Werbung – Manipulation oder Verführung?

Als Nachtrag zu dem kleinen Vortrag, den ich am 22. Februar gehalten habe, hier nun noch ein paar Ausführungen…

Haben wir heute schon jemanden verführt? Und jemanden manipuliert? Wurden wir vielleicht verführt oder haben wir uns manipuliert gefühlt? Und worin liegt da eigentlich der Unterschied? Letztendlich bezeichnen beide Begriffe eigentlich das gleiche: Wir möchten erreichen, dass eine Person das tut, was sie ursprünglich gar nicht wollte. Den Unterschied macht die Betrachtungsweise des Adressaten: Will er sich verführen lassen? Oder muss man mit mehr Tricks arbeiten, um ihn dahin zu bewegen, wo man ihn gerne hätte?

Der Autor Robert Greene beschrieb diesen Vorgang einmal wie folgt: „Verführung ist die ultimative Form von Machtausübung. Wer sich verführen lässt, tut das freiwillig und ist dabei glücklich.“

Um gekonnt zu verführen brauchen wir Sinnlichkeit:

da fließt einem doch das Wasser im Munde zusammen...

da fließt einem doch das Wasser im Munde zusammen…

Botschaften, die möglichst alle unsere Sinne ansprechen.

Und wir benötigen Aufmerksamkeit – und das wird heutzutage immer schwieriger. Sich deutlich von den vielen Eindrücken und Informationen, die zu jedem Zeitpunkt auf uns einprasseln, abzuheben, ist gar nicht so einfach. Wir können noch so sehr verführen wollen; auf einer großen Single-Party wird uns das wesentlich schlechter gelingen als bei einem romantischen Abendessen. Die Chancen steigen jedoch – auch auf der Party – wenn wir auffallen. Und das gilt in der Konsumwelt ebenso:

Wir lassen uns also gerne verfhren und ungern manipulieren – und doch bieten wir den Manipulatoren leichtes Spiel. Das hängt u.a. damit zusammen, dass wir im alltäglichen Umgang miteinander darauf angewiesen sind, schnelle Urteile und Entscheidungen zu fällen und uns dabei an Oberflächlichkeiten orientieren. Wir vertrauen daher leichter auf manche Signale wie zum Beispiel

– Autorität (transportiert durch Titel, Kleidung/Uniformen, Statussymbolen)

– Ehrlichkeit (ein guter Ruf ist schwer zu erwerben, aber leicht wieder zu verlieren; ein schlechter Ruf entsteht leicht und ist schwer wieder loszuwerden)

– Sympathie (Menschen, die wir mögen, vertrauen wir mehr. Wer gemocht wird, dem verzeiht man Fehler)

er bricht die Herzen der Frauen...

er bricht die Herzen der Frauen…

Diese Sympathie-Falle spiegelt sich im Gesetz der Reziprozität (Gegenseitigkeit) wider: In jeder Kultur finden wir Beispiele dafür, dass Menschen, die etwas geschenkt bekommen (und das kann auch Zeit oder Aufmerksamkeit sein) versuchen, sich für das Erhaltene erkenntlich zu zeigen. Und das öffnet der Manipulation Tor und Türe…. Ein klassisches Beispiel der Reziprozität finden wir – bei der Mafia (wer hätte das gedacht):

Man bekommt einen Dienst erwiesen und schuldet einen Gefallen – dieses einfache, aber nachhaltige Prinzip der Reziprozität eröffnet die Trilogie des „Paten“, denn es erklärt uns so bereits den ganzen Film.

Ein anderes wichtiges Gesetz ist das der sozialen Bewährtheit: Wir orientieren uns gerne an dem, was andere tun, besonders, wenn wir unsicher sind. Ob es die eingespielten Lacher in den Sitcoms sind oder der Umstand, dass wir uns nie in ein leeres Restaurant setzen würden, sondern lieber weiterlaufen, bis ein volleres kommt – all diese Verhalten beruhen auf diesem Gesetz.

Schon der Zirkuspionier P.T. Barnum wußte: „Nichts zieht eine Menge so sehr an wie eine Menge.“ Und so finden wir auch diese Methode häufig in der Werbung:

100.000 zufriedene Kunden haben dieses Buch gekauft...

100.000 zufriedene Kunden haben dieses Buch gekauft…

Weder bei der sozialen Bewährtheit noch bei der Reziprozität hinterfragen wir großartig unser Tun und Handeln, sondern wir lassen uns einfach leiten. Und genau das kann ausgenutzt werden….

Wir können nicht viel machen, denn würden wir allem und jedem mißtrauen, würden wir zu paranoiden Einzelgängern werden. Vielleicht reicht ja ein bißchen mehr Aufmerksamkeit aus – und die Vorsicht bei Geschenken!

Ein Gedanke zu „Werbung – Manipulation oder Verführung?

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