Ice, Ice Hasso

Kaum steigen die Temperaturen sanft, schon denken die Herren von „Zweiaufeins“ nur an eines: Eis! Fairerweise muss jedoch gesagt werden, dass es nicht um die eigenen Genüsse geht, sondern Eis für Hunde! Was es damit auf sich hat, erzählte ich im radioeins-Interview:

Denn tatsächlich bietet die Kult-Eisfirma Ben & Jerry’s seit Ende Januar Speiseeis für Hunde an. Bislang gibt es die „Doggie Desserts“, so der Name, jedoch nur in den USA.

Zum Auftakt gibt es das Hunde-Eis in zwei Sorten: „Pontch’s Mix“ ist mit Erdnussbutter und salzlosen Knabberbrezeln angerührt, „Rosie’s Batch“ erfreut den Waldi mit Kürbis und Mini-Keksen.

Auf der Website von „Ben & Jerry’s“ erfährt der interessierte Leser, dass Hunde jedoch eigentlich gar kein Eis essen sollten. Denn auch Hunde können laktoseintolerant sein. Aber selbst bei den Vierbeinern, die keine Laktoseintoleranz haben, können Milchprodukte Verdauungsprobleme verursachen. Deshalb wurden die Hundedesserts mit sehr begrenzten Milch-Mengen und stattdessen mit Sonnenblumenbutter zubereitet.

Der Rest der Zutaten ist identisch mit denen, die für die veganen Sorten des Hauses genutzt werden. Das Eis wurde zwar nicht für den menschlichen Genuss entwickelt, wer aber unbedingt kosten möchte, könne dies tun, er müsse eben nur die Kombination aus Kürbis und Keksen mögen.

Die „Doggie Desserts“ gibt es im Einzelbecher und im Viererpack. Und sie sind, wie auch das B&J-Eis für Zweibeiner, nicht gerade günstig: Der Einzelbecher kostet 2,99 Dollar, der Viererpack ist für 4,99 Dollar zu haben. Doch Tierfreunden ist für ihre Lieblinge nichts zu teuer.

Für Unilever, dem Unternehmer, zu dem die Marke Ben & Jerry’s gehört, ist dies der späte Einstieg in den Milliarden-Markt „Tierfutter“, der in erster Linie von der Mars-Corporation (u.a. Marken wie Trill, Cesar, Pedigree, Royal Canin, Sheba, Whiskas, Frolic, kitekat, Chappi, Catsan) und Nestlé (Purina) dominiert wird.

Doch auch in Deutschland ist der Markt für Tierfutter milliardenschwer: Mit einem Gesamtumsatz von 4,325 Milliarden Euro konnte der Fach- und Lebensmitteleinzelhandel im Jahr 2019 ein Umsatzplus von 2,4 Prozent verzeichnen. Für 2020 ist mit einer weiteren Steigerung zu rechnen, da viele Deutsche sich in Corona-Zeiten ein Haustier zulegten, um ihre Einsamkeit durch den Lockdown zu lindern. Oder auch, weil dank Homeoffice die Lebensumstände für die Tierhaltung gegeben waren. So sind Haustiere nicht nur für viele Familien ein „Muss“, 33 Prozent aller Singles haben ebenso ein Heimtier.

Im Jahr 2019 besaßen 45 Prozent aller Haushalte in Deutschland Haustiere. Insgesamt lebten die Menschen hierzulande mit 34 Millionen Hunden, Katzen, Kleinsäugern und Ziervögeln zusammen.

Die Katze ist dabei weiterhin Deutschlands Liebling: 14,7 Millionen Fellknäuel leben in 23 Prozent der Haushalte. Hunde belegen den zweiten Platz der Lieblingstiere: So stieg die Anzahl im Jahr 2019 auf 10,1 Millionen Hunde in 20 Prozent der deutschen Haushalte; das sind 700.000 Hunde mehr als noch im Jahr 2018.

Doch für viele Tierhalter ist das Haustier nicht nur sozialer Begleiter, sondern es wird wie ein Familienmitglied behandelt und ist oftmals Kindersatz, z.B. wenn die eigenen Kinder aus dem Haus sind. Das Geschäft mit Tierfutter und -zubehör scheint also fast so krisensicher zu sein wie das mit Babynahrung und -ausstattung, zumindest solange es Tierhalter gibt, die ihre Lieblinge ebenso verwöhnen wie ihre Kinder.

So verwundert es nicht, dass das Geschäft rund um domestizierte Hunde, Katzen, Nager, Vögel, Fische und Reptilien ausgerechnet in der Adventszeit boomt und auch für den deutschen Tierfachhandel der Dezember der stärkste Verkaufsmonat des Jahres ist. Und das nicht etwa nur, weil viele Kinder ein Meerschweinchen oder ein Kaninchen unter dem Weihnachtsbaum finden. Die Toprenner sind: Adventskalender, Spielzeug und Bekleidung, denn fast die Hälfte der deutschen Herrchen und Frauchen beschenken auch ihr Tier zum Weihnachtsfest.

Ben & Jerry’s sind also in den großen Markt „Tierfutter“ eingestiegen – und beweisen auch sonst oft ein gutes Näschen für Trends. So gibt es nun schon seit geraumer Zeit das „Netflix-Eis“ in Kooperation mit dem Streaming-Anbieter: Netflix & Chill’d.

Denn wer schiebt sich nicht beim Netflix-Gucken den einen oder anderen süßen oder salzigen Snack in den Mund? Es lag deshalb nahe, dass Netflix selbst etwas an den Snacks verdienen will. In „Netflix & Chill’d“ kommt nun das Beste aus allen Welten zusammen: Erdnussbutter-Eis mit „süß-salziges Brezel Swirl und Fudge Brownie“. Also süß und salzig und kalt: der perfekte Binge-Begleiter!

Ein Satz in Manhattan…

Wer diesen Titel zuende denken kann, der ist deutlich ein Kind der 70er… 🙂

„Satz“ ist das Thema der heutigen „Zweiaufeins„-Sendung und da ist es naheliegend, sich einmal mit Werbesätzen, also Claims und Slogans zu beschäftigen. Da ich mich heute erst auf der Rückreise aus dem Urlaub befinde, kann ich nicht live im radioeins-Studio sein, das Gespräch haben wir deshalb vorher aufgezeichnet:

Was unterscheidet zunächst einmal den Claim von Slogan? Ganz einfach, auch wenn 50% der Marketingmenschen diese Begriffe gerne vertauschen: Beim „Claim“ kann man sich den Siedler oder auch den Goldgräber vorstellen, der seinen Claim absteckt, sein Gebiet. Und das ist nicht nur sein Gebiet für einen Tag oder zwei Wochen, sondern für sehr lange Zeit. Er hat dies „acclaimed“. Der Claim ist daher der Werbespruch, der kontinuierlich und über einen langen Zeitraum kommuniziert wird und so eng mit der Marke verbunden ist: „Have a break, have a Kitkat“ wird seit 1957 bis heute verwendet. Oder auch „Mentos. The Freshmaker“. Ohne Not sollte der Claim auch nicht verändert werden, denn seine Bedeutung für die Verankerung der Marke in den Köpfen ist nicht zu unterschätzen.

„Slogan“ hingegen kommt aus dem Gälischen: „sluagh-ghairm“ ist der Schlachtruf und der konnte sich je nach dem Feind, gegen den es gerade ging, ändern. Der Slogan ist daher von kurzfristiger Natur, kampagnenbezogen. „Ich liebe es“ ist also der Claim von McDonalds, „Ob du’s glaubst oder nicht“ ist hingegen der Slogan der aktuellen Kampagne.

Vor allen Dingen die Claims bohren sich tief in unsere Gehirnwindungen hinein, zumindest früher taten sie dies, als es noch weniger Media-Kanäle und weniger „Information Overload“ gab. Daher können wir uns auch alle besser an die (mitunter längst vergangenen) Claims aus unserer Jugend erinnern als an die aktuellen von heute. Damit der Claim funktioniert, muss er ständig wiederholt werden und möglichst viele Kontakte mit dem Werbeopfer erzielen. Was früher einfach war aufgrund der Beschränkung an Werbemöglichkeiten, ist mittlerweile ungleich schwerer: Wer schaut heute noch linear fern und zappt bei Werbeblöcken nicht weg? Wer hört heute noch Radio (meine Studierenden jedenfalls größtenteils nicht mehr)? Und selbst wenn eine Zielgrupe noch affin für die „alten Medien“ ist, so benötigt man viele, teure Schaltungen.

Das Investment ist jedoch lohnend: Sage ich „Steinschlag in der Windschutzscheibe“, antworten mir die meisten sofort mit „Carglass“. Warum? „Carglass repariert, Carglass tauscht aus!“ nervt uns seit Jahren im Fernsehen wie im Radio – und auch wenn wir die Spots öde, blöde und schnöde finden, so findet dennoch eine Verankerung statt. Werbung muss nicht gefallen, die Frequenz entscheidet!

Wir wissen also, wer Flügel verleiht, wer Kinder und Erwachsene froh macht, wer so leicht ist, dass er sogar auf Milch schwimmt, wer mobil macht bei Arbeit, Sport und Spiel, und was man trinken sollte, wenn einem so viel Gutes widerfährt. Im Falle eines Falles….eben. Und da ja gerade Ostern war: Ei,ei, ei…..

Vorsicht ist jedoch bei englischen Claims geboten: Laut einer Studie von 2016 gaben 64% der Deutschen an, Claims auf englisch nicht korrekt zu verstehen, 28% waren gar nicht in der Lage, die Aussage im Sinne des Absenders zu deuten. Dies gilt dabei für alle Altersgruppen, nicht nur für die Älteren. Auch die Zuordnung des englischsprachigen Claims zur Marke gelingt deutlich schlechter: Nur 6% waren in der Lage, den Claim korrekt mit der Marke zu verknüpfen. 81% schafften es noch nicht einmal, den Claim der richtigen Branche zuzuschreiben. Ein „Nice to sweet you“ von Lindt mag ja lustig sein, wird aber nicht verstanden. Selbst das „Run simple“ von SAP konnte von zwei Drittel der Befragten nicht richtig übersetzt werden. Und auch Skittles „Taste the rainbow“ bedeutet nicht „teste den Regenbogen“…

Der globalisierten Welt zum Trotz: nicht immer ist englisch also die beste Lösung.

Schnell noch die Auflösung, falls jemand Schwierigkeiten mit den Beispielen oben hatte:

Red Bull verleiht Flügel, Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso, Milky Way ist so leicht, dass er sogar in Milch schwimmt und Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel. Wenn einem so viel Gutes widerfährt, dann ist das einen Asbach Uralt wert. Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles und: Ei, ei, ei…Verpoorten! Was sich reimt (oder gesungen wird) geht übrigens noch viel leichter in den Kopf.

In diesem Sinne: Mein makketing, dein makketing – makketing ist für alle da!