Denn Dein ist die Kraft und das Food und die Herrlichkeit….

In der sehr überschaubaren Markenwelt meiner Jugend („Wir hatten ja nix…“) war ein Logo doch sehr präsent: das der Marke „Kraft“:

Doch was ist Kraft eigentlich für ein Konzern? Das fragte mich diesmal nur Daniel Finger beim Interview in „Zwei auf eins“ bei „radioeins„:

Es war James Lewis Kraft der 1903 in Chicago mit ganzen 60 Dollar Startkapital die „Kraft Foods“ als ambulanten Käsehandel gründete und er war zudem der erste, der sich das Emulgieren und Pulverisieren von Käse patentieren ließ, um ihn damit lager- und transportfähiger zu machen. Eines Tages traf er einen Händler aus St. Louis, der in Karton verpackte Nudeln verkaufte – und schon entstand das, wofür Kraft bis heute in den Vereinigten Staaten am bekanntesten ist: Mac & Cheese aus dem Karton. Seit 1937 sind diese haltbaren Maccheroni mit Käse auf dem Markt; schon im ersten Jahr verkauften sich mehr als 9 Millionen Packungen, heute gehen täglich 1 Millionen Einheiten in 22 Varianten über die Verkaufstheken. In Berlin gibt es ja auch keinen einzigen Burger-Laden in den Hipsterbezirken mehr, der nicht „Mac & Cheese“ als Beilage hochjubelnd verkauft…

1988 erwarb der US-Konzern Philip Morris für knapp 13 Milliarden Dollar Kraft Foods und fusionierte dieses dann 1989 mit dem zuvor erworbenen Konzern „General Foods“ zum damals weltweit größten Lebens- und Genussmittelproduzenten. 1990 kam dann noch „Jacobs Suchard“ zum Konzern dazu – zwischenzeitlich hatte sich die „Mutter“ Philip Morris in „Altria“ umbenannt, um die verrauchte Herkunft nicht so deutlich werden zu lassen, musste sich aber 2007 von „Kraft Foods“ trennen,  um nicht Gefahr zu laufen, dass Klagen von Tabakkonsumenten auch Kraft treffen könnten.

Eine Vielzahl weiterer Markenankäufe folgten, unter anderen die Keks- und Gebäckmarken LU und Mikado oder der Süßwarenhersteller Cadbury.

2012 wurde Kraft Foods in zwei eigenständige, börsennotierte Unternehmen aufgeteilt: die „Kraft Foods Group“, die nur noch für den nordamerikanischen Raum zuständig ist (und somit für Mac & Cheese), und die „Mondelez International“, die die globalen Snacks und Süßwaren verantwortet sowie alle anderen Lebensmittel außerhalb von Nordamerika. Das führte zu einem mittleren Markenkuddelmuddel: Oreo-Kekse sind weltweit Mondelez, Philadelphia-Frischkäse wird je nach Land mal von Kraft und mal von Mondelez verkauft.

Mondelez ist nach Nestlé und Pepsico der drittgrößte Nahrungsmittelhersteller der Welt: 110.000 Mitarbeiter erwirtschaften in 155 Ländern jährlich über 35 Milliarden Dollar. Zu den Mondelez-Marken gehören (u.a.):

Milka, Daim, LU, Philadelphia, Oreo, Mikado, Miracle Whip, Ritz, Stimorol, Kaba, Suchard, Toblerone, Trident, Tassimo, Jacobs Kaffee, Onko, Kaffee Hag, Senseo, Ketchups, Saucen und: die echten Salzburger Mozartkugeln (Mirabell)…

Mondelez ist einer der 4 weltgrößten Kaffeegiganten – und damit auch ein harter Preisdrücker bei den Erzeugern, der sich zwar für eine nachhaltige Bewirtschaftung der Kaffee- (wie auch Kakao-) Plantagen einsetzt, sich aber sehr bestimmt von allen fair trade – Maßstäben fernhält (mehr dazu findet ihr im Oxfam-Report:  Behind the brands). Gleichzeitig geriet Kraft Foods (wie dann auch in der Folge Mondelez) immer wieder in das Visier der deutschen Wettbewerbshüter, die unerlaubte Preisabsprachen gerade bei Kakao- und Kaffeeprodukten aufdeckten und abstraften.

Meiner Meinung nach liegt hier auch das größte Problem in Sachen „Nahrungsmittelkonzerne“: Wir müssen Milliarden von Menschen ernähren – und das geht nicht nur über Bauernhöfe und traditionelle Landwirtschaft. Schon eine Stadt wie Berlin kann nicht von den paar Brandenburger Öko-Höfen am Leben erhalten werden – wer das glaubt (und propagiert) ist einer hoffnungslosen Öko-Romantik verfallen… Gerade in Zeiten zunehmender Flächenversiegelung und Fremdnutzung von landwirtschaftlichen Flächen sowie der unsinnigen Konzentration auf Monokulturen brauchen wir Anbieter, die in der Lage sind, Nahrungsmittel für Massen herzustellen. Was jedoch gewährleistet sein muss, ist die Kontrolle über diese globalen Player, die sich an nationalen Befindlichkeiten und Gesetzesgebungen immer seltener aufhalten. Diese Allmacht soll dann noch im Freihandelsabkommen TTIP gestärkt werden:

