If a had a hammer, I’d hammer on my cybertruck

Trotz aller Podcasterei bin ich natürlich ab und zu noch zu Gast bei den Herren von „2auf1“ bei radioeins. Diesmal lautete ihr Thema „Hammer“ und wir unterhielten uns über die PR-Katastrophe, die Elon Musk jüngst bei der Präsentation seines Cybertrucks passierte. Nachzuhören wie immer demnächst hier!

Es war eine eindrucksvolle Präsentation, die der wenig präsi-begabte Elon Musk kürzlich ablieferte: Ein Auto wie direkt dem „Balde Runner“ entsprungen und quasi unkaputtbar. Als Beweis dafür hämmerte ein Mitarbeiter auf die Tür, die dies auch unbeschadet überstand. Doch als danach die Unverwüstlichkeit des Panzerglases durch den Wurf einer Eisenkugel vorgeführt werden sollte, kam es zur Katastrophe: die Scheibe riss. Auch der zweite, vorsichtigere Wurf führte zu einer Beschädigung, wie sich gut im folgenden Bild erkennen lässt:

Um mehr als sechs Prozent schoß der Aktienkurs an der New Yorker Börse daraufhin in die Tiefe, das Vertrauen war verloren, die PR-Katastrophe nahm ihren Lauf.

Nun ist das kein Einzelfall, PR-Krisen gibt es zuhauf: Ob H&M einen dunkelhäutigen Jungen mit einem Pulli zeigt, den der Spruch „Coolest monkey in the jungle“ ziert, ob United Airlines einen Passagier mit Gewalt aus dem Flugzeug entfernen lässt, weil die Maschine überbucht ist, und ihm dabei die Nase gebrochen wird – und der CEO sich dann für die Unannehmlichkeiten dieser „Umsetzung“ bei seinem Kabinenpersonal entschuldigt oder ob Dolce & Gabbana ein chinesisches Model mit Stäbchen Pizza essen lassen:

Alle diese Aktionen führten zu Shitstorms, Umsatzrückgängen und heftigen Protesten; das Image bekam eine Delle, die Reputation wurde beschädigt.

Wie sollte ein Unternehmen nun darauf reagieren, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist? In Wirklichkeit geht es aus der PR-Sicht natürlich nicht um die Krise an sich, nicht um Fakten, sondern darum, wie sie in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, welche Meinung man sich bildet.

Dazu könnte man beispielsweise die ganze Angelegenheit herunterspielen, Gegenmaßnahmen ankündigen oder aber einfach leugnen, dass der Vorfall wirklich so passiert ist oder böse Gegner für diese Verleumdung verantwortlich machen – möglichst aggressiv (es soll ja gewisse Politiker geben, die sich dieser Taktik gerne bedienen). Man kann aber auch die Verantwortung übernehmen, sich vollmundig entschuldigen, Besserung geloben – und die verantwortlichen Mitarbeiter feuern als Zeichen des Neuanfangs. Das bislang sehr beliebte Präsentieren eines Sündenbocks funktioniert in letzter Zeit jedoch immer schlechter: Es wird heute erwartet, dass der oberste Verantwortliche sich stellt und sein Gesicht zeigt, also der CEO, der Big Boss. Und das sollte er professionell und gut geschult tun, ansonsten gießt er nur noch mehr Öl ins Feuer:

Die Gefahr jedoch ist, dass trotz ehrlicher (*räusper*) Entschuldigung ein Geschmäckle bleibt und das Image auf lange Sicht beschädigt ist. Dies hängt nicht nur von der Ernsthaftigkeit und der Glaubwürdigkeit der Entschuldigung ab, sondern zunehmend von der Schnelligkeit. Lässt sie zu lange auf sich warten, dann ahnt der Konsument, dass hier die PR-Abteilung im Hintergrund gewerkelt hat, und nimmt diese nicht mehr als authentisch wahr.

Elon Musk hingegen fand schnell eine Erklärung für sein Desaster: Der Fehler lag in der Reihenfolge, denn durch den Hammerschlag auf die Tür sei das Glas in seiner Struktur beschädigt worden und daraufhin beim Kugelwurf gerissen. Hätte man es andersrum gemacht, also erst die Kugel, dann der Hammer, dann wäre alles perfekt gewesen – und überhaupt: Die Scheiben haben doch gehalten!

Und bei über 150.000 Vorbestellungen für den Cybertruck relativiert sich das mit dem Kursrutsch dann auch wieder ganz schnell….

makketing auf die Ohren – re-heard 2

Und wieder begeben wir uns auf die Erinnerungsstraße und entdecken längst vergessene Perlen meiner radioeins-Interviews wieder….

Im März 2011 sprachen wir über Nagellack – und seine Verbindung zu Autolacken:

„Jägermeister“ war dann unser Thema für ein feucht-fröhliches Gespräch im April (hier mit meinem absoluten Lieblingsbild…)

Und nach einer kleinen Sommerpause drehte sich dann im August 2011 alles um Design von der Stange:

Viel Spaß beim Nachhören – to be continued!

 

Immer noch: Saufen für den Regenwald, den Artenschutz, den Weltfrieden

Na, wer kann sich daran noch erinnern?

Saufen für den Regenwald! Mit jedem Kasten Bier, den man kaufte, rettete man 2002 einen Quadratmeter bedrohter Natur. Toll! Und Anlaß genug für die Herren von „Zweiaufeins„, mich zum Thema „Kasten“ in das radioeins-Studio einzuladen, um über Sinn und Unsinn solcher Aktionen zu sprechen.

Zunächst einmal: Die Aktion war für Krombacher ein voller Erfolg:

„Wir sind gegen den Trend im Markt gewachsen“, sagt Weihrauch. „Und unsere Werte bei Authentizität, Sympathie und Glaubwürdigkeit sind deutlich gestiegen.“

zitert die „taz“ den Krombacher-Pressesprecher Franz-Josef Weihrauch. Und so setzt die Biermarke diese Aktion seit nun mehr 14 Jahren fort. Mittlerweile geht es nicht mehr um den weit entfernten Regenwald, sondern um den Artenschutz quasi vor unserer Haustür:

Krombacher hat tatsächlich Geld in Regenwaldprojekte gesteckt, was grundsätzlich löblich ist. Und doch sahen sie sich schnell einer wachsenden Zahl von Anfragen ausgesetzt, die genau wissen wollten, wie Krombacher den Umweltschutz über die Werbeaktion hinaus lebt. Wie sozial sie sich als Arbeitgeber verhalten, wo ihre Zutaten herkommen usw. usf. Und – ebenso löblich – es setzte ein Umdenken im Unternehmen ein, das 2011 in dem ersten Nachhaltigkeitsbericht gipfelte. Viele positive Effekte – ist das also eine gelungene „grüne“ Aktion?

Mitnichten, denn es handelt sich hier immer noch um eine Werbeaktion, bei der unter dem Vorwand, das grüne Gewissen zu beruhigen, vor allen Dingen eines erzielt werden soll: mehr Absatz. Und dieser Mißbrauch grüner Themen ist stets eine Form von Green Washing. Es steht jedem Unternehmen, jeder Unternehmerin und jedem Unternehmer frei, sich sozial, fair und grün zu engagieren und Teile der erwirtschafteten Gewinne über soziale und ökologische Projekte wieder an die Gesellschaft zurückzugeben – und natürlich kann dies auch gerne im Rahmen der Website und anderer PR-Aktivitäten kommuniziert werden (Tue Gutes und sprich darüber!), aber wenn dieses Engagement in den Vordergrund geschoben wird, um damit Dinge zu verkaufen und Wachstum zu generieren, dann handelt es sich hier nicht mehr um ein öko-soziales Engagement, sondern eben um ödeschnödeblöde Werbung.

Und das Schlimme ist, dass man sich als Unternehmen damit tatsächlich auch seinen guten Ruf ruinieren kann: Beispiel Porta. Auch dieses Möbelhaus engagiert sich vorbildlich und unterstützt viele Projekte, wie man online nachlesen kann, aber auch hier wird dann u.a. eine große Funkspot-Werbekampagne gefahren, um die Kunden zum Möbelkauf am 7. Mai zu bewegen, denn:

 

Wirtschaftliche Unternehmen sind keine moralischen Instanzen und dürfen sich auch nicht dazu aufspielen. Sie können mich informieren, sie können mir ihre Partner vorstellen, mich dazu animieren, diese zu unterstützen. Aber wenn sie ihre Wohltaten von meinem Kaufverhalten abhängig machen (und das auch noch ziemlich unverhohlen im Rahmen von Werbeaktionen), dann verspielen sie ihre Glaubwürdigkeit.

Auch H&M ist großartig darin, Green Washing zu betreiben, wie ich jüngst in einem Beitrag für meinen „Schwester-Blog“ greenmarketing aufgezeigt habe. Der Textilhändler lenkt mit einer großen, grünen Recycling-Kampagne vom eigentlichen Thema, den Produktionsbedingungen, ab.

Es handelt sich auch hier ziemlich unverhohlen um Abverkaufswerbung, der Kunde kommt beim Zurückbringen der Klamotten wieder in die Filiale zurück und kann mit den erhaltenen Gutschein gleich wieder neue Bekleidung kaufen. Das diese aber unter billigsten Bedingungen produziert wird, darüber schweigt sich H&M aus und seine Bemühungen, diese zu verbessern, sind eher marginal. Wie auch, plant doch das Unternehmen weiterhin jährlich 400 Filialen zu eröffnen, die alle mit billiger „fast fashion“ bestückt werden wollen.

Wenn Unternehmen damit weitermachen, uns unter grünen Aspekten ihre Produkte verkaufen zu wollen, dann wird Nachhaltigkeit nur noch zu einem beliebigen Zusatznutzen, dann hat es unser Wirtschaftssystem wieder einmal geschafft, sich einen Gegenansatz einzuverleiben und daraus Profit zu schlagen. Das dürfen wir als Konsumenten nicht zu lassen.

 

H&M als „Verfechter des Gleichheitsgedankens“ – Design von der Stange

Wieder einmal war ich zu Gast bei „radioeins„, denn „Stange“ war das Thema der „2aufeins„-Sendung – und es ging um die Frage, wieso Star-Designer Kollektionen bei H&M auf die Stange hängen. Nachzuhören ist das Interview wie immer hier im talketing-Blog.

Und der alten Tradition folgend nutze ich den makketing-Blog, um noch ein bißchen mehr Material auszubreiten, denn die Zeit verfliegt im Studio ja immer….

2004 ging es los: Karl Lagerfeld war der erste Mode-Designer, der das Unerhörte tat – er entwarf einige Modestücke für H&M! Diese galten mit ihren heute 2.200 Filialen in 35 Ländern eigentlich eher als „Feind“ der Haute-Couture-Stars, denn schließlich wurden die Ideen ihrer Kollektionen von H&M schnellstens kopiert und landeten dann günstig als neuester Trend in den Laden-Regalen. Lagerfeld adelte das schwedische Modehaus mit seiner Kollektion: „In meinen Augen ist H&M ein Verfechter des Gleichheitsgedankens im positiven Sinne.“ sprach Karl, der Große, und fügte noch hinzu: „Design ist extrem wichtig, aber Design ist nicht nur eine Frage des Preises„. H&M bezeichnete die Kollektion als Geschenk für unsere Kunden. Eine Einladung in eine andere Dimension des Mode-Business at it’s best. (Quelle jeweils: Nachtagenten)

Es wurde also schon im Vorfeld mächtig getrommelt und der Hype nahm mit dem Ankündigungsspot seinen weiteren Lauf:

 

Der Erfolg war – beim ersten Mal zumindest – riesig, auch vom Umsatz her betrachtet – das Plus von 24% wurde allerdings nie wieder mit einem anderen Designer so erreicht. Und auch, wenn Karl Lagerfeld nach der Aktion ein wenig indigniert war (er monierte, dass zu geringe Stückzahlen produziert wurden, so dass nicht alle Kunden einen „Lagerfeld“ erwerben konnten, und verurteilte dies als „Snobismus im Antisnobismus“ (Quelle: SZ) ), so folgten jedes Jahr neue DesignerInnen: 2005 Stella McCartney, 2006 Viktor & Rolf, 2007 Roberto Cavalli, dann Sonia Rykiel, Lanvin, Jimmy Choo und und und…

H&M geht es dabei nicht um den wirtschaftlichen Erfolg, sondern in erster Linie um die Aufmerksamkeit. Denn schon Stella McCartneys Textilien brachten nur noch ein Umsatzplus von 11%, einiges von ihr landete sogar auf den Grabbeltischen. Nein, der Hype ist, was zählte und zählt. Dazu wurde die Anzahl der belieferten Filialen nach und nach verringert: Bekamen noch 800 Filialen die Lagerfeld-Waren, so wurden nur noch 400 mit den McCartney-Teilen beliefert, bei Viktor&Rolf waren es noch 250, bei Roberto Cavalli 200… Begründung: Derartige Kollektionen ließen sich am besten in den Zentren der Metropolen verkaufen – und auch nur dort. Pech für die Landbevölkerung….  (Quelle: stern) Diese künstliche Verknappung sorgte dafür, dass es zu regelrechten „Kampfszenen“ in den Geschäften kam…

Noch 3 Beispiele für den „Wahnsinn“ 🙂

 

H&M zeigt in diesen Spot deutlich, dass es Richtung „Luxus“ geht: kleine Auflage, exklusiv – aber bezahlbar. Zumal es bei H&M und Co keine klassischen Kollektionen mehr gibt, sondern die neue Ware stets nach und nach in die Filialen geliefert wird. Da sind solche „Highlights“ dann ganz recht.

Was haben die Designer davon? Sie können einmal junge Mode im Gegensatz zur Haute Couture entwerfen, erreichen dank H&M eine hohe Aufmerksamkeit in einer großen Zielgruppe – und fixen potentielle zukünftige Kundinnen mit diesen kleinen „Einstiegsdrogen“ an.

H&M sind dabei schon lange nicht mehr die einzigen; auch Desigual lassen sich von Christian Lacroix ihre „Dream“-Kollektion entwerfen und Tchibo punktet mit dem deutschen Design-Star Michael Michalsky, der dort exklusiv seine Linie „Mitch & Co“ verkauft – hat leider nur nicht so gut funktioniert.

Was kommt als nächstes? Versace. Ab Herbst 2011 bei H&M, diesmal auch mit Accessoires wie Kissen und Decken:

 

Denn H&M hat in der Zwischenzeit gelernt, dass sich diejenigen Artikel am besten verkaufen, bei denen auf Anhieb erkannt wird, welcher Designer dahinter steckt: also auffällige Muster oder besondere Schnitte. Versace kommt bunt und mit viel Leder – wir dürfen also gespannt sein!