Simply the best. Better than all the rest.

Um es gleich einmal klar zu stellen: Es geht nicht um Tina Turner in diesem Blog-Beitrag. Und auch nicht um Autos. „Das Beste kommt am Anfang“ lautet das Thema, mit dem Daniel Finger und Sven Oswald in das neue Jahr starten – und so war auch ich wieder einmal zu Gast bei „Zweiaufeins“ im radioeins-Studio, um über Superlative in der Werbung zu sprechen:

Wir leben in einer wunderbaren bunten Warenwelt, in der wir stets nur das Beste kaufen können: Gilette – für das Beste im Mann, Kellogs – das Beste jeden Morgen und „nur das Beste aus der Frucht“ gibt uns Granini. Schon 1959 versprach uns Persil „das beste Persil, das es je gab“, und „das Beste, was deiner am Rhein harrt“, war damals schon Deinhard. Und wer kennt nicht die vielen vielen Radiosender, die uns mit den Hits aus den 70ern, 80ern, 90ern und dem Besten von heute bedudeln.

Mein persönlicher Liebling ist jedoch eine Kampagne der CMA aus dem Jahre 1971: „Beim Fleischer schneidet man am besten ab.“ Das waren noch Slogans….

Doch auch andere Superlative sind uns aus der Werbung vertraut: So sind die schönsten Pausen lila, uns lockt die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt, und Barilla brachte uns die beliebteste Pasta-Kollektion der Italiener.

Aber sind all diese Superlative heute noch zeitgemäß – und interessieren sie uns Konsumenten überhaupt noch? Verankert ist diese Superlativ-Werbung in einem alten Marketing-Denken: Der Anbieter möchte die eigene Leistung besonders wirkungsvoll hervorheben, um den Kunden suggestiv zu beeinflussen. Das funktioniert mit Superlativen, aber auch mit Komparativen („besser als…“) oder der Verwendung von bestimmten Artikeln („VW. Das Auto“). Es kommt dabei jedoch nicht auf die konkrete Behauptung oder die konkrete bildliche Darstellung an, sondern vielmehr darauf, wie diese von dem Empfänger verstanden wird/werden soll.

Rechtlich betrachtet ist, zumindest solange nicht eine objektiv nachweisbare Irreführung im Sinn des § 5 UWG (irreführende Werbung) vorliegt, Superlativ-Werbung gesetzlich nicht verboten. Wie immer ist jedoch die Grenzziehung im Einzelfall eher schwierig.

Denn natürlich muss die Behauptung wahr und im Zweifelsfall nachweisbar und idealerweise auch dauerhaft sein, aber zum Wesen der Werbung gehört ja anerkannter Maßen die Übertreibung: Wenn also der Verbraucher dazu in der Lage ist, einen Slogan oder Werbespruch als reines Werturteil oder Übertreibung zu verstehen und nicht als objektiv nachprüfbare Aussage, dann wäre auch das wiederum zulässig. Und da kommen dann die Anwälte und Gerichte ins Spiel…

1973 kam die dänische Carlsberg-Brauerei auf die Idee, sich diesen ganzen juristischen Fragen mit einer gewitzten Kampagne zu entziehen, in dem sie einfach behaupteten, wahrscheinlich das beste Bier der Welt zu sein. Über 30 Jahre lang hielt diese Kampagne, bis man bei Carlsberg feststellte, dass sie weit zurückgefallen waren in den Rankings der Biertrinker. Sie waren wohl nicht mehr das wahrscheinlich beste Bier:

Man habe die Qualität des Produktes aus den Augen verloren und nur noch Masse produziert anstatt Klasse, man habe eines der biligesten Biere am Markt, aber bei weitem nicht mehr das beste. Also haben sie sich daran gemacht, ihr Bier wieder qualitativ zu verbessern:

Und so sind sie heute nicht mehr das „wahrscheinlich beste Bier“, denn Geschmäcker sind bekanntlich verschieden. Carlsberg versteht dies als Ehrlichkeitsoffensive: den Fehler erkennen, öffentlich eingestehen, sich (und das Produkt) verbessern – aber auch durch die augenzwinkernd-ironisch gebrochene Kampagne den Bezug zur Tradition herstellen.

Gerade bei den jungen, kritischen Konsumenten soll diese neue Ehrlichkeit gut ankommen. Na dann: Prost!

In der Tat, neben den rechtlichen Aspekten der Superlativ-Werbung stellt der sich verändernde Konsument und die explodierende Waren- und Werbeflut die größte Herausforderung dar: Wenn im letzten Jahrhundert ein Anbieter behauptete, der Beste zu sein, so konnte dies zur Abgrenzung bei einer Handvoll Wettbewerber und wenigen großen Medienkanälen gut und effektvoll kommuniziert werden. Doch heute schreien uns alle auf allen Kanälen an, dass sie die Größten, Besten, Tollsten sind, mit dem Resultat, dass wir als Konsumenten nicht mehr hinhören und -sehen und diesen Aussagen auch keinen Glauben mehr schenken, weil sie uns einfach nur noch nerven. Das Beste ist für mich, was mir den höchsten persönlichen Nutzen bietet und nicht die besten Leistungswerte hat, die mich gar nicht interessieren. Und letztendlich ist uns jede Person und jedes Unternehmen unsympathisch, dass sich ständig auf die Brust trommelt und uns erklärt, wie großartig sie sind. Schwächen machen menschlich und sympathisch, Angeber durchschauen wir sofort.

Fazit: Wenn wir niemandem mehr trauen, der in Superlativen von sich spricht, dann ist es vielleicht endlich mal an der Zeit, dass sich die Marketeers was besseres einfallen lassen.

Hopfen und Malz straffen den Hals

Obwohl ja durchaus bekannt ist, dass mit Bier gewaschenes Haar besonders strahlt (…und riecht), konnte sich der Gerstensaft bislang noch nicht als vollwertiges Pflegeprodukt durchsetzen. Bislang…

Denn nun hat Carlsberg erkannt, dass neben so klitzekleinen Störstoffen wie Alkohol und Kalorien im Bier viel viel mehr steckt: Vitamine und Silizium beispielsweise. Logische Konsequenz: Was für den  Bauch (innen) gut ist, kann für den Bauch (außen) nicht schlecht sein:

Was zunächst wie ein Scherz anmutet, ist ernst gemeint. In limitierter Auflage gibt es nun ein schickes Bier-Pflegeset käuflich zu erwerben:

Shampoo, Bodylotion, Conditioner – und in jedem der Produkte soll angeblich mindestens ein halber Liter konzentrierten Bieres stecken – na denn: Prost!

Da hat wohl einer der Marketingmanager aufmerksam seinen Ansoff studiert: Vertikale Diversifikation lautet hier das Zauberwort, wenn ich aus den Bestandteilen meines Produktes ein neues Produkt für einen neuen Markt entwickle. Und was kommt als nächstes? Der Carlsberg-Beauty-Saloon? Zumindest der Barber-Shop ist – noch – eine reine Werbe-Phantasie…

Mir kommt nichts anderes in die Dose…

Reden ist Silber, Schweigen ist Gold – doch ich, ich red nur Blech…. könnte man meinen, wenn einem das Thema „Dose“ auf den ersten Blick nicht zum Thema „weiß“ passend erscheint. Und doch baten mich die klugen Köpfe von 2aufeins zum Interview auf radioeins, um ein wenig etwas über die – tataaa – Weißblechdose zu erzählen. Nachzuhören hier:

Wie bei so vielen Erfindungen, die heute unseren Alltag bestimmen, spielt auch bei der Konservendose das Militär eine entscheidende Rolle. Denn je mehr Menschen in Kriegszeiten bewegt wurden, desto mehr Proviant zur Versorgung der Truppe musste bereitgehalten werden. Haltbarmachung von Lebensmitteln ging lange Zeit nur über das Einsalzen, also die Pökelung. Schon Napoleon lobte Ende des 18. Jahrhunderts eine Prämie in Höhe von 12.000 Goldfranc für denjenigen aus, der Nahrung haltbar machen konnte, denn es starben damals mehr Soldaten an schlechter Ernährung als an Waffengewalt.

Der Pariser Konditor Nicolas Appert konnte Anspruch auf diese Prämie erheben, denn er entdeckte als erster, dass durch luftdichtes Abschließen und Erhitzen von Nahrungsmitteln in geschlossenen Gläsern diese wesentlich länger hielten. Erster Großabnehmer war 1803 folgerichtig Napoleons Kriegsflotte, später auch das Heer; allerdings hatten die Gläser den Nachteil, dass sie zum einen ziemlich schwer waren und schnell zerbrachen.

Appert

Der Engländer Peter Durand las von Apperts Erfolgen und nutze den Vorteil, dass die Engländer in der Blechproduktion einen Vorsprung vor den Franzosen hatten: 1809 (nach manchen Quellen auch erst 1810) ließ er sich die erste Konservendose aus Blech patentieren und kurz darauf gründete sich in London unter dem Namen „Donkin, Hall and Gamble“ die erste Konservenfabrik, die nicht nur die britische Armee mit Dosennahrung ausstattete, sondern auch viele Expedition wie z.B. die legendäre Nordpol-Expedition von W.E. Parry.

Diese ersten Dosen waren in der Tat noch nicht aus Aluminium, sondern aus Blech, dickwandig, dementsprechend schwer und auch kostbar, denn ein Handwerker konnte nur eine Dose in der Stunde herstellen – und vorerst blieben sie dem Militär vorbehalten, denn es gab auch noch keinen Dosenöffner. Dieser wurde erst 45 Jahre später von dem Amerikaner William Lyman erfunden und 1858 patentiert. Davor mussten die Soldaten die Dosen mit ihrem Bajonett-Messer, anderen scharfkantigen Geräten oder Hammer und Meißel öffnen…. In der Zwischenzeit wurden die Dosen auch dünnwandiger und konnten vor allen Dingen maschinell hergestellt werden.

Im Jahr 1900 wurden nur in den USA bereits 700 Millionen Dosen fabriziert und abgefüllt – und nach wie vor spielte die Konservendose in der Versorgung der Soldaten eine wesentliche Rolle. Nur die aufkommende Tiefkühlkost bot der Dose Paroli. Doch auch in den Alltag  der Menschen (und den der Deutschen spätestens mit den Care-Paketen nach dem 2 Weltkrieg) hielt die Dose Einzug und wurde sogar zum Popstar: 1962 fertigte der junge Künstler Andy Warhol von allen 32 Geschmacksrichtungen der Campbell-Dosensuppe Siebdrucke an – aus purer Langeweile. Warhol fiel kein Motiv ein und so fragte er seine Freunde, was er denn wohl darstellen solle. Diese antworteten: Bilde das ab, was du siehst. Und da Warhol täglich diese Suppendose sah, schuf er so eine Ikone der Pop Art.

Eine ganz besondere Dose feiert in diesem Jahr ihren 80. Geburtstag: die Bierdose. 1935 kam sie auf den deutschen Markt, nachdem über 25 Jahre lang mit der Haltbarmachung von Getränken in Dosen experimentiert wurde. Das Problem war der extrem bleihaltige Beigeschmack, der erst durch die Beschichtung der Innenseite gelöst werden konnte. Irgendwie ist die Bierdose auch deutsch, wenngleich sie auch uramerikanisch ist, denn es waren die deutschen Einwanderer Gottfried Krüger und John Laible aus Sulzbach in Baden, die mit dem „Krueger Beer“ die erste Dose auf den Markt brachten.

Sie wurde sofort zum Erfolg, denn sie konnte nicht zerbrechen, wog weniger (wenn anfangs auch noch doppelt so viel wie der Inhalt) und war wesentlich einfacher zu transportieren. 1962 vereinfachte sich der Verschluß mit dem lift-tap, einem einfach zu nutzenden Aufreißverschluß, seit 1973 setzte sich der pull-tab durch, der Verschluß, der bis heute noch im Einsatz ist.

Mit der Einführung des Dosenpfandes 2002 (einerseits aus ökologischen Gründen, andrerseits zum Schutz der kleinen Brauereien vor den Großanbietern) brach der Absatz jedoch zusammen: Von einem Marktanteil von 20% wie damals ist die Branche heute weit entfernt. Obwohl der Kauf von Bierdosen 2014 um 54% auf 826 Millionen gestiegen ist, wird das Marktpotenzial nur noch auf 8 – 10 Prozent geschätzt. Für die Herstellung einer Dose wird mittlerweile wesentlich weniger Material benötigt und auch das Gewicht von 16 Gramm pro 0,5l-Dose spricht für viele Konsumenten gegen die 360 Gramm einer Glasflasche. Seit der Handel reagiert hat und auch die Annahme von Dosen erleichtert hat, liegt die Rücklaufquote bei über 90%.

„Ich war eine Dose“ lautete übrigens schon in den 80er Jahren der Slogan der Blechindustrie für Weißblech-Recycling, der von der seinerzeit von der „Titanic“ satirisch aufgegriffen wurde:

Falls nun noch jemand Zweifel am Dosenbier haben sollte, dem sei gesagt: Dosenbier macht schlau!

 

 

99 auf einen Streich

Natürlich spielen auch die Verpackung und die Artikelmenge eine große Rolle, wenn es um Profilierung und Positionierung eines Produktes am Markt und am POS (Point of Sale) geht. Beispielsweise Bier: Das praktisch mit einer Hand zu tragende Sixpack ist ja nur der Anfang, die lustige Elfer-Kiste nur das vorläufige Ende. Denn eine kleine Brauerei aus Austin hat sich Gedanken darüber gemacht, wie man das noch toppen könnte:

Großartige Idee… nur mit der Kühlung könnte es etwas schwierig werden… 🙂

 

…aber wir sind doch in einer Werbung!

So, meine Herren, gewinnt man Frauenherzen – und das eine oder andere Bier:

 

Stella Artois führt mit diesem Spot nicht nur seinen bekannten Sixties-Style fort, sondern demonstriert uns auch die Werte der „guten, alten Zeit“. So wohlerzogen waren die jungen Männer damals….

Der makketeer lacht jedoch noch an ganz anderer Stelle, denn der Spot spielt herrlich selbstreferentiell mit sich selbst: „Können wir nicht einfach reden? Über das Leben, die Liebe….“

„But we are in a commercial“ lautet die lakonische Antwort – und krönt diesen Spot dadurch augenzwinkernd mit einem Sahnehäubchen!

Immerhin: der redliche Galan wird belohnt, Kavalierstugenden lohnen sich wieder! Also Jungs: der nächste Regen kommt bestimmt! 🙂