Geht ins Ohr, bleibt im Kopf

„Fein“ ist diesmal das Thema bei den Herren von „Zweiaufeins“ und bei der Vorbereitung sind sie über einen alten Werbeklassiker gestolpert, bei dem die Unterschiede nicht riesig sind, aber fein: Chantré:

Grund genug, mich wieder einmal ins Studio einzuladen, um über Werbesprüche zu sprechen – und warum manche besser im Kopf bleiben als andere.

Chantré – der weiche Weinbrand…. steckte wie seine Wettbewerber Asbach Uralt, Mariacron,Scharlachberg und Dujardin Mitter der Achtziger in der Krise, denn durch zwei Erhöhungen der Branntweinsteuer wurde die Flasche fast 40% teurer. Der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch sank daraufhin spürbar von 8 auf 6,5 Liter. Es galt also, sich von der Konkurrenz abzugrenzen: Waren die anderen Weinbrände eher kräftig, punktete Chantré nun als mild und weich – mit Erfolg, der Absatz zog wieder an.

„Für das Beste im Mann“, „Nichts ist unmöglich…“ oder „Da weiß man, was man hat“ – ganz viele Claims und Slogans sind tief in unserem Gedächtnis verankert. Was macht nun den Erfolg dieser Werbesprüche aus? Und wieso können wir uns eher an die Werbungen von früher erinnern als an die von heute?

Einer der vielen Erfolgsfaktoren ist der Rhythmus: Alles was sich reimt oder gar mit einer Melodie, also Gesang, verbunden wird, geht direkt in den Kopf: „Waschmaschinen leben länger mit….“ oder auch „Ich will so bleiben wie ich bin – ….“ Da hat man doch gleich den entsprechenden Song im Kopf!

„Was Goethe war für die Erbauung, ist Bullrich-Salz für die Verdauung “ oder auch „Mars macht mobil – bei Arbeit, Sport und Spiel“, „Heute bleibt die Küche kalt, da gehen wir in den….“ – in den 50ern, 60ern und 70ern wurde noch ordentlich gereimt in der deutschen Werbewelt.

Doch mit der Zeit sank unsere Aufmerksamkeit, Werbesprüche mussten kürzer werden, auf den Punkt gebracht: „Brille?….“, „…can do“, oder „…. lohnt sich“ zeigen, dass wir heute gar keine Zeit mehr haben, gereimte Slogans zu verinnerlichen, sondern die Würze in der Kürze liegt.

Ganz entscheidend für den Erfolg eines Werbespruchs ist die Frequenz, die Wiederholung. Umso öfter wir einen Slogan hören und lesen, desto nachhaltiger wird er im Kopf verankert. Kein Wunder, dass gerade bei Daniel, Sven und mir so viele Sprüche im Gedächtnis geblieben sind, denn in unserer Kindheit gab es genau zwei Fernsehsender, die Werbung ausgestrahlt haben: ARD und ZDF, geballt, konzentriert und reguliert im Vorabendprogramm, also wenn wir unsere geliebten Serien wie „Väter der Klamotte“ oder „Hart, aber herzlich“ sahen. Es waren immer die gleichen Werbespots, die sich da in unser kollektives Gedächtnis hineingefräst haben. Und da wir mangels Auswahl alle vor den gleichen beiden Sendern saßen, wanderten viele der Slogans auch in den allgemeinen Sprachgebrauch: „Ist der neu?“ wurde spaßeshalber stets mit „Nein, mit Perwoll gewaschen“ beantwortet – „nicht immer, aber immer öfter!“ „Mit Brille wär das nicht passiert“, „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ oder „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ – wenn wir diese Sätze nutzen, können wir fast sicher sein, dass unser Gegenüber weiß, wovon wir sprechen.

Natürlich helfen auch alle Verballhornungen von Werbesprüchen, den Absender noch tiefer zu verankern: „Wenn’s hinten kneift und vorne beißt, nimm….“, „Der Mann ist tot, die Witwe kichert, denn er war….. versichert“.

Natürlich ist das kein deutsches Phänomen: „Good things came to those who wait“ vom Guinness Beer gilt als der meistzitierte Werbespruch in Großbritannien,

gefolgt von Tescos „Every little helps“. In den USA hat sich „If your grandfather hadn’t worn it, you wouldn’t exist.” von Old Spice als Dauerbrenner erwiesen.

Also: Rhythmus, Prägnanz, Frequenz – mit diesen drei Zutaten können Werbesprüche zum Kult werden!

Wer die Wahl hat, hat Plakat

Man wird das Gefühl nicht los, dass Wahlwerbung von Wahl zu Wahl noch bekloppter und nichtssagender wird – ein Gefühl, das die Herren von „Zwei auf Eins“ wohl auch haben, denn sie baten mich zum Interview auf radioeins.

Plakate waren neben Handzettel schon seit der Verbreitung der Druckerpressen ein Medium der Information – und hierbei auch der politischen Information. Könige und Regierungen verkündeten ihre Ideen und Maßnahmen auf Affichen (dem französischen Wort für Plakat) und die rebellischen Untertanen überklebten diese dann mit ihren Plakaten des Widerspruchs.

Als Napoleon III 1851 die Regierungsgeschäfte in Paris per Staatsstreich übernahm, gehörte es daher zu einer seiner ersten nächtlichen Anordnungen, die Druckereien zu besetzen, um so dem Widerstand ein wichtiges Kommunikationsmittel zu nehmen.

Früher war ja eh alles besser…hust. Aber in den 50ern, da gabe es noch ordentliche Feindbilder, an denen man sich im Wahlkampf reiben konnte:

Heute gibt es keine Feindbilder mehr – und irgendwie fischen alle im selben Wasser und versuchen, die Wähler von den Rändern wieder zurückzubekommen, was jedoch nur zu noch austauschbareren Slogans führt.

Damals war das mit dem Wählen ja auch einfacher. Es gab die großen Volksparteien, die so hießen, weil sich wirklich noch große Teile der deutschen Bevölkerung hinter sich vereinen konnten – und das Wahlverhalten war oftmals eine Haltungsfrage, die familiengeprägt war und auch nicht in Frage gestellt wurde. Der Pott wählt rot, der Villenvorort schwarz (und die Zahnärzte gelb).

Ganz im Ernst – jeder Slogan hätte hier ausgetauscht werden können – und das Plakat würde immer noch funktionieren…. es lebe die große Beliebigkeit!

Es hat sich eben auch viel mit unserer Wahrnehmung verändert, denn heute stehen wir nicht mehr vor den Plakatwänden und lesen uns die Inhalte durch, sondern in den meisten Fällen radeln, rollern oder fahren wir an den fast 28.000 Plakattafeln, die im Bundeswahlkampf deutschlandweit aufgestellt werden, vorbei. Da geht niemand auf die Bremsen und steigt aus, um sich ganz genau durchzulesen, was da steht, sondern Motiv und Headline müssen schnell erfasst werden können:

Das Aufhängen von Plakaten muss – ebenso wie Infostände und Veranstaltungen – genehmigt werden. Verantwortlich ist dabei die jeweilige Gemeinde. Wichtig ist hier jedoch vor allen Dingen das Beachten der Straßenverkehrsordnung. So darf ein Plakat beispielsweise den Verkehr nicht behindern, keine Verkehrsschilder oder Ampeln verdecken und nicht die Sicht einschränken.

Die politischen Parteien haben in der Regel einen Anspruch auf Genehmigung – zumindest in den letzten Wochen vor dem Wahltermin. Die zuständige Behörde kann aber entscheiden, wie viele Wahlplakate aufgehängt bzw. aufgestellt werden dürfen, wo und ab wann genau.

Es existiert keine übergeordnete gesetzliche Regelung in Sachen Wahlwerbung: Grundsätzlich ist sie erlaubt und geschützt durch das Grundgesetz und die dazugehörigen Artikel zu Presse- und Kunstfreiheit sowie das Parteienprivileg.

Anything goes? Na ja, wichtig ist es, dass man ganz dicht an seiner Zielgruppe bleibt, wie die folgenden beiden Beispiele zeigen (und bitte jetzt nicht die Frage nach den Inhalten von politischen Botschaften stellen…..):

Die Dackelbesitzer haben es der CDU übrigens gedankt und sie zur stärksten Partei gemacht….

Posterboy Lindner hatte damit im letzten Wahlkampf weniger Glück….

Natürlich freuen sich jetzt nicht alle MitbürgerInnen über die Wahlwerbung im öffentlichen Raum, manche sprechen von visueller Umweltverschmutzung, andere greifen zum Stift und nicht erlaubten Mitteln:

Das ist Sachbeschädigung und wird in der Regel mit einer Geldstrafe geahndet. Dann doch lieber kreativ werden und sich in den sozialen Medien austoben:

Ein Satz in Manhattan…

Wer diesen Titel zuende denken kann, der ist deutlich ein Kind der 70er… 🙂

„Satz“ ist das Thema der heutigen „Zweiaufeins„-Sendung und da ist es naheliegend, sich einmal mit Werbesätzen, also Claims und Slogans zu beschäftigen. Da ich mich heute erst auf der Rückreise aus dem Urlaub befinde, kann ich nicht live im radioeins-Studio sein, das Gespräch haben wir deshalb vorher aufgezeichnet:

Was unterscheidet zunächst einmal den Claim von Slogan? Ganz einfach, auch wenn 50% der Marketingmenschen diese Begriffe gerne vertauschen: Beim „Claim“ kann man sich den Siedler oder auch den Goldgräber vorstellen, der seinen Claim absteckt, sein Gebiet. Und das ist nicht nur sein Gebiet für einen Tag oder zwei Wochen, sondern für sehr lange Zeit. Er hat dies „acclaimed“. Der Claim ist daher der Werbespruch, der kontinuierlich und über einen langen Zeitraum kommuniziert wird und so eng mit der Marke verbunden ist: „Have a break, have a Kitkat“ wird seit 1957 bis heute verwendet. Oder auch „Mentos. The Freshmaker“. Ohne Not sollte der Claim auch nicht verändert werden, denn seine Bedeutung für die Verankerung der Marke in den Köpfen ist nicht zu unterschätzen.

„Slogan“ hingegen kommt aus dem Gälischen: „sluagh-ghairm“ ist der Schlachtruf und der konnte sich je nach dem Feind, gegen den es gerade ging, ändern. Der Slogan ist daher von kurzfristiger Natur, kampagnenbezogen. „Ich liebe es“ ist also der Claim von McDonalds, „Ob du’s glaubst oder nicht“ ist hingegen der Slogan der aktuellen Kampagne.

Vor allen Dingen die Claims bohren sich tief in unsere Gehirnwindungen hinein, zumindest früher taten sie dies, als es noch weniger Media-Kanäle und weniger „Information Overload“ gab. Daher können wir uns auch alle besser an die (mitunter längst vergangenen) Claims aus unserer Jugend erinnern als an die aktuellen von heute. Damit der Claim funktioniert, muss er ständig wiederholt werden und möglichst viele Kontakte mit dem Werbeopfer erzielen. Was früher einfach war aufgrund der Beschränkung an Werbemöglichkeiten, ist mittlerweile ungleich schwerer: Wer schaut heute noch linear fern und zappt bei Werbeblöcken nicht weg? Wer hört heute noch Radio (meine Studierenden jedenfalls größtenteils nicht mehr)? Und selbst wenn eine Zielgrupe noch affin für die „alten Medien“ ist, so benötigt man viele, teure Schaltungen.

Das Investment ist jedoch lohnend: Sage ich „Steinschlag in der Windschutzscheibe“, antworten mir die meisten sofort mit „Carglass“. Warum? „Carglass repariert, Carglass tauscht aus!“ nervt uns seit Jahren im Fernsehen wie im Radio – und auch wenn wir die Spots öde, blöde und schnöde finden, so findet dennoch eine Verankerung statt. Werbung muss nicht gefallen, die Frequenz entscheidet!

Wir wissen also, wer Flügel verleiht, wer Kinder und Erwachsene froh macht, wer so leicht ist, dass er sogar auf Milch schwimmt, wer mobil macht bei Arbeit, Sport und Spiel, und was man trinken sollte, wenn einem so viel Gutes widerfährt. Im Falle eines Falles….eben. Und da ja gerade Ostern war: Ei,ei, ei…..

Vorsicht ist jedoch bei englischen Claims geboten: Laut einer Studie von 2016 gaben 64% der Deutschen an, Claims auf englisch nicht korrekt zu verstehen, 28% waren gar nicht in der Lage, die Aussage im Sinne des Absenders zu deuten. Dies gilt dabei für alle Altersgruppen, nicht nur für die Älteren. Auch die Zuordnung des englischsprachigen Claims zur Marke gelingt deutlich schlechter: Nur 6% waren in der Lage, den Claim korrekt mit der Marke zu verknüpfen. 81% schafften es noch nicht einmal, den Claim der richtigen Branche zuzuschreiben. Ein „Nice to sweet you“ von Lindt mag ja lustig sein, wird aber nicht verstanden. Selbst das „Run simple“ von SAP konnte von zwei Drittel der Befragten nicht richtig übersetzt werden. Und auch Skittles „Taste the rainbow“ bedeutet nicht „teste den Regenbogen“…

Der globalisierten Welt zum Trotz: nicht immer ist englisch also die beste Lösung.

Schnell noch die Auflösung, falls jemand Schwierigkeiten mit den Beispielen oben hatte:

Red Bull verleiht Flügel, Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso, Milky Way ist so leicht, dass er sogar in Milch schwimmt und Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel. Wenn einem so viel Gutes widerfährt, dann ist das einen Asbach Uralt wert. Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles und: Ei, ei, ei…Verpoorten! Was sich reimt (oder gesungen wird) geht übrigens noch viel leichter in den Kopf.

In diesem Sinne: Mein makketing, dein makketing – makketing ist für alle da!