Ein Satz in Manhattan…

Wer diesen Titel zuende denken kann, der ist deutlich ein Kind der 70er… 🙂

„Satz“ ist das Thema der heutigen „Zweiaufeins„-Sendung und da ist es naheliegend, sich einmal mit Werbesätzen, also Claims und Slogans zu beschäftigen. Da ich mich heute erst auf der Rückreise aus dem Urlaub befinde, kann ich nicht live im radioeins-Studio sein, das Gespräch haben wir deshalb vorher aufgezeichnet:

Was unterscheidet zunächst einmal den Claim von Slogan? Ganz einfach, auch wenn 50% der Marketingmenschen diese Begriffe gerne vertauschen: Beim „Claim“ kann man sich den Siedler oder auch den Goldgräber vorstellen, der seinen Claim absteckt, sein Gebiet. Und das ist nicht nur sein Gebiet für einen Tag oder zwei Wochen, sondern für sehr lange Zeit. Er hat dies „acclaimed“. Der Claim ist daher der Werbespruch, der kontinuierlich und über einen langen Zeitraum kommuniziert wird und so eng mit der Marke verbunden ist: „Have a break, have a Kitkat“ wird seit 1957 bis heute verwendet. Oder auch „Mentos. The Freshmaker“. Ohne Not sollte der Claim auch nicht verändert werden, denn seine Bedeutung für die Verankerung der Marke in den Köpfen ist nicht zu unterschätzen.

„Slogan“ hingegen kommt aus dem Gälischen: „sluagh-ghairm“ ist der Schlachtruf und der konnte sich je nach dem Feind, gegen den es gerade ging, ändern. Der Slogan ist daher von kurzfristiger Natur, kampagnenbezogen. „Ich liebe es“ ist also der Claim von McDonalds, „Ob du’s glaubst oder nicht“ ist hingegen der Slogan der aktuellen Kampagne.

Vor allen Dingen die Claims bohren sich tief in unsere Gehirnwindungen hinein, zumindest früher taten sie dies, als es noch weniger Media-Kanäle und weniger „Information Overload“ gab. Daher können wir uns auch alle besser an die (mitunter längst vergangenen) Claims aus unserer Jugend erinnern als an die aktuellen von heute. Damit der Claim funktioniert, muss er ständig wiederholt werden und möglichst viele Kontakte mit dem Werbeopfer erzielen. Was früher einfach war aufgrund der Beschränkung an Werbemöglichkeiten, ist mittlerweile ungleich schwerer: Wer schaut heute noch linear fern und zappt bei Werbeblöcken nicht weg? Wer hört heute noch Radio (meine Studierenden jedenfalls größtenteils nicht mehr)? Und selbst wenn eine Zielgrupe noch affin für die „alten Medien“ ist, so benötigt man viele, teure Schaltungen.

Das Investment ist jedoch lohnend: Sage ich „Steinschlag in der Windschutzscheibe“, antworten mir die meisten sofort mit „Carglass“. Warum? „Carglass repariert, Carglass tauscht aus!“ nervt uns seit Jahren im Fernsehen wie im Radio – und auch wenn wir die Spots öde, blöde und schnöde finden, so findet dennoch eine Verankerung statt. Werbung muss nicht gefallen, die Frequenz entscheidet!

Wir wissen also, wer Flügel verleiht, wer Kinder und Erwachsene froh macht, wer so leicht ist, dass er sogar auf Milch schwimmt, wer mobil macht bei Arbeit, Sport und Spiel, und was man trinken sollte, wenn einem so viel Gutes widerfährt. Im Falle eines Falles….eben. Und da ja gerade Ostern war: Ei,ei, ei…..

Vorsicht ist jedoch bei englischen Claims geboten: Laut einer Studie von 2016 gaben 64% der Deutschen an, Claims auf englisch nicht korrekt zu verstehen, 28% waren gar nicht in der Lage, die Aussage im Sinne des Absenders zu deuten. Dies gilt dabei für alle Altersgruppen, nicht nur für die Älteren. Auch die Zuordnung des englischsprachigen Claims zur Marke gelingt deutlich schlechter: Nur 6% waren in der Lage, den Claim korrekt mit der Marke zu verknüpfen. 81% schafften es noch nicht einmal, den Claim der richtigen Branche zuzuschreiben. Ein „Nice to sweet you“ von Lindt mag ja lustig sein, wird aber nicht verstanden. Selbst das „Run simple“ von SAP konnte von zwei Drittel der Befragten nicht richtig übersetzt werden. Und auch Skittles „Taste the rainbow“ bedeutet nicht „teste den Regenbogen“…

Der globalisierten Welt zum Trotz: nicht immer ist englisch also die beste Lösung.

Schnell noch die Auflösung, falls jemand Schwierigkeiten mit den Beispielen oben hatte:

Red Bull verleiht Flügel, Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso, Milky Way ist so leicht, dass er sogar in Milch schwimmt und Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel. Wenn einem so viel Gutes widerfährt, dann ist das einen Asbach Uralt wert. Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles und: Ei, ei, ei…Verpoorten! Was sich reimt (oder gesungen wird) geht übrigens noch viel leichter in den Kopf.

In diesem Sinne: Mein makketing, dein makketing – makketing ist für alle da!

 

 

 

 

 

 

 

 

Let’s get physical!

„Der Weltraum, unendliche Weiten. Wir schreiben das Jahr 2200. Dies sind die Abenteuer….“, ach nein, es ging ja diesen Sonntag bei „Zwei auf eins“ um das Thema „Raum“, nicht „Weltraum“. Ich war in#s „radioeins„-Studio geladen, um ein wenig den Marketingaspekt von Räumen, insbesondere vom POS (point of sale) zu beleuchten, also dem Ort, an dem Dienstleistungen erbracht werden.

„Physical evidence“, der Sachbeweis, ist der englische Ausdruck für das, was in der deutschen Theorie „Ausstattungspolitik“ genannt wird, oder kurz gesagt: eine C&A-Filiale sieht anders aus als ein Prada-Shop.

Wer sich heute zum einen von den Wettbewerbern abgrenzen und zum anderen den Kunden zum Verweilen bringen möchte, der sollte heutzutage ein großes Augenmerk auf die Gestaltung jener Räume legen, in denen der Kontakt zum Endkunden stattfindet. Kein anderer Laden darf beispielsweise so aussehen wie ein Apple-Store:

Das besondere Design der Apple-Stores hat Erfolg: In den USA macht kein Unternehmen mehr Umsatz pro Quadratmeter Ladenfläche als Apple, Juweliere inklusive. Naheliegend, dass sich Apple die Gestaltung seiner Shops markenrechtlich schützen ließ. Kein anderer Shop darf nun so aussehen wie Apple.

Auch Banken sehen heute ganz anders aus als früher: Statt Tristesse grau in grau samt vor sich hinsterbenden Hydrokultur-Pflanzen und Kassierer hinter Glas sind moderne Banken nun hell, farbig und freundlich:

Denn der Kunde soll nun nicht mehr wie früher seinem Fluchtinstinkt Folge leisten, sondern verweilen, entspannen, sich wohlfühlen – ist er dann doch wesentlich offener für Beratung sowie die Angebote von Versicherungen, Fonds und anderen lieblichen Produkten.

Ja, auch dieses Bild zeigt eine Bankfiliale (der Deutschen Bank in der Berliner Friedrichstraße) – es handelt sich hierbei jedoch noch nur um eine Test-Filiale des Konzerns. Umgesetzt wird hier, was eine Studie der Unternehmensberatung Roland Berger und der Kreditkarten-Firma Visa Europe ergeben hatte: Demnach wünschen sich 56 Prozent der Befragten die Bankfiliale der Zukunft wie einen Laden des US-Technologieunternehmens Apple, eben hell, luftig und modern. 46 Prozent nannten die US-Kaffeehauskette Starbucks als Vorbild.

Wiedererkennung (auch global), Image, Sympathie, Markenbild, Corporate Design, Verweildauer, das alles sind natürlich klassische Marketing-Werte, so dass es kein Wunder ist, dass sich die Marketing-Abteilungen immer mehr und stärker in die innenarchitektonische Gestaltung einmischen – bis hin zu den Licht-, Musik- und Geruchskonzepten.

