Propaganda du musst wandern, von dem einen Mund zum anderen…

Man ahnt es schon: Mundpropaganda ist das Thema, zu dem ich dieses Mal bei radioeins zu „2aufeins“ eingeladen wurde. Das Interview lässt sich hier im talketing-Blog nachhören – und wie immer gibt es an dieser Stelle noch ein bißchen ‚was zum Nachlesen…

Der unschöne Begriff „Mundpropaganda“ wird dabei im Marketing längst durch „Buzz Marketing“ oder auch Empfehlungsmarketing ersetzt und es handelt sich hierbei um die Königsklasse der Kommunikation. Alle wollen dahin, aber keiner weiß so genau, wie.

Gesprochen haben wir Menschen ja schon immer – und uns dabei auch selten den Mund verbieten lassen. Nichts ist beispielsweise schneller und erfolgreicher verbreitet als ein Gerücht und da haben wir auch schon einen wesentlichen Kern der Mund-zu-Mund-Propaganda: Es sind in erster Linie schlechte Nachrichten, Skandale und Unerhörtes, die weitergegeben werden. Warum? Weil nichts langweiliger ist als gute Nachrichten. Unsere gesamte Medienlandschaft lebt bis heute von diesem Grundsatz.

Paul Weber: Das Gerücht

Unternehmen sind nun daran interessiert, dieses wirkungsvolles Instrument für ihre Zwecke einzusetzen, denn schon in den 80ern wurde, u.a. von Jay Conrad Levinson erkannt, dass es nicht die teuren Werbekampagnen sind, die uns ein Produkt kaufen lassen, sondern die Empfehlung unserer Freunde. Levinson prägte daraufhin den Begriff „Guerilla-Marketing“: Ziel ist es, durch ungewöhnliche, überraschende Kommunikation ins Gespräch zu kommen. Das war in den Zeiten vor dem Internet gar nicht so einfach…

Das Internet und in der Folge „Social Media Marketing“ aka „Web 2.0“ hat nun viele neue Kanäle eröffnet, auf denen wir uns mitteilen können, und schon 1999 haben einige Autoren erkannt, was das für eine Tragweite haben wird. Die Verfasser des „Cluetrain-Manifest“ formulierten 95 Thesen zu den Märkten, deren erste lautete: „Märkte sind Gespräche“. Es geht heute nicht mehr darum, uns plump etwas zu verkaufen, sondern darum, mit uns ins Gespräch zu kommen, uns Plattformen für Gespräche zu bieten, in unsere Gespräche einzudringen.

Nur ein Beispiel sei hier genannt: die beliebten und mächtigen Bewertungsportale wie Holidaycheck, Tripadvisor, Qype aber auch Bewertungen bei Amazon usw. Jeder 2. liest laut bitkom solche Kritiken vor dem Kauf, ein Drittel der Befragten gab an, sich bei Online-Käufen sogar direkt davon beeinflussen zu lassen. Eine Studie zu dem Bewertungsportal Yelp ergab, dass schon ein halber Stern mehr zu 19 Prozent zusätzlichen Reservierungen bei Bars und Restaurants führte.

Kannten wir bei der Mund-zu-Mund-Propaganda noch die Menschen, die uns und denen wir etwas weitererzählten, so vertrauen wir bei diesen Portalen dem Urteil komplett fremder Menschen – und da liegt natürlich auch die Manipulationsmöglichkeit nahe, insbesondere, wenn gute wie auch schlechte Bewertungen solche Auswirkungen auf mein Unternehmen haben können. So wird angenommen, dass zwischen 10 bis zu 30% aller Einträge Fakes sind.

Letztendlich kann man Empfehlungen (anders als Twitter-Follower und Facebooks-Fans) nicht kaufen: Wir empfehlen nur das weiter, was uns wirklich begeistert. Das Erfüllen unserer Erwartungen reicht dabei nicht aus, es muss das kleine magische Etwas-mehr sein. Doch Unternehmen geben lieber viel Geld für Prämien und Werbung aus, denn das ist viel einfacher, als sich Gedanken darüber zu machen, womit sie uns begeistern könnten…. schade eigentlich.

makketing – in eigener Sache

Heute mal ein wenig Eigenwerbung, denn zu dem schönen Thema „Werbung – Manipulation oder Verführung“ wurde in dem „German Council Magazin“ just ein Artikel von mir veröffentlicht, den ich den werten Blog-Leserinnen und -Lesern nicht vorenthalten möchte:

Halb zog sie ihn, halb sank er hin…

Viel Vergnügen bei der Lektüre!

ERGO sagt sorry – leider nicht für die Kampagne

Man glaubt es kaum, aber bei ERGO bewegen sie sich doch! Gut zwei Monate nach dem Bekanntwerden denkwürdiger Incentive-Reisen (sie haben eigentlich alles richtig gemacht…), denkwürdiger Trinkrituale (Tequila trinkt man durch die Nase…) und denkwürdiger Ansichten („unsere neue Kampagne hat ja eh noch keiner wahrgenommen“) kam man bei ERGO nun auf die Idee, dass eine Entschuldigung vielleicht gar nicht so fehl am Platze wäre…wow! Besser spät als gar nicht.

Doch das Timing war denkbar schlecht. Entschuldigungen sollten zeitnah kommen – und nicht erst, nachdem alle internen Instanzen daran herumgedoktert haben. Denn zwischenzeitlich existieren ja wunderbare Werbeparodien, die z.B.  aus ERGO „Orgie“ machen – und die mit Sicherheit länger in den Köpfen der Konsumenten hängen bleiben werden als eine großformatige Anzeige.

Und viel schlimmer noch: zeitgleich mit der Anzeige wurden neue Verkaufstricks der „grauen Herren“ ruchbar.

„Süddeutsche Zeitung “ und „Welt“ berichteten, dass Vertreter der Versicherung sich an den Haustüren gerne als Mitglieder eines Sozialvereines (DFV – Deutscher Familienverband) ausgeben, um somit Zugang zu den Kunden zu bekommen. Ziel: Versorgungslücken aufdecken und dann Versicherungen verkaufen.

„Auch die Ergo findet, alles sei in bester Ordnung. In einer Stellungnahme des Versicherers heißt es: „Unsere Außendienstpartner kontaktieren Privathaushalte mit einer Meinungsumfrage. In der Ansprache erklären sie, auf Empfehlung des DFV zu kommen und nutzen in diesem Zusammenhang ein Empfehlungsschreiben des DFV.“ Und genau so solle es auch bleiben.“

schreibt die SZ.

Ach, Marketingmensch bei der ERGO möchte ich im Moment aber auch nicht sein…

Übrigens: Ausdrücklich nicht entschuldigt hat sich ERGO für diese furchtbare Werbekampagne, mit der sie sich an die Kunden heranzuwanzen versuchte – ganz im Gegenteil, sie soll demnächst wieder aufgenommen werden…

Werbung – Manipulation oder Verführung?

Als Nachtrag zu dem kleinen Vortrag, den ich am 22. Februar gehalten habe, hier nun noch ein paar Ausführungen…

Haben wir heute schon jemanden verführt? Und jemanden manipuliert? Wurden wir vielleicht verführt oder haben wir uns manipuliert gefühlt? Und worin liegt da eigentlich der Unterschied? Letztendlich bezeichnen beide Begriffe eigentlich das gleiche: Wir möchten erreichen, dass eine Person das tut, was sie ursprünglich gar nicht wollte. Den Unterschied macht die Betrachtungsweise des Adressaten: Will er sich verführen lassen? Oder muss man mit mehr Tricks arbeiten, um ihn dahin zu bewegen, wo man ihn gerne hätte?

Der Autor Robert Greene beschrieb diesen Vorgang einmal wie folgt: „Verführung ist die ultimative Form von Machtausübung. Wer sich verführen lässt, tut das freiwillig und ist dabei glücklich.“

Um gekonnt zu verführen brauchen wir Sinnlichkeit:

da fließt einem doch das Wasser im Munde zusammen...

da fließt einem doch das Wasser im Munde zusammen…

Botschaften, die möglichst alle unsere Sinne ansprechen.

Und wir benötigen Aufmerksamkeit – und das wird heutzutage immer schwieriger. Sich deutlich von den vielen Eindrücken und Informationen, die zu jedem Zeitpunkt auf uns einprasseln, abzuheben, ist gar nicht so einfach. Wir können noch so sehr verführen wollen; auf einer großen Single-Party wird uns das wesentlich schlechter gelingen als bei einem romantischen Abendessen. Die Chancen steigen jedoch – auch auf der Party – wenn wir auffallen. Und das gilt in der Konsumwelt ebenso:

Wir lassen uns also gerne verfhren und ungern manipulieren – und doch bieten wir den Manipulatoren leichtes Spiel. Das hängt u.a. damit zusammen, dass wir im alltäglichen Umgang miteinander darauf angewiesen sind, schnelle Urteile und Entscheidungen zu fällen und uns dabei an Oberflächlichkeiten orientieren. Wir vertrauen daher leichter auf manche Signale wie zum Beispiel

– Autorität (transportiert durch Titel, Kleidung/Uniformen, Statussymbolen)

– Ehrlichkeit (ein guter Ruf ist schwer zu erwerben, aber leicht wieder zu verlieren; ein schlechter Ruf entsteht leicht und ist schwer wieder loszuwerden)

– Sympathie (Menschen, die wir mögen, vertrauen wir mehr. Wer gemocht wird, dem verzeiht man Fehler)

er bricht die Herzen der Frauen...

er bricht die Herzen der Frauen…

Diese Sympathie-Falle spiegelt sich im Gesetz der Reziprozität (Gegenseitigkeit) wider: In jeder Kultur finden wir Beispiele dafür, dass Menschen, die etwas geschenkt bekommen (und das kann auch Zeit oder Aufmerksamkeit sein) versuchen, sich für das Erhaltene erkenntlich zu zeigen. Und das öffnet der Manipulation Tor und Türe…. Ein klassisches Beispiel der Reziprozität finden wir – bei der Mafia (wer hätte das gedacht):

Man bekommt einen Dienst erwiesen und schuldet einen Gefallen – dieses einfache, aber nachhaltige Prinzip der Reziprozität eröffnet die Trilogie des „Paten“, denn es erklärt uns so bereits den ganzen Film.

Ein anderes wichtiges Gesetz ist das der sozialen Bewährtheit: Wir orientieren uns gerne an dem, was andere tun, besonders, wenn wir unsicher sind. Ob es die eingespielten Lacher in den Sitcoms sind oder der Umstand, dass wir uns nie in ein leeres Restaurant setzen würden, sondern lieber weiterlaufen, bis ein volleres kommt – all diese Verhalten beruhen auf diesem Gesetz.

Schon der Zirkuspionier P.T. Barnum wußte: „Nichts zieht eine Menge so sehr an wie eine Menge.“ Und so finden wir auch diese Methode häufig in der Werbung:

100.000 zufriedene Kunden haben dieses Buch gekauft...

100.000 zufriedene Kunden haben dieses Buch gekauft…

Weder bei der sozialen Bewährtheit noch bei der Reziprozität hinterfragen wir großartig unser Tun und Handeln, sondern wir lassen uns einfach leiten. Und genau das kann ausgenutzt werden….

Wir können nicht viel machen, denn würden wir allem und jedem mißtrauen, würden wir zu paranoiden Einzelgängern werden. Vielleicht reicht ja ein bißchen mehr Aufmerksamkeit aus – und die Vorsicht bei Geschenken!