Me so einhorny

Es begab sich vor gar nicht einmal allzu langer Zeit, dass ein scheues, schüchternes Einhorn (moi) sich auf den Weg machte zu radioeins in das kalte Potsdam-Babelsberg, um sich dort den zwei wackeren Recken (die Herren von Zweiaufeins) zu stellen und ihnen ein wenig darüber zu erzählen, warum man heute nur ein Bild von einem Einhorn auf etwas raufpappen muss, um es erfolgreich zu verkaufen:

Und tatsächlich gibt es im Moment kein Produkt, das nicht irgendwie mit Einhörnern wirbt: Vom Turnschuh (Chucks) über Schokolade (Ritter-Sport verkaufte über 150.000 Tafeln an einem Tag), Frappucino ‚(Starbucks), Gewürzmischungen (aus 100 Prozent Einhornpups) bis hin zu Toilettenpapier:

Doch woher kommt auf einmal dieser Hype? Sind Einhörner wirklich die neue Diddl-Maus?

Zunächst einmal quälten uns die süßlichen Viecher quasi schon immer. Wer sich in meinen Altersgefilden bewegt, erinnert sich bestimmt noch an dieses Machwerk: The last Unicorn von 1982.

Doch in den letzten Jahren trafen zwei Umstände aufeinander: Zum einen die Startup-Wirtschaft, die den Begriff „Unicorn“ prägte für jene Gründungen, die es schaffen, in kurzer Zeit mit einer Milliarde US-Dollar bewertet zu werden (wie z.B. Skype, Spotify, Zalando, Delivery Hero). Zum anderen die Infantilisierung der jungen Erwachsenen: Während wir es kaum erwarten konnten, endlich erwachsen zu werden, wollen die heute Mitte-20-Jährigen mit aller Kraft und allem Kitsch an ihrer Jugendphase festhalten.

Die Sehnsucht nach der besseren Welt (der Kindheit) in harten Zeiten – und welches Symbol eignet sich da besser als das niedliche, leicht phallische Einhorn, dem schon seit dem Mittelalter magische Kräfte zugesprochen werden? Zudem steht das Einhorn in dem Ruf, etwas Einzigartiges zu sein. Daher werden Einhorn-Produkte auch gerne künstlich limitiert auf den Markt gebracht, denn man muss schnell sein, wenn man ein Einhorn fangen möchte.

Zunächst wurde dieser Trend von der Unterhaltungsindustrie befeuert, die kleinen wie großen Mädchen immer neue Einhorn- und Feen-Geschichten erzählt, wie z.B. bei der beliebten Serie (Kika!!!) „Mia and me“:

Da in dieser jungen Generation der Ewig-Pubertierenden jedoch alle irgendwas mit Computern machen, entstanden in kurzer Zeit auch viele viele bunte Meme:

Irgendwie passte es dann auch nur noch zu gut, dass 2015 zwei junge Herren auf die Idee kamen, vegane Kondome „auf dem Weg zu Fairness und Nachhaltigkeit“ unter der Marke „Einhorn“ anzubieten. Natürlich lassen es sich die Gründer auch nicht nehmen, gerne und oft im Einhornkostüm Werbung für ihre Marke zu machen:

Und das sehr erfolgreich, denn bislang wurden nach eigenen Angaben über 5 Millionen Einhorn-Kondome verkauft…

Ich bin jetzt kurz davor, einen Glitzer-Zuckerwatten-Schock zu bekommen – und beende meinen bunten Eintrag mit meinem Lieblings-Einhorn-Spot:

P.S.

Übrigens: Einhörner sind soo 2016…. Giraffe ist das neue Einhorn!

 

Von Ansoff und Snickers-Sneakern

Zum Thema „Produktlinien“ war ich heute wieder einmal zu Gast in „2aufeins“ bei radioeins. Wie gewohnt, lässt sich das Interview hier auf dem talketing-Blog nachhören, und wie gewohnt gibt es hier ein paar Hintergünde zu dem Erzählten.

Wichtiger Mann in der Betrachtung von Produktlinien ist Harry Igor Ansoff, amerikanischer Professor russischer Herkunft, der auch als Vater und Begründer des strategischen Marketings gesehen wird.

Strategisch in dem Sinne, dass Aktionen am Markt weniger Reaktionen auf Geschehnisse sind, sondern vorab geplante Maßnahmen. Das gilt dann zum Beispiel auch, wenn man sich die Frage stellt, wie Wachstum organisiert werden kann, wenn der eigene Markt erst einmal durchdrungen ist. Ansoff hat hierzu eine Matrix entwickelt, die unter vielen verschiedenen Namen gelehrt wird, am geläufigsten ist mittlerweile jedoch die „Ansoff-Matrix“. Neben der Markterweiterung, also dem Bearbeiten neuer Märkte und Zielgruppen, ist eben die Produktentwicklung und die Diversifikation planbar.

In der Produktentwicklung gibt es Varianten, z.B. Farb – oder Gschmacksvarianten, und Modifikationen, die eher in der Form als im Inhalt ausgemacht werden.

Ritter Sport beispielsweise gab es ursprünglich in drei Geschmacksrichtungen, mittlerweile in unglaublich vielen leckeren Variationen.

Ritter Sport-Schokolade gibt es aber auch modifiziert: als Minis, als Würfel, in ganz großen Tafeln usw.

Eine ganz übliche Praxis also, den verschiedenen Wünschen und Bedürfnissen des Konsumenten entgegenzukommen – und Marktanteile zu sichern.

Ganz häufig ist jedoch auch die Diversifikation zu finden – mit neuen Produkten werden neue Märkte erobert. Ein neuer Markt gilt dann als neu, wenn andere Teilnehmer im Mikromarkt vorzufinden sind, also andere Lieferanten oder Wettbewerber oder Vertriebspartner oder Kundensegmente. Der Snickers-Schokoriegel konkurriert mit allen anderen Schokoriegeln um die Gunst der Kunden, als Eis muss er sich jedoch gegen neue Wettbewerber wie Langnese und Schöller positionieren – Snickers hat mit diesem Produkt diversifisiert. Oder der Klassiker: Nokia war ein finnischer Mischkonzern, der Dünger, Gummistiefel und Fahrradschläuche hergestellt hat, bis sie eines Tages auch der Meinung waren, Handys zusammenschrauben zu können. Neues Produkt, neuer Markt – Diversifikation.

Ob Camel nun Boots herstellt oder Snickers eines Tages Sneakers – stets zählt hier der gut eingeführte, bekannte Markenname und die geliebte Marke als Schlüssel zum Erfolg. Und auch Apple hat schon eifrig diversifiziert – und das durchaus strategisch: Mit dem iTunes-Store hat sich Apple vom Produkthersteller zum Inhalte-Verkäufer gewandelt – und damit eine weitere Basis seines Geschäftserfolges geschaffen.

Was die Jungs mit dem angebissenen Apfel sonst noch so vorhaben könnten, seht ihr hier:

Wie die Schokolade in die Tafel kam

Die Herren von „2aufeins“ bei „radioeins“ luden mich wieder einmal ins Studio, diesmal um zu klären, wie die Schokolade in die Tafel kam und was das Ganze mit Marketing zu tun hat (kann hier nachgehört werden).

Wie viele Gewürze aus der „Neuen Welt“ war auch Kakao kostbar, teuer und daher dem Adel und dem Klerus vorbehalten. Die Kakaobohnen wurden per Hand steingemahlen und mit allerlei weiteren Aromen versetzt, denn eigentlich schmeckte sie eher bitter ( dieser Bittergeschmack machte sie zur idealen Grundlage diverser Giftmorde). Sie hatte ohnehin wenig mit dem gemein, was wir heute unter Kakao verstehen – sie war dickflüssig, schaumig, schwer, so wie man sie heute noch manchmal in Spanien bekommen kann.

Interessanterweise war Kakao eher „katholisch“, wohingegen das strebsame protestantische Bürgertum eher Tee und Kaffee tranken, die munter und aktiv machten und nicht träge und müde wie die Schokolade.

Zwei Entwicklungen brachten das durcheinander: zum einen die Französische Revolution und zum anderen die Industrialisierung. Die Privilegien des Adels wurden nun auch dem Volk zugänglich und gleichzeitig wurde handwerkliche Produktion automatisiert und die Produkte konnten somit in größeren Stückzahlen billiger unter die Menschen gebracht werden.

Diese Entwicklung fand besonders in den protestantisch geprägten Ländern statt: in Holland, England, der Schweiz und in den USA. 1828 erfand der Holländer van Houten ein Verfahren, die Kakaobutter leichter von der restlichen Masse zu trennen, woraufhin der Fettgehalt sank und Kakao leichter in Pulverform gebracht werden konnte. Das „Dutching“-Verfahren (Zufügen von alkalischen Salzen) machte die Schokolade zudem dunkler und milder.

Der Engländer Joseph Stons Fry entwickelte auf der Basis dieses Pulvers dann 1849 die erste Tafelschokolade und wurde als Schokoladen-Hersteller schnell Marktführer, was jedoch auch mit seinen Exklusiv-Vertrag als Kakaolieferant der Royal Navy zu tun hatte, die ihren Seeleute damit das Grog-Trinken abgewöhnen wollte.

In der Familie Cadbury entstand 1866 ein erster ernst zu nehmender Konkurrent auf der Insel – bis heute einer der großen Schokokonzerne.

In der Schweiz waren es die Herren Caillier, Suchard, Lindt und Henri Nestlé, der 1879 Milch statt Wasser der Kakaomasse zufügte und so die erste Milchschokolade erfand. Jean Tobler kam 1899 dann auf die Idee, dreieckige Schokolade anzubieten.

In den Vereinigten Staaten war es Milton Hershey, der als einer der ersten die Massenproduktion von Schokolade organisierte, auch indem er eine Vielzahl von Zutaten selbst anbauen ließ, um die gesamte Lieferkette zu optimieren.

Die Schokolade wurde somit immer begehrter, doch der Kakao blieb recht teuer, so dass alles versucht wurde, diesen zu strecken. Beliebte Mittel waren: zerriebene Erbsen, Reis- oder Linsenmehl, Kartoffelstärke, Gummi, Kalbs- oder Hammelfett, sogar Ziegelmehl. Erst mit den Lebensmittelgesetzen wurde dieser Panscherei Einhalt geboten.

Lindt, Tobler, Suchard, Nestlé, Cadbury, van Houten – viele der Gründervater sind als Markenname ihrer Produkte unsterblich geworden wie auch Alfred Ritter mit seiner „Ritter Sport“. Doch wie kam der Sport zur Schokolade?

Clara Ritter, Ehefrau von Alfred, stellte fest, dass auf dem benachbarten Sportplatz die Zuschauer gerne Schokolade naschten. Doch beim Torjubel fiel diese dann gerne aus den Hemd- und Sakkotaschen auf den Boden und zerbrach. Es wurde also die ideale Form entwickelt für eine Schokolade, die in die Taschen passte und nicht herausfallen konnte – quadratisch, praktisch, gut. Einen weiteren Vorteil brachte diese, zunächst „Sport-Schokolade“ genannte Tafel mit sich: Die 100-Gramm-Vorgabe führte dazu, dass die Tafeln deutlich dicker wurden – und Ritter nun ganze Haselnüsse einschmelzen konnte…

Der Genuss von Ritter-Sport macht jedoch leider nicht fitter als der anderer Marken – und so gilt es nach wie vor, dass jedes Stückchen wieder abtrainiert werden möchte…