Aus dem Wald ertönt die Bitte…

Na, wer kann diesen Titel vervollständigen? Ich würde mal vermuten, niemand aus meiner geschätzten Leserschaft, der unter 30 ist….. unter 40? Wird auch schon schwer. „…nimm die Hand von meiner Paechbrot-Schnitte!“ Diese und andere Werbereime der Firma Paechbrot konnte man in den 80ern in den Berliner U-Bahnen finden – und sie haben sich hervorragend in unsere Gehirne eingebrannt.

Ralf Maltzahn Bauabteilungsleiter Amt Bad Oldesloe-Land
Ulli-Frechdachs: Ich bin Produkttester für die Milka Lila Pause!!!

So wie die Farbe der schönsten Pausen. „Pause“ ist auch das Thema bei den Jungs von „Zweiaufeins“ und coronabedingt sprachen wir am Telefon über das Verschwinden der gut merkbaren Werbeclaims und nicht im radioeins-Studio.

„Wenn einem also Gutes widerfährt, dann ist das einen Asbach-Uralt wert.“ Nur einer von vielen Klassikern der deutschen Werbesprüche, der selbst schon „asbachuralt“ ist, aber dennoch in vielen Köpfen herumgeistert. Doch was bleibt von den aktuellen Werbungen in unseren Köpfen? So gut wie nichts.

Das hat nun mehrere Gründe. Der erste liegt in der Zersplitterung der Medien-Landschaft. Wir hatten ja früher nichts, und vor allen Dingen keine große Auswahl an Medien. Im Fernsehen gab es lange Zeit nur zwei Sender, die äußerst begrenzte Werbeblöcke ausstrahlten (ARD & ZDF) und selbst als die privaten Sender dazu kamen, war das noch ziemlich überschaubar. Gleiches galt für die Radiosender. Gut, dafür ging man häufiger ins Kino, wo die Werbeblöcke noch deutlich länger waren. Aber das alles ist nichts im Vergleich zu der Vielzahl der analogen und digitalen Medienkanäle, die wir heute zur Auswahl haben.

Hat ein Unternehmen früher also seine Spots im deutschen Werbefernsehen plaziert, konnte es sicher sein, eine große Zahl von Menschen damit zu erreichen – und durch viele Wiederholungen auch die nötige Frequenz an Kontakten herzustellen, die es benötigt, um eine Botschaft dauerhaft in den Köpfen unterzubringen. Heute gilt es zunächst einmal, die zielgruppenkonformen Kanäle zu bestimmen – und selbst dann ist die Auswahl der buchbaren Medien noch riesig. Das Dilemma der Werbetreibenden liegt darin, sich entweder auf wenige Kanäle zu konzentrieren und diese hochfrequent zu bespielen, was aber stets bedeutet, auch viele Menschen nicht zu erreichen, oder aber breit zu streuen und viele Kanäle auszuwählen, wo man dann aber (auch aus Kostengründen) selten die nötige „Verankerungskontaktzahl“ erreicht.

Ein zweiter Grund ist in unserem Medienkonsum-Verhalten zu finden: Wir haben Antikörper gegen Werbung entwickelt und wissen, diese gut zu vermeiden. Bei Fernsehen wird einfach weggezappt, wenn der Werbeblock beginnt, falls wir überhaupt noch werbefinanziertes Fernsehen schauen und nicht schon längst die oft werbefreien oder zumindest -reduzierten Mediatheken oder Streamingdienste nutzen. Auch Radiosender werden zumindest von jungen Zielgruppen nicht mehr gehört, wozu auch, es gibt doch Soundcloud, Spotify & Co.

Das ist dahingehend für unsere Werbesprüche besonders dramatisch, da sich diese über unseren Hörsinn in unsere Gehirne einnisten, und zwar besonders gut, wenn sie sich reimen oder gar gesungen werden. Brechen nun aber die Medien weg, die die Ohren ansprechen (und wir haben momentan auch dank der sozialen Medien eine sehr starke Bildlastigkeit in der Kommunikation), dann verankert sich eben nichts mehr.

Zu guter Letzt gibt es einfach kaum noch gute Claims. Viele Unternehmen agieren multinational oder gar global und wählen deshalb englische Claims, die hier von vielen gar nicht verstanden und auch nicht so gut gemerkt werden wie die guten alten deutschen Reime. Statt „Hoffentlich Allianz versichert“ heißt es heute eben „Axa – Know You Can“. Na vielen Dank auch.

Kleiner Test: Wer kennt den aktuellen Claim

a) des „Spiegel“?

b) von Zalando?

c) von Obi?

Lösung

a) Wir halten der Welt den Spiegel vor.

b) free to be

c) Alles machbar. Mit Obi.

zalando weint – nicht vor Glück, sondern wegen der Verluste

Kann der online-Handel bei allen Produktgruppen funktionieren? Oder gibt es Branchen, bei denen vielleicht Umsatz im Netz generiert werden kann,  die aber dabei keine Gewinne einfahren?

Bei Amazon ist es verhältnismäßig einfach: Man weiß vorher, welches Buch, welche DVD man gerne hätte – die Retouren sind hier eher gering. Bei Bekleidung und bei Schuhen sieht es anders aus, wie jetzt bekannt wurde: zalando steigerte zwar seinen Umsatz auf 200 Millionen Euro, häufte dabei aber Verluste in Höhe von rund 20 Millionen Euro an (im Vergleich zu 1,6 Millionen im Vorjahr), wie sich im Bericht des schwedischen Investors Kinnevik, der an zalando beteiligt ist, nachlesen lässt.

Zum einen hat sich zalanado den Umsatz teuer erkauft, denn die durchaus witzigen Werbekampagnen kosten durch die Schaltungspreise im TV mächtig Geld:

Mit Blick auf den Customer Lifetime Value, den Kundenlebenswert, wurde dieses Geld in eine schnelle Kundengewinnung investiert, dabei anscheinend aber übersehen, dass die Kunden nicht nur kaufen…

Ins Geld gehen nämlich auch die Retouren, die bei Bekleidung und Schuhen fast zwangsläufig sind, fallen die Größen doch meistens unterschiedlich aus. So fiel beim Slogan „Schrei vor Glück…. oder schick’s zurück.“ schnell der 2. Teil des Satzes weg. Mittlerweile versucht man zudem, Kunden, die zuwenig kaufen und zuviel zurücksenden,  zu erziehen:

„Bei Ihren letzten Bestellungen haben Sie 7 von 8 Artikeln zurückgesendet und damit eine sehr hohe Retourenquote von 87 %*. Retouren verursachen nicht nur hohe Kosten. Für die Zeit zwischen Bestellung und Retoure sind die Artikel nicht auf http://www.zalando.de für andere Kunden verfügbar. Diese Kunden können dann ihren Wunschartikel nicht finden. Da wir allen Kunden ein möglichst umfangreiches Sortiment präsentieren wollen, möchten wir Sie bitten mitzuhelfen, Retouren zu vermeiden. „,

hieß es da in einer Email. Na toll, erst den Kunden ködern und dann mit dem Du-Du-Finger kommen, wenn er es wirklich nutzt…. Gerade das einfache, kostenlose Zurücksenden macht den größten Nutzen für die Kundschaft aus, denn preislich betrachtet ist zalando nicht günstiger als der stationäre Handel – eher im Gegenteil.

Anscheinend versucht zalando zudem hohe Lagerkosten zu vermeiden, wenn Schuhe, die bei der Kundin sind, dann anderen nicht mehr zur Verfügung gestellt werden können – gibt es jedes Schuhpaar wirklich nur einmal?

Zitterte der etablierte Schuhhandel anfangs noch vor dem forschen Neuling, so gibt man sich mittlerweile sehr gelassen – wie Heinrich Deichmann im Interview mit der „Frankfurter Rundschau“:

„Sie kennen Robert Gentz?

Ehrlich gesagt, da muss ich kurz überlegen.

Bitte? Gentz ist der Chef von Zalando.

Ach ja.

Herr Deichmann, Sie wollen doch nicht ernsthaft behaupten, dass Sie die Firma, die seit etwa zwei Jahren dabei ist, den Schuhmarkt auf den Kopf zu stellen, allenfalls beiläufig zur Kenntnis nehmen.

Viel mehr ist da wirklich nicht. Zalando fängt in einem Preisbereich an, wo wir aufhören. Außerdem ist für mich längst nicht sicher, dass das Geschäftsmodell dieses Unternehmens nachhaltig funktioniert. Zalando macht zweifellos viel Umsatz, hat allerdings vermutlich auch sehr hohe Retourenraten und immense Kosten. In den USA gibt es das Original – Zappos. Auch die machen Riesenumsätze, verdienen nur wenig und sind bereits von ihren Gründern verkauft worden.

Heißt das, das Online-Geschäft wäre zu vernachlässigen?

Das wäre leichtsinnig. Deichmann war der erste Schuhhändler in Deutschland, der schon im Jahre 2000 einen Online-Shop eröffnet hat, und zweifellos wird das Internet auch im Schuhhandel eine bleibende Bedeutung haben. Wir nutzen die Synergien zwischen stationärem Geschäft und Online-Kanälen. Man kann also zum Beispiel online bestellte Ware im Laden zurückgeben. Darüber hinaus gibt es uns die Möglichkeit, mit neuen Modetrends zu experimentieren.“

Es bleibt spannend, aber es könnte sein, dass hier der online-Handel an die Grenzen des Machbaren stößt…