Kinder ziehen ja immer in der Werbung: süß, niedlich (solange sie noch sehr klein sind), gut riechend (wenn die Windel nicht gerade voll ist) und einfach so…. gutschigutschigutschi.
Ist kein Kind zur Hand, dann erfüllt ein Tier diesen Zweck nicht minder gut: Besonders beliebt sind hier natürlich die klassischen Kindersatztiere Katze und Hund. Und schon denken die werten Konsumenten wieder: süüüß, niiiiedlich, gutschigutschigutschi…
Sind wir wirklich so einfach gestrickt? Ja. Den Beweis führen zwei Spots aus den Vereinigten Staaten. Zunächst die menschliche Variante:
Ist doch schon ganz schön, oder? Aber eben noch nicht so richtig gutschi. Daher hier nun die Version in Hund:
Und – sind sie nicht süüüüß und niiiiiedlich? Eigentlich fehlt jetzt nur noch die Baby-Variante, aber die dürfen ja nicht Auto fahren….
Regelmäßig unregelmäßig bin ich zu Gast auf radioeins beim Team von „Zwei auf eins“ um zu klugen Fragen weise Antworten zu geben…. im Idealfall natürlich. Das Thema der Sendung diesmal lautete „Dach“ und daher ging es bei mir um „Dachmarken“ (und wie immer kann man das Gespräch hier auf dem talketing-Blog nachhören).
Unser Alltag ist geprägt von Marken, die wie lieben und bevorzugen oder die wir auch ablehnen, aber die wenigsten wissen, dass die große Auswahlmöglichkeiten, die wir haben, nur scheinbar sind. Viele Marken und Markenfamilien sind in der Hand von wenigen großen Dachmarken, wie diese Grafik veranschaulicht:
So ist das Unternehmen Beiersdorf die Dachmarke von so bekannten wie auch unterschiedlichen Familienmarken wie tesa, Hansaplast oder Nivea – und kaum ein Konsument weiß, dass Mars nicht nur Schokoriegel wie eben Mars, Snickers und Milky Way herstellt, sondern auch Whiskas, Sheba, Trill, Frolic und Pedigree.
Dachmarken halten sich also in der Regel eher zurück und bauen sich dennoch konsequent als Marken auf, wenn es um Profil und Positionierung geht. Neue Marken werden dabei seltener entwickelt, sondern eher zugekauft – und auch das bekommt der Konsument selten mit. So gehörte Milka zuerst zu Suchard, daraus wurde Jacobs Suchard, die wiederum dann zu Kraft Foods gehörten, bis die Marke dann jüngst intern zum Unternehmen Mondelez wechselte.
Milka ist nun eine starke Familienmarke, wie beispielsweise auch kinder von Ferrero: Innerhalb dieser Familie lassen sich gute ältere Produkte lange am Leben erhalten, aber auch neue Kreationen recht gefahrlos etablieren, denn die starke, bekannte Familienmarke bringt die benötigte Aufmerksamkeit und vermittelt Sicherheit.
Neben der Familienmarke „kinder“ führt Ferrero jedoch auch noch die unterschiedlichsten Einzelmarken wie duplo, Hanuta, Nutella aber auch Yogurette und tictac. Hier konzentriert sich der Hersteller auf den Aufbau und die Positionierung der Einzelmarke, die sich deutlicher vom Wettbewerb abgrenzt.
Zu guter Letzt gibt es noch die Mehrmarkenstrategie, wenn zum Beispiel eine starke Dachmarke wie Unilever nicht nur eine Margarine im Sortiment hat, sondern viele: Rama, Lätta, Becel, Sanella, DuDarfst, Florasoft und Bertolli. Wer also seine Margarinenmarke wechselt, bleibt somit höchstwahrscheinlich dem Konzern Unilever treu. Teuer ist hier jedoch die Markenführung, denn jede Marke muss extra positioniert werden: Rama ist die Familienmargarine, Lätta die für junge Frauen, Becel für olle Säcke mit Cholesterin-Problemen, Sanella ist die Backmargarine usw.
Doch auch Konzerne müssen sparen und so warb Franzi von Almsick vor einiger Zeit nicht mehr nur für eine Unilever-Marke, sondern gebündelt für die „gesunde Pflanzenkraft“ von Rama, Lätta und Becel.
Fazit: Die scheinbar vielfältige Markenwelt ist geschaffen von einigen wenigen Konzernen mit ihren Dachmarken. Wer diese nicht unterstützen möchte, sollte sich also gut darüber informieren, wem seine Lieblingsmarke eigentlich gehört…
Kinder und Marketing – ein heißes Eisen. Jüngst hatte die ZEIT das Thema auf dem Titel und erklärte im Dossier, mit welchen Methoden insbesondere die Lebensmittel-Industrie in den Alltag – und die Köpfe – der Kinder dringt, die noch nicht in der Lage sind, die Methoden der Werbung zu durchschauen:
„In einer Zeit der gesättigten Märkte und ausgereiften Produkte müssen die Unternehmen nach neuem Mehrwert suchen. Also versprechen sie ihren Kunden jetzt nicht nur den Geschmack knuspriger Chips, sondern auch Austausch, Freundschaft und Geborgenheit: die Marke, dein Freund und Spielkamerad. So vergiftet das Kindermarketing das Spiel der Kinder, dessen Zweck es ja gerade ist, etwas zu tun, was keinen Zweck hat. Ein Spiel, das darauf abzielt, dass sich das Kind am Ende eine Chipstüte kauft, ist keines.“
Da war meine Kindheit doch unbeschwerter… wir sind durch den Garten getollt, haben Cowboy und Indianer gespielt und mit dem Finger auf uns geschossen. Das tun Kinder heute ja auch noch, nur nehmen sie dazu – zumindest in den USA – nicht mehr nur den Finger:
Und das ist keine Verarsche, sondern ein ernst gemeinter Werbespot.
Ich find das ja schön, wenn die Familie endlich mal wieder was zusammenmacht und auch Mama und die Schwester mitspielen dürfen. Denn: Ballern ist nicht nur was für Jungs! Da wollen wir schon mal schön gender sein…
Und wer jetzt meint, dass die Waffe an sich nicht schlecht ist, sondern nur der „böse“ Schütze, der findet diese Argumentation dann im ZEIT-Artikel wieder. Hamburger, Softdrinks und Süßigkeiten machen nämlich gar nicht dick, man muss sich nur ordentlich bewegen….
Ich habe mich ausnahmsweise einmal für die positive Sichtweise entschieden, es könnte nämlich genauso gut heißen: „Vorsicht! Lesen gefährdet die Gesundheit!“.
Ab heute gibt es bei McD zum Happy Meal kein Spielzeug, sondern ein Buch. Insgesamt sollen gemeinsam mit der Stiftung Lesen 4 Millionen Bücher an Drei- bis Neunjährige verteilt werden. Hintergrund: Fast 7,5 Millionen Menschen gelten in Deutschland als „funktionale Analphabeten“; sie sind nicht in der Lage, einfache Texte zu verstehen. Viele Jugendlichen mangelt es zudem an Schreib- und Lesekompetenzen.
Natürlich ist das ein ernster Anlass, aber in meinem Kopf passen Fast Food und langes Lesevergnügen irgendwie nicht ganz zusammen. Mit erscheint das eher wie eine unheilige Marketing-Allianz: Die „Stiftung Lesen“ erhält die höchstmögliche Aufmerksamkeit – und McD kann sich als Freund der Kinder (und der Eltern) und als Retter des Buches inszenieren. Letztendlich geht es aber wie immer darum, Burger zu verkaufen.
Und ob die an Plastikspielzeug gewöhnten Racker jetzt in Begeisterungsstürme ausbrechen werden, wenn es auf einmal „ein Buch“ zum Happy Meal gibt, wage ich auch zu bezweifeln.
Kinder das Lesen (und Eltern das Vorlesen) über Fast Food schmackhaft machen zu wollen ist irgendwie wie Rezepte twittern…
Gesichtserkennung – der heiße Scheiß von morgen – wobei „morgen“ wirklich morgen bzw. ganz doll nah in der Zukunft meint. Denn mit „Facedeals“ können wir endlich mit dem Gesicht bezahlen… naja noch nicht ganz, aber fast. Seht selbst:
So, liebe Leute, dann räumt mal schön eure Bilder bei Facebook auf, denn ich sehe es schon kommen, dass der eine oder andere Laden uns nur noch reinlässt, wenn wir gut genug aussehen – keine Chance für Hackfressen. Oder Glatzen… Oder Hipster mit Schnauzbart…obwohl, das wäre doch mal was!
Selbst wenn das Ganze nur ein Fake sein sollte, was ich nicht wirklich annehme, so zeigt es doch sehr anschaulich auf, wohin die Reise gehen wird: Wir geben genug von uns preis, so dass personalisierte Angebote in Echtzeit schon heute möglich sind – und warum nicht mit unserem Gesicht einchecken?
Jeden, den es jetzt gruselt und der einen Aufschrei kaum zu unterdrücken vermag, dem sei gesagt, dass wir Älteren – wie immer – sowieso keine bedeutende Rolle mehr in den Überlegungen der Marketeers spielen. Es ist die heutige Jugend, die es in Kürze einfach erwarten wird, dass die Geschäfte mit Facedeals ausgestattet sein werden. Menschen wie Annie zum Beispiel:
So wachsen die kleinen Racker heutzutage auf… wer über 40 wäre heute dazu in der Lage, auch nur annähernd so mühelos und selbstsicher die diversen Programme zu bedienen? Meine Sozialisation sah noch so aus, dass wir im Informatik-Unterricht Lochkarten (!!!) hergestellt haben… oder elektronische Würfel… während im Schulkeller die Zuse vor sich hinratterte (P. Wanke forever!)…
Zurück zum Marketing: Die meisten Unternehmen verpennen ja hier in Deutschland noch die wachsende Bedeutung von Location-based-Marketing – wer bei Facedeals jedoch nicht rechtzeitig agiert, läuft Gefahr, die junge Klientel zu verlieren. Nicht wir machen die Märkte, die Märkte machen uns….
Nein, das Kind hat nicht versehentlich von den bunten Pillen genascht, die Mama immer zur Stimmungsaufhellung nimmt, sondern sich lediglich Papas iPad ausgeliehen – und schon sieht es kleine Frösche und dicke Schweine (Dick? Wer ist hier dick?):
„Augmented Reality“ funktioniert zwar auch analog, wie der letzte Eintrag gezeigt hat, doch digital fasziniert es nicht weniger – und so überrascht es kaum, dass gerade Kinder davon schnell zu begeistern sind. Schließlich sind sie ja auch diejenige Zielgruppe, die sich schon frühestmöglich an diese Technik gewöhnen sollen, wie wir bereits beim ersten AR-Kinderbuch sahen.
Was kommt nur als nächstes? Donald Duck, der auf dem Müsli steppt? Popeye, der Spinat schmackhaft macht? Yoda. der aus der Lebertran-Flasche springt? Es bleibt spannend…
