschichte der Kladden erzählt wird: So arbeiteten schon Vincent Van Gogh, Pablo Picasso, Ernest Hemingway und Bruce Chatwin mit diesen Notizbüchern.

Aber hat Hemingway tatsächlich seine Werke in die Notizbücher der Marke „Moleskine“ verfasst? Schwer vorstellbar, denn erst 1997 kamen die uns heute vertrauten Bücher auf den Markt.

Eine der drei Gründerinnen von Moleskine, Maria Sebregondi, erzählte in einem Interview, dass diese Legende wichtig für die Vermarktung war:

Wir präsentierten das Notizbuch zudem mit einer Story: Die Nutzer sollten das Gefühl haben, in solch einem Notizbuch habe schon Ernest Hemingway geschrieben.

Auch Künstler wie Pablo Picasso und Vincent van Gogh nutzten sie. Es war also nicht nur das neue Design des Notizbuches, das entscheidend war, sondern auch die Story und der Vertrieb: So sind wir für die Vermarktung in die Buchhandlungen gegangen. Unsere Notizbücher wurden offeriert als Bücher, die der Käufer erst noch schreiben muss. (…)

Ernest Hemingway hat nie Notizbücher von Moleskine benutzt. Vincent van Gogh natürlich auch nicht. Wenn Sie in ein Museum gehen, können Sie sehen, dass Künstler wie Picasso und van Gogh tatsächlich Skizzenbücher dieser Art benutzt haben. Wir haben also keine Geschichte erfunden. Aber ein Notizbuch von Moleskine war es natürlich nicht. (…)

Wir behaupten nichts Unwahres. Als unsere Notizbücher neu waren, hatte die Story sicherlich noch eine größere Bedeutung als heute. (Quelle)

Der Name „Moleskine“ geht auf den Autoren Bruce Chatwin zurück, der – vergleichbare – Notizbücher aufgrund des Einbandes Moleskin (Maulwurfshaut) nannte. Das «e» am Ende des Wortes kam hinzu, damit man es auf Französisch besser aussprechen kann. Und so kann es auch jeder nennen, wie er möchte.

Auch über Ronald McDonald gibt es tolle Legenden: So sollte er ursprünglich „Donald McDonald“ heißen, aber aus Furcht vor Verwechslung mit Donald Duck (und dem Disney-Konzern), bekam er das „R“ verpasst. Und in Japan soll Ronald ein furchtbarer Flop gewesen sein, da dort weiß bekanntlich die Farbe der Trauer ist und sein weißgeschminktes Gesicht angeblich die Konsumenten abschreckte. Auch das stimmt so natürlich nicht, denn weiß ist in Japan auch die Farbe der Schönheit und der Reinheit, wie man an den weiß geschminkten Gesichtern der Geishas leicht nachvollziehen kann. Der frühe Flop von McDonalds in Japan hatte eher etwas mit der Ablehnung westlicher und insbesonders amerikanischer Lebenskultur zu tun, was sich natürlich heute ganz anders darstellt.

Was mich jedoch am meisten abschreckt, ist der erste Ronald McDonald in der Werbung. Der sah 1963 nämlich noch so aus:

 

 

Pinocchio im Wunderland

Moderne Mythen gibt es ja jede Menge, seien es Star Wars, Zombies oder die Sesamstrasse (und viele davon tauchten ja hier im Blog bereits schon auf) – und sie erfüllen alle den gleichen Zweck: Sie sind den Menschen vertraut, transportieren eine bekannte Geschichte und eine meist einfache Aussage und sie funktionieren auch hervorragend in der Werbung, wenn es darum geht, in kürzester Zeit, quasi auf Knopfdruck, kollektives Wissen abzurufen.

Doch unser Gedächtnisschatz ist natürlich viel größer und genährt von Märchen, Sagen und Legenden – auf die das Marketing immer wieder und sehr gerne zurückgreift. Schwer angesagt zur Zeit: Pinocchio…

Jaja, aus Kindern werden Leute…

[Hier gab es eigentlich eine Werbung vom Lumia 1020 zu sehen, aber die wurde aus dem Netz verbannt…. daher diese nun als Ersatz: ]

Auch Alice im Wunderland erfreut sich bei Werbern großer Beliebtheit, wenn es um phantastische Welten geht:

Und letztendlich spiegeln solche Bilder die gemeinsamen Erinnerungen einer ganzen Generation:

Dabei lassen sich nicht nur die Inhalte dieser Geschichte nutzen, sondern auch die Strukturen: Die Heldenreise hilft beispielsweise dabei, Storys, Präsentationen, Vorstellungen und Vorträge zu gliedern – doch dazu dann später einmal mehr… denn ist er nicht gestorben, schreibt makketing auch morgen (oder übermorgen oder überübermorgen…)…

Flugsicherheit gilt auch für Hobbits

Wie Kult & moderne Mythen (Zombies, Darth Vader, Pulp Fiction, MacGyver usw.) im Marketing eingesetzt und genutzt werden, hat mich in letzter Zeit schon häufiger beschäftigt – und kann hier weiter unten im Blog nachgelesen werden.

Aktuell gibt es ein sehr schönes Beispiel, wie ein kleiner Clip hohe Aufmerksamkeit schafft. Air New Zealand hat sich nämlich überlegt, wie man die gelangweilten Fluggäste dazu bekommt, sich diese schnöden Sicherheitsvideos anzusehen:

 

Es werden gleich mehrere Elfen mit einer Klappe geschlagen: Die Passagiere schauen hin, das Video verbreitet sich rasend schnell viral (über 6 Millionen Clicks bislang) und wirbt so für Air New Zealand und zu guter Letzt ist da noch die zusätzliche Werbewirkung für die kommende Film-Premiere „Der Hobbit“:

 

Und wieder hat sich der Einsatz von Mythen gelohnt: Der hohe Bekanntheitsgrad der Figuren sichert den schnellen Erfolg. Und witzig sind die Sicherheitshinweise allemal…

Zombies sind weder hirn- noch herzlos!

Halloween steht vor der Tür und wenn wir über den Einsatz von Kult und Mythen in Marketing und Werbung sprechen, dann kommen wir natürlich an Zombies nicht vorbei.

Dank „The Walking Dead“ erleben sie nicht nur als Serie auf unseren Bildschirmen ein Revival (wenn man bei Untoten überhaupt von Revival sprechen kann…), sondern auch Baumärkte oder Lotterien besinnen sich auf die Marketing-Power der Halbverwesten.

Dabei werden sie immer als herzlose Monstren dargestellt, die ohne Sinn und Verstand ihren Blutdurst stillen wollen. Dass das nicht stimmt, zeigt sehr eindrucksvoll der folgende Spot:

 

Zombies können sich sehr wohl auf entscheidende Telefonnummer und Handgriffe besinnen, wenn es darum geht, Leben zu retten. Nun ja, nicht ganz uneigennützig, denn tot schmeckt halt nur halb so gut…

Es geht natürlich darum, Aufmerksamkeit dafür zu schaffen, dass schon mit wenigen Handgriffen im Falle eines Herzanfalles geholfen werden kann. Nur: Wenn das langweilig per Animation erklärt wird, dann guckt doch wieder keiner hin.

Also müssen Sex & Crime her, denn diese beiden sind aufmerksamkeitsstark. Crime hatten wir nun schon mit den Zombies, hier das andere:

 

Ob die Botschaft haften bleibt? Egal… nur: Lieber Gott, lass bitte bitte einen Zombie oder ein halbnacktes Model in der Nähe sein, wenn mich mal der Herzschlag trifft…!