Auf diese Steine können Sie bauen….

Welches Elternteil ist wohl noch nie auf den Stein der Steine getreten, wenn es im Dunklen im Kinderzimmer herumtaperte…? Ein Schmerz, der in Erinnerung bleibt. „Stein“ ist auch das Thema bei „Zweiaufeins“ diesmal und ich durfte auf radioeins ein wenig über die fabelhafte Geschichte des Lego-Steins erzählen:

Now we know - Album on Imgur

Los ging es 1932, als Ole Kirk Christiansen die Lego-Gruppe gründete. Die Keimzelle war: eine Schreinerei – und alle Spielzeuge, die hergestellt wurden, waren aus Holz: Häuser, Lastwagen, Tiere usw. Nebenbei wurde auch eine Menge anderer nützlicher Dinge wie Trittleitern, Bügelbretter und Hocker hergestellt, da in den Nachwehen der Weltwirtschaftskrise Spielzeug allein als Geschäftsmodell nicht tragend war.

Godtfred Kirk Christiansen – Artikel - LEGO.com DE

Doch nach und nach wurde Spielzeug wieder stärker nachgefragt, die Werkstatt wurde größer, mehr Personal musste eingestellt werden – und ein guter Name musste her! Ole Kirk Christiansen leitete damals vom dänischen „leg godt“, was „gut spielen“ bedeutet, den allseits bekannten Namen „Lego“ ab. Andere Quellen behaupten, dass Lego im Lateinischen „ich baue zusammen“ bedeutet – die dänische Variante erscheint mir jedoch glaubwürdiger.

LEGO Logo selber nachbauen: Bauanleitung und Teileliste | PROMOBRICKS - LEGO  News

An Plastik war tatsächlich erst nach dem 2. Weltkrieg zu denken, doch Christiansen erkannte früh die Chance: 1947 kaufte er eine der ersten Kunststoff-Spritzgussmaschinen in Dänemark und begann, Plastikspielzeuge zu entwickeln. Das erste Spielzeug, das produziert wurde, war ein LKW, der auseinandergenommen und wieder zusammengesetzt werden konnte. Schnell wuchs das Sortiment auf gut 200 verschiedene Spielzeuge an, inklusive eines „automatischen Bindesteins“ mit vier, bzw. acht verbindenden „Zapfen“… der Lego-Stein war geboren!

Doch noch wurde Plastikspielzeug kaum nachgefragt, die Kunden wollten nach wie vor lieber Holz- oder Metall-Spielzeug kaufen. Holzbausteine hatten jedoch einen großen Nachteil: Sie hielten nicht zusammen und stürzten schnell um. Das Bausystem der Lego-Steine war wesentlich stabiler, da die Steine miteinander verbunden werden konnten. Als dann noch der Bestand des Holzspielzeuges bei einem Brand im Lagerhaus 1960 größtenteils vernichtet wurde, fokussierte sich Christiansen endgültig auf Plastik. Der Lego-Stein wurde patentiert und dann kamen auch zügig die ersten Bausätze auf den Markt.

Das Design des ursprünglichen patentierten Lego-Steins wurde übrigens nie geändert, die Steine von damals lassen sich also nach wie vor mit den Steinen von heute verbauen, was bei der Langlebigkeit der Steine auch durchaus möglich wäre. Hergestellt werden diese aus Acrylnitril-Butadien-Styrol (ABS-Kunststoff). Sie sind ungiftig, wenig anfällig für Verfärbungen und äußerst robust. Mehr als 400 Milliarden Legosteine wurden seit der Markteinführung im Jahr 1958 bislang hergestellt. Und aus sechs Lego-Bausteinen mit acht Punkten lassen sich 915 Millionen Kombinationen zusammenbauen.

1958 verstarb Christiansen, doch sein Sohn Godtfred führte das Geschäft weiter. 1962 gelang der Schritt in die Vereinigten Staaten – mittlerweile ist Lego in mehr als 140 Ländern weltweit erhältlich.

1969 kam dann „Duplo“ zur Lego-Familie dazu: doppelt so große Steine (Duplo kommt vom lat. „duplus“, doppelt), mit denen auch die kleineren Hände der jüngeren Kinder besser zurecht kommen konnten.

