Wie man sich bettet, so liegt man

Eine Stunde Schlaf hat man uns heute geraubt, eine Stunde weniger, um an der Matratze zu horchen – und dennoch habe ich mich frisch und munter in das radioeins-Studio nach Babelsberg aufgemacht. Denn dort warteten schon die Herren von zweiaufeins, deren Thema heute „Reingelegt!“ lautet – naheliegend vor dem morgigen 1. April.

Gesprochen haben wir aber tatsächlich über Matratzen….und warum nicht nur wir uns da tagtäglich drauflegen, sondern warum auch viele Investoren reingelegt wurden:

Matratzen-Anbieter haben ja neuerdings sehr hippe Namen: Emma, Max, Eve, Casper, muun, Bruno oder Felix sind uns vor allen Dingen aus der Fernsehwerbung bekannt. Sie kosten nur noch 200,- €, kommen per Post und man kann meist 100 Tage testen, bevor man sie bei Nichtgefallen einfach wieder zurücksenden kann. Und das funktioniert?

Nicht wirklich, denn wir haben im letzten Jahr gesehen, dass die ersten Anbieter sich von den Märkten zurückziehen („Eve“) oder gar Insolvenz anmelden mussten („muun“). Der deutsche Matratzenmarkt ist verhältnismäßig klein mit knapp 1,5 Mrd. € Umsatz im Jahr (im Vergleich dazu Mode ca. 60 Mrd oder Möbel mit über 30 Mrd Euro). Begehrlichkeiten wecken die hohen Margen, denn der Wareneinsatz, gerade bei den einfachen Schaumstoffmodellen ist gering, 50% Gewinn sind selbst hier immer noch zu erzielen. Und wir alle müssen schlafen…und essen…und regelmäßig Haare schneiden, die Matratze ist also ein Produkt, das jeder von uns benötigt, denn wir verbringen unser Leben zu etwa einem Drittel mit Schlafen – insgesamt mehr als 24 Jahre. Aber im Schnitt kauft der Deutsche sich alle 10 – 15 Jahre eine neue Matratze. Onlinegeschäftsmodelle funktionieren aber in erster Linie dadurch, dass der teuer gewonnene Kunden immer wieder bei mir kauft, was bei Matratzen nicht passiert, zumal es auch kaum Zusatzprodukte gibt.

Ein weiteres Prinzip im Onlinehandel liegt in der Gewinnmaximierung durch das Ausschalten von Großhandels- und Handelsmargen. Verkauft man direkt, muss man nichts abgeben – und kann diesen Mehrgewinn über den Preis an den Kunden weiterreichen. Aber auch das hat einen Pferdefuß: die Retouren. Zurückgesandte Matratzen sind unverkäuflich, denn niemand möchte dauerhaft auf einer Matratze schlafen, auf der jemand anderes sich bereits hundert Tage gewälzt hat. Die Betonung liegt auf „dauerhaft“, denn im Hotel stört uns das beispielsweise nicht, aber da verbringen wir ja in der Regel auch nur wenige Nächte. Daher werden zurückgesandte Matratzen meistens geschreddert und im besten Fall re- bzw. downgecycelt – unter ökologischen Gesichtspunkten nicht die beste Wahl.

Wären Investoren halbwegs vernünftig, dann hätte ihnen das alles schon vorher auffallen müssen, stattdessen haben sie aber alle viel viel Geld in die Matratzen-Startups reingepumpt. Die Nische wurde immer umkämpfter, es musste also mehr geworben werden – teuer geworben, denn Fernseh- und Funkwerbung kostet Geld, so hat bett1 eine Millionen Euro 2018 allein in TV-Werbung im Umfeld der Fußball-WM gesteckt. bett1 ist übrigens neben dem amerikanischen Anbieter Casper einer der erfolgreichsten Anbieter, was jedoch auch damit zusammenhängt, dass Stiftung Warentest die „Bodyguard“-Matratze regelmäßig mit Bestnoten auszeichnet. Die Werbung in den Suchmaschinen verschlingt ebenfalls Unsummen, so dass man mittlerweile davon ausgehen kann, dass über 275,- € in jeden neugewonnen Kunden investiert werden muss.

Dann also doch lieber zum Matratzenhändler an der Ecke? Nun ja, die gesamte Branche bekleckert sich nicht gerade mit Ruhm, denn dort verlocken dauerhafte Räumungsverkäufe zum schnellen – überteuerten – Kauf. Anders als bei Produkten des täglichen Konsum fehlt uns als Kunden bei Matratzen oft das Preisgefühl und daher versucht der Handel mit hohen Rabatten unser Interesse zu wecken. Da es sich zudem meistens um Eigenmarken der Anbieter handelt, wird der Preisvergleich erschwert, wir können also gar nicht herausfinden, ob der Rabatt uns tatsächlich einen Preisvorteil beschert. Auch der beworbene „Räumungsverkauf“ bedeutet nicht, dass die ganze Filiale schließt, sondern vielleicht nur eine Ecke im Geschäft oder ein Teil des Lagers.

Und letztendlich verkauft man uns ja keine schnöde Matratze, sondern: guten, erholsamen Schlaf. Aufwachen ohne Rückenschmerzen. Und das sollte uns doch viel Geld wert sein, oder?

 

2016 – alles auf Start!

3. Januar 2016 – noch halten die guten Vorsätze, mit denen man in das neue Jahr gestartet ist. Meiner lautet ja, im kommenden Jahr mindestens genauso oft zu Gast bei „Zweiaufeins“ im „radioeins„-Studio zu sein wie im letzten. Und daher fangen wir gleich heute einmal an:

„Start“ ist das Thema und was liegt da näher, als sich den „Startups“ zu widmen, die natürlich jede Menge Marketing benötigen. Ursprünglich wollte der geschätzte Redakteur Dave skurile Startup-Ideen bekommen, aber so skuril sind die ja gar nicht: Die merkwürdigsten Ideen gelingen und die am sichersten erscheinenden Konzepte scheitern fürchterlich. Letztendlich ist jede Idee so gut wie der Markt, der dafür vorhanden ist, bzw. sein sollte.

Manche gedachten Nischen entpuppen sich dann als ziemlich groß, wie das dänische Startup „Sprout“ gerade erfahren muss: Ein Bleistift, den man in die Erde stecken kann und dann wächst eine Pflanze daraus?

Ziemlich verrückte Idee, doch statt der erwarteten 5 – 10.000 Bleistifte verkauften sich in den ersten drei Monaten bereits 70.000 Stück. Mittlerweile sind große Unternehmen wie IKEA, Disney oder der Energiekonzern Enel auf sie aufmerksam geworden, so dass nun über 2,5 Millionen Stifte verkauft wurden. Keine Idee ist skuril genug, um nicht erfolgreich zu werden…

Doch was ist ein „Startup“ nun genau? Startups sind Gründungen, die sich in der ersten Phase des unternehmerischen Lebenszyklus befinden, also eine gute Idee und zumeist keine finanziellen Mittel haben. Wichtig ist dabei wirklich die Idee, die einen gewissen Grad an Innovation mit sich bringen sollte. Die Gründung einer normalen Currywurstbude zeichnet also noch kein Startup aus. Diese Idee sollte auch ein überdurchschnittlich hohes Wachstumspotential beinhalten, denn das wiederum lockt die Investoren an.

Zumeist ist in dieser Phase auch kein Geld für Marketing vorhanden, was ein wenig kontraproduktiv ist, denn wie erfährt die Welt von meinem tollen Produkt, wenn ich es ihr weder über Werbung mitteilen noch mir meinen Platz im Handel erkaufen kann? Einige Gründer setzen auf Mund-zu-Mund-Propaganda, doch diese lässt sich weder steuern noch kontrollieren – manche Idee starb so in Schönheit vor sich hin, denn wenn niemand weiß, dass es das Produkt gibt, kann es ja auch keiner weiterempfehlen. Auch Social Media winkt mit Verheißungen, aber sich heute in dem Dauerfeuerwerk auf Facebook, Twitter & Instagram durchzusetzen, bedarf immer höherer Investitionen – in Zeit und Geld und Manpower. Und bislang hat es kaum ein Produkt geschafft, ausschließlich mit Social-Media-Maßnahmen den Durchbruch zu schaffen: Den wenigen, denen es gelang (und die oftmals auch dadurch noch mehr Aufmerksamkeit erhielten), stehen hunderte entgegen, die es nicht geschafft haben (und über die niemand berichtet).

Doch was kann man dann tun? Öffentlichkeitsarbeit, Öffentlichkeitsarbeit, Öffentlichkeitsarbeit, frei nach dem Motto: „Wer gesehen werden will, muss sich bewegen.“ Gute Medienarbeit zählt genauso dazu, denn schließlich muss jede Tageszeitung, jeder Radiosender jeden Tag sein Medium mit neuen, interessanten Geschichten füllen. Oder man nimmt an TV-Spektakeln teil wie der „Höhle der Löwen“:

Bis zu 2 Millionen Zuschauer pro Folge hatten die bislang 2 Staffeln, 35 Deals wurden im Fernsehen abgeschlossen mit einem Gesamtinvestment-Volumen von 5 Millionen Euro. De facto sind jedoch 21 von diesen im Nachhinein geplatzt, lediglich ein Bruchteil der angekündigten Summen wurden tatsächlich investiert. Dennoch hat sich für sehr viele Teilnehmer der Auftritt bei den Löwen gerechnet, denn nach den Sendungen bekamen sie oftmals unzählige Anfragen von anderen Investoren und auch die Fernsehzuschauer wurden neugierig auf die Produkte. Jochen Schweizer hat auf der „Bits & Pretzels„-Konferenz erklärt, wo der Nutzen für die Startups liegt und warum nicht alle Deals wirklich zustande gekommen sind:

Mehr noch als für andere Unternehmen gilt für Startups die Prämisse im Marketing, möglich wenig zu streuen und so zielgenau wie möglich zu kommunizieren – und sich im Vorfeld darüber klar zu werden, wer denn eigentlich die Zielgruppe ist und wie man diese am besten erreichen kann. Diese Überlegungen sollten so früh wie möglich angestellt werden, denn der reine Fokus auf die Produktentwicklung führt oftmals am Markt vorbei.Und Märkte funktionieren ja wieder ganz nach ihren ganz eigenen Regeln….