Sine copiare et impera!

Für irgendetwas muss das große Latinum ja gut gewesen sein… Divide et impera – teile und herrsche – benannte Machiavelli 1532 die Strategie, Gruppierungen in Untergruppen einzuteilen, um diese leichter zu beherrschen.

Wer heute jedoch im Marketing erfolgreich sein möchte, sollte seinen Markt nicht nur segmentieren (dividere), sondern auch zulassen, dass die Nutzer die eigenen Inhalte kopieren und bearbeiten. Sine copiare – lass das Kopieren zu! (Falls das falsch formuliert sein sollte, so bitte ich meinen Lateinlehrer posthum um Vergebung)

Der Erfolg viraler Kampagnen hängt nämlich davon ab, ob, wie schnell und wie erfolgreich sie kopiert werden, denn jede Parodie erweist sich als huldvolle Referenz an das Original.

Das berühmte First Kiss Video, das ja auch nur Werbung für eine Modemarke ist (über 80 Millionen Klicks), wurde in kürzester Zeit vielfach kopiert, vom „First Blowjob“ bis hin zur Minecraft-Variante oder zum „First Sniff“:

Zunehmend lassen sich dabei zudem andere Anbieter finden, die auf einen fahrenden Erfolgszug aufspringen:

Die Kunst ist es, diese Parodien gelassen zuzulassen… Auch der bislang erfolgreichste deutsche Clip (10 Millionen Klicks), Supergeil, hat wunderbare Nachahmer gefunden:

Und der legendäre Van Damme – Spot von Volvo (über 72 Millionen Klicks) fand kreative Antworten, u.a. von Chuck Norris:

die dann wiederum beantwortet wurde:

Es ist noch gar nicht allzu lange her, da hätten Unternehmen jeden Nachahmer, jede Kopie verfolgt, belangt, verboten. Nicht nur wäre das heutzutage ohnehin technisch vergeblich, es ist auch die Einsicht entstanden, dass User, die sich mit dem Material beschäftigen, nur zum Ruhm beitragen können.

Diese Offenheit ist in der Tat ein Erfolgsrezept: Auch MC Fitti, der vollbärtige Sohn (?) vom Supergeil-Lichtenstein, verbietet seinen Fans nicht das Remixen seiner Songs, sondern animiert sie dazu und teilt diese über seine eigenen Social Media – Kanäle weiter. Zusammen mit den über 100 Videos, die er auf seinem Youtube-Kanal zur Verfügung gestellt hat, hat er sich eine solide Fanbase erarbeitet, die ihn dann in das Bewusstsein der breiten Masse getragen hat.

Teilen alleine macht heute also den viralen Erfolg nicht mehr aus – die Bearbeitung bringt’s!

 

Große Irrtümer: You’ll never sell a vacuum cleaner where you can see the dirt!

Diesen Satz hörte Sir James Dyson von den Händlern, als er seinen neuen, durchsichtigen Staubsauger vorstellte. Selbst die Marktforschung gab den Händler recht – doch Dyson ignorierte sie einfach und sollte damit richtig liegen.

Zum Gespräch bei „2aufeins“ in „radioeins„, dass wie immer auf talketing nachgehört werden kann, gibt es noch ein paar mehr Informationen und Geschichten über den Erfolg des beutellosen Staubsaugers und seines Erfinders – natürlich aus makketing-Sicht.

Dyson studierte Möbeldesign und Innenarchitektur, bevor er sich den Ingenieurswissenschaften zuwandte – und brachte dadurch ein ganz anderes Verständnis in die Produktion ein. Mitte der 80er ärgerte er sich darüber, dass die Saugleistung seines Staubsaugers abnahm, wenn sich der Staubsaugerbeutel füllte. Und so erfand er den beutellosen Staubsauger:

 

Das ging jedoch nicht mal eben so, sondern dauerte 5 Jahre und verschlang 5.127 Prototypen. Doch es waren gerade diese Fehler, die ihm letztendlich seinen Erfolg brachten:

 

Seinen ersten Staubsauger, den „G-Force“, ließ er in Lizenz ausschließlich für Japan herstellen – die waren dort von der Saugleistung so begeistert, dass er schnell zum Statussymbol wurde und zum stolzen Preis von 2.000$ verkauft werden konnte. Erst diese Lizenzeinnahmen ermöglichten es Dyson, seine Firma und die Entwicklungsabteilung aufzubauen – und die notwendigen Patentkosten zu tragen.

 

Dyson hat stets Wert auf das Design gelegt, die Transparenz des Produktes, die eben doch den Blick auf den Dreck freigibt – aber auch auf die faszinierende Technik, die auf dem Prinzip des Fliehkraftabscheiders basiert. Mit Dyson’s Modellen kam Farbe in die Welt der Staubsauger, die bis dahin meist braun, grün, grau und klotzig waren – und sein „Ghostbusters„-Design brachte den Dyson-Staubsauger zudem in einige Museen, was den Kult-Charakter natürlich nur noch erhöht.

Doch nicht überall in unserer globalisierten Welt ist Design allein ausschlaggebend für den Kult-Erfolg:

„We have trouble in Brazil, China and India, because people who can afford vacuum cleaners have servants. They’re interested in Burberry and Gucci, but not vacuum cleaners.“ (Dyson im Interview mit wired.com)

Im selben Interview erzählt er, dass es – mittlerweile – ein weiteres Erfolgsgeheimnis ist, dass die Produkte seinen Namen tragen und eng mit ihm verbunden sind:

„Right at the beginning, the retailers wouldn’t take me, because they said, “You’re not a brand name. Nobody’s going to want to buy a ‘Dyson.’ They’d rather buy an Electrolux, Bosch, or Siemens” or something like that. The only way to overcome that was to be a person. They’re all big, anonymous corporations, and the founders are long since gone. So the thing is to be different, and to be responsible for what you do.“

Design macht Produkte einzigartig und begehrenswert. Doch Design allein reicht nicht aus – erst in der Kombination mit innovativer Technik kann ein Erfolg daraus werden. Und aus diesem Grund hat Sir Dyson den „James Dyson Award“ ins Leben gerufen:

 

Die scheinbar simple Aufgabenstellung lautet: „Entwickle etwas, das ein Problem löst.“

Aus makketing-Sicht lehrt uns James Dyson nun vier wichtige Punkte:

– Design ist ein „value generator

– die Person hinter dem Produkt/der Idee wird immer wichtiger

– Fehler sind die Pflastersteines des Pfades zum Erfolg

– traue nie der Marktforschung, denn schon Henry Ford wusste“If I had asked customers what they wanted, they would have said faster horses.”