Pretty in hellblau? Gendermarketing und pink stinks

Anläßlich meines radioeins-Interviews bei Zweiaufeins zum Thema „rosa“ (wie üblich hier im talketing-Blog nachhörbar) möchte ich das Gesagte hier noch ein wenig vertiefen:

„Mädchen lieben rosa und Jungs mögen blau – das war schon immer so!“, heißt es ja gerne. Doch so vehement das auch vorgetragen wird, so falsch ist diese Aussage auch, denn es handelt sich bei dieser Farbzuordnung um ein verhaltnismäßig neues Phänomen. Traditionell trugen Jungs das „kleine Rot“, also rosa, da rot lange als „männliche“ Farbe galt: Blut, Kampf, Leidenschaft – eben „typisch“ männliche Eigenschaften. Mädchen hingegen war das „kleine Blau“ vorbehalten, denn blau war wiederum die Farbe der Jungfrau Maria.

Erst ab 1920 änderte sich diese Einteilung, bedingt durch den Rückgang des kirchlichen Einflusses auf der einen Seite und die Dominanz der Farbe blau in der (männlichen) Arbeitswelt (Blaumann, Jeans usw) und bei Uniformen (Marine).

Die geschlechtsspezifischen Farben sind also gar nicht so geschlechtsspezifisch und gar von einem „pink“ und einem „blue brain“ bei Mädchen und Jungens zu sprechen, ist also weit hergeholt.

Wenn da nicht die Marketingabteilungen wären, die selbstverständlich entdeckt haben, dass Frauen anders einkaufen als Männer – und eigentlich auch viel konsumfreudiger sind. Prompt war das Gender Marketing geboren, das  – wenn es um die Konsumentin geht – sich gerne auf „shrink it and pink it“ runterbrechen lässt.  Pink ist neidlich und welche Frau möchte nicht auf ewig kleines Mädchen bleiben? Es lässt sich eben werbetechnisch am einfachsten in Schubladen denken und so produziert die Industrie pinkes Spielzeug für Mädchen und blaues für Jungs – wie jüngst Ferrero, die der Meinung waren, pinkfarbene Ü-Eier für Mädchen auf den Markt zu werfen:

Man war sehr verwundert, als sich ein shitstorm ungeahnten Ausmaßes über Ferrero ergoß, denn schließlich hat man doch „nur“ Gender Marketing angewendet. Eben. Nicht nur, dass kleine Mädchen kaum noch der pinken Welt entkommen können, zudem sollen sie sich auch noch über kleine, sexy magersüchtige Elfen erfreuen….  Auch Lego bekam den Unmut der sensiblisierten Konsumentinnen zu spüren, denn auch hier muss man sich fragen, warum Mädchen  auf Frisier- und Beautysalons reduziert werden:

Lego rechtfertigt jedoch LEGO Friends, einen Bausatz mit lila Klötzchen, die Mädchen zum Bauen animieren sollen. Mädchen hätten nun mal ein „Puppen-Gen“ und würden sich sonst nicht mit solchen Sachen befassen. Wenn man aber ihre Vorliebe für rosa nutze, um sie dann für etwas zu begeistern, was sie sonst ignorieren würden, sei das doch eine gute Sache. (Quelle: SZ)

Der Widerstand wächst jedoch: „Pink stinks“ heißt die Bewegung, die sich seit zwei Jahren gegen Produkte, Werbeinhalte und Marketingstrategien wendet, die Mädchen eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen. Diese „Pinkifizierung“ trifft Mädchen und Jungen gleichermaßen, und Pinkstinks möchte diesem Trend entgegenwirken. Wir werben für ein kritisches Medienbewusstsein, Selbstachtung, ein positives Körperbild und alternative weibliche Rollenbilder für Kinder.

Denn die Welt ist nicht nur pink und nicht nur Barbie. Apropos Barbie: Die würde nämlich als Puppe ganz anders aussehen, wenn sich Mattel an den wirklichen Proportionen von Frauen orientieren würde – so wie es der amerikanische Künstler (und Forscher) Nickolay Lamm auf der Grundlage der Maße einer durchschnittlichen 19jährigen Amerikanerin getan hat:

Pink, blond, blöd, Frau.  Das ist dann das Ergebnis, wenn Gender Marketing verinnerlicht wird:

Extragroße, pinke Frauenparkplätze am Frankfurter Flughafen, schön mit Blümchen….

Es ist also nicht immer die Feminismus-Sexismus-Keule, wenn es darum geht, Klischees zu hinterfragen. Manche Unternehmen reagieren auch richtig auf die heutigen Anforderungen: So weiß Bauknecht nicht mehr, was Frauen wünschen, sondern wirbt nun mit dem Claim: „Bauknecht heute leben“. In Schweden ist man sogar noch einen Schritt weitergegangen, denn da hat die Spielzeugkette „Top Toy“ den ersten genderneutralen Spielzeugkatalog verteilt, in dem Mädchen mit Waffen und Autos spielen und Jungs mit Puppenhäusern und Schminksachen:

Ein erster Schritt in die richtige Richtung, denn die Welt ist nicht nur in pink und hellblau unterteilt….