Von den Dächern der Markenwelt

Regelmäßig unregelmäßig bin ich zu Gast auf radioeins beim Team  von „Zwei auf eins“ um zu klugen Fragen weise Antworten zu geben…. im Idealfall natürlich. Das Thema der Sendung diesmal lautete „Dach“ und daher ging es bei mir um „Dachmarken“ (und wie immer kann man das Gespräch hier auf dem talketing-Blog nachhören).

Unser Alltag ist geprägt von Marken, die wie lieben und bevorzugen oder die wir auch ablehnen, aber die wenigsten wissen, dass die große Auswahlmöglichkeiten, die wir haben, nur scheinbar sind.  Viele Marken und Markenfamilien sind in der Hand von wenigen großen Dachmarken, wie diese Grafik veranschaulicht:

So ist das Unternehmen Beiersdorf  die Dachmarke von so bekannten wie auch unterschiedlichen Familienmarken wie tesa, Hansaplast oder Nivea – und kaum ein Konsument weiß, dass Mars nicht nur Schokoriegel wie eben Mars, Snickers und Milky Way herstellt, sondern auch Whiskas, Sheba, Trill, Frolic und Pedigree.

Dachmarken halten sich also in der Regel eher zurück und bauen sich dennoch konsequent als Marken auf, wenn es um Profil und Positionierung geht. Neue Marken werden dabei seltener entwickelt, sondern eher zugekauft – und auch das bekommt der Konsument selten mit. So gehörte Milka zuerst zu Suchard, daraus wurde Jacobs Suchard, die wiederum dann zu Kraft Foods gehörten, bis die Marke dann jüngst intern zum Unternehmen Mondelez wechselte.

Milka ist nun eine starke Familienmarke, wie beispielsweise auch kinder von Ferrero: Innerhalb dieser Familie lassen sich gute ältere Produkte lange am Leben erhalten, aber auch neue Kreationen recht gefahrlos etablieren, denn die starke, bekannte Familienmarke bringt die benötigte Aufmerksamkeit und vermittelt Sicherheit.

Neben der Familienmarke „kinder“ führt Ferrero jedoch auch noch die unterschiedlichsten Einzelmarken wie duplo, Hanuta, Nutella aber auch Yogurette und tictac. Hier konzentriert sich der Hersteller auf den Aufbau und die Positionierung der Einzelmarke, die sich deutlicher  vom Wettbewerb abgrenzt.

Zu guter Letzt gibt es noch die Mehrmarkenstrategie, wenn zum Beispiel eine starke Dachmarke wie Unilever nicht nur eine Margarine im Sortiment hat, sondern viele: Rama, Lätta, Becel, Sanella, DuDarfst, Florasoft und Bertolli. Wer also seine Margarinenmarke wechselt, bleibt somit höchstwahrscheinlich dem Konzern Unilever treu. Teuer ist hier jedoch die Markenführung, denn jede Marke muss extra positioniert werden: Rama ist die Familienmargarine, Lätta die für junge Frauen, Becel für olle Säcke mit Cholesterin-Problemen, Sanella ist die Backmargarine usw.

Doch auch Konzerne müssen sparen und so warb Franzi von Almsick vor einiger Zeit nicht mehr nur für eine Unilever-Marke, sondern gebündelt für die „gesunde Pflanzenkraft“ von Rama, Lätta und Becel.

Fazit: Die scheinbar vielfältige Markenwelt ist geschaffen von einigen wenigen Konzernen mit ihren Dachmarken. Wer diese nicht unterstützen möchte, sollte sich also gut darüber informieren, wem seine Lieblingsmarke eigentlich gehört…

tesa macht Musik – die haften bleibt

Ok, mir ist wirklich kein besserer Titel eingefallen…

Anläßlich meines Besuchs bei radioeins und meines Interviews zum Thema „tesa“ mit den Herren von „2aufeins“ (hier nachzuhören) liefere ich hier wieder ein wenig mehr Material.

tesa war lange Zeit eine Sparte der Beiersdorf AG bis es 2011 eigenständig wurde. Paul Carl Beiersdorf versuchte in seiner 1882 gegründeten „Fabrik dermotherapeutischer Präparate“ ein Wundpflaster zu entwickeln, das nicht die Haut reizte. 1890 kaufte der Apotheker Oscar Troplowitz Beiersdorf die Firma ab und entwickelte das Pflaster weiter, das dann 1901 als „Leukoplast“ auf den Markt kam. Der Beiersdorf-Kautschuk-Klebefilm war dabei eher ein Abfallprodukt.

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Troplowitz ist quasi auch der Vater von dem Lippenpflegestift „Labello“, den er 1909 mit einem revolutionären Drehhüllengehäuse verkaufte; 1911 folgte dann die erste Fett- und Feuchtigkeitscreme der Welt: Nivea.

Der Name „tesa“ entstand erst 1908 und geht zurück auf die Beiersdorf-Kontoristin Elsa Tesmer. Diese bekam wie ihre Kolleginnen den Auftrag, Namen zu erfinden und kreierte diesen aus den Silben ihres Namens.

Noch fanden aber der Klebefilm und tesa nicht zusammen. Zunächst wurde unter diesem Name die patentierte Zahnpastatube der Marke Pebeco geführt – mit wenig Erfolg, so dass der Name tesa dann für eine neuartige Tauchmasse zum Überhäuten von Wurstwaren (also einfach: eine Wurstpelle) benutzt wurde.

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Erst 1935, als der Klebefilm weiterentwickelt und transparent wurde kam der Beiersdorf-Mitarbeiter Hugo Kirchberg auf die Idee, diesen „tesa-Klebefilm“ zu nennen – und als „tesa-Film“ hat er es dann in unsere Köpfe, in unseren Sprachgebrauch und in den Duden geschafft. tesa ist einer der bekanntzesten Marken in Deutschland. Seit 1941 hieß die Klebefilm-Sparte dann „tesa“. Kirchberg erfand noch viele weitere Produkte, wie beispielsweise den Abroller, der heute von kaum einem Schreibtisch wegzudenken ist.

Mit dem tesa-Film kam auch tesa-Krepp auf den Markt, gefolgt 1951 von tesa-Moll. Heute gibt es für den Endkunden ca. 300 verschiedene Produkte, die aber nur 25% des Umsatz der tesa SE ausmachen. Die restlichen 75% werden durch ca. 6.200 Produkte für die Industrie erwirtschaftet.

Der Zufall spielte eine große Rolle, als in den 80ern die „Powerstrips“ „erfunden“ wurden: Ein Klebstoff-Techniker vergass, den Deckel des Klebstoffkneters zu schliessen, als er in die Mittagspause ging. Bei seiner Rückkehr war das Lösungsmittel verdampft und er fand eine feste, klebrige Masse vor, die sich jedoch gut abziehen liess. Der mobile Nagel war geboren. Er trägt bis zu 1,5 kg und damit das 1.500fache seines eigenen Gewichtes.

Ach ja, mit tesa lässt sich natürlich auch hervorragend Musik machen… glaubt ihr nicht? Seht selbst: