makketing spricht… über frisches Wasser und wie man es verkauft

Es gehört zu den Husarenstücken des Marketings, Bedürfnisse für Produkte zu schaffen und diese zu verkaufen, obwohl es quasi kostenfreie Alternativen gibt. Ein Musterbeispiel dafür ist der Verkauf von Wasser in Flaschen, wo doch zumindest in unseren Breitengraden das Leitungswasser aus dem Hahn mindestens genauso gut, wenn nicht sogar besser ist.

Wie es dazu kam, was für ein Riesengeschäft dahintersteckt und wie Großkonzerne hier profitorientiert  jenseits jeglicher Ethik und Moral agieren, das war das Thema meines heutigen Interviews bei „Zweiaufeins“ in „radioeins„, das hier nachgehört werden kann:

Das Thema ist zu groß, zu vielfältig, um es in 5 min Radio-Interview oder hier im Blog auch nur halbwegs hinreichend zu behandeln – deswegen sei dieser Eintrag eher als Einladung verstanden, sich selbst tiefergehend mit dem Thema zu beschäftigen.

Der Grundgedanke ist wie so oft einfach: Schon immer gab es – auch – Quellen in Privatbesitz, deren Wasser in Behältnissen verkauft wurden, insbesondere wenn es sich um Heilwasser jeglicher Art handelte. Wie so häufig  in den Nachwehen der Industrialisierung konnten Produzenten mehr fabrizieren als sie am angestammten Markt verkaufen konnten – und so lag und liegt es nahe, sich neue Märkte zu suchen, seine Produkte auf einen Markt zu bringen: to market bring = marketing.

12 Liter abgefülltes Wasser jährlich trank der durchschnittliche Deutsche in den 70ern, heute sind es fast 140 Liter im Jahr. Begonnen hat der Hype damals mit „Perrier“, einem französischen Mineralwasser:

Und natürlich kaufte und trank man damals kein Wasser, sondern französische Lebensart pur. Was mit Perrier gut funktionierte, ging mit der italienischen Marke „San Pellgrino“ ebenso hervorragend weiter. Das eigentliche Produkt – das Wasser – wurde zunehmend egal, denn es ging um seine ideelle „Aufladung“. Was in den 80ern noch „dolce far niente“ war, wurde in den folgenden Jahrzehnten dann endgültig zum Gesundheits-, Wellness- und Lifestyleprodukt: Abgefülltes Wasser wurde für Aktiv-Zappler mit Sauerstoff versetzt, als Sportbegleiter und Faltenglätter inszeniert. Nur: Leitungswasser kann das gleiche, aber wesentlich günstiger. Wasser ist ein grandioses Geschäft, denn was für wenige Cents gefördert und abgefüllt werden kann, kann für das 1000fache verkauft werden. Dazu gehörte es selbstverständlich, Leitungswasser zu verdammen, und mit ganz viel Werbung die neuen Produkte begehrlich zu machen, so dass der Konsument auch bereit ist, viel viel Geld dafür zu bezahlen:

Nun könnte man sagen: „Och Gott, wenn die Leute so dämlich sind, lass sie doch…“, aber leider hat der steigende Konsum von Wasser in Plastikflaschen eine Reihe unschöner Aspekte: Neben den gesundheitlichen Folgen bedingt durch die Chemikalien in den PET-Flaschen führt der Verbrauch auch zu wachsenden Müllbergen leerer Plastikflaschen. Bei der Produktion dieser Flaschen werden wichtige Ressourcen verschwendet, der Energiebedarf ist hoch und obendrein werden über 1,39 l Wasser verbraucht, um 1,0 l Flaschenwasser abzufüllen. Und wir haben hier noch nicht einmal den Transport berücksichtigt…
Dementsprechend negativ ist die Ökobilanz: Gekühltes sprudelndes Mineralwasser in der Einwegflasche hat eine 3,5 mal so hohe Umweltbelastung  wie gekühltes sprudelndes Trinkwasser aus dem Hahn.

Das alles ist natürlich egal, denn es steckt eben ein unglaubliches Geschäft dahinter. So wundert es kaum, dass eine Vielzahl an Wassermarken zu den großen Playern des Geschäftes gehören:

Danone: Volvic, Evian, Badoit…

Coca Cola: Apollinaris, Römerquelle, Aquabona / Bonaqua, Cristal, Dasani, Valser (eine umfassende Liste der weltweiten Coca Cola-Getränkemarken findet man hier)…

Nestlé: Contrex, Acqua Panna, San Pellegrino, Vittel, Pure Life, Perrier…

… um jeweils nur einige der Marken zu nennen. Wenn es ums Geschäft geht, kennen diese Konzerne keine Skrupel – und auch Ethik ist da eher ein störendes Fremdwort, wie folgende Dokumentation des WDR zeigt:

Was können wir nun tun? Sofort damit aufhören, abgefülltes Wasser zu trinken, und stattdessen wieder zum guten Leitungswasser zurückkehren. Keine Plastikflaschen mehr kaufen – und benutzen. Stattdessen empfehle ich die „Soulbottles„, ein Berliner Startup, das leichte, aber schwer zerbrechliche Glasflaschen auf den Markt gebracht hat, von deren Verkaufspreis zusätzlich ein Euro in Wasserprojekte investiert wird:

Es gibt also keine Ausreden mehr, um mit seinem Geld die Machenschaften der Großkonzerne weiterhin zu unterstützen, die uns – gelinde gesagt – mit diesen Produkten verarschen. Wer möchte, kann ja mal gucken, was bei Evian herauskommt, wenn man dieses Wort von hinten liest….

Wer sich weiter mit diesem Thema beschäftigen möchte, dem seien hier noch 2 Filme empfohlen, die sich damit auseinandersetzen:

Wie die Schokolade in die Tafel kam

Die Herren von „2aufeins“ bei „radioeins“ luden mich wieder einmal ins Studio, diesmal um zu klären, wie die Schokolade in die Tafel kam und was das Ganze mit Marketing zu tun hat (kann hier nachgehört werden).

Wie viele Gewürze aus der „Neuen Welt“ war auch Kakao kostbar, teuer und daher dem Adel und dem Klerus vorbehalten. Die Kakaobohnen wurden per Hand steingemahlen und mit allerlei weiteren Aromen versetzt, denn eigentlich schmeckte sie eher bitter ( dieser Bittergeschmack machte sie zur idealen Grundlage diverser Giftmorde). Sie hatte ohnehin wenig mit dem gemein, was wir heute unter Kakao verstehen – sie war dickflüssig, schaumig, schwer, so wie man sie heute noch manchmal in Spanien bekommen kann.

Interessanterweise war Kakao eher „katholisch“, wohingegen das strebsame protestantische Bürgertum eher Tee und Kaffee tranken, die munter und aktiv machten und nicht träge und müde wie die Schokolade.

Zwei Entwicklungen brachten das durcheinander: zum einen die Französische Revolution und zum anderen die Industrialisierung. Die Privilegien des Adels wurden nun auch dem Volk zugänglich und gleichzeitig wurde handwerkliche Produktion automatisiert und die Produkte konnten somit in größeren Stückzahlen billiger unter die Menschen gebracht werden.

Diese Entwicklung fand besonders in den protestantisch geprägten Ländern statt: in Holland, England, der Schweiz und in den USA. 1828 erfand der Holländer van Houten ein Verfahren, die Kakaobutter leichter von der restlichen Masse zu trennen, woraufhin der Fettgehalt sank und Kakao leichter in Pulverform gebracht werden konnte. Das „Dutching“-Verfahren (Zufügen von alkalischen Salzen) machte die Schokolade zudem dunkler und milder.

Der Engländer Joseph Stons Fry entwickelte auf der Basis dieses Pulvers dann 1849 die erste Tafelschokolade und wurde als Schokoladen-Hersteller schnell Marktführer, was jedoch auch mit seinen Exklusiv-Vertrag als Kakaolieferant der Royal Navy zu tun hatte, die ihren Seeleute damit das Grog-Trinken abgewöhnen wollte.

In der Familie Cadbury entstand 1866 ein erster ernst zu nehmender Konkurrent auf der Insel – bis heute einer der großen Schokokonzerne.

In der Schweiz waren es die Herren Caillier, Suchard, Lindt und Henri Nestlé, der 1879 Milch statt Wasser der Kakaomasse zufügte und so die erste Milchschokolade erfand. Jean Tobler kam 1899 dann auf die Idee, dreieckige Schokolade anzubieten.

In den Vereinigten Staaten war es Milton Hershey, der als einer der ersten die Massenproduktion von Schokolade organisierte, auch indem er eine Vielzahl von Zutaten selbst anbauen ließ, um die gesamte Lieferkette zu optimieren.

Die Schokolade wurde somit immer begehrter, doch der Kakao blieb recht teuer, so dass alles versucht wurde, diesen zu strecken. Beliebte Mittel waren: zerriebene Erbsen, Reis- oder Linsenmehl, Kartoffelstärke, Gummi, Kalbs- oder Hammelfett, sogar Ziegelmehl. Erst mit den Lebensmittelgesetzen wurde dieser Panscherei Einhalt geboten.

Lindt, Tobler, Suchard, Nestlé, Cadbury, van Houten – viele der Gründervater sind als Markenname ihrer Produkte unsterblich geworden wie auch Alfred Ritter mit seiner „Ritter Sport“. Doch wie kam der Sport zur Schokolade?

Clara Ritter, Ehefrau von Alfred, stellte fest, dass auf dem benachbarten Sportplatz die Zuschauer gerne Schokolade naschten. Doch beim Torjubel fiel diese dann gerne aus den Hemd- und Sakkotaschen auf den Boden und zerbrach. Es wurde also die ideale Form entwickelt für eine Schokolade, die in die Taschen passte und nicht herausfallen konnte – quadratisch, praktisch, gut. Einen weiteren Vorteil brachte diese, zunächst „Sport-Schokolade“ genannte Tafel mit sich: Die 100-Gramm-Vorgabe führte dazu, dass die Tafeln deutlich dicker wurden – und Ritter nun ganze Haselnüsse einschmelzen konnte…

Der Genuss von Ritter-Sport macht jedoch leider nicht fitter als der anderer Marken – und so gilt es nach wie vor, dass jedes Stückchen wieder abtrainiert werden möchte…

Tue grünes und sprich darüber

„Grün“, „öko“, „nachhaltig“ – das sind die Etiketten, die sich in den letzten Wochen immer mehr Unternehmen an die Marketing-Stirn gepappt haben. Ob Bionade, deren Kampagne mich nur noch zu einem müden Schmunzler veranlasst:

genau, die Bionade-Boheme soll mal schon in Prenzlberg bleiben

genau, die Bionade-Boheme soll mal schon in Prenzlberg bleiben

oder McDonalds, die auf einmal tatsächlich grün werden. Auch Puma denkt um und spart sich in Zukunft den Schuhkarton – stattdessen gibt es nun stylishe Turnschuhbeutel:

chic, schön, grün

chic, schön, grün

Doch mittlerweile beschleicht mich immer häufiger das Gefühl, dass es in erster Line darum geht, sich mit einem grünen Anstrich zeitgerecht und zielgruppennah zu geben. Und dabei ist es egal, ob es sich um offensichtliche Werbung handelt oder um PR-Maßnahmen. Ich glaube auch, dass die Konsumenten sich von diesen Versuchen des „green washing“ nicht täuschen lassen: Fällt beispielsweise der Name „Krombacher“ im Freundeskreis, antwortet mindestens einer in der Gruppe mit „jaja, Saufen für den Regenwald“….

So kam es auch nicht von ungefähr, dass sich Greenpeace bei seiner Palmöl-Kampagne mit Kitkat ein Produkt des Nestlé-Konzerns ausgesucht hatte, der sich gerne in letzter Zeit darin gefiel, sich als nachhaltig wirtschaftend darzustellen. Und auch Lidl sind seine angeblichen „fair trade“-Textilien wieder vor die Füsse gefallen – das Werbeverbot wurde diese Woche verhängt und Lidl darf seine Prospekte einstampfen.

Mehr denn je gilt es also, ehrlich, ernsthaft und authentisch zu handeln – denn die Zielgruppe ist aufgeklärter und kritischer geworden und beäugt solche Äusserungen mit wachsender Skepsis. Grünes zu tun, nur um sich Aufmerksamkeit zu sichern, funktioniert einfach nicht mehr.

Was jedoch immer funktioniert, ist Humor. Auch grüner… 🙂