Simply the best. Better than all the rest.

Um es gleich einmal klar zu stellen: Es geht nicht um Tina Turner in diesem Blog-Beitrag. Und auch nicht um Autos. „Das Beste kommt am Anfang“ lautet das Thema, mit dem Daniel Finger und Sven Oswald in das neue Jahr starten – und so war auch ich wieder einmal zu Gast bei „Zweiaufeins“ im radioeins-Studio, um über Superlative in der Werbung zu sprechen:

Wir leben in einer wunderbaren bunten Warenwelt, in der wir stets nur das Beste kaufen können: Gilette – für das Beste im Mann, Kellogs – das Beste jeden Morgen und „nur das Beste aus der Frucht“ gibt uns Granini. Schon 1959 versprach uns Persil „das beste Persil, das es je gab“, und „das Beste, was deiner am Rhein harrt“, war damals schon Deinhard. Und wer kennt nicht die vielen vielen Radiosender, die uns mit den Hits aus den 70ern, 80ern, 90ern und dem Besten von heute bedudeln.

Mein persönlicher Liebling ist jedoch eine Kampagne der CMA aus dem Jahre 1971: „Beim Fleischer schneidet man am besten ab.“ Das waren noch Slogans….

Doch auch andere Superlative sind uns aus der Werbung vertraut: So sind die schönsten Pausen lila, uns lockt die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt, und Barilla brachte uns die beliebteste Pasta-Kollektion der Italiener.

Aber sind all diese Superlative heute noch zeitgemäß – und interessieren sie uns Konsumenten überhaupt noch? Verankert ist diese Superlativ-Werbung in einem alten Marketing-Denken: Der Anbieter möchte die eigene Leistung besonders wirkungsvoll hervorheben, um den Kunden suggestiv zu beeinflussen. Das funktioniert mit Superlativen, aber auch mit Komparativen („besser als…“) oder der Verwendung von bestimmten Artikeln („VW. Das Auto“). Es kommt dabei jedoch nicht auf die konkrete Behauptung oder die konkrete bildliche Darstellung an, sondern vielmehr darauf, wie diese von dem Empfänger verstanden wird/werden soll.

Rechtlich betrachtet ist, zumindest solange nicht eine objektiv nachweisbare Irreführung im Sinn des § 5 UWG (irreführende Werbung) vorliegt, Superlativ-Werbung gesetzlich nicht verboten. Wie immer ist jedoch die Grenzziehung im Einzelfall eher schwierig.

Denn natürlich muss die Behauptung wahr und im Zweifelsfall nachweisbar und idealerweise auch dauerhaft sein, aber zum Wesen der Werbung gehört ja anerkannter Maßen die Übertreibung: Wenn also der Verbraucher dazu in der Lage ist, einen Slogan oder Werbespruch als reines Werturteil oder Übertreibung zu verstehen und nicht als objektiv nachprüfbare Aussage, dann wäre auch das wiederum zulässig. Und da kommen dann die Anwälte und Gerichte ins Spiel…

1973 kam die dänische Carlsberg-Brauerei auf die Idee, sich diesen ganzen juristischen Fragen mit einer gewitzten Kampagne zu entziehen, in dem sie einfach behaupteten, wahrscheinlich das beste Bier der Welt zu sein. Über 30 Jahre lang hielt diese Kampagne, bis man bei Carlsberg feststellte, dass sie weit zurückgefallen waren in den Rankings der Biertrinker. Sie waren wohl nicht mehr das wahrscheinlich beste Bier:

Man habe die Qualität des Produktes aus den Augen verloren und nur noch Masse produziert anstatt Klasse, man habe eines der biligesten Biere am Markt, aber bei weitem nicht mehr das beste. Also haben sie sich daran gemacht, ihr Bier wieder qualitativ zu verbessern:

Und so sind sie heute nicht mehr das „wahrscheinlich beste Bier“, denn Geschmäcker sind bekanntlich verschieden. Carlsberg versteht dies als Ehrlichkeitsoffensive: den Fehler erkennen, öffentlich eingestehen, sich (und das Produkt) verbessern – aber auch durch die augenzwinkernd-ironisch gebrochene Kampagne den Bezug zur Tradition herstellen.

Gerade bei den jungen, kritischen Konsumenten soll diese neue Ehrlichkeit gut ankommen. Na dann: Prost!

