Helsinki: Männersauna. Alles steht, die Frisur sitzt.

**NEU** Den ganzen Blogbeitrag lieber hören als lesen? Bitte schön! **NEU**


Dieser Titel war, wenn ich mich recht erinnere, ein alter Otto-Witz, der jedoch vorzüglich zum heutigen Gespräch mit den Herren von „Zweiaufeins“ passt. Das Thema der Sendung ist „Sturm“ – und so kamen wir über die Sturmfrisur auf einen Kultklassiker der Werbung zu sprechen:

Ende der 80er eroberte diese ominöse Geschäftsfrau einen Platz in unserer Erinnerung. Sie flog, bestens gestylt, mit einem Privatjet von… Hamburg? Berlin? München? Egal, wen man fragt, her versagt das Gedächtnis und man bekommt die tollsten Antworten! Hier noch einmal der Originalspot:

Wir haben uns ja damals immer gefragt, was diese Dame überhaupt beruflich macht: Waffenschieberin? Und wieso muss der Privatjet in München zwischenlanden? Und warum reisen da noch so viele andere Menschen mit? Egal, Hauptsache, die Frisur sitzt!

3 Wetter Taft von Schwarzkopf gelang damit ein Weg ins kollektive Gedächtnis, denn jede passende (und auch unpassende) Gelegenheit wurde lange Zeit mit „naja, Hauptsache, die Frisur sitzt“ kommentiert. Und das macht sich natürlich bezahlt, denn, Stand 2020, die beliebteste Marke bei Haarspray ist 3 Wetter Taft, gefolgt von Wellaflex und Nivea.

Haarspray wurde 1955 erfunden und erstmals vermarktet. Die technische Voraussetzung für das Haarspray war die Erfindung der Sprühdose, die Flüssigkeit zerstäuben konnte. Das Haarspray wirkt dabei wie ein Haarnetz.

Als Rohstoff für die Herstellung von Haarspray diente übrigens zunächst Schellack, das Sekret der Lackschildlaus, aus dem früher auch die Schellackplatten hergestellt wurden. Erste Markennamen waren Wellaflex und Taft.

Natürlich wurde Haarspray sehr schnell sehr populär, um die aufgetürmten Frisuren zu fixieren und die Haarhelme zu festigen. Lange Zeit gab es zudem auch nur wenig Konkurrenz, so dass die Damen damals sich nicht „Haarspray in die Haare sprühten“, sondern die Haare „tafteten“.

Die Frisuren der 80er waren wie gemacht für den Haarpray-Absatz: „Glamouröse Wellen, die geföhnt, toupiert und mit Taft in Form gebracht werden, werten jeden Look auf. Eine Löwenmähne für eine Löwin eben, die als starke Frau weiß, was sie will. Und auch handwerklich gehören die 80er Styles zu meinen Favoriten. Hier können Friseur*innen einmal so richtig Hand anlegen. Mit Taft besprüht hält der Look auf jeden Fall auch zuhause!“ tut der Schwarzkopf Haarexperte Armin Morbach kund. Und während man in den 80ern noch schön durch Europa flog, wurde der Einsatz in den 90ern dann schon internationaler:

Schwarzkopf, das zum Henkel-Konzern gehört, geht zurück auf den Chemiker und Apotheker Hans Schwarzkopf, der im Jahr 1898 an der Passauer Straße in Berlin-Charlottenburg die „Farben-, Drogen- und Parfümeriehandlung“ eröffnete. Eine seiner Kundinnen hatte in England ein Haarwaschmittel in Pulverform entdeckt und bat ihn, es ihr zu bestellen. Schwarzkopf kam auf die Idee, selbst ein solches Produkt zu entwickeln, und brachte im Jahr 1904 ein Shampoo in Pulverform auf den Markt. Es kostete pro Tüte, die für eine Behandlung reichte, 20 Pfennige. Das Pulver wurde einfach in Wasser aufgelöst und erwies sich dank der bequemen Handhabung allen anderen damals erhältlichen Haarwaschseifen als überlegen. Das „Shampoon mit dem schwarzen Kopf“ wurde zum ersten „Haar- Markenartikel“ in Deutschland. Angesichts des Erfolges gab Schwarzkopf noch im selben Jahr seine Drogerie auf und konzentrierte sich ausschließlich auf die Produktion und Vermarktung seines Shampoos.

https://www.henkel.at/resource/image/825736/4x3/1000/750/b9a22d30e10ce60a11b63c282ec550cf/uA/1906-anzeige-shampoon.jpg

Der Haarspraymarkt ist mittlerweile jedoch seit Jahren rückläufig. Und Corona hat noch einmal das Seine dazu beigetragen, denn wozu sollte man sich noch aufwändige Frisuren stylen? Die wichtige Frage bei Schwarzkopf lautete also, wie kann man Haarspray und in diesem Fall insbesondere natürlich 3 Wetter Taft wieder in die Einkaufskörbe der Verbraucher zurückbringen?

Und so besann man sich in diesem Jahr auf den Erfolg der Kampagne von vor 30 Jahren. Nostalgie ist ein großes Thema im Marketing, schon andere Firmen wie die Allianz haben ihre alten Spots wieder ausgegraben, um uns mit dem wohligen Gefühl des Erinnerns zu aktivieren. Hach, endlich mal wieder im Privatflieger um die Welt düsen, endlich wieder zurück ins taffe Business – und dazu noch eine starke, erfolgreiche Frau! Natürlich kann man das heute nicht mehr ohne die notwendige ironische Brechung präsentieren – und so entstand eine Parodie, die vollkommen überspitzt dieselbe Werbewelt – aber eben ohne Taft – zeigt. Denn egal, wie es ist, eine Welt ohne 3 Wetter Taft ist eben auch keine Lösung. Hauptsache, die Frisur sitzt!

Flugsicherheit gilt auch für Hobbits

Wie Kult & moderne Mythen (Zombies, Darth Vader, Pulp Fiction, MacGyver usw.) im Marketing eingesetzt und genutzt werden, hat mich in letzter Zeit schon häufiger beschäftigt – und kann hier weiter unten im Blog nachgelesen werden.

Aktuell gibt es ein sehr schönes Beispiel, wie ein kleiner Clip hohe Aufmerksamkeit schafft. Air New Zealand hat sich nämlich überlegt, wie man die gelangweilten Fluggäste dazu bekommt, sich diese schnöden Sicherheitsvideos anzusehen:

 

Es werden gleich mehrere Elfen mit einer Klappe geschlagen: Die Passagiere schauen hin, das Video verbreitet sich rasend schnell viral (über 6 Millionen Clicks bislang) und wirbt so für Air New Zealand und zu guter Letzt ist da noch die zusätzliche Werbewirkung für die kommende Film-Premiere „Der Hobbit“:

 

Und wieder hat sich der Einsatz von Mythen gelohnt: Der hohe Bekanntheitsgrad der Figuren sichert den schnellen Erfolg. Und witzig sind die Sicherheitshinweise allemal…

Zombies sind weder hirn- noch herzlos!

Halloween steht vor der Tür und wenn wir über den Einsatz von Kult und Mythen in Marketing und Werbung sprechen, dann kommen wir natürlich an Zombies nicht vorbei.

Dank „The Walking Dead“ erleben sie nicht nur als Serie auf unseren Bildschirmen ein Revival (wenn man bei Untoten überhaupt von Revival sprechen kann…), sondern auch Baumärkte oder Lotterien besinnen sich auf die Marketing-Power der Halbverwesten.

Dabei werden sie immer als herzlose Monstren dargestellt, die ohne Sinn und Verstand ihren Blutdurst stillen wollen. Dass das nicht stimmt, zeigt sehr eindrucksvoll der folgende Spot:

 

Zombies können sich sehr wohl auf entscheidende Telefonnummer und Handgriffe besinnen, wenn es darum geht, Leben zu retten. Nun ja, nicht ganz uneigennützig, denn tot schmeckt halt nur halb so gut…

Es geht natürlich darum, Aufmerksamkeit dafür zu schaffen, dass schon mit wenigen Handgriffen im Falle eines Herzanfalles geholfen werden kann. Nur: Wenn das langweilig per Animation erklärt wird, dann guckt doch wieder keiner hin.

Also müssen Sex & Crime her, denn diese beiden sind aufmerksamkeitsstark. Crime hatten wir nun schon mit den Zombies, hier das andere:

 

Ob die Botschaft haften bleibt? Egal… nur: Lieber Gott, lass bitte bitte einen Zombie oder ein halbnacktes Model in der Nähe sein, wenn mich mal der Herzschlag trifft…!

Kult schafft Kult

Dass man mit Darth Vader und dem ganzen „Star Wars“- Imperium viel Aufmerksamkeit bekommt, habe ich schon an anderer Stelle erörtert – doch die Werbung setzt immer häufiger auch auf andere Kultfiguren. Vorteil: Man kann (zumindest in der entsprechenden Zielgruppe) einen reichen Wissensschatz voraussetzen. Wer unter 20 kennt schon noch MacGyver? In meiner Generation ist das schon etwas ganz anderes – und unsereins kauft sich ja potentiell viel eher einmal einen Citan…

Mercedes belässt es aber nicht nur einfach so bei einem Spot, sondern hat eine ganze Mini-Web-Serie geschaffen, die aufwändig produziert wurde:

Die weiteren Folgen findet ihr selbstverständlich bei Youtube.