Gewiss nicht meine Lieblingsmarke, aber die Abercrombie & Fitch – Stores ( und gleiches gilt für die Schwestermarke Hollister), kann man schon Meilen gegen Wind riechen. Der Beat peitscht ohrenbetäubend, das gesamte Ambiente ist im Halbdunklen gehalten – perfekte Inszenierung für alle, die nach 1995 auf die Welt gekommen sind, abschreckend genug für alle zuvor Geborenen.

Was uns bei Shops, Hotels und Restaurants noch halbwegs nachvollziehbar erscheint, gilt jedoch zunehmend auch für andere Dienstleister; seit Ärzte beispielsweise nicht mehr besucht werden, um gesund zu werden, sondern um gesund zu bleiben (von Kranken kann ja kein Arzt mehr überleben, die kostenpflichtigen Vorsorgeuntersuchungen bringen heute das Geld), müssen sie konsequenterweise sich auch dem Look der Wellness-Tempel öffnen: helle, freundliche Farben, Räucherstäbchen, in der einen Ecke ein Zier-Buddha und in der anderen plätschert ein Zimmerspringbrunnen.

Nein, das hier ist weder ein Club noch eine Bar, sondern es handelt sich um die Räumlichkeiten der Zahnarztpraxis KU64, entwickeltt von den CRAFT-Designern. Und damit sind wir dann doch wieder bei „Weltraum“, „Space“ und „Enterprise“ angekommen…

Marken wollen erfahren, erlebt werden – und gerade für den Handel kann hier eine rettende Lösung liegen, um sich von Online-Anbietern abzusetzen. Laden-Design als Wettbewerbsvorteil: Let’s get physical!

 

Menschen, Tiere, Knopf im Ohr

Das Kuscheltier ist in seiner Bedeutung und Wertigkeit ja mitnichten zu unterschätzen:

Wenn ich da von Wertigkeit spreche, dann sticht eine Marke natürlich sofort heraus: Steiff, die Marke mit dem Knopf im Ohr. Und wie der Knopf dahin kam, dass wollten die Jungs von Zweiaufeins gerne wissen – und so besuchte ich radioeins an einem herrlichen Novembermorgen…

Der berühmte Teddy wurde nicht, wie viele glauben mögen, von Margarete Steiff erfunden, sondern von Richard, ihrem Neffen, der 1902 den Prototypen „55PB“ (55cm stehend, Plüsch, beweglich) auf den Markt brachte. Der Bär wurde sehr schnell zum Verkaufsschlager; nach zwei Jahren setzte die Firma bereits 12.000 Stück pro Jahr ab, viele davon nach Amerika. Ein weiterer Neffe, Franz Steiff (insgesamt hatte sie fünf Neffen), ersann dann 1904 den berühmten Knopf als Markenzeichen zum Schutz vor Nachahmungen. Ursprünglich zierte ihn ein Elefant (aufmerksame TV-Gucker wissen, dass Margarete Steiff zuerst ein Nähkissen in Elefantenform herstellte), doch schon bald nahm er die uns bekannte Form an:

Ein Markenzeichen hat viele Funktionen: Es ist eine gute, deutlich erkennbare Markierung, es garantiert Qualität, bezeugt die Herkunft und schützt vor Nachahmung – nun ja, heutzutage muss man eher schreiben: soll vor Nachahmung schützen….

Allerdings hat Steiff in diesem Jahr einen wichtigen Prozess verloren: Jeder Teddy darf einen Knopf im Ohr haben, befand das Gericht der Europäischen Union (EuG). In diesem Streitfall ging es um eine sog. „Positionsmarke“, mit der ein Hersteller ein bestimmtes Zeichen an einer ganz bestimmten Position schützen lassen kann. Gerade im Textilbereich werden diese Marken oft beantragt, um Etiketten an gewissen Stellen („Levis“) als Marke zu sichern. Leider, leider kam man bei Steiff erst vor vier Jahren auf die Idee, diesen Schutz zu beantragen: In Deutschland erlaubt, lehnte es das Gemeinschaftsmarkenamt (HABM) ab. Das Gericht befand nun, dass der Knopf im Ohr ein übliches Gestaltungselement und nicht schutzfähig sei.

Die Firma Steiff wird es überleben, denn schon längst fertigen sie nicht nur Stofftiere, sondern bieten  auch Bekleidungskollektionen an und stellen Autoventile (!) her. Das Geschäft läuft weltweit sehr gut und da eben das geliebte erste Kuscheltier eine große Bedeutung im Leben vieler auch mittlerweile älterer Menschen spielt, gibt es inzwischen Replika der alten Stofftiere. Der Nachbau des Teddy von 1908 schlägt dann mit 469 Euro zu Buche…. golden memories.

Bleiben wir beim Gold: Es gibt auch den 125 Karat – Teddy:

Der edle Steiff typische Mohair wurde bei unserem 125 Karat Teddybären mit feinster Rohseide veredelt, wodurch er einen unvergleichlichen Glanz erhält. Darüber hinaus wurden in Handarbeit glitzernde Goldfäden in das weiche Fell eingeknüpft. Schaut man dem Teddybären in die Augen, hat man das Gefühl, in einem Sternenhimmel zu versinken. Die in 750/000 Gelbgold (18 Karat) gefassten Augen haben als Pupillen zwei Saphir-Cabochons von ca. 11 mm Durchmesser und ca. 6 Karat, um die jeweils 20 Brillanten à 0,025 Karat eingelassen sind.

Nase und Mund des Teddybären sind aus 24-karätigem Feingold gearbeitet – ebenso wie seine Jubiläums-Medaille und der original Steiff „Knopf im Ohr“.
Die goldenen Details geben dem 125 Karat Teddybären seinen Namen.

heißt es auf der Website.

Die auf 125 Stück limitierte Edition zum Jubliäum ist leider bereits ausverkauft, der Liebhaber-Preis liegt momentan bei 29.500,- Euro, falls dann wieder einer erhältlich sein sollte.

Doch der wahre Wert eines Kuscheltieres liegt nach wie vor ganz woanders:

Einen spannenden Blick hinter die Kulissen kann man hier werfen:

 

Ausnahmsweise: 2 x 2 Freikarten zu gewinnen!

Natürlich mache ich bei makketing grundsätzlich keine Werbung…. außer für eigene Projekte. Und als begleitender Dozent des Cimdata-Medienakademie-Projektes „BRAND BERLIN“ möchte ich ordentlich die Werbetrommel schlagen…

In gut drei Wochen heißt es: Türen auf! Dann startet der erste Kongress zur Marke Berlin in der Eventpassage. Themenschwerpunkt: die Entertainment-Industrie und ihre Bedeutung für die Hauptstadt.

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Das hochattraktive Programm steht und ist hier anzusehen, Tickets sind über die Website zu erwerben. Schnelle Finger schreiben mir jedoch bis 12. 9.  eine mail an m(at)kketing.de und mit etwas Losglück können 2 x zwei Personen kostenlos am Kongress teilnehmen!

BRAND BERLIN: Glitter Glamour Größenwahn

Zurück aus einem klitzekleinen Urlaub widme ich mich gleich einem Herzensprojekt: dem 1. BRAND BERLIN Kongress am 2. Oktober im Berliner Postbahnhof.

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Was macht die Marke Berlin eigentlich aus? Und warum wird Berlin auf einmal tot gesagt bzw. geschrieben? Setzt nun die große Hauptstadtdepression ein? Das sind unter anderem die Fragen, die sich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus den Bereichen Veranstaltungs- und Marketingwirtschaft an der Cimdata gestellt haben. Denn, und das macht diesen Kongress besonders, das gesamte Event wird von den jungen Leuten selbstständig geplant, organisiert und durchgeführt. Ein non-profit-Lehrprojekt, das sich allein durch Sponsoring und Ausstellergebühren tragen muss.

Da Berlin als Marke unglaublich komplex ist, konzentriert sich der 1. Kongress auf ein Herzstück des Berlin-Businesses – der Entertainment-Industrie. Und das bisher feststehende Programm kann sich sehen lassen: Prof. Dr. Nicholas Adjouri wird über die Marke Berlin sprechen, André Kraft, Leiter PR/Marketing an der Komischen Oper, wird von seiner Arbeit berichten und das DEAG-Vorstandsmitglied Detlef Kornett wird erklären, welche Bedeutung der Standort Berlin hat. Weitere Referentinnen sind u.a. Vassiliki Gortsas vom Karneval der Kulturen und Katje Geßner von der „Lange Nacht der Museen. Der radioeins-Moderator Sven Oswald wird dann die abschließende Podiumsdiskussion „Totgesagte leben länger – Berlin am Ende?“ moderieren, unter anderem mit dem Journalisten Jens Balzer.

Der Ticket-Vorverkauf hat begonnen, noch sind sehr günstige Early-Bird-Tickets erhältlich! Gleichzeitig werden noch Aussteller und Sponsoren gesucht, die den Kongress unterstützen möchten. Wie bereits erwähnt, der Kongress soll keine Gewinne erwirtschaften und muss nur kostendeckend arbeiten, so dass Ausstellerpakete beispielsweise schon bei 250,- Euro beginnen und attraktive Sponsoring-Pakete ab 1.000,- Euro zu haben sind. Anfragen nimmt gerne Marine Gasparjan ( m.gasparjan@event-us.org) entgegen.

Ich hoffe, wir sehen uns alle am 2. Oktober und verleben einen spannenden Tag! 🙂

 

 

 

 

Begrabt mich in einer McDonaldstüte!

Marken machen uns zu Fans, wir lieben sie, sie geben uns Identität, wir ziehen sie wie Kleidungsstücke an – und manche lassen sich auch in ihnen beerdigen.

Karen Lloyd liebte Kaffee und zwar den von der britischen Kaffeekette Costa. Als sie nun an Brustkrebs verstarb, entschieden sich die Hinterbliebenen dafür, ihren Sarg zu branden und ihr die ewige Ruhe in ihrer Lieblingsmarke (und mit ihrer Standardbestellung: „one shot, extra hot skinny latte“) zu ermöglichen. Auch der Pfarrer hat nichts dagegen:

„She was a loving mum to her two sons Harry and Eddie. And of course there was Costa, shopping, Costa, shopping and I forgot to say, Costa and shopping.“ (Quelle)

Das eröffnet natürlich dem Marketing komplett neue Möglichkeiten, z.B. erhält der Begriff „Treuebonus“ eine ganz neue Bedeutung: Wer sein kleines Stempelbuch immer schön gepflegt hat, bekommt nach 6.000 Stempeln dann auch den Sarg geschenkt.

Auch die Kosten einer Beerdigung können mit dann zukünftig vom Markensponsor übernommen werden – selbstredend abhängig von der Anzahl der Trauergäste, denn es zählen ja die Kontakte…

Markentreue geht eben über den Tod hinaus – und es mag für manche Fans nun geschmacklos sein, in diesem Zusammenhang über „Beerdigung“ zu sprechen, aber der HSV (hihi) bietet seinen Fans schon länger einen wundervollen Beerdigungsservice an: HSV forever and ever:

Das „Grabfeld HSV“ auf dem Friedhof Altona ist einem Stadion nachempfunden: Am Eingang steht ein Fußball-Tor aus Beton, die Grabstellen sind traversenartig in Halbkreisen angelegt. Es gibt unterschiedliche Grabstätten. Sowohl die Beisetzung von Särgen als auch von Urnen sind auf dieser Grabfläche möglich. Die Gräber müssen alle von einem Friedhofsgärtner über die Treuhandstelle für Dauergrabpflege Hamburger Friedhofsgärtner GmbH gepflegt werden. Die HSV – Beerdigung wird nach den Wünschen und Vorstellungen unserer Kunden ausgerichtet. (Quelle)

Ich grübele nun schon die ganze Zeit nach, welche Marke mich begleiten soll, aber so ein Sarg in Saitenbacher-Müsliriegel-Form wäre doch schon ein Statement, oder? 🙂