Edel geht die Welt zugrunde…

Sein oder Nichtsein; das ist hier die Frage:
Obs edler im Gemüt, die Pfeil und Schleudern
Des wütenden Geschicks erdulden oder,
Sich waffnend gegen eine See von Plagen,
Durch Widerstand sie enden?

Nein, es ging nicht um Hamlet, sondern um den Begriff „edel“ in der Werbung, als ich am heutigen Sonntag zu Gast bei „Zweiaufeins“ im „radioeins„-Studio war. Nachhören kann man das Interview hier:

Eigentlich sollte bei uns mündigen Konsumenten die Warnglocke klingeln, wenn solche Worthülsen eingesetzt werden, denn sie sind stets Anlass, genauer hinzusehen. „Edel“ ist ein durchaus subjektiver Begriff, der meistens nichts transportiert außer dem Gefühl, gerade etwas besonderes zu erwerben und dies auch teurer zu bezahlen. Gilt übrigens auch für solche Attribute wie „erlesen“ oder „ausgewählt“ (hat sich schon einmal jemand gefragt, wer das denn ausgewählt hat?).

Und wie so oft im Marketing muss „edel“ überhaupt nicht zwangsläufig auf das Produkt angewendet werden, sondern es kann damit auch die Verpackung gemeint sein, die besonders aufwändig, also edel, gestaltet wurde. Dererlei Fallen gibt es viele, wie z.B. auch das beliebte „Neu! Jetzt mit verbesserter Rezeptur!“ auf Tütensuppen. Was heißt denn da „verbessert“? Nicht etwa, dass es besser schmeckt, sondern dass es dem Hersteller gelungen ist, noch sparsamer zu produzieren und selbst das letzte Fitzelchen Pilz durch einen naturidentischen Stoff zu ersetzen.

Auch der „Edel-Balsamico“ täuscht darüber hinweg, dass es sich hier um ein Industrieprodukt handelt, zumeist eingedickter, gefärbter Weinessig. Echt ist nur der aceto balsamico tradizionale di Modena, aber „edel“ klingt natürlich auch nicht schlecht… Bleiben wir bei den Genußmitteln: ein Olivenöl, auf dessen Etikett groß steht: „abgefüllt in Italien“, muss noch lange kein italienisches Olivenöl sein, sondern es wurde lediglich in Italien auf Flaschen gezogen. Alle diese Bezeichnungen sind also nicht unwahr, lenken uns aber von der „Wahrheit“ ab.

Solche Signalwörter inVerbindung mit schöner Verpackung führen also dazu, dass wir bereit sind, mehr Geld locker zu machen. Und das machen wir gerne, denn wir kaufen ja nicht mehr nur ausschließlich nach Bedarf, sondern nach Situation: Wurde beispielsweise früher ein Duschgel ersetzt, wenn es alle war, so steht heute in vielen Duschen das aktivierende Duschgel zum Wachwerden am Morgen neben dem Sport-Duschgel für die Reinigung verschwitzter Sportlerhaut neben dem Balsam-Duschgel zur Entspannung nach einem anstrengenden Arbeitstag. Edelprodukte werden uns also für den ganz besonderen Moment verkauft und sorgfältig eingeteilt: Tagsüber trinkt man das Massen-Mineralwasser, aber wenn abends Gäste zum Essen kommen, wird das Edelwasser kredenzt…

Unsere deutsche Sprache ist toll – und sehr geduldig – und Werbetexter verstehen es, sie ordentlich zu strapazieren: Wie soll ich mich beim Weichspüler nur zwischen „opulenter Weichheit“ und „verführerischer Weichheit“ entscheiden….

Zum Abschluss diesmal kein Spot, sondern eine Dokumentation über den Erfindungsreichtum der Lebensmittelindustrie:

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