You can take it or leave it – Dis-rup-tion

…but you better believe it! Wieder einmal ein kleines pop-kulturelles Quiz zu Beginn – wer erkennt den Song?

Disruption – ein viel benutztes Wort, wenn es darum geht, wie kleine Firmen großen Firmen das Leben schwer machen. Grund genug, ein wenig zu dem Thema mit den Herren von „Zwei auf eins“ zu plauschen. Leider konnte ich heute wieder nicht ins Studio fahren, denn ich musste meine Geburtstagsfeier vorbereiten:

Dass neue Unternehmen und Gründungen die alteingesessenen Platzhirsche herausfordern und unter Druck setzen, ist natürlich kein neues Phänomen, sondern eines, das unabdingbarer Bestandteil des Innovationsprozesses ist. Denn Disruption beschreibt einen Prozess, bei dem ein Herausforderer, oftmals mit geringen Ressourcen ausgestattet, ein etabliertes Geschäft angreift. Große, am Markt bereits erfolgreich agierende Unternehmen konzentrieren sich zumeist auf die Verbesserungen
ihrer Produkte und Dienstleistungen für ihre gewinnträchtigsten Kundensegmente und vernachlässigen dabei eben andere Kundengruppen. Da setzen nun die disruptiven Unternehmen an, indem sie einfachere Produkte oftmals zu einem geringeren Preis
anbieten. Und da sich die etablierten Firmen vorrangig mit der besseren Profitabilität in
den lukrativen Segmenten beschäftigen, beachten sie die neuen Herausforderer oft nicht. Die disruptiven Unternehmen liefern jedoch genau das, was der Großteil der Kunden möchte, diese nutzen immer häufiger die neuen Angebote und schon passiert: Disruption.

Bei der disruptiven Innovation wird also ein Produkt, das bisher kompliziert und teuer war, einfacher und günstiger gemacht, so dass es sich mehr und neue Kundengruppen leisten können. Das E-Auto ist also nicht disruptiv, sondern einfach eine – teure – Produktentwicklung, bei der durchaus auch das neue Produkt das alte ablösen kann. In China hingegen ist bereits jedes zehnte Auto ein Elektroauto, das jeweils nur 3.000
Dollar kostet. Das sind zwar nur kleinere einfache Autos, die sich aber viele leisten können.

Natürlich gibt es auch disruptive Unternehmen, die neue Märkte schaffen, die bisher nicht existiert haben – und genau das haben wir in den letzten 20 Jahren im Zuge der Digitalisierung gesehen. Ob Spotify, Amazon oder Apple, sie alle bewegen sich in Märkten, die es derart zuvor nicht gab, da die technischen Voraussetzungen vorher nicht vorhanden waren – aber auch das ist etwas normales, wenn es zu technischen Revolutionen kommt. Die technische Neuerung, in dem Fall das Internet mit seinen Möglichkeiten, bringt eine völlig veränderte Kostenstruktur mit sich – und eine andere Organisationsstruktur, die die bestehenden Geschäftsmodelle grundlegend erschüttern. .

Wieso tun sich die Versicherungsunternehmen beispielsweise so schwer, Versicherungen über Apps zu verkaufen? Weil sie damit ihr eigenes Organisationsmodell der Agenturen mit ihren Vertretern angreifen und sich somit kannibalisieren würden. Auch Banken leben davon, dass der Kunde zu ihnen kommt und ihre Berater – auf Provisionsbasis – ihm ein bißchen mehr verkaufen als benötigt. Dafür hat man jahrelang Strukturen aufgebaut, Mitarbeiter geschult usw. Disruptive Start-Ups, die diese Dienstleistungen nun via App anbieten, benötigen diese Strukturen nicht und müssen auch nicht auf die bestehenden Rücksicht nehmen. Vorteil David, Nachteil Goliath.

Wir haben hier also eine Disruption von Geschäftsmodellen und jede große Veränderung hat hier bisher zum Ausscheiden der größten Player einer Branche geführt.

Wie soll man nun mit dieser entstehenden Konkurrenz umgehen? Es gibt vier Ansätze dafür:

Kopieren: Kann das etablierte Unternehmen die Idee der Herausforderer vielleicht aufgrund der besseren Organisation und der bestehenden MitarbeiterInnen schneller umsetzen? Ein Marktzugang wäre ja vorhanden und müsste nicht teuer erarbeitet werden.

Kaufen: Können die Start-Ups mit ihren Produkten und Dienstleistungen gekauft und in die eigene Unternehmensstruktur integriert werden? Neben den Kosten ist hier jedoch gerade die Implementierung oftmals ein großes Problem.

Kollaborieren: Kann man mit den Herausforderern vielleicht zusammenarbeiten und diese vertraglich an sich binden? Zum Beispiel: Marktzugang gegen exklusive Nutzung?

Killen: Wie kann man dem Herausforderer den Marktzugang erschweren? Zum Beispiel über Klagen, das Durchsetzen von Schutzrechten bis hin zur Verleumdung.

Wir werden noch viele erfolgreiche Disruptoren sehen – und viele sterbende Giganten. Denn die Zeiten, in denen die Großen die Kleinen fressen, sind schon lange vorbei, heute fressen die Schnellen die Langsamen. Und wenn etablierte Unternehmen sich nicht den modernen, schlanken Strukturen anpassen können, dann werden andere schneller sein.