LEGOLAND® ab nur 359 DKK

Lego war stets innovativ und erweiterte die Sets kontinuierlich: 1978 kam Lego City auf den Markt und viele weitere folgten. 1998 rutschte Lego jedoch in eine tiefe Krise: Erstmals seit der Gründung schrieben sie einen Verlust von 28 Millionen Dollar. Tausende Angestellte verloren ihren Job. Grund war einerseits der permanente Wachstumsdrang: Kleidung, Bücher, Schmuck – Lego wollte überall dabei sein und hatte dabei das Kerngeschäft aus den Augen verloren. Auch die Legoland-Themenparks verschlangen viele Ressourcen und noch mehr Geld, vor allem weil den Dänen in diesem Marktsegment das Know-How fehlte. Andererseits gab es Ende der 1990er-Jahre erstmals ernsthafte Konkurrenz im Kinderzimmer: Playstation und Nintendo-Konsolen waren die neuen Favoriten der Kinder. Das Unternehmen hatte zudem das Vertrauen in den kleinen Stein verloren – die Identitätskrise war perfekt.

Die Rettung lag im Lizenzgeschäft: Sets zu Star Wars, Minecraft, Batman, den Marvel Super Heroes und den DC Super Heroes sowie Harry Potter erwiesen sich als Verkaufsschlager – trotz der hohen Preise, die bedingt durch die Lizenzgebühren bezahlt werden müssen.

Star Wars™ | Themenwelten | Offizieller LEGO® Shop DE

Heute beschäftigt Lego weltweit rund 16.000 Menschen und betreibt Fabriken in Dänemark, Ungarn, Tschechien, Mexiko und China. Der Umsatz lag 2019 bei 5,15 Milliarden Euro, der Gewinn bei 1,1 Milliarden. Weltweit betreibt der Konzern 570 Geschäfte. In China verbucht Lego ein jährliches Wachstum im zweistelligen Bereich. In der Lego-Fabrik in Billund werden 4,7 Millionen Lego-Steine pro Stunde hergestellt, das entspricht 1300 Steinen pro Sekunde, weltweit sind es jedes Jahr etwa 19 Milliarden Lego-Teile, das sind dann 36.000 pro Minute.

Größter Kritikpunkt: Letztendlich reden wir hier von Plastik – und ein Ende der Verwendung des Kunststoffes ist noch nicht in Sicht, denn bislang hat sich noch kein organischer Stoff gefunden, der alle Anforderungen an einen Lego-Stein erfüllt, auch wenn Lego über 100 Millionen € jährlich in die Forschung investiert.

Grünes Lego? Na Logo!

„Wandel“ lautet das heutige Thema der „Zweiaufeins„-Sendung und ich habe mich in Richtung Babelsberg zum radioeins-Studio aufgemacht, um über den Wandel in Sachen Nachhaltigkeit zu sprechen:

Unsere Ausgangsfrage lautet: Lego produziert jetzt nachhaltige Bauklötzchen – ist das wirklich ein Wandel oder doch nur Green Washing?

Bislang werden Lego-Steine aus sogenannten ABS („Acrylnitril-Butadien-Styrol“) – Kunststoffen hergestellt, die nur aus Erdöl produziert werden können. Die Lego-Büsche, -Blätter und -Bäume werden nun auf Basis von pflanzlichen Polyethylen aus Zuckerrohr fabriziert, ein Material, das einerseits besonders fest und stabil, zum anderen aber biegsamer sein wird. Dafür verwendet Lego nachhaltig erzeugtes Zuckerrohr von zertifizierten Produzenten. Durch diesen Materialumstieg können nach eigener Angabe die CO2-Emissionen für die Produktion zukünftig um 70 Prozent reduziert werden.

Ist das jetzt gut oder nur grüne Augenwischerei? Grundsätzlich gilt:

Jedes Unternehmen, das sich ernsthaft, glaubwürdig und nachweisbar darum bemüht, seine Produkte nachhaltiger herzustellen, beispielsweise durch die Verwendung klimaneutraler Rohstoffe, durch die Vermeidung von Müll während der Produktion und nach dem Gebrauch, aber auch durch soziale Verbesserung im Bereich der gesamten Wertschöpfungskette, leitet einen dringend notwendigen Wandel ein und verdient unsere Anerkennung.

