Wenn Heinz vor lauter Kraft doch laufen könnte….

Lieber alles hören als alles lesen? Bitteschön:

„Kraft“ ist heutige Thema bei „Zwei auf Eins“ und deshalb werfen wir einen Blick auf den Zusammenschluss zweier Konzern-Giganten: Aus „Kraft Foods“ und „Heinz“ wurde nämlich „Kraft Heinz“.

Beide Unternehmen hatten wir in der Vergangenheit schon einmal gesondert besprochen, nämlich Kraft und den „ambulanten Käsehandel“:

… als auch Heinz und seine Würzsoßen:

2015 fusionierten die beiden Konzerne. Zuvor war Heinz von Warren Buffet und dem brasilianischen Finanzinvestor 3G Capital übernommen worden, denn der Konsumgütermarkt erschien krisensicher und somit ein dauerhaft gutes Geschäft zu sein. Buffet trieb dann auch die Fusion mit Kraft Foods voran – und hält bis heute 27% der Anteile an Kraft Heinz.

Wohlgemerkt, Heinz ist mit Kraft Foods zusammengegangen – und das ist das nordamerikanische Unternehmen – die meisten Marken wie Oreo, Philadelphia und andere werden außerhalb der USA in Lizenz von Mondelez International vertrieben… und damit begannen die Schwierigkeiten auch schon, denn nun musste Kraft Heinz, die sich insbesondere auf das Geschäft mit Ketchups, Mayonnaise und BBQ-Soßen („Bull’s Eye“) fokussieren, die Lizenzen von Mondelez zurück erwerben, was dann jedoch in Deutschland erst vom Bundeskartellamt geprüft werden musste, denn Kraft Heinz ist mit gut 30% Marktanteil im Segment Ketchup der Marktführer.

Doch warum diese Konzentration?

„Konsumenten erwarten außer Haus in der Regel drei bestimmte Saucen zur Auswahl: Ketchup, Mayonnaise und BBQ-Sauce. Kraft Heinz will nicht nur diese drei Kategorien 2020 als Marktführer weiter vorantreiben, sondern setzt sich auch zum Ziel, neben der Marke Heinz, die bereits für DEN Ketchup steht, auch die anderen Marken als Synonyme auszubauen“, so Marina Vasic, Marketing Lead Foodservice Mid-Europe, The Kraft Heinz Company.

Gleichzeitig wurde das Portfolio gestrafft, so wurden beispielsweise die Käsemarken an den französischen Konzern Lactalis verkauft, und mit dem Rotstift in der Hand mächtig eingespart.

Der Sparkurs schadete jedoch vielen Kraft Heinz-Marken und Wettbewerber nutzten diese Schwäche natürlich aus. Folge: Der Aktienkurs fiel um über 60%, Gewinne schrumpften, Dividenden wurden gekürzt.

Konnte man anfangs vor Kraft kaum laufen – so machte Kraft Heinz dem Unilever-Konzern ein Übernahmeangebot für den Preis von 143 Milliarden US-Dollar – ist heute für solche großen Sprünge kein Geld mehr da, denn die hohe Verschuldung macht das mittlerweile nicht mehr möglich. Auch der Aufkauf etablierter Marken ist vorerst auf Eis gelegt, denn man konzentriert sich auf die Schuldentilgung und die eigenen Marken. Ein weiterer Bestandteil der strategischen Neuausrichtung könnte die Investition in Startups werden, so übernahm der Konzern jüngst 85% der Anteile am Düsseldorfer „Just Spices“.

Es bleibt also abzuwarten, ob die Rechnung: „Man packt zwei erfolgreiche Konsumgüterkonzerne zusammen, addiert damit die Schlagkraft und verdoppelt so den Erfolg“ aufgehen wird. Bislang haben die Anleger in den letzten sieben Jahren zunächst einmal Geld verloren… ob der Durchhaltewillen und das Hoffen auf bessere Zeiten allein ausreichen wird?

