Von wegen: Red Bull verleiht gar keine Flügel!

Wir haben es doch alle schon geahnt: Red Bull verleiht gar nix – und schon gar nicht Flügel. Alles Lüge! Und lügen darf man nicht, das haben uns unsere Eltern beigebracht. Das muss sich auch ein US-Amerikaner gedacht haben, der Red Bull kurzerhand verklagte. Anlass genug, mich in das radioeins-Studio einzuladen, um über diesen Fall und andere Werbelügen zu sprechen. Das Zweiaufeins-Interview lässt sich wie immer hier nachzuhören:

Um eine langwierige und teure Massenklage zu vermeiden, hat sich Red Bull 2014 mit dem Kläger auf einen Vergleich in Höhe von 13 Millionen US-Dollar geeinigt. Diese wurden nun nicht an eine Person ausgezahlt, sondern jeder Konsument, der zwischen 2002 und 2014 eine Dose Red Bull gekauft hatte, konnte eine Entschädigung in Höhe von 10 Dollar in bar beantragen – oder alternativ Red Bull-Produkte im Wert von 15 Dollar erhalten.

Red Bull ist dabei nicht das erste Unternehmen, das es in Sachen „Werbelüge“ getroffen hat: 2012 musste Ferrero 4 Dollar pro Glas zurückerstatten (gesamt 3 Millionen Dollar), nachdem eine Mutter entsetzt festgestellt hatte, dass Nutella nicht wirklich so gesund ist, wie die Werbung behauptet, sondern eigentlich die gleichen Zutaten enthält wie ein Schokoriegel .

Wer davon angespornt jetzt auf die Suche nach vollmundigen Werbeversprechungen geht („Doping für die Haare“, „weißer als weiß gewaschen“), den muss ich leider enttäuschen: Die „erkennbare reklamehafte Übertreibung“ ist laut deutschem Wettbewerbsrecht zulässig und dem hiesigen Konsumenten kann durchaus zugetraut werden, Metaphern, Analogien und andere Stilmittel als leicht aussageverzerrend hinzunehmen. Zudem kennt das deutsche Recht keine Sammelklagen, die in den USA schnell zu diesen hohen Schadenssummen führen; es gibt bei uns keine Gruppen-, sondern nur die individuelle Betroffenheit, d.h. jeder Kläger muss seinen individuellen Schaden und die Kausalität darstellen können.

Ausgenommen sind davon jedoch alle Wirkungsversprechen, insbesondere bei Lebensmitteln. Seit 2005 überprüft die europäische Lebensmittelagentur EFSA im italienischen Parma nicht nur die Lebensmittelsicherheit, sondern auch die Werbeaussagen. Sollten diese („stärkt die Abwehrkräfte“) nicht nachweisbar sein, wird die Verwendung untersagt.

In den USA ist das also anders und so gibt es keine Klageidee, die ungewöhnlich genug wäre, um nicht den entsprechenden Anwalt zu finden, der sie vor Gericht bringt. Einige Jahre lang wurde der „True Stella Award“ für die dreistesten Versuche, Schadensersatz und Schmerzensgeld zu erstreiten, vergeben, benannt nach Stella Liebeck, die 1992 McDonalds verklagte, weil diese den Kaffee deutlich heißer brühten als die Wettbewerber und auf den Bechern davor nicht warnten. Neben dem Schmerzensgeld für Liebeck setzte die Jury 2,7 Millionen US-Dollar Strafzahlung fest, orientiert an der Summe, die McDonalds an zwei Tagen nur mit dem Verkauf von Kaffee einnimmt.

Für Red Bull waren die 13 Millionen eher eine Zahlung aus der Portokasse, denn abgesehen von der weltweiten Bericherstattung, die aufgrund der Aufmerksamkeit durchaus einen Werbewert hat, gibt das Brauseunternehmen ohnehin gut ein Drittel seines Umsatzes für Werbung aus, geschätzt sind das 1,4 Milliarden Euro im Jahr. Da muss man das mit dem Flügelverleih nicht so genau nehmen…

Also: Red Bull verleiht keine Flügel.Oder vielleicht doch?

Pretty in hellblau? Gendermarketing und pink stinks

Anläßlich meines radioeins-Interviews bei Zweiaufeins zum Thema „rosa“ (wie üblich hier im talketing-Blog nachhörbar) möchte ich das Gesagte hier noch ein wenig vertiefen:

„Mädchen lieben rosa und Jungs mögen blau – das war schon immer so!“, heißt es ja gerne. Doch so vehement das auch vorgetragen wird, so falsch ist diese Aussage auch, denn es handelt sich bei dieser Farbzuordnung um ein verhaltnismäßig neues Phänomen. Traditionell trugen Jungs das „kleine Rot“, also rosa, da rot lange als „männliche“ Farbe galt: Blut, Kampf, Leidenschaft – eben „typisch“ männliche Eigenschaften. Mädchen hingegen war das „kleine Blau“ vorbehalten, denn blau war wiederum die Farbe der Jungfrau Maria.

Erst ab 1920 änderte sich diese Einteilung, bedingt durch den Rückgang des kirchlichen Einflusses auf der einen Seite und die Dominanz der Farbe blau in der (männlichen) Arbeitswelt (Blaumann, Jeans usw) und bei Uniformen (Marine).

Die geschlechtsspezifischen Farben sind also gar nicht so geschlechtsspezifisch und gar von einem „pink“ und einem „blue brain“ bei Mädchen und Jungens zu sprechen, ist also weit hergeholt.

Wenn da nicht die Marketingabteilungen wären, die selbstverständlich entdeckt haben, dass Frauen anders einkaufen als Männer – und eigentlich auch viel konsumfreudiger sind. Prompt war das Gender Marketing geboren, das  – wenn es um die Konsumentin geht – sich gerne auf „shrink it and pink it“ runterbrechen lässt.  Pink ist neidlich und welche Frau möchte nicht auf ewig kleines Mädchen bleiben? Es lässt sich eben werbetechnisch am einfachsten in Schubladen denken und so produziert die Industrie pinkes Spielzeug für Mädchen und blaues für Jungs – wie jüngst Ferrero, die der Meinung waren, pinkfarbene Ü-Eier für Mädchen auf den Markt zu werfen:

Man war sehr verwundert, als sich ein shitstorm ungeahnten Ausmaßes über Ferrero ergoß, denn schließlich hat man doch „nur“ Gender Marketing angewendet. Eben. Nicht nur, dass kleine Mädchen kaum noch der pinken Welt entkommen können, zudem sollen sie sich auch noch über kleine, sexy magersüchtige Elfen erfreuen….  Auch Lego bekam den Unmut der sensiblisierten Konsumentinnen zu spüren, denn auch hier muss man sich fragen, warum Mädchen  auf Frisier- und Beautysalons reduziert werden:

Lego rechtfertigt jedoch LEGO Friends, einen Bausatz mit lila Klötzchen, die Mädchen zum Bauen animieren sollen. Mädchen hätten nun mal ein „Puppen-Gen“ und würden sich sonst nicht mit solchen Sachen befassen. Wenn man aber ihre Vorliebe für rosa nutze, um sie dann für etwas zu begeistern, was sie sonst ignorieren würden, sei das doch eine gute Sache. (Quelle: SZ)

Der Widerstand wächst jedoch: „Pink stinks“ heißt die Bewegung, die sich seit zwei Jahren gegen Produkte, Werbeinhalte und Marketingstrategien wendet, die Mädchen eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen. Diese „Pinkifizierung“ trifft Mädchen und Jungen gleichermaßen, und Pinkstinks möchte diesem Trend entgegenwirken. Wir werben für ein kritisches Medienbewusstsein, Selbstachtung, ein positives Körperbild und alternative weibliche Rollenbilder für Kinder.

Denn die Welt ist nicht nur pink und nicht nur Barbie. Apropos Barbie: Die würde nämlich als Puppe ganz anders aussehen, wenn sich Mattel an den wirklichen Proportionen von Frauen orientieren würde – so wie es der amerikanische Künstler (und Forscher) Nickolay Lamm auf der Grundlage der Maße einer durchschnittlichen 19jährigen Amerikanerin getan hat:

Pink, blond, blöd, Frau.  Das ist dann das Ergebnis, wenn Gender Marketing verinnerlicht wird:

Extragroße, pinke Frauenparkplätze am Frankfurter Flughafen, schön mit Blümchen….

Es ist also nicht immer die Feminismus-Sexismus-Keule, wenn es darum geht, Klischees zu hinterfragen. Manche Unternehmen reagieren auch richtig auf die heutigen Anforderungen: So weiß Bauknecht nicht mehr, was Frauen wünschen, sondern wirbt nun mit dem Claim: „Bauknecht heute leben“. In Schweden ist man sogar noch einen Schritt weitergegangen, denn da hat die Spielzeugkette „Top Toy“ den ersten genderneutralen Spielzeugkatalog verteilt, in dem Mädchen mit Waffen und Autos spielen und Jungs mit Puppenhäusern und Schminksachen:

Ein erster Schritt in die richtige Richtung, denn die Welt ist nicht nur in pink und hellblau unterteilt….

Von den Dächern der Markenwelt

Regelmäßig unregelmäßig bin ich zu Gast auf radioeins beim Team  von „Zwei auf eins“ um zu klugen Fragen weise Antworten zu geben…. im Idealfall natürlich. Das Thema der Sendung diesmal lautete „Dach“ und daher ging es bei mir um „Dachmarken“ (und wie immer kann man das Gespräch hier auf dem talketing-Blog nachhören).

Unser Alltag ist geprägt von Marken, die wie lieben und bevorzugen oder die wir auch ablehnen, aber die wenigsten wissen, dass die große Auswahlmöglichkeiten, die wir haben, nur scheinbar sind.  Viele Marken und Markenfamilien sind in der Hand von wenigen großen Dachmarken, wie diese Grafik veranschaulicht:

So ist das Unternehmen Beiersdorf  die Dachmarke von so bekannten wie auch unterschiedlichen Familienmarken wie tesa, Hansaplast oder Nivea – und kaum ein Konsument weiß, dass Mars nicht nur Schokoriegel wie eben Mars, Snickers und Milky Way herstellt, sondern auch Whiskas, Sheba, Trill, Frolic und Pedigree.

Dachmarken halten sich also in der Regel eher zurück und bauen sich dennoch konsequent als Marken auf, wenn es um Profil und Positionierung geht. Neue Marken werden dabei seltener entwickelt, sondern eher zugekauft – und auch das bekommt der Konsument selten mit. So gehörte Milka zuerst zu Suchard, daraus wurde Jacobs Suchard, die wiederum dann zu Kraft Foods gehörten, bis die Marke dann jüngst intern zum Unternehmen Mondelez wechselte.

Milka ist nun eine starke Familienmarke, wie beispielsweise auch kinder von Ferrero: Innerhalb dieser Familie lassen sich gute ältere Produkte lange am Leben erhalten, aber auch neue Kreationen recht gefahrlos etablieren, denn die starke, bekannte Familienmarke bringt die benötigte Aufmerksamkeit und vermittelt Sicherheit.

Neben der Familienmarke „kinder“ führt Ferrero jedoch auch noch die unterschiedlichsten Einzelmarken wie duplo, Hanuta, Nutella aber auch Yogurette und tictac. Hier konzentriert sich der Hersteller auf den Aufbau und die Positionierung der Einzelmarke, die sich deutlicher  vom Wettbewerb abgrenzt.

Zu guter Letzt gibt es noch die Mehrmarkenstrategie, wenn zum Beispiel eine starke Dachmarke wie Unilever nicht nur eine Margarine im Sortiment hat, sondern viele: Rama, Lätta, Becel, Sanella, DuDarfst, Florasoft und Bertolli. Wer also seine Margarinenmarke wechselt, bleibt somit höchstwahrscheinlich dem Konzern Unilever treu. Teuer ist hier jedoch die Markenführung, denn jede Marke muss extra positioniert werden: Rama ist die Familienmargarine, Lätta die für junge Frauen, Becel für olle Säcke mit Cholesterin-Problemen, Sanella ist die Backmargarine usw.

Doch auch Konzerne müssen sparen und so warb Franzi von Almsick vor einiger Zeit nicht mehr nur für eine Unilever-Marke, sondern gebündelt für die „gesunde Pflanzenkraft“ von Rama, Lätta und Becel.

Fazit: Die scheinbar vielfältige Markenwelt ist geschaffen von einigen wenigen Konzernen mit ihren Dachmarken. Wer diese nicht unterstützen möchte, sollte sich also gut darüber informieren, wem seine Lieblingsmarke eigentlich gehört…

Das Happy Hipperium schlägt zurück

Ostersonntag, 2aufeins @ radioeins, Thema „Ei“ – und auch ich konnte aus makketing-Sicht etwas dazu beitragen, denn das Ü-Ei zählt zu den 43 internationalen Marken, die mehr als 1 Milliarde € Umsatz machen – jährlich (Nachzuhören ist das Interview hier).

Angefangen hat es, als Michele Ferrero 1974 auf die Idee kam, Spielzeug in kleine Schokoeier zu verpacken… ursprünglich nur zu Ostern geplant, gab es die Überraschungseier dann bald schon das ganze Jahr über – seit 2006 auch in der Sommer-Variante „Joy“ (Ferrero ist heute übrigens der reichste Mann Italiens mit einem geschätzten Vermögen von 19 Milliarden Euro)

Zum großen Erfolg der Eier trugen die Schlümpfe bei, die als erste Sammelserie auf den Markt kamen, gefolgt von vielen Disney-Figuren. Gerade diese Lizenz-Produkte sprachen das Sammel-Gen nicht nur bei den Kindern, sondern auch bei den Erwachsenen an, so dass 1991 der erste Katalog mit allen Figuren und den entsprechenden Sammlerpreisen erschien.

Teuerstes Sammelobjekt ist im Moment der Nachtwächterschlumpf, der für ungefähr 12.000 € gehandelt wird.

Die Figuren der ersten Serien waren in der Tat alle handbemalt – und  Fehler in der Bemalung oder aber auch die Verwendung von blauen Rohlingen und weißer Bemalung machen den Seltenheitswert aus. Solche Summen rufen selbstverständlich auch Fälscher auf’s Parkett – also: Augen auf beim Schlumpfkauf!

Lizenzen kosten Geld, daher ging Ferrero in den 90ern dazu über, seine eigenen Figuren zu erschaffen: Happy Hippos, Crazy Crocos, Drolly Dinos und so weiter – ganz verzichtet haben sie jedoch nie auf die Lizenzprodukte. Sehr zum Ärger vieler Sammler, die nicht jede Lizenz gut finden – viel Unmut gab es zum Beispiel bei der Spongebob-Edition, die viele der Kollektoren zu kindisch fanden (?!).

Überraschungseier gibt es in über 60 Ländern – nur in den Vereinigten Staaten nicht, denn dort hat die FDA ein Verbot erwirkt, da die Kombination von Spielzeug und Schokolade als für Kinder gefährlich eingestuft wurde. Der Import ist verboten – und sollten Touristen beim „Einschmuggeln“ erwischt werden, so werden 300 $ Strafe fällig. Dennoch gibt es Ü-Eier auch in den USA – Ebay sei Dank! Allerdings kostet der Spaß dann auch schnell stolze 3 – 4 $ pro Ei…

Abschließend noch ein Lizenz-/Eigenprodukt-Mix aus dem Jahre 2002, da schlug nämlich das Hipperium zurück: