Let’s get physical!

„Der Weltraum, unendliche Weiten. Wir schreiben das Jahr 2200. Dies sind die Abenteuer….“, ach nein, es ging ja diesen Sonntag bei „Zwei auf eins“ um das Thema „Raum“, nicht „Weltraum“. Ich war in#s „radioeins„-Studio geladen, um ein wenig den Marketingaspekt von Räumen, insbesondere vom POS (point of sale) zu beleuchten, also dem Ort, an dem Dienstleistungen erbracht werden.

„Physical evidence“, der Sachbeweis, ist der englische Ausdruck für das, was in der deutschen Theorie „Ausstattungspolitik“ genannt wird, oder kurz gesagt: eine C&A-Filiale sieht anders aus als ein Prada-Shop.

Wer sich heute zum einen von den Wettbewerbern abgrenzen und zum anderen den Kunden zum Verweilen bringen möchte, der sollte heutzutage ein großes Augenmerk auf die Gestaltung jener Räume legen, in denen der Kontakt zum Endkunden stattfindet. Kein anderer Laden darf beispielsweise so aussehen wie ein Apple-Store:

Das besondere Design der Apple-Stores hat Erfolg: In den USA macht kein Unternehmen mehr Umsatz pro Quadratmeter Ladenfläche als Apple, Juweliere inklusive. Naheliegend, dass sich Apple die Gestaltung seiner Shops markenrechtlich schützen ließ. Kein anderer Shop darf nun so aussehen wie Apple.

Auch Banken sehen heute ganz anders aus als früher: Statt Tristesse grau in grau samt vor sich hinsterbenden Hydrokultur-Pflanzen und Kassierer hinter Glas sind moderne Banken nun hell, farbig und freundlich:

Denn der Kunde soll nun nicht mehr wie früher seinem Fluchtinstinkt Folge leisten, sondern verweilen, entspannen, sich wohlfühlen – ist er dann doch wesentlich offener für Beratung sowie die Angebote von Versicherungen, Fonds und anderen lieblichen Produkten.

Ja, auch dieses Bild zeigt eine Bankfiliale (der Deutschen Bank in der Berliner Friedrichstraße) – es handelt sich hierbei jedoch noch nur um eine Test-Filiale des Konzerns. Umgesetzt wird hier, was eine Studie der Unternehmensberatung Roland Berger und der Kreditkarten-Firma Visa Europe ergeben hatte: Demnach wünschen sich 56 Prozent der Befragten die Bankfiliale der Zukunft wie einen Laden des US-Technologieunternehmens Apple, eben hell, luftig und modern. 46 Prozent nannten die US-Kaffeehauskette Starbucks als Vorbild.

Wiedererkennung (auch global), Image, Sympathie, Markenbild, Corporate Design, Verweildauer, das alles sind natürlich klassische Marketing-Werte, so dass es kein Wunder ist, dass sich die Marketing-Abteilungen immer mehr und stärker in die innenarchitektonische Gestaltung einmischen – bis hin zu den Licht-, Musik- und Geruchskonzepten.

Gewiss nicht meine Lieblingsmarke, aber die Abercrombie & Fitch – Stores ( und gleiches gilt für die Schwestermarke Hollister), kann man schon Meilen gegen Wind riechen. Der Beat peitscht ohrenbetäubend, das gesamte Ambiente ist im Halbdunklen gehalten – perfekte Inszenierung für alle, die nach 1995 auf die Welt gekommen sind, abschreckend genug für alle zuvor Geborenen.

Was uns bei Shops, Hotels und Restaurants noch halbwegs nachvollziehbar erscheint, gilt jedoch zunehmend auch für andere Dienstleister; seit Ärzte beispielsweise nicht mehr besucht werden, um gesund zu werden, sondern um gesund zu bleiben (von Kranken kann ja kein Arzt mehr überleben, die kostenpflichtigen Vorsorgeuntersuchungen bringen heute das Geld), müssen sie konsequenterweise sich auch dem Look der Wellness-Tempel öffnen: helle, freundliche Farben, Räucherstäbchen, in der einen Ecke ein Zier-Buddha und in der anderen plätschert ein Zimmerspringbrunnen.

Nein, das hier ist weder ein Club noch eine Bar, sondern es handelt sich um die Räumlichkeiten der Zahnarztpraxis KU64, entwickeltt von den CRAFT-Designern. Und damit sind wir dann doch wieder bei „Weltraum“, „Space“ und „Enterprise“ angekommen…

Marken wollen erfahren, erlebt werden – und gerade für den Handel kann hier eine rettende Lösung liegen, um sich von Online-Anbietern abzusetzen. Laden-Design als Wettbewerbsvorteil: Let’s get physical!

 

„Ich rutsch‘ mal schnell zum Essen“ – Arbeiten bei Google

Als Dave, der Redakteur, mich diesmal zum Gespräch bei „2aufeins“ in „radio eins“ (hier im talketing-Blog nachzuhören) einlud, stockte ich kurz, als er meinte, dass dieswöchige Thema sei „Rutschen“. Während ich in Gedanken schon die Geschichte der verschiedensten Hersteller von Spielplatzrutschen durchgegangen bin, kam schnell die Erleichterung: In Zürich könne man doch bei Google mit der Rutsche in die Kantine flutschen – warum mache man denn sowas?

Stimmt das denn überhaupt? Es stimmt. Das Hauptquartier von Google in Zürich ist weniger Arbeits- als Spielplatz:

BBC Google Zurich from Camenzind Evolution on Vimeo.

Und auch im neuen Londoner Büro durfte der Innendesigner mal so richtig ausflippen:

Selbstredend gibt es im Marketing dafür eine Fachbezeichnung, denn auch die Mitarbeitermotivation und -förderung durch Raumgestaltung ist eines der vielen Instrumente des Marketing-Mixes. Und da die alle mit „p“ anfangen (die 4 berühmten „P“s lauten product, price, placement und promotion), beginnt auch dieses mit „p“: physical facilities.

Ausgangspunkt ist die Erkennntis, dass glückliche und zufriedene Mitarbeiter mehr Milch geben – im Sinne von Kreativität, Loyalität, Einsatz. Und so, wie Kühe nicht mehr auf engsten Raum gehalten werden wollen und sollen, so sind auch die Zeiten der Großraumbüros passé. Für Google (und die andere wie adidas, Vodafone oder Siemens) ist dies zugleich ein Wettbewerbsvorteil, wenn es um den Kampf um die besten Köpfe geht, denn viele Uni-Absolventen wollen natürlich lieber an einem so coolen Ort arbeiten und nicht in langweiligen Büroräumen.

Für die Konzerne ist es zudem eine Frage der Kosten: Selten sind alle Arbeitsplätze besetzt, gut 40% aller Büroplätze bleiben aufgrund Krankheit, Urlaub und Aussenterminen unbesetzt. Es ist daher auch eine reine Notwendigkeit, dem Mitarbeiter keinen festen, sondern möglichst einen mobilen Arbeitsplatz einzuräumen. Dank Laptop, Handy und Rollschrank ist das nun möglich.

Die Änderung unserer Arbeitszeiten, die Mobilität und der immer stärker werdende Wunsch, autark und leistungsorientiert beispielsweise auch von zuhause aus zu arbeiten, verändern die Bürolandschaften. Im Spiegel-online-Interview antwortet der Designer des Londoner Google-Büros auf die Frage:

Frage: Ein Blick in die Zukunft: Wie werden wir in fünf Jahren arbeiten? Wird sich das grundlegend wandeln?

Penson: Ich gehe davon aus, dass es sich schon in zwei Jahren grundlegend ändert, wie unsere Arbeitsplätze aussehen. Ich erledige einen Großteil meiner Arbeit schon heute vom iPhone aus. Und bald werden Tablets die Desktop-PCs und Laptops fast völlig verdrängt haben. Dann braucht man eigentlich gar keinen Schreibtisch mehr und ist viel freier in der Gestaltung seines Arbeitsplatzes.

Es geht also weniger um das Design an sich, das natürlich – logisch – auch irgendwann zur Normalität dazugehört und einen langweiligen Job nicht besser macht. Die Möglichkeit, seine Arbeit selbstbestimmt und losgelöst von 9-to-5-Anwesenheitspflichten ausführen zu können, motiviert Menschen mehr als vieles andere (was die Wissenschaft schon vor Jahren erkannt hat, in der Wirtschaft aber nur schleppend ankam, wie Daniel Pink hier ausführt:

).

Und zu guter Letzt ist eine solch motivierende Innenarchitektur immer auch Werbung in eigener Sache: nicht nur, um die besten Absolventen anwerben zu können, sondern auch, um sich als cooles, hippes, junges, modernes Unternehmen nach aussen zu positionieren. Denn bei weitem nicht alle Google-Offices sind so extravagant wie die in Zürich oder London… Das in Hamburg zum Beispiel sieht ja fast schon ein wenig erbärmlich aus gegen die Flagschiffe… 🙂

Große Irrtümer: You’ll never sell a vacuum cleaner where you can see the dirt!

Diesen Satz hörte Sir James Dyson von den Händlern, als er seinen neuen, durchsichtigen Staubsauger vorstellte. Selbst die Marktforschung gab den Händler recht – doch Dyson ignorierte sie einfach und sollte damit richtig liegen.

Zum Gespräch bei „2aufeins“ in „radioeins„, dass wie immer auf talketing nachgehört werden kann, gibt es noch ein paar mehr Informationen und Geschichten über den Erfolg des beutellosen Staubsaugers und seines Erfinders – natürlich aus makketing-Sicht.

Dyson studierte Möbeldesign und Innenarchitektur, bevor er sich den Ingenieurswissenschaften zuwandte – und brachte dadurch ein ganz anderes Verständnis in die Produktion ein. Mitte der 80er ärgerte er sich darüber, dass die Saugleistung seines Staubsaugers abnahm, wenn sich der Staubsaugerbeutel füllte. Und so erfand er den beutellosen Staubsauger:

 

Das ging jedoch nicht mal eben so, sondern dauerte 5 Jahre und verschlang 5.127 Prototypen. Doch es waren gerade diese Fehler, die ihm letztendlich seinen Erfolg brachten:

 

Seinen ersten Staubsauger, den „G-Force“, ließ er in Lizenz ausschließlich für Japan herstellen – die waren dort von der Saugleistung so begeistert, dass er schnell zum Statussymbol wurde und zum stolzen Preis von 2.000$ verkauft werden konnte. Erst diese Lizenzeinnahmen ermöglichten es Dyson, seine Firma und die Entwicklungsabteilung aufzubauen – und die notwendigen Patentkosten zu tragen.

 

Dyson hat stets Wert auf das Design gelegt, die Transparenz des Produktes, die eben doch den Blick auf den Dreck freigibt – aber auch auf die faszinierende Technik, die auf dem Prinzip des Fliehkraftabscheiders basiert. Mit Dyson’s Modellen kam Farbe in die Welt der Staubsauger, die bis dahin meist braun, grün, grau und klotzig waren – und sein „Ghostbusters„-Design brachte den Dyson-Staubsauger zudem in einige Museen, was den Kult-Charakter natürlich nur noch erhöht.

Doch nicht überall in unserer globalisierten Welt ist Design allein ausschlaggebend für den Kult-Erfolg:

„We have trouble in Brazil, China and India, because people who can afford vacuum cleaners have servants. They’re interested in Burberry and Gucci, but not vacuum cleaners.“ (Dyson im Interview mit wired.com)

Im selben Interview erzählt er, dass es – mittlerweile – ein weiteres Erfolgsgeheimnis ist, dass die Produkte seinen Namen tragen und eng mit ihm verbunden sind:

„Right at the beginning, the retailers wouldn’t take me, because they said, “You’re not a brand name. Nobody’s going to want to buy a ‘Dyson.’ They’d rather buy an Electrolux, Bosch, or Siemens” or something like that. The only way to overcome that was to be a person. They’re all big, anonymous corporations, and the founders are long since gone. So the thing is to be different, and to be responsible for what you do.“

Design macht Produkte einzigartig und begehrenswert. Doch Design allein reicht nicht aus – erst in der Kombination mit innovativer Technik kann ein Erfolg daraus werden. Und aus diesem Grund hat Sir Dyson den „James Dyson Award“ ins Leben gerufen:

 

Die scheinbar simple Aufgabenstellung lautet: „Entwickle etwas, das ein Problem löst.“

Aus makketing-Sicht lehrt uns James Dyson nun vier wichtige Punkte:

– Design ist ein „value generator

– die Person hinter dem Produkt/der Idee wird immer wichtiger

– Fehler sind die Pflastersteines des Pfades zum Erfolg

– traue nie der Marktforschung, denn schon Henry Ford wusste“If I had asked customers what they wanted, they would have said faster horses.”