Denn der Markt hat sich stark verändert in den zurückliegenden Jahren – nicht nur hat die Konkurrenz aufgeholt und ihre Produktpaletten um exotische aber auch zuckerarme Varianten erweitert, sondern es sind auch die Mikromarken, kleine regionale Nischenanbieter, die mit gut gemachter Social Media Kommunikation beachtliche Verkaufserfolge erzielen. Die Konsumenten orientieren sich zudem nicht mehr so an den großen Marken wie noch vor 30 Jahren. Tatsächlich gab bei einer Umfrage die deutliche Mehrheit der Befragten an, dass es sie nicht kümmern würde, wenn zwei Drittel der benutzten Marken nicht mehr da wären – sie würden einfach auf andere Produkte ausweichen. So viel zum Thema „Marken-Loyalität“…

57 Varieties of „Wie die Tomate in den Ketchup kam“

Der Titel ist natürlich übertrieben, aber „rot“ war das Thema der „Zweiaufeins„-Sendung am Sonntag – und ihr Hilferuf nach Aufklärung zum Thema „Ketchup“ ereilte mich diesmal in weiter Ferne, nämlich im vorweihnachtlichen Kopenhagen. Dort gibt es die weltbekannten Hot Dogs, natürlich mit Tomatensoße:

Daher gab es das „radioeins„-Interview diesmal nur am Telefon:

(die Qualität ist bescheiden, aber wahrscheinlich kann ich noch vor Weihnachten den Take mit einer besseren Variante austauschen)

   

Dass Tomate und Ketchup nicht unbedingt das Gleiche sind, merken wir schon daran, dass in der deutschen Sprache mit der Bezeichnung „Tomatenketchup“ die Eigenständigkeit der beiden betont wird. Schon die Frage, woher der Begriff „Ketchup“ kommt, ist nicht genau geklärt: Da gibt es auf der einen Seite die Verfechter der französischen Abstammung von dem Wort für eine scharf gewürzte Marinade, der escabêche. Auf der anderen Seite die Theorie der chinesischen Fischsoße kê-tsiap, ein Konzentrat, mit dem britische Seefahrer im 17. Jahrhundert auf der Rückfahrt ihre fade Seemannskost an Bord aufgepeppt haben sollen. Noch heute findet man im wohlsortierten Asia-Shop „Kejap Manis“, eine süße, dicke Sojasoße.

In England versuchten dann einige Fabrikanten, diese Würze „nachzubauen“ und verwendeten dafür allerlei abenteuerliche Zutaten wie Austern, Pilze oder Nüsse – nur keine Tomaten. Diese Soßen waren noch weit von dem entfernt, was wir heute Ketchup nennen.

Auftritt James Mease, ein amerikanischer Wissenschaftler und Gärtner, der das erste Tomatenrezept 1812 in Philadelphia veröffentlichte. Er versuchte in erster Linie einen Weg zu finden, die zu der Zeit als ungenießbar geltende Tomate irgendwie zu verarbeiten. Erst um 1830 wurde die Tomate in den USA populär, in Deutschland übrigens erst Jahrzehnte später. Doch auch in seiner Rezeptur überwogen noch die Gewürze und vor allen Dingen der Brandy, um die Soße haltbar zu machen, denn aufgrund der kurzen Erntezeit mussten diese irgendwie konserviert werden. Neben den schon genannten Zutaten wurde dafür auch Kohleteer verwendet, dennoch bildeten sich immer wieder toxische Mengen an Bakterien und Sporen. Das angebliche Wundermittel mit Heilkräften konnte also durchaus giftig wirken….

Henry J. Heinz, Sohn deutscher Auswanderer, verkaufte in den 1870ern zunächst eingelegten Meerettich – aber nicht in Dosen, sondern in Gläsern, denn er wollte, dass man die Qualität des Produktes von aussen sehen konnte. Im wachsenden Markt der Lebensmittelkonserven kam er dann auf die Idee, das toxische Ketchup zu entgiften und auf die gefährlichen Zusatzstoffe zu verzichten. Er nutzte Essig, also Säure als konservierendes Element, musste aber zur Geschmacksbalance ordentlich Zucker hinzufügen. Ketchup ist also ein Produkt, dessen Geschmack nicht wegen des Geschmackes, sondern wegen der Haltbarkeit kreiert wurde. Noch heute befindet sich in Heinz-Ketchup 25,5 gr Zucker auf 100 gr Ketchup, was einer Menge von 48 Stück Würfelzucker entspricht, wie Stiftung Warentest 2016 feststellte.

Doch das Produkt erfreute sich großer Beliebtheit, schon 1900 war Heinz Marktführer, 1905 stellte er 5 Mio. Flaschen pro Jahr her, 1907 bereits 13 Mio. In Deutschland blieb Ketchup zunächst ein Importprodukt, erst 1937 wurde die erste Produktion in Bremen aufgenommen. Den Durchbruch erlebte das Ketchup aber bei uns erst nach dem Zweiten Weltkrieg, als GIs und Briten ihre Lieblingssoße bei uns einführten.

Berühmt wurde Heinz mit seiner Flaschenhals-Banderole und dem Begriff „57 Varieties“. Angeblich soll man hier draufklopfen, wenn der Ketchup nicht schnell genug aus der Flasche fließt, die ideale Flußgeschwindigkeit soll übrigens bei 0,045 km/h liegen…. Heinz sah in New York das Werbeschild eines Schusters, der 21 verschiedene Schuharten anbot, und fand die Idee so umwerfend, dass er seine beiden Glückszahlen 5 und 7 miteinander kombinierte und so die „57 Varieties“ erfand.

Auch wenn die Familie Heinz die Marke und die Produktion schon lange verkauft hat, so werden immer noch in jeder Sekunde 3 Flaschen Heinz-Ketchup in einer der über 140 Ländern, in denen sie erhältlich sind, verkauft. Nur ein Rückschlag musste in jüngster Zeit verkraftet werden: Nach einer über 40jährigen Beziehung kündigte McDonalds Heinz 2013 seine Freundschaft, da der neue Geschäftsführer Bernado Hess früher bei Burger King tätig war….da versteht man keinen Spaß.

Und abschließend noch eine kleine Anekdote: Der Vetter von H.J. Heinz kam ebenso wie er aus Kallstadt in der Pfalz und hieß Friedrich Trump, ein Vorfahr des jetzigen Präsidenten…die Welt ist klein.

 

 

 

 

Denn Dein ist die Kraft und das Food und die Herrlichkeit….

In der sehr überschaubaren Markenwelt meiner Jugend („Wir hatten ja nix…“) war ein Logo doch sehr präsent: das der Marke „Kraft“:

Doch was ist Kraft eigentlich für ein Konzern? Das fragte mich diesmal nur Daniel Finger beim Interview in „Zwei auf eins“ bei „radioeins„:

Es war James Lewis Kraft der 1903 in Chicago mit ganzen 60 Dollar Startkapital die „Kraft Foods“ als ambulanten Käsehandel gründete und er war zudem der erste, der sich das Emulgieren und Pulverisieren von Käse patentieren ließ, um ihn damit lager- und transportfähiger zu machen. Eines Tages traf er einen Händler aus St. Louis, der in Karton verpackte Nudeln verkaufte – und schon entstand das, wofür Kraft bis heute in den Vereinigten Staaten am bekanntesten ist: Mac & Cheese aus dem Karton. Seit 1937 sind diese haltbaren Maccheroni mit Käse auf dem Markt; schon im ersten Jahr verkauften sich mehr als 9 Millionen Packungen, heute gehen täglich 1 Millionen Einheiten in 22 Varianten über die Verkaufstheken. In Berlin gibt es ja auch keinen einzigen Burger-Laden in den Hipsterbezirken mehr, der nicht „Mac & Cheese“ als Beilage hochjubelnd verkauft…

1988 erwarb der US-Konzern Philip Morris für knapp 13 Milliarden Dollar Kraft Foods und fusionierte dieses dann 1989 mit dem zuvor erworbenen Konzern „General Foods“ zum damals weltweit größten Lebens- und Genussmittelproduzenten. 1990 kam dann noch „Jacobs Suchard“ zum Konzern dazu – zwischenzeitlich hatte sich die „Mutter“ Philip Morris in „Altria“ umbenannt, um die verrauchte Herkunft nicht so deutlich werden zu lassen, musste sich aber 2007 von „Kraft Foods“ trennen,  um nicht Gefahr zu laufen, dass Klagen von Tabakkonsumenten auch Kraft treffen könnten.

Eine Vielzahl weiterer Markenankäufe folgten, unter anderen die Keks- und Gebäckmarken LU und Mikado oder der Süßwarenhersteller Cadbury.

2012 wurde Kraft Foods in zwei eigenständige, börsennotierte Unternehmen aufgeteilt: die „Kraft Foods Group“, die nur noch für den nordamerikanischen Raum zuständig ist (und somit für Mac & Cheese), und die „Mondelez International“, die die globalen Snacks und Süßwaren verantwortet sowie alle anderen Lebensmittel außerhalb von Nordamerika. Das führte zu einem mittleren Markenkuddelmuddel: Oreo-Kekse sind weltweit Mondelez, Philadelphia-Frischkäse wird je nach Land mal von Kraft und mal von Mondelez verkauft.

Mondelez ist nach Nestlé und Pepsico der drittgrößte Nahrungsmittelhersteller der Welt: 110.000 Mitarbeiter erwirtschaften in 155 Ländern jährlich über 35 Milliarden Dollar. Zu den Mondelez-Marken gehören (u.a.):

Milka, Daim, LU, Philadelphia, Oreo, Mikado, Miracle Whip, Ritz, Stimorol, Kaba, Suchard, Toblerone, Trident, Tassimo, Jacobs Kaffee, Onko, Kaffee Hag, Senseo, Ketchups, Saucen und: die echten Salzburger Mozartkugeln (Mirabell)…

Mondelez ist einer der 4 weltgrößten Kaffeegiganten – und damit auch ein harter Preisdrücker bei den Erzeugern, der sich zwar für eine nachhaltige Bewirtschaftung der Kaffee- (wie auch Kakao-) Plantagen einsetzt, sich aber sehr bestimmt von allen fair trade – Maßstäben fernhält (mehr dazu findet ihr im Oxfam-Report:  Behind the brands). Gleichzeitig geriet Kraft Foods (wie dann auch in der Folge Mondelez) immer wieder in das Visier der deutschen Wettbewerbshüter, die unerlaubte Preisabsprachen gerade bei Kakao- und Kaffeeprodukten aufdeckten und abstraften.

Meiner Meinung nach liegt hier auch das größte Problem in Sachen „Nahrungsmittelkonzerne“: Wir müssen Milliarden von Menschen ernähren – und das geht nicht nur über Bauernhöfe und traditionelle Landwirtschaft. Schon eine Stadt wie Berlin kann nicht von den paar Brandenburger Öko-Höfen am Leben erhalten werden – wer das glaubt (und propagiert) ist einer hoffnungslosen Öko-Romantik verfallen… Gerade in Zeiten zunehmender Flächenversiegelung und Fremdnutzung von landwirtschaftlichen Flächen sowie der unsinnigen Konzentration auf Monokulturen brauchen wir Anbieter, die in der Lage sind, Nahrungsmittel für Massen herzustellen. Was jedoch gewährleistet sein muss, ist die Kontrolle über diese globalen Player, die sich an nationalen Befindlichkeiten und Gesetzesgebungen immer seltener aufhalten. Diese Allmacht soll dann noch im Freihandelsabkommen TTIP gestärkt werden:

Ein erklärtes Ziel von TTIP ist es, “das höchste Liberalisierungs- und Investitionsschutzniveau” innerhalb der beteiligten Staaten zu erreichen. Gerade Investitionsschutz wirkt auf den ersten Blick sehr positiv, hat es beim genaueren Hinsehen gehörig in sich.
So wird Konzernen die Möglichkeit eingeräumt vor geheimen Schiedsgerichten gegen jede Politik im Gaststaat zu klagen. Der Schiedsspruch steht über dem nationalen (und demokratisch kontrollierten) Gesetz und kann nicht angefochten werden. (Quelle)

Dazu abschließend noch folgender Monitor-Beitrag: