Geht ins Ohr, bleibt im Kopf

„Fein“ ist diesmal das Thema bei den Herren von „Zweiaufeins“ und bei der Vorbereitung sind sie über einen alten Werbeklassiker gestolpert, bei dem die Unterschiede nicht riesig sind, aber fein: Chantré:

Grund genug, mich wieder einmal ins Studio einzuladen, um über Werbesprüche zu sprechen – und warum manche besser im Kopf bleiben als andere.

Chantré – der weiche Weinbrand…. steckte wie seine Wettbewerber Asbach Uralt, Mariacron,Scharlachberg und Dujardin Mitter der Achtziger in der Krise, denn durch zwei Erhöhungen der Branntweinsteuer wurde die Flasche fast 40% teurer. Der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch sank daraufhin spürbar von 8 auf 6,5 Liter. Es galt also, sich von der Konkurrenz abzugrenzen: Waren die anderen Weinbrände eher kräftig, punktete Chantré nun als mild und weich – mit Erfolg, der Absatz zog wieder an.

„Für das Beste im Mann“, „Nichts ist unmöglich…“ oder „Da weiß man, was man hat“ – ganz viele Claims und Slogans sind tief in unserem Gedächtnis verankert. Was macht nun den Erfolg dieser Werbesprüche aus? Und wieso können wir uns eher an die Werbungen von früher erinnern als an die von heute?

Einer der vielen Erfolgsfaktoren ist der Rhythmus: Alles was sich reimt oder gar mit einer Melodie, also Gesang, verbunden wird, geht direkt in den Kopf: „Waschmaschinen leben länger mit….“ oder auch „Ich will so bleiben wie ich bin – ….“ Da hat man doch gleich den entsprechenden Song im Kopf!

„Was Goethe war für die Erbauung, ist Bullrich-Salz für die Verdauung “ oder auch „Mars macht mobil – bei Arbeit, Sport und Spiel“, „Heute bleibt die Küche kalt, da gehen wir in den….“ – in den 50ern, 60ern und 70ern wurde noch ordentlich gereimt in der deutschen Werbewelt.

Doch mit der Zeit sank unsere Aufmerksamkeit, Werbesprüche mussten kürzer werden, auf den Punkt gebracht: „Brille?….“, „…can do“, oder „…. lohnt sich“ zeigen, dass wir heute gar keine Zeit mehr haben, gereimte Slogans zu verinnerlichen, sondern die Würze in der Kürze liegt.

Ganz entscheidend für den Erfolg eines Werbespruchs ist die Frequenz, die Wiederholung. Umso öfter wir einen Slogan hören und lesen, desto nachhaltiger wird er im Kopf verankert. Kein Wunder, dass gerade bei Daniel, Sven und mir so viele Sprüche im Gedächtnis geblieben sind, denn in unserer Kindheit gab es genau zwei Fernsehsender, die Werbung ausgestrahlt haben: ARD und ZDF, geballt, konzentriert und reguliert im Vorabendprogramm, also wenn wir unsere geliebten Serien wie „Väter der Klamotte“ oder „Hart, aber herzlich“ sahen. Es waren immer die gleichen Werbespots, die sich da in unser kollektives Gedächtnis hineingefräst haben. Und da wir mangels Auswahl alle vor den gleichen beiden Sendern saßen, wanderten viele der Slogans auch in den allgemeinen Sprachgebrauch: „Ist der neu?“ wurde spaßeshalber stets mit „Nein, mit Perwoll gewaschen“ beantwortet – „nicht immer, aber immer öfter!“ „Mit Brille wär das nicht passiert“, „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ oder „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ – wenn wir diese Sätze nutzen, können wir fast sicher sein, dass unser Gegenüber weiß, wovon wir sprechen.

Natürlich helfen auch alle Verballhornungen von Werbesprüchen, den Absender noch tiefer zu verankern: „Wenn’s hinten kneift und vorne beißt, nimm….“, „Der Mann ist tot, die Witwe kichert, denn er war….. versichert“.

Natürlich ist das kein deutsches Phänomen: „Good things came to those who wait“ vom Guinness Beer gilt als der meistzitierte Werbespruch in Großbritannien,

gefolgt von Tescos „Every little helps“. In den USA hat sich „If your grandfather hadn’t worn it, you wouldn’t exist.” von Old Spice als Dauerbrenner erwiesen.

Also: Rhythmus, Prägnanz, Frequenz – mit diesen drei Zutaten können Werbesprüche zum Kult werden!

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