Möge die Marketing-Macht mir dir sein!

Endlich läuft der langersehnte neue Star Wars-Teil in den Kinos, begleitet von einem monströsen Marketing-Feuerwerk… schrieb ich „monströs“?? Zufälligerweise lautet an diesem Sonntag das Thema bei Zweiaufeins „Monster“ und ich war in das radioeins-Studio eingeladen, um ein wenig über diese Kampagne zu erzählen:

Es gab und gibt kein Entrinnen und kein Entkommen, Star Wars dominiert die Einkaufsmeilen und ich wußte teilweise gar nicht mehr, ob das nun Weihnachtsgeblinke oder Star Wars-Animation war, was mich dort blendete. Sechs Wochen vor dem weltweiten Filmstart erwachte die Marketing-Macht, die mit geschätzten 225 Millionen US-Dollar mehr kostete als die Produktion des Films (200 Millionen). Kein Wunder, denn der Disney-Konzern, der 2012 Lucasfilm für 4 Milliarden US-Dollar übernahm, hat mehr als 100 Lizenzpartner, die mit Star Wars werben dürfen, darunter (nur eine kleine Auswahl…):

Adidas, Birkenstock, Danone, Duracell, Fiat, Galeries Lafayette, Hasbro, Mattel, Nestlé, Panini, Pez, Primark, Ravensburger, Rewe, Samsonite, Sigg, Subway…. und natürlich: Lego. Es gibt nichts, was es nicht gibt: Todesstern-Eiswürfel-Formen, einen Han-Solo-Kühlschrank, eine Lichtschwert-Grillgabel, aber auch Schmuck, Kalender, Kosmetik und Kaffeetassen. Deutschland gilt dabei gemessen an den Umsätzen im Lizenzbereich als das zweiterfolgreichste Land nach den USA weltweit.

Die Wirtschaftswoche rechnet dem Umsatz an Lizenzen auf schlappe 19,1 Milliarden US-Dollar hoch im Gegensatz zu den zu erwartenden Film-Einnahmen in Höhe von 9,7 Milliarden.

Dabei glaubte wohl niemand außer George Lucas 1977 an den Erfolg dieser „komischen“ Weltraumgeschichte, kein Wunder, sah doch das erste Skript vor, dass der Plot von Mace Wuindu handelt, dem verehrten Jedi-Bendu von Opuchie, der verwandt war mit Usby C. J. Thape, dem padawaanischen Schüler der berühmten Jedi (wie die SZ jüngst berichtete):

Es war einmal vor langer Zeit in einer weit, weit entfernten Galaxis. Okay, okay, es war im Juli 1976 in San Diego. Zur Messe Comic-Con im El Cortez Hotel kamen 3000 Nerds – die Bezeichnung war damals ein Schimpfwort. Drinnen wurden Requisiten und Fotos eines Films gezeigt, der zehn Monate später in die Kinos kommen sollte und von Krieg im Weltraum zwischen einem bösen Imperium und noblen Rittern handelte. Draußen boten junge Leute die Poster zum Film feil, einen Dollar wollten sie jeweils dafür haben. Sie hatten 1000 Stück mitgebracht – und wer dabei war wie der Comicbuchhändler Cal Burke, der erzählt heute: „600 davon sind in den Mülleimern gelandet.“ „Star Wars“, das war keine große Sache damals. (Quelle: SZ)

Auch das damalige Studio, 20th Century Fox, war sich sicher, dass der Film ein Flop werden würde und daher überliess man George Lucas die Lizenz- und Merchandisingrechte, der im Gegenzug auf 500.000 Dollar Gehalt verzichtete…. Der Deal seines Lebens! Schon 1978 wurden mehr als 80 Millionen Star Wars Figürchen verkauft, der Umsatz lag damals bereits bei über 100 Millionen US-Dollar. Und angeblich soll selbst in filmfreien Jahren der Umsatz mit Merchandising-Artikeln weltweit bei über 3 Milliarden Euro liegen.

Der Erfolg liegt in der Anlage eines sogenannten „narrativen Großuniversums“, das Star Wars, wie so manch andere, zum Pop-Phänomen werden ließ. „Um Teil der Handlung zu sein, scheuen viele Fans keine Kosten – das nutzen die Hersteller solcher Produkte natürlich zu ihren Gunsten“, sagt Harald Lange vom Institut für Fankultur in Würzburg (zitiert nach wuv.de). Allein durch die Spielzeuge haben Kinder heute bereits die gesamte Star Wars-Saga verinnerlicht, ohne auch nur einen der bislang 7 abendfüllenden Filme gesehen zu haben. Und die Weitergabe des „heiligen Star Wars Wissens“ ist beinahe schon ein Initiationsritus an der Schwelle zum Erwachsenwerden und wird vom Vater zum Sohn weitergereicht:

Fast jedes fünfte Lizenzspielzeug kommt mittlerweile aus dem Star Wars Universum, wobei Lego mit seinen Bausätzen und rund 600 verschiedenen „Star Wars“-Minifiguren eine der wichtigsten Rollen spielt. Seit 1999 ist Lego Lizenznehmer und hat in den vergangenen Jahren weltweit mehr als 190 Millionen der 300 verschiedenen „Star Wars“-Sets verkauft. Viele Spielzeuge zum Film kommen dabei sogar erst Anfang Januar in die Regale der Händler.

Disney überlässt bei diesen Umsätzen (und Gewinnen), die hier erzielt werden, nichts dem Zufall: Die Media- und Marketingpläne aller Lizenzpartner werden von Disney koordiniert, um genau den Werbedruck aufzubauen, der notwendig ist und der nicht zum Overkill führt. Disney ist nicht nur an der kreativen Produktentwicklung seiner Partner beteiligt, sondern überzeugt sich auch bei den Produktionsstätten vor Ort, dass die gewünschte Qualität erzielt wird. Doch auch die Handelspartner werden eng mit einbezogen und mit Promotions versorgt. Dafür werden allerdings die Marketingbudgets vertraglich festgelegt, die der Handelspartner aufzuwenden hat.

Trotz allem gibt es jedoch auch kreative Trittbrettfahrer, wie beispielsweise IKEA:

oder die Berliner Stadtreinigung:

Und zu guter Letzt sei – allem Kommerz zum Trotz – noch auf zwei Künstler hingewiesen, die sich mit dem Phänomen „Star Wars“ auseinandersetzen: Daniel Picard

und Thomas Dagg:

Ein Blick auf ihre Seiten lohnt sich!

 

Das Happy Hipperium schlägt zurück

Ostersonntag, 2aufeins @ radioeins, Thema „Ei“ – und auch ich konnte aus makketing-Sicht etwas dazu beitragen, denn das Ü-Ei zählt zu den 43 internationalen Marken, die mehr als 1 Milliarde € Umsatz machen – jährlich (Nachzuhören ist das Interview hier).

Angefangen hat es, als Michele Ferrero 1974 auf die Idee kam, Spielzeug in kleine Schokoeier zu verpacken… ursprünglich nur zu Ostern geplant, gab es die Überraschungseier dann bald schon das ganze Jahr über – seit 2006 auch in der Sommer-Variante „Joy“ (Ferrero ist heute übrigens der reichste Mann Italiens mit einem geschätzten Vermögen von 19 Milliarden Euro)

Zum großen Erfolg der Eier trugen die Schlümpfe bei, die als erste Sammelserie auf den Markt kamen, gefolgt von vielen Disney-Figuren. Gerade diese Lizenz-Produkte sprachen das Sammel-Gen nicht nur bei den Kindern, sondern auch bei den Erwachsenen an, so dass 1991 der erste Katalog mit allen Figuren und den entsprechenden Sammlerpreisen erschien.

Teuerstes Sammelobjekt ist im Moment der Nachtwächterschlumpf, der für ungefähr 12.000 € gehandelt wird.

Die Figuren der ersten Serien waren in der Tat alle handbemalt – und  Fehler in der Bemalung oder aber auch die Verwendung von blauen Rohlingen und weißer Bemalung machen den Seltenheitswert aus. Solche Summen rufen selbstverständlich auch Fälscher auf’s Parkett – also: Augen auf beim Schlumpfkauf!

Lizenzen kosten Geld, daher ging Ferrero in den 90ern dazu über, seine eigenen Figuren zu erschaffen: Happy Hippos, Crazy Crocos, Drolly Dinos und so weiter – ganz verzichtet haben sie jedoch nie auf die Lizenzprodukte. Sehr zum Ärger vieler Sammler, die nicht jede Lizenz gut finden – viel Unmut gab es zum Beispiel bei der Spongebob-Edition, die viele der Kollektoren zu kindisch fanden (?!).

Überraschungseier gibt es in über 60 Ländern – nur in den Vereinigten Staaten nicht, denn dort hat die FDA ein Verbot erwirkt, da die Kombination von Spielzeug und Schokolade als für Kinder gefährlich eingestuft wurde. Der Import ist verboten – und sollten Touristen beim „Einschmuggeln“ erwischt werden, so werden 300 $ Strafe fällig. Dennoch gibt es Ü-Eier auch in den USA – Ebay sei Dank! Allerdings kostet der Spaß dann auch schnell stolze 3 – 4 $ pro Ei…

Abschließend noch ein Lizenz-/Eigenprodukt-Mix aus dem Jahre 2002, da schlug nämlich das Hipperium zurück: