makketing heißt jetzt „I bims vong der Werbung“

„Don’t believe the hype, it’s a sequel!“ möchte man ausrufen, wenn man sieht, was die Social Media Republik jüngst wieder erregt hat. Absolute Experten im Thema „Erregungskurve“ sind zwar eigentlich Daniel und Sven, aber dennoch luden sie mich ins radioeins-Studio, um mit ihnen über ein 70 Jahre altes Spiel zu sprechen. Nachzuhören wie immer demnächst hier.

Worum geht es? „Scrabble“, das gute alte Buchstabenspiel (das ich ja nicht mehr spielen mag, seit meine Schwägerin mir das Wort „Efeuschaden“ nicht anerkannte), feiert dieser Tage 70jähriges – und da kam man in der Marketingabteilung von Mattel auf eine tolle Verjüngungsidee:

Ab sofort sollte „Scrabble“ nun „Buchstaben YOLO“ heißen….! Oder, wie es die Marketingabteilung von Mattel weiter trieb:

WTFun? 70 Jahre und immer noch cool. Scrabble, das lustige Wortspiel, dreht den Swag auf und heißt ab sofort Buchstaben YOLO! MC Fitti und seine Freunde feiern auch schon.

In den sozialen Netzwerken schaukelte sich eine Empörungswelle sondergleichen hoch, wie immer, wenn mit liebgewordenen Relikten, die eine kollektive Erinnerung an die Vergangenheit beinhalten, respektlos umgegangen wird. Schnell vermutete man einen Scherz, doch Mattel zog die Entscheidung „gnadenlos“ durch. Selbst als die Redaktion von „jetzt.de“ nachforschte, gab die Pressesprecherin folgendes zur Auskunft:

„Heutzutage wird in der Gesellschaft teilweise ganz anders gesprochen als noch vor 70 Jahren und das liegt nicht zuletzt an den vielzähligen Jugendlichen mit ihren kreativen Wortkreationen. Als Herausgeber von Scrabble beobachten wir diese Entwicklungen natürlich mehr denn je und haben uns letztlich dazu entschlossen, zeitgemäß zu agieren und vielleicht den ein oder anderen der Generation Y von der Spielekonsole zurück zum Säckchen mit den Buchstaben zu holen.“ (Quelle)

Schockschwerenot, sie schienen es also ernst zu meinen…! Dass „Yolo“ (you only live once“) bereits 2012, also vor einer halben Ewigkeit, zum Jugendwort des Jahres gewählt wurde und es auch überhaupt keinen Sinn ergibt (Buchstaben YOLO?????), dass MC Fitti seine glanzvollen Tage mindestens ebensolange hinter sich hat und sich vor allen Dingen schon 2014 über den Begriff lustig gemacht hat, das alles hätte einen natürlich schon stutzig machen können…

Doch da es ja nichts Wichtigeres gibt zur Zeit, in der Weltpolitk beispielsweise, stiegen alle Medien darauf ein. Die Erregungswelle potenzierte sich – und gebar immerhin einige witzige Ideen für weitere Spielnamen:

Doch dann kam leider, leider acht Tage später die Aufklärung:

E war alles nur ein Marketing-Gag. Menno, wir hatten gerade so viel Spaß gehabt. Aber war die Kampagne jetzt ein Erfolg? Magere 56.000 Clicks hat das Video von Mattel bei youtube, das ist unter viralen Gesichtspunkten so gut wie nichts. Immerhin besser, als das, was Mattel sonst so verbrochen hat für seinen Spiele-Klassiker:

Dieser Clip kam – zurecht – auf gerade einmal 9.800 Clicks….

Der Prank war gut gemacht, denn neben dem Video gab es auch eine hochoffizielle Presse-Erklärung seitens Mattel – und auch die Pressesprecherin zog den Scherz durch. Dennoch überrascht und verwundert es mich, wie unkritisch Medien Meldungen übernehmen, ohne diese zu hinterfragen. Hauptsache, man hat sie als erster on air oder in den Online-News oder gedruckt. Wenn sich hier der Eindruck verfestigt, dass Schnelligkeit vor Tiefe geht, dann wird der Zweifel an der Glaubwürdigkeit von Medien weiter wachsen.

Wie man aus alten Trends dennoch gute Viral-Werbung machen kann, zeigte uns jüngst Aldi Nord:

Das wurde dann auch mit 2,3 Millionen Clicks belohnt.

Sine copiare et impera!

Für irgendetwas muss das große Latinum ja gut gewesen sein… Divide et impera – teile und herrsche – benannte Machiavelli 1532 die Strategie, Gruppierungen in Untergruppen einzuteilen, um diese leichter zu beherrschen.

Wer heute jedoch im Marketing erfolgreich sein möchte, sollte seinen Markt nicht nur segmentieren (dividere), sondern auch zulassen, dass die Nutzer die eigenen Inhalte kopieren und bearbeiten. Sine copiare – lass das Kopieren zu! (Falls das falsch formuliert sein sollte, so bitte ich meinen Lateinlehrer posthum um Vergebung)

Der Erfolg viraler Kampagnen hängt nämlich davon ab, ob, wie schnell und wie erfolgreich sie kopiert werden, denn jede Parodie erweist sich als huldvolle Referenz an das Original.

Das berühmte First Kiss Video, das ja auch nur Werbung für eine Modemarke ist (über 80 Millionen Klicks), wurde in kürzester Zeit vielfach kopiert, vom „First Blowjob“ bis hin zur Minecraft-Variante oder zum „First Sniff“:

Zunehmend lassen sich dabei zudem andere Anbieter finden, die auf einen fahrenden Erfolgszug aufspringen:

Die Kunst ist es, diese Parodien gelassen zuzulassen… Auch der bislang erfolgreichste deutsche Clip (10 Millionen Klicks), Supergeil, hat wunderbare Nachahmer gefunden:

Und der legendäre Van Damme – Spot von Volvo (über 72 Millionen Klicks) fand kreative Antworten, u.a. von Chuck Norris:

die dann wiederum beantwortet wurde:

Es ist noch gar nicht allzu lange her, da hätten Unternehmen jeden Nachahmer, jede Kopie verfolgt, belangt, verboten. Nicht nur wäre das heutzutage ohnehin technisch vergeblich, es ist auch die Einsicht entstanden, dass User, die sich mit dem Material beschäftigen, nur zum Ruhm beitragen können.

Diese Offenheit ist in der Tat ein Erfolgsrezept: Auch MC Fitti, der vollbärtige Sohn (?) vom Supergeil-Lichtenstein, verbietet seinen Fans nicht das Remixen seiner Songs, sondern animiert sie dazu und teilt diese über seine eigenen Social Media – Kanäle weiter. Zusammen mit den über 100 Videos, die er auf seinem Youtube-Kanal zur Verfügung gestellt hat, hat er sich eine solide Fanbase erarbeitet, die ihn dann in das Bewusstsein der breiten Masse getragen hat.

Teilen alleine macht heute also den viralen Erfolg nicht mehr aus – die Bearbeitung bringt’s!