Ein erklärtes Ziel von TTIP ist es, “das höchste Liberalisierungs- und Investitionsschutzniveau” innerhalb der beteiligten Staaten zu erreichen. Gerade Investitionsschutz wirkt auf den ersten Blick sehr positiv, hat es beim genaueren Hinsehen gehörig in sich.
So wird Konzernen die Möglichkeit eingeräumt vor geheimen Schiedsgerichten gegen jede Politik im Gaststaat zu klagen. Der Schiedsspruch steht über dem nationalen (und demokratisch kontrollierten) Gesetz und kann nicht angefochten werden. (Quelle)

Dazu abschließend noch folgender Monitor-Beitrag:

Ja, es sind die einfachen Dinge im Leben…

… die wirklich zählen. Und so war uns doch allen schon immer klar, dass das kleine braune Suchtstück in Wirklichkeit der einzige Weg zur Entschleunigung und zum wahren Glück ist. Alles andere ist eben nur….

Schokolade! Also eine ordinäre Milka hat bei mir noch nie den Wunsch des Ausstiegs aus meinem kleinen Käseleben (dank an dieser Stelle an Henri Hartmann für die konsequente Nutzng dieses Begriffes) ausgelöst.

Die einfachen Dinge. Hach. Frisches Brot. Frische Butter. Frischer Käse – und dazu ein gutes Glas Wein…

Nun ja, ich persönlich bin ja der Meinung, dass man das Fachgeschwafel den Fachleuten überlassen sollte…

…um selbst dann den Wein in trauter Zweisamkeit zu genießen:

Wie gesagt: die einfachen Dinge. Darauf mach ich mir jetzt schön ne Dose Roten auf… 🙂

 

 

Von den Dächern der Markenwelt

Regelmäßig unregelmäßig bin ich zu Gast auf radioeins beim Team  von „Zwei auf eins“ um zu klugen Fragen weise Antworten zu geben…. im Idealfall natürlich. Das Thema der Sendung diesmal lautete „Dach“ und daher ging es bei mir um „Dachmarken“ (und wie immer kann man das Gespräch hier auf dem talketing-Blog nachhören).

Unser Alltag ist geprägt von Marken, die wie lieben und bevorzugen oder die wir auch ablehnen, aber die wenigsten wissen, dass die große Auswahlmöglichkeiten, die wir haben, nur scheinbar sind.  Viele Marken und Markenfamilien sind in der Hand von wenigen großen Dachmarken, wie diese Grafik veranschaulicht:

So ist das Unternehmen Beiersdorf  die Dachmarke von so bekannten wie auch unterschiedlichen Familienmarken wie tesa, Hansaplast oder Nivea – und kaum ein Konsument weiß, dass Mars nicht nur Schokoriegel wie eben Mars, Snickers und Milky Way herstellt, sondern auch Whiskas, Sheba, Trill, Frolic und Pedigree.

Dachmarken halten sich also in der Regel eher zurück und bauen sich dennoch konsequent als Marken auf, wenn es um Profil und Positionierung geht. Neue Marken werden dabei seltener entwickelt, sondern eher zugekauft – und auch das bekommt der Konsument selten mit. So gehörte Milka zuerst zu Suchard, daraus wurde Jacobs Suchard, die wiederum dann zu Kraft Foods gehörten, bis die Marke dann jüngst intern zum Unternehmen Mondelez wechselte.

Milka ist nun eine starke Familienmarke, wie beispielsweise auch kinder von Ferrero: Innerhalb dieser Familie lassen sich gute ältere Produkte lange am Leben erhalten, aber auch neue Kreationen recht gefahrlos etablieren, denn die starke, bekannte Familienmarke bringt die benötigte Aufmerksamkeit und vermittelt Sicherheit.

Neben der Familienmarke „kinder“ führt Ferrero jedoch auch noch die unterschiedlichsten Einzelmarken wie duplo, Hanuta, Nutella aber auch Yogurette und tictac. Hier konzentriert sich der Hersteller auf den Aufbau und die Positionierung der Einzelmarke, die sich deutlicher  vom Wettbewerb abgrenzt.

Zu guter Letzt gibt es noch die Mehrmarkenstrategie, wenn zum Beispiel eine starke Dachmarke wie Unilever nicht nur eine Margarine im Sortiment hat, sondern viele: Rama, Lätta, Becel, Sanella, DuDarfst, Florasoft und Bertolli. Wer also seine Margarinenmarke wechselt, bleibt somit höchstwahrscheinlich dem Konzern Unilever treu. Teuer ist hier jedoch die Markenführung, denn jede Marke muss extra positioniert werden: Rama ist die Familienmargarine, Lätta die für junge Frauen, Becel für olle Säcke mit Cholesterin-Problemen, Sanella ist die Backmargarine usw.

Doch auch Konzerne müssen sparen und so warb Franzi von Almsick vor einiger Zeit nicht mehr nur für eine Unilever-Marke, sondern gebündelt für die „gesunde Pflanzenkraft“ von Rama, Lätta und Becel.

Fazit: Die scheinbar vielfältige Markenwelt ist geschaffen von einigen wenigen Konzernen mit ihren Dachmarken. Wer diese nicht unterstützen möchte, sollte sich also gut darüber informieren, wem seine Lieblingsmarke eigentlich gehört…