Menschen, Tiere, Knopf im Ohr

Das Kuscheltier ist in seiner Bedeutung und Wertigkeit ja mitnichten zu unterschätzen:

Wenn ich da von Wertigkeit spreche, dann sticht eine Marke natürlich sofort heraus: Steiff, die Marke mit dem Knopf im Ohr. Und wie der Knopf dahin kam, dass wollten die Jungs von Zweiaufeins gerne wissen – und so besuchte ich radioeins an einem herrlichen Novembermorgen…

Der berühmte Teddy wurde nicht, wie viele glauben mögen, von Margarete Steiff erfunden, sondern von Richard, ihrem Neffen, der 1902 den Prototypen „55PB“ (55cm stehend, Plüsch, beweglich) auf den Markt brachte. Der Bär wurde sehr schnell zum Verkaufsschlager; nach zwei Jahren setzte die Firma bereits 12.000 Stück pro Jahr ab, viele davon nach Amerika. Ein weiterer Neffe, Franz Steiff (insgesamt hatte sie fünf Neffen), ersann dann 1904 den berühmten Knopf als Markenzeichen zum Schutz vor Nachahmungen. Ursprünglich zierte ihn ein Elefant (aufmerksame TV-Gucker wissen, dass Margarete Steiff zuerst ein Nähkissen in Elefantenform herstellte), doch schon bald nahm er die uns bekannte Form an:

Ein Markenzeichen hat viele Funktionen: Es ist eine gute, deutlich erkennbare Markierung, es garantiert Qualität, bezeugt die Herkunft und schützt vor Nachahmung – nun ja, heutzutage muss man eher schreiben: soll vor Nachahmung schützen….

Allerdings hat Steiff in diesem Jahr einen wichtigen Prozess verloren: Jeder Teddy darf einen Knopf im Ohr haben, befand das Gericht der Europäischen Union (EuG). In diesem Streitfall ging es um eine sog. „Positionsmarke“, mit der ein Hersteller ein bestimmtes Zeichen an einer ganz bestimmten Position schützen lassen kann. Gerade im Textilbereich werden diese Marken oft beantragt, um Etiketten an gewissen Stellen („Levis“) als Marke zu sichern. Leider, leider kam man bei Steiff erst vor vier Jahren auf die Idee, diesen Schutz zu beantragen: In Deutschland erlaubt, lehnte es das Gemeinschaftsmarkenamt (HABM) ab. Das Gericht befand nun, dass der Knopf im Ohr ein übliches Gestaltungselement und nicht schutzfähig sei.

Die Firma Steiff wird es überleben, denn schon längst fertigen sie nicht nur Stofftiere, sondern bieten  auch Bekleidungskollektionen an und stellen Autoventile (!) her. Das Geschäft läuft weltweit sehr gut und da eben das geliebte erste Kuscheltier eine große Bedeutung im Leben vieler auch mittlerweile älterer Menschen spielt, gibt es inzwischen Replika der alten Stofftiere. Der Nachbau des Teddy von 1908 schlägt dann mit 469 Euro zu Buche…. golden memories.

Bleiben wir beim Gold: Es gibt auch den 125 Karat – Teddy:

Der edle Steiff typische Mohair wurde bei unserem 125 Karat Teddybären mit feinster Rohseide veredelt, wodurch er einen unvergleichlichen Glanz erhält. Darüber hinaus wurden in Handarbeit glitzernde Goldfäden in das weiche Fell eingeknüpft. Schaut man dem Teddybären in die Augen, hat man das Gefühl, in einem Sternenhimmel zu versinken. Die in 750/000 Gelbgold (18 Karat) gefassten Augen haben als Pupillen zwei Saphir-Cabochons von ca. 11 mm Durchmesser und ca. 6 Karat, um die jeweils 20 Brillanten à 0,025 Karat eingelassen sind.

Nase und Mund des Teddybären sind aus 24-karätigem Feingold gearbeitet – ebenso wie seine Jubiläums-Medaille und der original Steiff „Knopf im Ohr“.
Die goldenen Details geben dem 125 Karat Teddybären seinen Namen.

heißt es auf der Website.

Die auf 125 Stück limitierte Edition zum Jubliäum ist leider bereits ausverkauft, der Liebhaber-Preis liegt momentan bei 29.500,- Euro, falls dann wieder einer erhältlich sein sollte.

Doch der wahre Wert eines Kuscheltieres liegt nach wie vor ganz woanders:

Einen spannenden Blick hinter die Kulissen kann man hier werfen:

 

Von den Dächern der Markenwelt

Regelmäßig unregelmäßig bin ich zu Gast auf radioeins beim Team  von „Zwei auf eins“ um zu klugen Fragen weise Antworten zu geben…. im Idealfall natürlich. Das Thema der Sendung diesmal lautete „Dach“ und daher ging es bei mir um „Dachmarken“ (und wie immer kann man das Gespräch hier auf dem talketing-Blog nachhören).

Unser Alltag ist geprägt von Marken, die wie lieben und bevorzugen oder die wir auch ablehnen, aber die wenigsten wissen, dass die große Auswahlmöglichkeiten, die wir haben, nur scheinbar sind.  Viele Marken und Markenfamilien sind in der Hand von wenigen großen Dachmarken, wie diese Grafik veranschaulicht:

So ist das Unternehmen Beiersdorf  die Dachmarke von so bekannten wie auch unterschiedlichen Familienmarken wie tesa, Hansaplast oder Nivea – und kaum ein Konsument weiß, dass Mars nicht nur Schokoriegel wie eben Mars, Snickers und Milky Way herstellt, sondern auch Whiskas, Sheba, Trill, Frolic und Pedigree.

Dachmarken halten sich also in der Regel eher zurück und bauen sich dennoch konsequent als Marken auf, wenn es um Profil und Positionierung geht. Neue Marken werden dabei seltener entwickelt, sondern eher zugekauft – und auch das bekommt der Konsument selten mit. So gehörte Milka zuerst zu Suchard, daraus wurde Jacobs Suchard, die wiederum dann zu Kraft Foods gehörten, bis die Marke dann jüngst intern zum Unternehmen Mondelez wechselte.

Milka ist nun eine starke Familienmarke, wie beispielsweise auch kinder von Ferrero: Innerhalb dieser Familie lassen sich gute ältere Produkte lange am Leben erhalten, aber auch neue Kreationen recht gefahrlos etablieren, denn die starke, bekannte Familienmarke bringt die benötigte Aufmerksamkeit und vermittelt Sicherheit.

Neben der Familienmarke „kinder“ führt Ferrero jedoch auch noch die unterschiedlichsten Einzelmarken wie duplo, Hanuta, Nutella aber auch Yogurette und tictac. Hier konzentriert sich der Hersteller auf den Aufbau und die Positionierung der Einzelmarke, die sich deutlicher  vom Wettbewerb abgrenzt.

Zu guter Letzt gibt es noch die Mehrmarkenstrategie, wenn zum Beispiel eine starke Dachmarke wie Unilever nicht nur eine Margarine im Sortiment hat, sondern viele: Rama, Lätta, Becel, Sanella, DuDarfst, Florasoft und Bertolli. Wer also seine Margarinenmarke wechselt, bleibt somit höchstwahrscheinlich dem Konzern Unilever treu. Teuer ist hier jedoch die Markenführung, denn jede Marke muss extra positioniert werden: Rama ist die Familienmargarine, Lätta die für junge Frauen, Becel für olle Säcke mit Cholesterin-Problemen, Sanella ist die Backmargarine usw.

Doch auch Konzerne müssen sparen und so warb Franzi von Almsick vor einiger Zeit nicht mehr nur für eine Unilever-Marke, sondern gebündelt für die „gesunde Pflanzenkraft“ von Rama, Lätta und Becel.

Fazit: Die scheinbar vielfältige Markenwelt ist geschaffen von einigen wenigen Konzernen mit ihren Dachmarken. Wer diese nicht unterstützen möchte, sollte sich also gut darüber informieren, wem seine Lieblingsmarke eigentlich gehört…