Back to the future? Forward into the past!

Es gibt einen neuen Lieblingssport unter Fluggesellschaften: der Battle um das außergewöhnlichste Sicherheitsvideo. Was haben wir nicht schon alles gesehen von lustigen Tänzern bis hin zur gesamten Belegschaft des „Herr der Ringe“-Sets bei Air New Zealand.

Delta überrascht nun mit einer amüsanten, kleinen Zeitreise in die 80er:

Und als Zeiteuge kann ich nur bestätigen: Ja, es war wirklich so (schlimm)…. 🙂

Pretty in hellblau? Gendermarketing und pink stinks

Anläßlich meines radioeins-Interviews bei Zweiaufeins zum Thema „rosa“ (wie üblich hier im talketing-Blog nachhörbar) möchte ich das Gesagte hier noch ein wenig vertiefen:

„Mädchen lieben rosa und Jungs mögen blau – das war schon immer so!“, heißt es ja gerne. Doch so vehement das auch vorgetragen wird, so falsch ist diese Aussage auch, denn es handelt sich bei dieser Farbzuordnung um ein verhaltnismäßig neues Phänomen. Traditionell trugen Jungs das „kleine Rot“, also rosa, da rot lange als „männliche“ Farbe galt: Blut, Kampf, Leidenschaft – eben „typisch“ männliche Eigenschaften. Mädchen hingegen war das „kleine Blau“ vorbehalten, denn blau war wiederum die Farbe der Jungfrau Maria.

Erst ab 1920 änderte sich diese Einteilung, bedingt durch den Rückgang des kirchlichen Einflusses auf der einen Seite und die Dominanz der Farbe blau in der (männlichen) Arbeitswelt (Blaumann, Jeans usw) und bei Uniformen (Marine).

Die geschlechtsspezifischen Farben sind also gar nicht so geschlechtsspezifisch und gar von einem „pink“ und einem „blue brain“ bei Mädchen und Jungens zu sprechen, ist also weit hergeholt.

Wenn da nicht die Marketingabteilungen wären, die selbstverständlich entdeckt haben, dass Frauen anders einkaufen als Männer – und eigentlich auch viel konsumfreudiger sind. Prompt war das Gender Marketing geboren, das  – wenn es um die Konsumentin geht – sich gerne auf „shrink it and pink it“ runterbrechen lässt.  Pink ist neidlich und welche Frau möchte nicht auf ewig kleines Mädchen bleiben? Es lässt sich eben werbetechnisch am einfachsten in Schubladen denken und so produziert die Industrie pinkes Spielzeug für Mädchen und blaues für Jungs – wie jüngst Ferrero, die der Meinung waren, pinkfarbene Ü-Eier für Mädchen auf den Markt zu werfen:

Man war sehr verwundert, als sich ein shitstorm ungeahnten Ausmaßes über Ferrero ergoß, denn schließlich hat man doch „nur“ Gender Marketing angewendet. Eben. Nicht nur, dass kleine Mädchen kaum noch der pinken Welt entkommen können, zudem sollen sie sich auch noch über kleine, sexy magersüchtige Elfen erfreuen….  Auch Lego bekam den Unmut der sensiblisierten Konsumentinnen zu spüren, denn auch hier muss man sich fragen, warum Mädchen  auf Frisier- und Beautysalons reduziert werden:

Lego rechtfertigt jedoch LEGO Friends, einen Bausatz mit lila Klötzchen, die Mädchen zum Bauen animieren sollen. Mädchen hätten nun mal ein „Puppen-Gen“ und würden sich sonst nicht mit solchen Sachen befassen. Wenn man aber ihre Vorliebe für rosa nutze, um sie dann für etwas zu begeistern, was sie sonst ignorieren würden, sei das doch eine gute Sache. (Quelle: SZ)

Der Widerstand wächst jedoch: „Pink stinks“ heißt die Bewegung, die sich seit zwei Jahren gegen Produkte, Werbeinhalte und Marketingstrategien wendet, die Mädchen eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen. Diese „Pinkifizierung“ trifft Mädchen und Jungen gleichermaßen, und Pinkstinks möchte diesem Trend entgegenwirken. Wir werben für ein kritisches Medienbewusstsein, Selbstachtung, ein positives Körperbild und alternative weibliche Rollenbilder für Kinder.

Denn die Welt ist nicht nur pink und nicht nur Barbie. Apropos Barbie: Die würde nämlich als Puppe ganz anders aussehen, wenn sich Mattel an den wirklichen Proportionen von Frauen orientieren würde – so wie es der amerikanische Künstler (und Forscher) Nickolay Lamm auf der Grundlage der Maße einer durchschnittlichen 19jährigen Amerikanerin getan hat:

Pink, blond, blöd, Frau.  Das ist dann das Ergebnis, wenn Gender Marketing verinnerlicht wird:

Extragroße, pinke Frauenparkplätze am Frankfurter Flughafen, schön mit Blümchen….

Es ist also nicht immer die Feminismus-Sexismus-Keule, wenn es darum geht, Klischees zu hinterfragen. Manche Unternehmen reagieren auch richtig auf die heutigen Anforderungen: So weiß Bauknecht nicht mehr, was Frauen wünschen, sondern wirbt nun mit dem Claim: „Bauknecht heute leben“. In Schweden ist man sogar noch einen Schritt weitergegangen, denn da hat die Spielzeugkette „Top Toy“ den ersten genderneutralen Spielzeugkatalog verteilt, in dem Mädchen mit Waffen und Autos spielen und Jungs mit Puppenhäusern und Schminksachen:

Ein erster Schritt in die richtige Richtung, denn die Welt ist nicht nur in pink und hellblau unterteilt….

Von den Dächern der Markenwelt

Regelmäßig unregelmäßig bin ich zu Gast auf radioeins beim Team  von „Zwei auf eins“ um zu klugen Fragen weise Antworten zu geben…. im Idealfall natürlich. Das Thema der Sendung diesmal lautete „Dach“ und daher ging es bei mir um „Dachmarken“ (und wie immer kann man das Gespräch hier auf dem talketing-Blog nachhören).

Unser Alltag ist geprägt von Marken, die wie lieben und bevorzugen oder die wir auch ablehnen, aber die wenigsten wissen, dass die große Auswahlmöglichkeiten, die wir haben, nur scheinbar sind.  Viele Marken und Markenfamilien sind in der Hand von wenigen großen Dachmarken, wie diese Grafik veranschaulicht:

So ist das Unternehmen Beiersdorf  die Dachmarke von so bekannten wie auch unterschiedlichen Familienmarken wie tesa, Hansaplast oder Nivea – und kaum ein Konsument weiß, dass Mars nicht nur Schokoriegel wie eben Mars, Snickers und Milky Way herstellt, sondern auch Whiskas, Sheba, Trill, Frolic und Pedigree.

Dachmarken halten sich also in der Regel eher zurück und bauen sich dennoch konsequent als Marken auf, wenn es um Profil und Positionierung geht. Neue Marken werden dabei seltener entwickelt, sondern eher zugekauft – und auch das bekommt der Konsument selten mit. So gehörte Milka zuerst zu Suchard, daraus wurde Jacobs Suchard, die wiederum dann zu Kraft Foods gehörten, bis die Marke dann jüngst intern zum Unternehmen Mondelez wechselte.

Milka ist nun eine starke Familienmarke, wie beispielsweise auch kinder von Ferrero: Innerhalb dieser Familie lassen sich gute ältere Produkte lange am Leben erhalten, aber auch neue Kreationen recht gefahrlos etablieren, denn die starke, bekannte Familienmarke bringt die benötigte Aufmerksamkeit und vermittelt Sicherheit.

Neben der Familienmarke „kinder“ führt Ferrero jedoch auch noch die unterschiedlichsten Einzelmarken wie duplo, Hanuta, Nutella aber auch Yogurette und tictac. Hier konzentriert sich der Hersteller auf den Aufbau und die Positionierung der Einzelmarke, die sich deutlicher  vom Wettbewerb abgrenzt.

Zu guter Letzt gibt es noch die Mehrmarkenstrategie, wenn zum Beispiel eine starke Dachmarke wie Unilever nicht nur eine Margarine im Sortiment hat, sondern viele: Rama, Lätta, Becel, Sanella, DuDarfst, Florasoft und Bertolli. Wer also seine Margarinenmarke wechselt, bleibt somit höchstwahrscheinlich dem Konzern Unilever treu. Teuer ist hier jedoch die Markenführung, denn jede Marke muss extra positioniert werden: Rama ist die Familienmargarine, Lätta die für junge Frauen, Becel für olle Säcke mit Cholesterin-Problemen, Sanella ist die Backmargarine usw.

Doch auch Konzerne müssen sparen und so warb Franzi von Almsick vor einiger Zeit nicht mehr nur für eine Unilever-Marke, sondern gebündelt für die „gesunde Pflanzenkraft“ von Rama, Lätta und Becel.

Fazit: Die scheinbar vielfältige Markenwelt ist geschaffen von einigen wenigen Konzernen mit ihren Dachmarken. Wer diese nicht unterstützen möchte, sollte sich also gut darüber informieren, wem seine Lieblingsmarke eigentlich gehört…

An die Kette genommen…

Egal durch welche deutsche Fußgängerzone wir schlendern, wir finden dort die immergleichen Geschäfte vor: von A wie Apollo über B wie Backwerk bis Z wie ZGS Schülerhilfe. Allen ist eines gemeinsam: Diese Firmen organisieren ihren Wachstum über Franchise-Partner.

Was macht es für einen Franchisenehmer nun eigentlich so interessant, sich mit einer Lizenz selbstständig zu machen, fragten sich die Dame und die Herren von Zweiaufeins bei radioeins, und da sie keine gute Antwort fanden, befragten sie das makketing-Orakel (nachzuhören wie stets hier im talketing-Blog).

Wir haben in Deutschland ca. 67.000 Franchisenehmer, die eines der rund 1.000 Franchisesysteme für sich entdeckt haben – Franchise ist dabei auch ein wichtiger Arbeitsplatz-Beschaffer: Fast 500.000 Menschen arbeiten in Franchise-Betrieben, die jährlichen Umsatzzahlen schwanken zwischen 60 und 80 Mrd. Euro.

Ein Erfolgsrezept also? Der Franchisenehmer übernimmt eine bestehende, erprobte Geschäftsidee, den Namen, das Corporate Design, kann die Rechte nutzen und profitiert von den Einkaufsvorteilen, was seinen Markteintritt natürlich enorm erleichtert und beschleunigt. Er muss sich zudem nicht um Marketing und PR kümmern, erhält oftmals einen Gebietsschutz und kann sich voll und ganz auf das Kerngeschäft konzentrieren. Selbstständigkeit „light“ also, denn all das müssen sich Gründer normalerweise mühsam erarbeiten (in so tollen Gründungsinkubatoren wie der garage in Berlin beispielsweise).

Ganz umsonst ist das natürlich nicht, denn für die Übergabe einer schlüsselfertigen Geschäftsidee wird eine einmalige, manchmal auch recht hohe Lizenzgebühr fällig (für eine McDonalds-Lizenz beispielsweise mind. 760.000 Euro) und auch dann muss monatlich ein gewisser Anteil am Umsatz (je nach System bis zu 33%) an die Mutter abgegeben werden.

Und für diese zugegebenermaßen hohe Sicherheit zahlt man den Preis, dass man keinerlei strategische Entscheidungen fällen kann: Alles kommt aus der Zentrale, der Franchisenehmer setzt einfach nur um.

Es hängt also vom Gründer ab: Je nachdem, ob er Freiheit und dafür Risiko oder Sicherheit und dafür eingeschränkte Entscheidungsfreiheit bevorzugt, eignet sich ein Franchise-System mal mehr und mal weniger. Die Top Ten im deutschen Franchise-Ranking 2012 werden übrigens von Mrs. Sporty, Vom Fass und McDonald’s angeführt, mehr dazu findet ihr hier.

Und wer hat’s erfunden? Nein, nicht die Schweizer:

The winner takes it all: Online-Shopping für Milliardäre

Ach, es ist schon ein Kreuz mit dem Reichsein, wohin soll man so als Milliardär nur sein teuer ergaunertes Geld hinverschwenden? Das hat auch Sven und Daniel von Zweiaufeins bei radioeins schlaflose Nächte bereitet, so dass sie mich in ihrer Verzweiflung einluden, um über den „The Billionaire Shop“ zu sprechen, den exklusivsten Online-Shop für den Multimillionär (nachzuhören wie immer hier im talketing-Blog).

Der schnelle Einkauf für Zwischendurch hat dabei für jeden mindstens achtstelligen Kontostand etwas dabei, denn es muss ja nicht immer gleich die Privatinsel auf den Bahamas für 65,5 Mio Euro sein…

…manchmal tut es auch die „Tour de I’lle“-Armbanduhr von Vacheron Constantine für fast schon geschenkte 2,95 Mio €. Mit Kleinkram hält man sich auf dieser Seite auch gar nicht auf: Die Kategorien lauten lediglich: Kunst, Autos, Motorräder, Helikopter, Yachten, Jets, Residenzen und Uhren.

Gezielt wird hier der Impulskäufer gesucht, denn wie in jedem Online-Shop kann man viel Beratung nicht erwarten, dafür erfolgt die Lieferung selbstverständlich frei Haus. Die Macher des Shops verstehen ihn als „destination for winners“ – und zwar im wörtlichen Sinne. Den hinter all dem steht ein schwedisches Team, das auch die internationale Glücksspiel-Plattform „Multilotto“ betreibt. Man habe dort nämlich festgestellt, dass die frischgebackenen Lotto-Multimillionäre gar nicht wüssten, wohin mit dem vielen Geld – und so böte man diesen nun endlich eine Einkaufshilfe an.

Klingt zu schön, um wahr zu sein – und so entpuppt sich das Ganze auch als riesig großer PR-Gag. Keines der dort angebotenen Artikel kann man wirklich erwerben, denn stets erscheint die Fehlermeldung, dass er leider schon ausverkauft sei. Viel mehr geht es darum, neben dem „Buy“-Button den „Buy the easy way €4“-Link zu klicken, der direkt auf die Multilotto-Website führt (wo dann auch bis zu 146 Mio. Euro zu gewinnen sind….).

Das Kalkül ging auf, denn zum Launch des Billionaire Shop im Dezember 2012 stürzten sich viele Medien auf die Meldung und verbreiteten den Shop und seine URL eifrig weiter. Und bestimmt hat der eine oder andere Besucher dann auch schnell einmal 4 Euro Einsatz gezahlt….

Es bleibt also auch weiterhin traurig, das Milliardärs-Dasein. Aber wer will auch schon reich sein?

Proaktiv, probiotisch, proidiotisch

An manchen Sonntagen ist mein Aktivitätsgrad besonders hoch, dann springe ich nämlich gleich nach dem Frühstück ins Auto und fahre nach Postdam-Babelsberg zu radioeins. Auch heute durfte ich mit den Herren von zweiaufeins ein wenig plaudern und zwar zu Thema „aktiv“ (nachzuhören… wie immer…  hier im talketing-Blog).

Besonders aktiv werden die Marketingmenschen nämlich, wenn es darum geht, den Kunden Lebensmittel – und hier insbesondere sogenanntes „funktional food“ anzudrehen. Nahrungsmittel, die durch probiotische oder andere Zusätze irgendeinen Einfluss auf unsere Gesundheit haben sollen – einen proaktiven natürlich – so wie becel:

Tja, selbst Schuld, wenn man sich die ganze Zeit nur vom Bruzzler ernährt…

Aber auch dieses „aktiv“-Produkt ist bestimmt allen bekannt:

Aber: Darf überhaupt mit solchen fragwürdigen Versprechen geworben werden? Ja und nein. Seit 2008 prüft die europäische Lebensmittelbehörde EFSA alle Lebensmittelprodukte, die eine Gesundheitsaussage treffen, auf deren Richtigkeit, denn schließlich sollte der Verbraucher davor geschützt werden, die teuren „probiotischen“ Joghurts zu kaufen, wenn ein ganz normaler doch genauso gesundheitsfördernd ist. Spiegel online schrieb schon 2008:

Und das ist erstaunlich, denn der probiotische Joghurtdrink ist etwa so wirksam wie normaler Naturjoghurt – allerdings mehr als doppelt so teuer. Knapp zwei Euro müssen die Verbraucher für eine Packung mit vier Fläschchen à 100 Milliliter zahlen – während es einen 500-Gramm-Becher mit gewöhnlichem Naturjoghurt zur Hälfte des Preises gibt.

44.000 Claims sind seit 2008 bei der EFSA eingereicht worden, die diese dann zu 4.600 Hauptaussagen zusammengefasst hat. Davon sind 1.600 bereits abgelehnt worden, 241 wurden zugelassen. Unter anderem die von becel pro-aktiv, die aufgrund der Verwendung von tatsächlich cholesterinsenkenden Pflanzensterinen, auch weiterhin behaupten dürfen, den Cholesterinhaushalt alter Männer in Schwung zu bringen.

Was nicht zugelassen wurde, muss verändert werden. Und so wirbt Activia (und auch Actimel und andere) schon lange nicht mehr mit den Aussagen früherer Spots, sondern haben diese „entschärft“:

Doof, denn ohne den gesundheitsfördernden Anstrich verkaufen sich die Produkte gleich weniger gut. Daher war es auch nur naheliegend, dass Unternehmen wie Unilever und Danone sich an die Hausärzte gewandt haben mit der freundlichen Bitte, ihre Produkte doch den Patienten zu empfehlen.

Im Bereich der Lebensmittel hat die Health-Claim-Verordnung ganz gut Wirkung gezeigt und so nimmt sich die EU in diesem Sommer eine weitere Branche vor: die Kosmetik. Hier wird bislang noch gelogen und getäuscht, dass sich die Balken biegen. Ob Shampoos mit „liquid light“ oder „Falten weg über Nacht“ – damit dürfte es demnächst ein Ende haben. Gut für die Werbezunft, denn neue Slogans müssen her!

Abschließend aus gegebenem Anlass noch einen kleinen Tipp auf das kommende Kino-Highlight – viel Vergnügen! 🙂

Häschen in die Grube – Bunnies in den Playboy-Club

An Ostern bringt der Hase die Eier, was damit zu tun hat, dass nach der Reformation die Protestanten doch von so manchem katholischen Brauch nicht lassen wollten und ihre Hühnereier zur Segnung und als Symbol der Fruchtbarkeit in den Ostergottesdienst brachten. Es musste also schnell ein eigenes Fruchtbarkeitssymbol her…. der Hase, denn schneller als die Karniggels vermehrt sich ja kaum was! Und so verschmolzen dann zwei Symbole zum Osterhasen.

Fruchtbarkeit, Vermehrung, zumindest der dazugehörige Akt, das alles spielt auch eine Rolle, wenn es um den „Playboy“ geht und seine berühmten Bunnies. Und dieses Phänomen wurde nun bei meinem österlichen Radioauftritt bei 2aufeins @ radioeins näher betrachtet (nachzuhören wie immer hier auf dem talketing-Blog).

Im letzten Herbst hat in Köln nämlich der erste „Playboy-Club“ auf deutschem Boden eröffnet – über 50 Jahre nach der  Eröffnung des Ur-Clubs in Chikago. Hugh Hefner, Vater aller Playboys, hatte damals bereits erkannt, dass er seine Marke mit Leben füllen muss, denn der „Playboy“ war mehr als nur ein Herrenmagazin mit guten Interviews, sondern er verkörperte einen Lifestyle, der erfahren werden musste. Inspiriert hatte ihn dabei Disney mit seinen Plänen für Disneyland. 1960, 7 Jahre nach der ersten Ausgabe, öffnete der Club seine Pforten und sollte mit erstklassigen Speisen und Getränken sowie exklusiven Entertainment die Mitglieder begeistern. DAS Highlight waren jedoch die Bedienungen: bildhübsche, langbeinige junge Damen, die im Bunny-Kostüm durch den Club „hoppelten“. Einen guten Eindruck davon gibt uns der Trailer zur gleichnamigen NBC-Serie:

In den folgenden Jahren wurde eine Vielzahl von Clubs weltweit gegründet, der Mitgliedsbeitrag lag bei 25 $ – bei einer geschätzten Million Mitgliedern zu den besten Zeiten ein angenehmes kleines Zubrot für Hefner. Eine Zeitlang waren diese Clubs „hip“ und zogen überall Prominente an von den Beatles über Tony Bennet, Julie Christie, Ursula Andress, Roman Polanski, Michelangelo Antonioni, Sidney Poitier, Peter Sellers, Rudolf Nureyev bis hin zu Woody Allen, um nur einige zu nennen.

Die NBC-Serie wurde nach 4 der ersten 6 Episoden bereits wieder eingestellt – und so ging es auch den meisten Playboy-Clubs, Anfang der 90er waren die meisten bereits Geschichte. 2006 erfolgte ein spektakulärer Wiederbelebungsversuch in Las Vegas, doch auch dieser Club musste 2012 wieder schliessen, denn die Marke „Playboy“ befand sich in der Krise. Das Bunny-Symbol ist eines der am meisten kopierten Logos der Welt, ein wild uferndes Lizenzgeschäft tat sein übriges dazu, um sich nackte Photoshop-Schönheiten anzuschauen ging mann ins Internet, und Sex als Thema fand in allen Medien statt. Eine Style-Bibel war der „Playboy“ auch schon lange nicht mehr und so musste sich die Marke neu erfinden.

Sehr hilfreich dabei ist das Sixties-Revival, das insbesondere durch die grandiose Serie „Mad Men“ eingeleitet wurde: Männer in scharfgeschnittenen Anzügen, in der einen Hand einen Cocktail, in der anderen eine Zigarette und in der dritten ein top gestyltes Girl. Das ist eben der gute alte „Playboy“-Stil, der nun von den Nachgeborenen erlebt werden kann. Köln als Ort des ersten deutschen Playboy-Clubs lässt sich auch mit der großen Werbeszene in diesem Raum erklären – nur das mit der A-Prominenz klappte noch nicht so ganz zur Eröffnung:

Aber es gibt Bunnies ohne Ende… die Mitgliedschaft ist etwas teurer geworden mit 1.500 Euro jährlich oder 15.000 Euro auf Lebenszeit. Ob das funktionieren wird, bleibt abzuwarten. Die Busen-Bar „Hooters“hat es in Berlin auch gerade einmal 1  1/2 Jahre geschafft, bevor das Aus kam.

Der Playboy selbst hat Indien als zukünftigen Markt entdeckt; dort wurde kürzlich der erste Club eröffnet, 120 weitere Playboy-Clubs, -Bars und -Cafes sollen bis 2022 entstehen. Und auch Israel hat seit neuestem seine eigene Playboy-Ausgabe…. Der Mythos stirbt nie!