Macht Werbung glücklich?

Ja. Natürlich. Und nicht nur diejenigen, die viel Geld damit verdienen….

In der Tat können gut gemachte Werbespots durchaus Glücksgefühle beim Betrachter auslösen, wie der Psychologe Benny Briesemeister in seinem Blog discover-neuro.de erklärt. Denn:

Der Begriff “happiness” bezeichnet in der englischsprachigen Fachliteratur ein Gefühl der Freude oder des Glücks, ausgelöst durch die Erinnerung selbst erlebter Glücksmomente, positiver Sinneseindrücke oder unerwarteter Ereignisse, die gestellte Erwartungen in positiver Art und Weise übertreffen. (…) Wenn wir Glück als einen emotionalen Zustand definieren, dann gibt es zumindest zahlreiche Belege dafür, dass kurze Filmsequenzen in der Lage sind, konkrete Emotionen auszulösen – unter anderem auch happiness (z.B. Aftanas, Reva, Savotina & Makhnev, 2006). Filmclips und Videos gehören zu den meist genutzten Stimuli in der Emotionsforschung, und es spricht wenig dagegen, dass die durch Filmclips gewonnenen Erkenntnisse nicht auch auf Werbespots übertragbar sind. Nicht umsonst ist der Nucleus accumbens, eine Hirnregion, die wie keine andere mit einem positiven Belohnungs(oder Glücks-)gefühl assoziiert ist, der wahrscheinlich beste neurophysiologische Prädiktor für Werbeerfolg (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec & Loewenstein, 2007). Je stärker der Nucleus accumbens aktiv ist, desto größer ist das Belohnungsgefühl, desto wahrscheinlicher kommt es zu einem Produktkauf – das durch Werbung vermittelte Belohnungs- oder Glücksgefühl spielt also eine entscheidende Rolle.

Schöner hätte ich es auch nicht sagen können…. 🙂

Und so überrascht es nicht, dass Werbung zum einen sich ganz konkret auf das Glück fokussiert: „Schrei vor Glück“ (Zalando), „Kauf dich glücklich“ (Media Markt“) oder „Vom Glück des Augenblicks“ (Renault) bis hin zu „Klick, klick, Glück“:

Das Unglück beginnt jedoch, wenn wir uns bewusst machen, dass es ist Grundbotschaft aller Werbung ist, dass wir zu denen werden können, die wir sein wollen, wenn wir nur die richtigen Dinge besitzen. Wir sind also eigentlich ständig unglücklich und nur der Konsum kann uns glücklich machen. Ein schales Glücksversprechen, denn kaum haben wir konsumiert und uns das Produkt in unseren Alltag einverleibt, da lockt schon wieder das nächste Glücksversprechen…

Gut erkennbar ist dies in der Inszenierung von Spots, beispielsweise wenn es um Familie geht: Möchtest auch du mit pübertierenden, aber adretten und lieben Kindern in einer geleckten Küche sitzen und entspannt frühstücken, dann musst du nur Nutella kaufen:

Ich fürchte, „ein ganz normaler Morgen“ sieht in den meisten Familien anders aus… aber  genau hier liegt das kleine Glücksversprechen.

Das funktioniert natürlich, seit es Werbung gibt – und so freue ich mich, dass ich diesen alten Spot aus meinen Kindheitstagen wiedergefunden habe, auch wenn hier das Glück bedroht ist:

Coca Cola hingegen sucht nicht die Bedrohung, sondern die Erweiterung des Glücks: Im Rahmen ihrer Happiness-Kampagne haben sie flugs das Happiness Institut gegründet, das einer klaren Mission folgt:

Wir wollen das Bewusstsein der Menschen für Momente der Lebensfreude schärfen – und Anregungen geben, wie sich die Lebensfreude jedes Einzelnen steigern lässt. Eben vom halb leeren zum halb vollen Glas. Dazu liefern wir Impulse durch alltagsnahe Geschichten, spannende Fakten und ungewöhnliche Blickwinkel.

Initiator des Happiness Instituts ist Coca-Cola. Seit 125 Jahren steht das Unternehmen für Momente voller Lebensfreude. Das Jubiläum im Jahr 2011 hat Coca-Cola darin bestärkt, dem Phänomen Lebensfreude noch stärker nachzuspüren. Das Happiness Institut hat sich dieser Mission verschrieben.

Und dazu werden weltweit auch ganz besondere Coke-Automaten aufgestellt:

Wie war das noch einmal am Anfang – Dinge, die uns überraschen, können Glücksgefühle auslösen…? So einfach kann es sein, schwarze Brause zu verkaufen.

Glück ist jedoch, allen Verheißungen der Werbung zum Trotz, nicht käuflich – und die besten Dinge im Leben gibt es kostenlos!

Mich macht es ja glücklich, dass ich zu diesem Thema im Rahmen der ARD-Glückswoche bei den Herren von „Zweiaufeins“ bei radioeins sprechen durfte.  Und wer das im Radio versäumt hat, den kann ich  hier mit dem Mitschnitt im talketing-Blog beglücken.