Wie man sich bettet, so liegt man

Eine Stunde Schlaf hat man uns heute geraubt, eine Stunde weniger, um an der Matratze zu horchen – und dennoch habe ich mich frisch und munter in das radioeins-Studio nach Babelsberg aufgemacht. Denn dort warteten schon die Herren von zweiaufeins, deren Thema heute „Reingelegt!“ lautet – naheliegend vor dem morgigen 1. April.

Gesprochen haben wir aber tatsächlich über Matratzen….und warum nicht nur wir uns da tagtäglich drauflegen, sondern warum auch viele Investoren reingelegt wurden:

Matratzen-Anbieter haben ja neuerdings sehr hippe Namen: Emma, Max, Eve, Casper, muun, Bruno oder Felix sind uns vor allen Dingen aus der Fernsehwerbung bekannt. Sie kosten nur noch 200,- €, kommen per Post und man kann meist 100 Tage testen, bevor man sie bei Nichtgefallen einfach wieder zurücksenden kann. Und das funktioniert?

Nicht wirklich, denn wir haben im letzten Jahr gesehen, dass die ersten Anbieter sich von den Märkten zurückziehen („Eve“) oder gar Insolvenz anmelden mussten („muun“). Der deutsche Matratzenmarkt ist verhältnismäßig klein mit knapp 1,5 Mrd. € Umsatz im Jahr (im Vergleich dazu Mode ca. 60 Mrd oder Möbel mit über 30 Mrd Euro). Begehrlichkeiten wecken die hohen Margen, denn der Wareneinsatz, gerade bei den einfachen Schaumstoffmodellen ist gering, 50% Gewinn sind selbst hier immer noch zu erzielen. Und wir alle müssen schlafen…und essen…und regelmäßig Haare schneiden, die Matratze ist also ein Produkt, das jeder von uns benötigt, denn wir verbringen unser Leben zu etwa einem Drittel mit Schlafen – insgesamt mehr als 24 Jahre. Aber im Schnitt kauft der Deutsche sich alle 10 – 15 Jahre eine neue Matratze. Onlinegeschäftsmodelle funktionieren aber in erster Linie dadurch, dass der teuer gewonnene Kunden immer wieder bei mir kauft, was bei Matratzen nicht passiert, zumal es auch kaum Zusatzprodukte gibt.

Ein weiteres Prinzip im Onlinehandel liegt in der Gewinnmaximierung durch das Ausschalten von Großhandels- und Handelsmargen. Verkauft man direkt, muss man nichts abgeben – und kann diesen Mehrgewinn über den Preis an den Kunden weiterreichen. Aber auch das hat einen Pferdefuß: die Retouren. Zurückgesandte Matratzen sind unverkäuflich, denn niemand möchte dauerhaft auf einer Matratze schlafen, auf der jemand anderes sich bereits hundert Tage gewälzt hat. Die Betonung liegt auf „dauerhaft“, denn im Hotel stört uns das beispielsweise nicht, aber da verbringen wir ja in der Regel auch nur wenige Nächte. Daher werden zurückgesandte Matratzen meistens geschreddert und im besten Fall re- bzw. downgecycelt – unter ökologischen Gesichtspunkten nicht die beste Wahl.

Wären Investoren halbwegs vernünftig, dann hätte ihnen das alles schon vorher auffallen müssen, stattdessen haben sie aber alle viel viel Geld in die Matratzen-Startups reingepumpt. Die Nische wurde immer umkämpfter, es musste also mehr geworben werden – teuer geworben, denn Fernseh- und Funkwerbung kostet Geld, so hat bett1 eine Millionen Euro 2018 allein in TV-Werbung im Umfeld der Fußball-WM gesteckt. bett1 ist übrigens neben dem amerikanischen Anbieter Casper einer der erfolgreichsten Anbieter, was jedoch auch damit zusammenhängt, dass Stiftung Warentest die „Bodyguard“-Matratze regelmäßig mit Bestnoten auszeichnet. Die Werbung in den Suchmaschinen verschlingt ebenfalls Unsummen, so dass man mittlerweile davon ausgehen kann, dass über 275,- € in jeden neugewonnen Kunden investiert werden muss.

Dann also doch lieber zum Matratzenhändler an der Ecke? Nun ja, die gesamte Branche bekleckert sich nicht gerade mit Ruhm, denn dort verlocken dauerhafte Räumungsverkäufe zum schnellen – überteuerten – Kauf. Anders als bei Produkten des täglichen Konsum fehlt uns als Kunden bei Matratzen oft das Preisgefühl und daher versucht der Handel mit hohen Rabatten unser Interesse zu wecken. Da es sich zudem meistens um Eigenmarken der Anbieter handelt, wird der Preisvergleich erschwert, wir können also gar nicht herausfinden, ob der Rabatt uns tatsächlich einen Preisvorteil beschert. Auch der beworbene „Räumungsverkauf“ bedeutet nicht, dass die ganze Filiale schließt, sondern vielleicht nur eine Ecke im Geschäft oder ein Teil des Lagers.

Und letztendlich verkauft man uns ja keine schnöde Matratze, sondern: guten, erholsamen Schlaf. Aufwachen ohne Rückenschmerzen. Und das sollte uns doch viel Geld wert sein, oder?