In der Tat, neben den rechtlichen Aspekten der Superlativ-Werbung stellt der sich verändernde Konsument und die explodierende Waren- und Werbeflut die größte Herausforderung dar: Wenn im letzten Jahrhundert ein Anbieter behauptete, der Beste zu sein, so konnte dies zur Abgrenzung bei einer Handvoll Wettbewerber und wenigen großen Medienkanälen gut und effektvoll kommuniziert werden. Doch heute schreien uns alle auf allen Kanälen an, dass sie die Größten, Besten, Tollsten sind, mit dem Resultat, dass wir als Konsumenten nicht mehr hinhören und -sehen und diesen Aussagen auch keinen Glauben mehr schenken, weil sie uns einfach nur noch nerven. Das Beste ist für mich, was mir den höchsten persönlichen Nutzen bietet und nicht die besten Leistungswerte hat, die mich gar nicht interessieren. Und letztendlich ist uns jede Person und jedes Unternehmen unsympathisch, dass sich ständig auf die Brust trommelt und uns erklärt, wie großartig sie sind. Schwächen machen menschlich und sympathisch, Angeber durchschauen wir sofort.

Fazit: Wenn wir niemandem mehr trauen, der in Superlativen von sich spricht, dann ist es vielleicht endlich mal an der Zeit, dass sich die Marketeers was besseres einfallen lassen.

Versprochen ist versprochen und wird auch nicht gebrochen – von wegen!

„Muss die Werbung halten, was sie verspricht?“, lautete das Thema, zu dem mich radioeins ins Studio geladen hat. Nachhören kann man das Gespräch hier im talketing-Blog.

Natürlich muss die Werbung nicht alles halten, was sie uns verspricht, denn es geht in der Kommunikation immer seltener um objektive Produktmerkmale. Da wir Kunden mit unseren eigenen Augen (sprich Wahrnehmungsfiltern) auf die Produkte schauen, sieht  eben jeder etwas anderes. Statt auf Produktmerkmale setzt die Werbung auf Aufmerksamkeit, intensive Wahrnehmung und Beschäftigung mit der Botschaft und deren positive Bewertung. So verzichtet beispielsweise  „merci“ schon seit gefühlten endlosen Jahren darauf, uns das Produkt vorzustellen. Nie heißt das im Spot: „merci: 24 leckere einzeln verpackte Schokofinger in den Geschmacksrichtungen…“. Stattdessen werden uns dicke Gefühle präsentiert:

Ergebnis: Kaum jemand kauft „merci“ zum Selbstverzehr, sondern um es eben zu verschenken. Und beschweren kann ich mich auch kaum, wenn die Erbtante sich nicht wirklich freut…

Alles andere klärt das UWG, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Geboren 1909, stark überarbeitet 2004, regelt es, was unlautere geschäftliche Handlungen und was irreführende Handlungen sind, wie durch Unterlassung irregeführt werden kann, aber auch vergleichende Werbung und unzumutbare Belästigungen. Wenn man sich das so durchliest, beschleicht einen das Gefühl, das eigentlich mindestens die Hälfte der momentanen Werbung durchaus unlauter sein könnte. Nur: Der Konsument darf gar nicht klagen, sondern nur Wettbewerber oder Interessensverbände wie der Verbraucherschutz können Rechtsmittel einlegen. Warum? Um die armen Hersteller vor einer Klagenflut zu schützen – und außerdem kann sich der irregeführte Verbraucher ja wehren, indem er bei dem Produzenten nicht kauft. Tolle Logik.

Doch auch die Verbraucherverbände klagen – aus Kostengründen – nur dann, wenn die Erfolgsaussichten vielversprechend sind. Dem Konsumenten bleibt höchstens die Beschwerde bei der Wettbewerbszentrale.

Ausnahmen bilden die Produkte, die mit wissenschaftlichen oder gesundheitsrelevanten Aussagen werben – denn die müssen grundsätzlich überprüfbar sein.  Zum Beispiel bei den vielen vielen Heilsversprechen des „functional food“ wie cholsterinsenkender Margarine:

Seit 2006 kümmert sich die European Food Security Authority, kurz EFSA, in Parma um solche Versprechungen. Wer mit solchen Versprechungen werben möchte, muss diese seitdem dort überprüfen lassen. Lässt sich die Behauptung nachweisen, ist die Werbung erlaubt. Becel, Danacol oder auch die Aussage, dass Fruchtzwerge beim Knochenaufbau helfen, wurden zugelassen, Kindrschokolade darf hingegen nicht damit werben, dem Wachstum förderlich zu sein. Lediglich 20% der bisher eingereichten Artikel wurden abgenickt.