Mit „Pulp Fiction“ können auch die Jüngeren etwas anfangen. Immerhin war dieser Meilenstein der Filmgeschichte DAS Comeback für John Travolta, der sich schön schmierig ins Zeug legte. Womit ich nicht sagen möchte, dass diese beiden hier ein Comeback nötig hätten, aber schön schmierig ist es schon…

Das Kalkül geht auf, denn „Pick Fiction“ geniesst jetzt schon Kultstatus im Internet. Mit Kultfiguren kann man also durchaus auch Werbekult schaffen…

Große Irrtümer: You’ll never sell a vacuum cleaner where you can see the dirt!

Diesen Satz hörte Sir James Dyson von den Händlern, als er seinen neuen, durchsichtigen Staubsauger vorstellte. Selbst die Marktforschung gab den Händler recht – doch Dyson ignorierte sie einfach und sollte damit richtig liegen.

Zum Gespräch bei „2aufeins“ in „radioeins„, dass wie immer auf talketing nachgehört werden kann, gibt es noch ein paar mehr Informationen und Geschichten über den Erfolg des beutellosen Staubsaugers und seines Erfinders – natürlich aus makketing-Sicht.

Dyson studierte Möbeldesign und Innenarchitektur, bevor er sich den Ingenieurswissenschaften zuwandte – und brachte dadurch ein ganz anderes Verständnis in die Produktion ein. Mitte der 80er ärgerte er sich darüber, dass die Saugleistung seines Staubsaugers abnahm, wenn sich der Staubsaugerbeutel füllte. Und so erfand er den beutellosen Staubsauger:

 

Das ging jedoch nicht mal eben so, sondern dauerte 5 Jahre und verschlang 5.127 Prototypen. Doch es waren gerade diese Fehler, die ihm letztendlich seinen Erfolg brachten:

 

Seinen ersten Staubsauger, den „G-Force“, ließ er in Lizenz ausschließlich für Japan herstellen – die waren dort von der Saugleistung so begeistert, dass er schnell zum Statussymbol wurde und zum stolzen Preis von 2.000$ verkauft werden konnte. Erst diese Lizenzeinnahmen ermöglichten es Dyson, seine Firma und die Entwicklungsabteilung aufzubauen – und die notwendigen Patentkosten zu tragen.

 

Dyson hat stets Wert auf das Design gelegt, die Transparenz des Produktes, die eben doch den Blick auf den Dreck freigibt – aber auch auf die faszinierende Technik, die auf dem Prinzip des Fliehkraftabscheiders basiert. Mit Dyson’s Modellen kam Farbe in die Welt der Staubsauger, die bis dahin meist braun, grün, grau und klotzig waren – und sein „Ghostbusters„-Design brachte den Dyson-Staubsauger zudem in einige Museen, was den Kult-Charakter natürlich nur noch erhöht.

Doch nicht überall in unserer globalisierten Welt ist Design allein ausschlaggebend für den Kult-Erfolg:

„We have trouble in Brazil, China and India, because people who can afford vacuum cleaners have servants. They’re interested in Burberry and Gucci, but not vacuum cleaners.“ (Dyson im Interview mit wired.com)

Im selben Interview erzählt er, dass es – mittlerweile – ein weiteres Erfolgsgeheimnis ist, dass die Produkte seinen Namen tragen und eng mit ihm verbunden sind:

„Right at the beginning, the retailers wouldn’t take me, because they said, “You’re not a brand name. Nobody’s going to want to buy a ‘Dyson.’ They’d rather buy an Electrolux, Bosch, or Siemens” or something like that. The only way to overcome that was to be a person. They’re all big, anonymous corporations, and the founders are long since gone. So the thing is to be different, and to be responsible for what you do.“

Design macht Produkte einzigartig und begehrenswert. Doch Design allein reicht nicht aus – erst in der Kombination mit innovativer Technik kann ein Erfolg daraus werden. Und aus diesem Grund hat Sir Dyson den „James Dyson Award“ ins Leben gerufen:

 

Die scheinbar simple Aufgabenstellung lautet: „Entwickle etwas, das ein Problem löst.“

Aus makketing-Sicht lehrt uns James Dyson nun vier wichtige Punkte:

– Design ist ein „value generator

– die Person hinter dem Produkt/der Idee wird immer wichtiger

– Fehler sind die Pflastersteines des Pfades zum Erfolg

– traue nie der Marktforschung, denn schon Henry Ford wusste“If I had asked customers what they wanted, they would have said faster horses.”