Simply the best. Better than all the rest.

Um es gleich einmal klar zu stellen: Es geht nicht um Tina Turner in diesem Blog-Beitrag. Und auch nicht um Autos. „Das Beste kommt am Anfang“ lautet das Thema, mit dem Daniel Finger und Sven Oswald in das neue Jahr starten – und so war auch ich wieder einmal zu Gast bei „Zweiaufeins“ im radioeins-Studio, um über Superlative in der Werbung zu sprechen. Nachzuhören demnächst hier.

Wir leben in einer wunderbaren bunten Warenwelt, in der wir stets nur das Beste kaufen können: Gilette – für das Beste im Mann, Kellogs – das Beste jeden Morgen und „nur das Beste aus der Frucht“ gibt uns Granini. Schon 1959 versprach uns Persil „das beste Persil, das es je gab“, und „das Beste, was deiner am Rhein harrt“, war damals schon Deinhard. Und wer kennt nicht die vielen vielen Radiosender, die uns mit den Hits aus den 70ern, 80ern, 90ern und dem Besten von heute bedudeln.

Mein persönlicher Liebling ist jedoch eine Kampagne der CMA aus dem Jahre 1971: „Beim Fleischer schneidet man am besten ab.“ Das waren noch Slogans….

Doch auch andere Superlative sind uns aus der Werbung vertraut: So sind die schönsten Pausen lila, uns lockt die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt, und Barilla brachte uns die beliebteste Pasta-Kollektion der Italiener.

Aber sind all diese Superlative heute noch zeitgemäß – und interessieren sie uns Konsumenten überhaupt noch? Verankert ist diese Superlativ-Werbung in einem alten Marketing-Denken: Der Anbieter möchte die eigene Leistung besonders wirkungsvoll hervorheben, um den Kunden suggestiv zu beeinflussen. Das funktioniert mit Superlativen, aber auch mit Komparativen („besser als…“) oder der Verwendung von bestimmten Artikeln („VW. Das Auto“). Es kommt dabei jedoch nicht auf die konkrete Behauptung oder die konkrete bildliche Darstellung an, sondern vielmehr darauf, wie diese von dem Empfänger verstanden wird/werden soll.

Rechtlich betrachtet ist, zumindest solange nicht eine objektiv nachweisbare Irreführung im Sinn des § 5 UWG (irreführende Werbung) vorliegt, Superlativ-Werbung gesetzlich nicht verboten. Wie immer ist jedoch die Grenzziehung im Einzelfall eher schwierig.

Denn natürlich muss die Behauptung wahr und im Zweifelsfall nachweisbar und idealerweise auch dauerhaft sein, aber zum Wesen der Werbung gehört ja anerkannter Maßen die Übertreibung: Wenn also der Verbraucher dazu in der Lage ist, einen Slogan oder Werbespruch als reines Werturteil oder Übertreibung zu verstehen und nicht als objektiv nachprüfbare Aussage, dann wäre auch das wiederum zulässig. Und da kommen dann die Anwälte und Gerichte ins Spiel…

1973 kam die dänische Carlsberg-Brauerei auf die Idee, sich diesen ganzen juristischen Fragen mit einer gewitzten Kampagne zu entziehen, in dem sie einfach behaupteten, wahrscheinlich das beste Bier der Welt zu sein. Über 30 Jahre lang hielt diese Kampagne, bis man bei Carlsberg feststellte, dass sie weit zurückgefallen waren in den Rankings der Biertrinker. Sie waren wohl nicht mehr das wahrscheinlich beste Bier:

Man habe die Qualität des Produktes aus den Augen verloren und nur noch Masse produziert anstatt Klasse, man habe eines der biligesten Biere am Markt, aber bei weitem nicht mehr das beste. Also haben sie sich daran gemacht, ihr Bier wieder qualitativ zu verbessern:

Und so sind sie heute nicht mehr das „wahrscheinlich beste Bier“, denn Geschmäcker sind bekanntlich verschieden. Carlsberg versteht dies als Ehrlichkeitsoffensive: den Fehler erkennen, öffentlich eingestehen, sich (und das Produkt) verbessern – aber auch durch die augenzwinkernd-ironisch gebrochene Kampagne den Bezug zur Tradition herstellen.

Gerade bei den jungen, kritischen Konsumenten soll diese neue Ehrlichkeit gut ankommen. Na dann: Prost!

In der Tat, neben den rechtlichen Aspekten der Superlativ-Werbung stellt der sich verändernde Konsument und die explodierende Waren- und Werbeflut die größte Herausforderung dar: Wenn im letzten Jahrhundert ein Anbieter behauptete, der Beste zu sein, so konnte dies zur Abgrenzung bei einer Handvoll Wettbewerber und wenigen großen Medienkanälen gut und effektvoll kommuniziert werden. Doch heute schreien uns alle auf allen Kanälen an, dass sie die Größten, Besten, Tollsten sind, mit dem Resultat, dass wir als Konsumenten nicht mehr hinhören und -sehen und diesen Aussagen auch keinen Glauben mehr schenken, weil sie uns einfach nur noch nerven. Das Beste ist für mich, was mir den höchsten persönlichen Nutzen bietet und nicht die besten Leistungswerte hat, die mich gar nicht interessieren. Und letztendlich ist uns jede Person und jedes Unternehmen unsympathisch, dass sich ständig auf die Brust trommelt und uns erklärt, wie großartig sie sind. Schwächen machen menschlich und sympathisch, Angeber durchschauen wir sofort.

Fazit: Wenn wir niemandem mehr trauen, der in Superlativen von sich spricht, dann ist es vielleicht endlich mal an der Zeit, dass sich die Marketeers was besseres einfallen lassen.

Jetzt wird es gemütlich! Die makketing Marketing Show wird hygge!

Die dritte Episode der makketing Marketing Show ist abhörbereit:
Die dunkle Jahreszeit hat uns gepackt und wir machen es uns gemütlich… Kerzen, Kissen, Kuscheln. „Hygge“ heißt der Lifestyle-Trend, der ordentlich vermarktet wird (2:53).
Mit unserem „makketier“ Thomas Bechtle sprechen wir über den endlich grenzenlosen Konsum nach dem Mauerfall 1989 und darüber, was er sich als erstes von seinem Begrüßungsgeld gekauft hat (27:44). Das ganze Interview zum Thema „30 Jahre Mauerfall“ gibt es in unserem anderen Podcast zu hören, dem „Rendezvous unter’m Neonlicht“.
Oder direkt hier:
Als „heißen Sch..ß“ empfiehlt Benjamin das Buch „Der unvernünftige Kunde“ (43:57), geschrieben von Florian Bauer und Hardy Koth, erschienen im Redline Verlag.
Und zu guter Letzt sprechen wir über Cause bzw. Purpose bzw. Woke-Marketing und geben eine „dumme Antwort auf eine kluge Frage“ (56:08).
Hier sind die Videos, über die wir im Beitrag sprechen:

Viel Spaß beim Anhören!
Die makketing Marketing Show ist eine Produktion der Podcastmacherei (www.podcastmacherei.de).

Gillette und das „Freemium“-Modell – eine Marketing-Legende?

Sie hält sich seit Jahren am Leben: Die Legende von King Camp Gillette, der 1895 den Einhandrasierer erfunden hat und nur so wenig davon los wurde, dass er auf die Idee kam, den Rasierer zu verschenken, um dann die teuren Klingen  zu verkaufen.

King Camp Gillette

King Camp Gillette

Dieses „razor & blades“-Modell hat sich auch in anderen Bereichen fortgesetzt, um einen Markt schnell penetrieren zu können: Ob es die sehr günstigen Kombi-Drucker sind, die sich über die Tintenpatronen refinanzieren sollen, Spielekonsolen wie die Xbox oder Dienstleister, die kostenlos Kaffeeautomaten in Büros aufstellen, um damit gekoppelt recht teuren Kaffee zu verkaufen. Allein: Es funktioniert nicht immer, wie wir am Beispiel der Drucker sehen können.

In der Tat verkaufte King Camp Gillette im ersten Jahr lediglich 51 Rasierer und 168 Klingen. Im Jahr darauf waren es dann schon 90.884 Rasier und ein Vielfaches an Klingen. Sein Produkt war dabei jedoch eher hochpreisig: Er bot den Rasierer mit 20 Ersatzklingen für 5 Dollar an – zu damaligen Zeiten entsprach das ungefähr einem halben Wochenlohn. Randal C. Picker zeigt in seinem Aufsatz, dass diese Politik auch nur vernünftig war, denn solange Gillette die Patentrechte auf sein Produkt besaß, konnte kein anderer Anbieter Klingen für seine Rasierer anbieten. Genau hier scheitert das Geschäftsmodell z.B. bei den Druckern: Teure Original-Tintenpatronen sollen die günstig abgegebenen Drucker quersubventionieren – aber dank anderer Anbieter wie Pelikan oder die Refill-Stationen haben die Kunden eine große Ausweichmöglichkeit auf günstigere Patronen.

Gillette hat die Penetration-Strategie also nicht „erfunden“ – dennoch war er ein Marketingfuchs: So sicherte er sich einen Großauftrag des amerikanischen Militärs. Man sorgte sich um das Erscheinungsbild seiner Soldaten und bestellte 3,5 Millionen Rasierer  mit 36 Millionen Klingen für die Armee, die 1917 in den ersten Weltkrieg geschickt wurde. Gillette gab der Army einen hohen Rabatt, vertraute er doch darauf, dass die Soldaten nach ihrer Rückkehr auch weiterhin seinen Rasierer nutzen würden.

Um sich gegen den wachsenden Wettbewerb zu wappnen, verschenkte Gillette später dann in der Tat seine Rasierer und bündelte sie mit Kaffee, Tee und sogar Marshmallows. Er verkaufte sie auch in großen Mengen an Banken, die damit ihre Kunden zur Kontoeröffnung lockten („shave & save“). Gillette-Rasierer galten zu diesem Zeitpunkt jedoch bereits als Qualitätsprodukt – und die Frage ist, welches Produkt in diesen Bundles den größeren Nutzen davon getragen hat.

Als die Patente ausliefen, hatte sich die Gillette Company als Marke bestens etabliert. Mit der ständigen Weiterentwicklung wurde der Status als Premiumprodukt ausgebaut – und ständig sich verändernde Klingensysteme führten dazu, dass andere Klingenanbieter stets hinterher hinkten. Gleichzeitg brachte Gillette einen einfachen, billigen Rasierer auf den Markt, der zwar kompatibel mit anderen Klingen war, aber den Nutzer trotzdem das gute Gefühl gab, wenigstens einen original „Gillette“ zu benutzen.  So sicherte man sich nicht nur das Premiumsegment, sondern war auch im Discountbereich vertreten und überließ diesen Feld nicht den Wettbewerbern.

King Camp Gillette – und damit kehren wir wieder zu den Anfängen der Legende zurück – kam auf die Idee des Einhandrasierers während seiner Tätigkeit als Handelsvertreter für Kronkorken. Er sah dabei, dass es Sinn macht, etwas zu erfinden, das von den Käufern nach der Benutzung weggeworfen und immer wieder neu gekauft wurde (eigentlich müssten die guten alten Rasiermesser doch wieder bei „Manufactum“ angeboten werden…). Im Nachkauf der Klingen liegt nach wie vor der Gewinn in diesem Geschäftsmodell – die Marge liegt bei über 4.000 Prozent:

So kann Gillette sich natürlich große Testimonials wie Tiger Woods, David Beckham (der angeblich ein diamantbesetztes Mach3-Model im Wert von 54.000$ zum Vatertag erhalten haben soll) oder Roger Federer leisten. Gillette, heute zu Procter & Gamble gehörig, ist nach wie vor Marktführer.

Dieser Artikel ist eine kleine Ergänzung zu meinem Interview bei „radioeins“, das hier nachgehört werden kann.

Und solange natürlich Körperbehaarung ih-bäh ist, wird Gillette auch mit solchen tollen Tipps weiterhin punkten können….