So hat Danone seine Produkte Activia und Actimel erst zur Prüfung gegeben, doch dann vorzeitig wieder zurückgezogen; man wolle erst eigene Untersuchungen vertiefend durchführen…

Druck machen natürlich auch Organisationen wie Foodwatch oder neue, noch nur wenig genutzte Portale wie „Lebenmittelklarheit.de“ der Verbraucherzentralen. Trotz aller öffentlichen Kontrolle wird uns viel vorgaukelt: Wurst kommt aus der Mühle (Rügenwalder) und der Begriff „Alpenmilch“ ist seeehr dehnbar und meint durchaus auch die Flachlandalpen, wie der NDR recherchiert hat (Artikel mit Filmbeitrag hier):

„Insgesamt ist das Verständnis des Ausbreitungsgebietes der Alpen bei den Herstellern dehnbar. Immer wieder lesen wir, sie bekämen ihre Milch aus den „Alpen“, der „Voralpenregion“ und den „Ausläufern der Alpen“. Wie weit die Alpen wohl so tatsächlich auslaufen, ist allerdings nirgends festgelegt. Für manche Hersteller gehen die Alpen offenbar bis ins tiefe Flachland, wie in den Stellungnahmen nachzulesen ist.“

So wenig wie „Alpenmilch“ geschützt ist, so wenig sind es auch die meisten Begriffe aus der Kosmetik-Industrie: „liquid light“ im Haarshampoo, „DNAge“ in der Faltencreme oder Amino-Peptide – die gibt es zwar, sind aber auch nur ein sehr unspezifischer Oberbegriff für Bruchstücke am Ende einer Aminosäuren-Sequenz. Hauptsache, die Aura der Wissenschaft umweht das Produkt.

Der wissenschaftliche Nachweis, der auch hier vonnöten wäre, fehlt häufig – oder er wird auf sehr zweifelhafte Art erbracht, z.B. von diesem Anbieter hier:

Denn in Wirklichkeit laufen die Test etwas anders ab, berichtet der „stern“ und zitiert den Pharmaexperten Becker-Brüser:

„Auffällig ist, dass sie oft nicht mit den angebotenen Produkten gemacht worden sind, sondern mit Einzelstoffen in Reagenzglas-Studien, anderen Dosierungen oder anderen Kombinationen.“

Und wenn Phantasiezutaten und wissenschaftliche Anmutung nicht ausreichen, dann nimmt man einfach noch Prozentzahlen hinzu. „97% der Frauen, die dieses Produkt ausprobiert haben, sagen:….“. Ganz klein steht dann versteckt am Anzeigenrand, dass es nur 47 Frauen waren, die im Selbstversuch die Creme benutzten. Aussagekraft gleich null.

Aber der Mensch liebt Prozentzahlen und glaubt ihnen alles, wie der Forscher Gerd Gigerenzer immer wieder belegt: Prozentzahlen sind Verhältniszahlen – sie wirken groß, aber ohne die Kenntnis der zugrunde liegenden Zahlen sagen sie uns nichts.

Doch so dramatisch ist das ja alles gar nicht, haben wir doch längst gelernt, dass wir allem glauben dürfen – nur nicht der Werbung! 🙂

Vergleichende Werbung – so macht man’s richtig!

In Deutschland tun sich die Unternehmen und Agenturen ja sehr schwer mit dem Thema „vergleichende Werbung“, obwohl diese seit 2000 unter gewissen Voraussetzungen erlaubt ist. Diese „gewissen Voraussetzungen“ lauten: Die Aussage muss objektiv nachprüfbar sein, darf nicht irreführen und den Wettbewerber nicht verunglimpfen und herabsetzen. Bei soviel Spielraum lässt es sich natürlich hervorragend kreativ arbeiten….

Im Mutterland des Marketing sieht das erwartungsgemäß anders aus – und so wurden wir schon mit einer Reihe hervorragender vergleichender Spots beschert, wie zum Beispiel von Pepsi & Coca Cola:

Doch nun gibt es endlich auch eine wirklich schöne, witzige Produktion aus Deutschland, die uns in nur 50 Sekunden eine einfache Story erzählt:

 

Gute Werbung kann soo einfach sein…