Von Green Washing reden wir, wenn Unternehmen diese Maßnahmen umsetzen, um damit ihren Profit zu steigern, indem sie beispielsweise das Thema absatzfördernd einsetzen, also wenn erst mit jedem verkauften Kasten Bier ein Stück Natur gerettet wird. Über dieses Thema sprachen wir vor zwei Jahren schon einmal, hier kann es nachgelesen und  -gehört werden:

Green Washing bertreibt Lego meiner Meinung nach (noch) nicht: Außer einigen Pressemitteilungen, die natürlich auf öffentliche Aufmerksamkeit gestoßen sind, was aber auch völlig normal und konform ist, findet noch kein „Ausschlachten“ des Themas statt.

Seit 2015 investiert Lego in einen eigenen “ LEGO Sustainable Materials Centre“ über 100 Millionen € in die Forschung, Entwicklung und Umsetzung von neuen, nachhaltigen Rohstoffen. Dazu gehört auch die Maßnahme, bis 2030 Produktionsabfälle komplett vermeiden zu wollen. Und doch sollte leise, konstruktive Kritik angebracht sein:

Lego verwendet nach eigenen Angaben nachhaltig angebautes Zuckerrohr aus Brasilien, das den Richtlinien der Bioplastic Feedstock Alliance (BFA) entspricht, aber es stellt sich die Frage, ob für den erhöhten Zuckerrohr-Bedarf nicht andere Nutzflächen, z.B. für den Nahrungsanbau, verdrängt werden oder gar Waldflächen gerodet werden müssen. Gerade bei der Verwendung von essbaren Pflanzen als Rohmaterial konkurriert der Anbieter daher mit der Nahrungsmittelproduktion. Das gilt auch für die anderen Rohstoffvarianten, die Lego nach eigenen Angaben testet: Getreide, Mais und Zucker.

Auch sind die Bauteile nicht komplett biologisch abbaubar und damit nicht kompostierfähig. Es ist und bleibt ein Kunststoff und so besteht nach wie vor die Gefahr, dass  wenn dieser in die Umwelt gelangt, er zum Problem für viele Lebewesen werden könnte. Zwar können die neuen Bausteine theoretisch auch genauso recycelt werden wie die bisherigen, interessanter wäre es jedoch, wenn man Materialien aus Recycling zur Herstellung neuer Klötzchen gewinnen könnte.

Grundsätzlich problematisch ist zudem, dass es keine klare Definition von Biokunststoff oder Bioplastik gibt: Biobasierter Kunststoff ist nicht automatisch biologisch abbaubar, während erdölbasierter es sein kann. Zudem gibt es zahlreiche Plastikprodukte, die aus Mischungen von konventionellem mit Bioplastik bestehen.

Die neue Kollektion macht bislang gerade einmal 1 bis 2 Prozent der gesamten Lego-Bauteile aus und zwar nur die „botanischen Elemente“ wie Blätter, Büsche und Bäume. Allerdings will Lego bis 2030  seine gesamte Produktion umstellen und nur noch Bausteine aus nachhaltigen Materialien herstellen.

Bei rund 55 Milliarden jährlich produzierten Bausteine ist dies also erst ein Anfang,  aber ein wichtiger Schritt im Wandel hin zu nachhaltiger Produktion ist gemacht!

 

 

Möge die Marketing-Macht mir dir sein!

Endlich läuft der langersehnte neue Star Wars-Teil in den Kinos, begleitet von einem monströsen Marketing-Feuerwerk… schrieb ich „monströs“?? Zufälligerweise lautet an diesem Sonntag das Thema bei Zweiaufeins „Monster“ und ich war in das radioeins-Studio eingeladen, um ein wenig über diese Kampagne zu erzählen:

Es gab und gibt kein Entrinnen und kein Entkommen, Star Wars dominiert die Einkaufsmeilen und ich wußte teilweise gar nicht mehr, ob das nun Weihnachtsgeblinke oder Star Wars-Animation war, was mich dort blendete. Sechs Wochen vor dem weltweiten Filmstart erwachte die Marketing-Macht, die mit geschätzten 225 Millionen US-Dollar mehr kostete als die Produktion des Films (200 Millionen). Kein Wunder, denn der Disney-Konzern, der 2012 Lucasfilm für 4 Milliarden US-Dollar übernahm, hat mehr als 100 Lizenzpartner, die mit Star Wars werben dürfen, darunter (nur eine kleine Auswahl…):

Adidas, Birkenstock, Danone, Duracell, Fiat, Galeries Lafayette, Hasbro, Mattel, Nestlé, Panini, Pez, Primark, Ravensburger, Rewe, Samsonite, Sigg, Subway…. und natürlich: Lego. Es gibt nichts, was es nicht gibt: Todesstern-Eiswürfel-Formen, einen Han-Solo-Kühlschrank, eine Lichtschwert-Grillgabel, aber auch Schmuck, Kalender, Kosmetik und Kaffeetassen. Deutschland gilt dabei gemessen an den Umsätzen im Lizenzbereich als das zweiterfolgreichste Land nach den USA weltweit.

Die Wirtschaftswoche rechnet dem Umsatz an Lizenzen auf schlappe 19,1 Milliarden US-Dollar hoch im Gegensatz zu den zu erwartenden Film-Einnahmen in Höhe von 9,7 Milliarden.

Dabei glaubte wohl niemand außer George Lucas 1977 an den Erfolg dieser „komischen“ Weltraumgeschichte, kein Wunder, sah doch das erste Skript vor, dass der Plot von Mace Wuindu handelt, dem verehrten Jedi-Bendu von Opuchie, der verwandt war mit Usby C. J. Thape, dem padawaanischen Schüler der berühmten Jedi (wie die SZ jüngst berichtete):

Es war einmal vor langer Zeit in einer weit, weit entfernten Galaxis. Okay, okay, es war im Juli 1976 in San Diego. Zur Messe Comic-Con im El Cortez Hotel kamen 3000 Nerds – die Bezeichnung war damals ein Schimpfwort. Drinnen wurden Requisiten und Fotos eines Films gezeigt, der zehn Monate später in die Kinos kommen sollte und von Krieg im Weltraum zwischen einem bösen Imperium und noblen Rittern handelte. Draußen boten junge Leute die Poster zum Film feil, einen Dollar wollten sie jeweils dafür haben. Sie hatten 1000 Stück mitgebracht – und wer dabei war wie der Comicbuchhändler Cal Burke, der erzählt heute: „600 davon sind in den Mülleimern gelandet.“ „Star Wars“, das war keine große Sache damals. (Quelle: SZ)

Auch das damalige Studio, 20th Century Fox, war sich sicher, dass der Film ein Flop werden würde und daher überliess man George Lucas die Lizenz- und Merchandisingrechte, der im Gegenzug auf 500.000 Dollar Gehalt verzichtete…. Der Deal seines Lebens! Schon 1978 wurden mehr als 80 Millionen Star Wars Figürchen verkauft, der Umsatz lag damals bereits bei über 100 Millionen US-Dollar. Und angeblich soll selbst in filmfreien Jahren der Umsatz mit Merchandising-Artikeln weltweit bei über 3 Milliarden Euro liegen.

Der Erfolg liegt in der Anlage eines sogenannten „narrativen Großuniversums“, das Star Wars, wie so manch andere, zum Pop-Phänomen werden ließ. „Um Teil der Handlung zu sein, scheuen viele Fans keine Kosten – das nutzen die Hersteller solcher Produkte natürlich zu ihren Gunsten“, sagt Harald Lange vom Institut für Fankultur in Würzburg (zitiert nach wuv.de). Allein durch die Spielzeuge haben Kinder heute bereits die gesamte Star Wars-Saga verinnerlicht, ohne auch nur einen der bislang 7 abendfüllenden Filme gesehen zu haben. Und die Weitergabe des „heiligen Star Wars Wissens“ ist beinahe schon ein Initiationsritus an der Schwelle zum Erwachsenwerden und wird vom Vater zum Sohn weitergereicht:

Fast jedes fünfte Lizenzspielzeug kommt mittlerweile aus dem Star Wars Universum, wobei Lego mit seinen Bausätzen und rund 600 verschiedenen „Star Wars“-Minifiguren eine der wichtigsten Rollen spielt. Seit 1999 ist Lego Lizenznehmer und hat in den vergangenen Jahren weltweit mehr als 190 Millionen der 300 verschiedenen „Star Wars“-Sets verkauft. Viele Spielzeuge zum Film kommen dabei sogar erst Anfang Januar in die Regale der Händler.

Disney überlässt bei diesen Umsätzen (und Gewinnen), die hier erzielt werden, nichts dem Zufall: Die Media- und Marketingpläne aller Lizenzpartner werden von Disney koordiniert, um genau den Werbedruck aufzubauen, der notwendig ist und der nicht zum Overkill führt. Disney ist nicht nur an der kreativen Produktentwicklung seiner Partner beteiligt, sondern überzeugt sich auch bei den Produktionsstätten vor Ort, dass die gewünschte Qualität erzielt wird. Doch auch die Handelspartner werden eng mit einbezogen und mit Promotions versorgt. Dafür werden allerdings die Marketingbudgets vertraglich festgelegt, die der Handelspartner aufzuwenden hat.

Trotz allem gibt es jedoch auch kreative Trittbrettfahrer, wie beispielsweise IKEA:

oder die Berliner Stadtreinigung:

Und zu guter Letzt sei – allem Kommerz zum Trotz – noch auf zwei Künstler hingewiesen, die sich mit dem Phänomen „Star Wars“ auseinandersetzen: Daniel Picard

und Thomas Dagg:

Ein Blick auf ihre Seiten lohnt sich!

 

Pretty in hellblau? Gendermarketing und pink stinks

Anläßlich meines radioeins-Interviews bei Zweiaufeins zum Thema „rosa“ (wie üblich hier im talketing-Blog nachhörbar) möchte ich das Gesagte hier noch ein wenig vertiefen:

„Mädchen lieben rosa und Jungs mögen blau – das war schon immer so!“, heißt es ja gerne. Doch so vehement das auch vorgetragen wird, so falsch ist diese Aussage auch, denn es handelt sich bei dieser Farbzuordnung um ein verhaltnismäßig neues Phänomen. Traditionell trugen Jungs das „kleine Rot“, also rosa, da rot lange als „männliche“ Farbe galt: Blut, Kampf, Leidenschaft – eben „typisch“ männliche Eigenschaften. Mädchen hingegen war das „kleine Blau“ vorbehalten, denn blau war wiederum die Farbe der Jungfrau Maria.

Erst ab 1920 änderte sich diese Einteilung, bedingt durch den Rückgang des kirchlichen Einflusses auf der einen Seite und die Dominanz der Farbe blau in der (männlichen) Arbeitswelt (Blaumann, Jeans usw) und bei Uniformen (Marine).

Die geschlechtsspezifischen Farben sind also gar nicht so geschlechtsspezifisch und gar von einem „pink“ und einem „blue brain“ bei Mädchen und Jungens zu sprechen, ist also weit hergeholt.

Wenn da nicht die Marketingabteilungen wären, die selbstverständlich entdeckt haben, dass Frauen anders einkaufen als Männer – und eigentlich auch viel konsumfreudiger sind. Prompt war das Gender Marketing geboren, das  – wenn es um die Konsumentin geht – sich gerne auf „shrink it and pink it“ runterbrechen lässt.  Pink ist neidlich und welche Frau möchte nicht auf ewig kleines Mädchen bleiben? Es lässt sich eben werbetechnisch am einfachsten in Schubladen denken und so produziert die Industrie pinkes Spielzeug für Mädchen und blaues für Jungs – wie jüngst Ferrero, die der Meinung waren, pinkfarbene Ü-Eier für Mädchen auf den Markt zu werfen:

Man war sehr verwundert, als sich ein shitstorm ungeahnten Ausmaßes über Ferrero ergoß, denn schließlich hat man doch „nur“ Gender Marketing angewendet. Eben. Nicht nur, dass kleine Mädchen kaum noch der pinken Welt entkommen können, zudem sollen sie sich auch noch über kleine, sexy magersüchtige Elfen erfreuen….  Auch Lego bekam den Unmut der sensiblisierten Konsumentinnen zu spüren, denn auch hier muss man sich fragen, warum Mädchen  auf Frisier- und Beautysalons reduziert werden:

Lego rechtfertigt jedoch LEGO Friends, einen Bausatz mit lila Klötzchen, die Mädchen zum Bauen animieren sollen. Mädchen hätten nun mal ein „Puppen-Gen“ und würden sich sonst nicht mit solchen Sachen befassen. Wenn man aber ihre Vorliebe für rosa nutze, um sie dann für etwas zu begeistern, was sie sonst ignorieren würden, sei das doch eine gute Sache. (Quelle: SZ)

Der Widerstand wächst jedoch: „Pink stinks“ heißt die Bewegung, die sich seit zwei Jahren gegen Produkte, Werbeinhalte und Marketingstrategien wendet, die Mädchen eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen. Diese „Pinkifizierung“ trifft Mädchen und Jungen gleichermaßen, und Pinkstinks möchte diesem Trend entgegenwirken. Wir werben für ein kritisches Medienbewusstsein, Selbstachtung, ein positives Körperbild und alternative weibliche Rollenbilder für Kinder.

Denn die Welt ist nicht nur pink und nicht nur Barbie. Apropos Barbie: Die würde nämlich als Puppe ganz anders aussehen, wenn sich Mattel an den wirklichen Proportionen von Frauen orientieren würde – so wie es der amerikanische Künstler (und Forscher) Nickolay Lamm auf der Grundlage der Maße einer durchschnittlichen 19jährigen Amerikanerin getan hat:

Pink, blond, blöd, Frau.  Das ist dann das Ergebnis, wenn Gender Marketing verinnerlicht wird:

Extragroße, pinke Frauenparkplätze am Frankfurter Flughafen, schön mit Blümchen….

Es ist also nicht immer die Feminismus-Sexismus-Keule, wenn es darum geht, Klischees zu hinterfragen. Manche Unternehmen reagieren auch richtig auf die heutigen Anforderungen: So weiß Bauknecht nicht mehr, was Frauen wünschen, sondern wirbt nun mit dem Claim: „Bauknecht heute leben“. In Schweden ist man sogar noch einen Schritt weitergegangen, denn da hat die Spielzeugkette „Top Toy“ den ersten genderneutralen Spielzeugkatalog verteilt, in dem Mädchen mit Waffen und Autos spielen und Jungs mit Puppenhäusern und Schminksachen:

Ein erster Schritt in die richtige Richtung, denn die Welt ist nicht nur in pink und hellblau unterteilt….

Just another brain brick in my car…

Lego erfreut seit Generationen die Kinderherzen und ist mit seinen Baumeistern stetig mitgewachsen: Wer mit „duplo“ angefangen hat, kann dann je nach Geschlechterpräferenz in pink weitermachen  oder sich doch lieber auf den LKW-Bausatz für große Jungs stürzen.

Erfolgreiche Marken müssen mit der Zeit gehen und so gehören zur erfolgreichen Diversifikation von Lego auch digitale Produkte wie die beliebten „Star Wars“-Games:

 

Doch nun werden die kleinen Klötzchen auch noch intelligent und erkennen, was da aus ihnen gebaut wird. Und nicht nur das – sie senden diese Informationen an meinen PC, mein Smartphone, meine Spielekonsole, so dass ich mit meiner Eigenkreation nun digital spielen kann:

 

Meine Güte, alles wird intelligenter, selbst Lego-Bausteine… ob ich da in meiner Entwicklung überhaupt mithalten kann? Wie lange es wohl noch dauern wird, bis wir einen Chip in uns haben, der auf jedes Gerät unsere Konfiguration überträgt? Und kann ich mich dann auch via Smartphone pimpen? Hach, schöne neue Welt….